彭正銀，吳曉娟

(天津財經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院，天津 300222)

一、 引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能與區(qū)塊鏈技術(shù)的迅速發(fā)展，平臺型企業(yè)不斷涌現(xiàn)，并迅速成長為相關(guān)領(lǐng)域中的“獨(dú)角獸”。平臺型企業(yè)逐漸引起理論界和實務(wù)界的廣泛關(guān)注。一些新創(chuàng)企業(yè)實施“平臺戰(zhàn)略”，將自身塑造成為平臺型企業(yè)[1]；一些傳統(tǒng)企業(yè)期望采用“平臺轉(zhuǎn)型”策略[2]，將自身轉(zhuǎn)型為平臺型企業(yè)。然而，平臺型企業(yè)作為新興組織形式，超出大眾對既有組織形式的認(rèn)知，平臺型企業(yè)需采取有效的戰(zhàn)略舉措，獲取其發(fā)展各階段所需的合法性資源，緩解新進(jìn)入缺陷，保障企業(yè)的生存與持久發(fā)展[3-4]。

目前，學(xué)者們對企業(yè)合法性的研究較為深入[5-6]，而圍繞平臺型企業(yè)合法性獲取過程及其動態(tài)演化的研究則較少。企業(yè)合法性研究主要是從制度視角和戰(zhàn)略視角[7-8]展開：制度視角將合法性作為社會系統(tǒng)對企業(yè)認(rèn)可度的體現(xiàn)[9]，該合法性存在于人們的心智中，是一種集體意識與認(rèn)知，用以判定企業(yè)實踐與社會規(guī)則、規(guī)范和價值觀是否相一致[10]。戰(zhàn)略視角將合法性視為一種可被操控的資源[11]，這種資源通過企業(yè)能動的戰(zhàn)略行為從外部獲取，幫助企業(yè)克服新進(jìn)入缺陷、突破制度約束，獲取生存空間[12]。在超競爭的市場環(huán)境下，企業(yè)成長為平臺型企業(yè)的機(jī)會稍縱即逝，單純的順從制度，難以在市場中快速獲取認(rèn)知合法性，跨越合法性門檻的臨界點(diǎn)。同時，單純強(qiáng)調(diào)通過戰(zhàn)略行為打破制度約束，無視規(guī)制合法性和規(guī)范合法性也很難保障企業(yè)的生存。

基于此，本文聚焦制度壓力下平臺型企業(yè)合法性獲取演化，選取“滴滴出行”作為探索性案例研究對象，依托企業(yè)成長過程中合法性需求，探析平臺型企業(yè)在不同的制度壓力下，應(yīng)采取何種戰(zhàn)略舉措以適應(yīng)不同發(fā)展階段的合法性需求，進(jìn)而剖析其合法性演化的動態(tài)過程。

本文的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下方面：第一，我國平臺型企業(yè)的數(shù)量逐漸增多，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著舉足輕重的作用，同時也出現(xiàn)各種不合規(guī)的現(xiàn)象，然而鮮有研究考察制度壓力下平臺型企業(yè)合法性的獲取演化問題。第二，已有研究主要從生態(tài)系統(tǒng)、戰(zhàn)略等方面靜態(tài)研究企業(yè)合法性問題，本文從制度壓力的視角下，動態(tài)考察平臺型企業(yè)的合法性獲取演化問題，豐富了企業(yè)合法性研究的文獻(xiàn)。第三，本文發(fā)現(xiàn)，平臺型企業(yè)在初創(chuàng)期以認(rèn)知合法性獲取為主導(dǎo)，在震蕩期以規(guī)范合法性為主導(dǎo)，在穩(wěn)定期以規(guī)制合法性為主導(dǎo)，形成平臺型企業(yè)“認(rèn)知合法性-規(guī)范合法性-規(guī)制合法性”的演化路徑；同時平臺型企業(yè)依托“嵌入制度-順從制度-構(gòu)建制度”的動態(tài)路徑獲取各類合法性資源。

二、 文獻(xiàn)回顧

(一) 平臺型企業(yè)研究

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動下，平臺型組織逐漸成為商業(yè)模式創(chuàng)新的基石[13]?，F(xiàn)有對平臺型企業(yè)的研究主要集中在兩點(diǎn)：一是從生態(tài)系統(tǒng)視角探究平臺型企業(yè)的概念界定、互動發(fā)展和商業(yè)模式等[14]；二是運(yùn)用戰(zhàn)略和創(chuàng)新思想探討平臺型企業(yè)的創(chuàng)新、競爭等問題[15]。已有研究表明，平臺型企業(yè)是連接兩個或多個群體、提供雙方或多方的互動機(jī)制，以滿足群體需求并從中獲利的組織[16]。平臺商業(yè)模式通過“連接→聚合”的方式降低交易成本[17-18]，采用補(bǔ)貼、折扣等舉措，實現(xiàn)平臺的連接與聚合[19-20]。平臺型企業(yè)創(chuàng)新的研究從早期的模塊化創(chuàng)新[21]到現(xiàn)在的開放式創(chuàng)新、協(xié)同性創(chuàng)新[22]。此外，關(guān)于平臺型企業(yè)的研究還探討了平臺治理機(jī)制、平臺治理模式、平臺治理行為等。

然而，鮮有研究探討平臺型企業(yè)成長過程中，企業(yè)與外部制度環(huán)境的互動[15]。經(jīng)營實踐中，平臺型企業(yè)的生存和發(fā)展尤為困難：一方面，平臺型企業(yè)需要運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，創(chuàng)新商業(yè)模式，提供新產(chǎn)品或新服務(wù)；另一方面，平臺型企業(yè)發(fā)展沖擊甚至顛覆原有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，面臨原有制度約束或制度缺失的新問題。因此，平臺型企業(yè)需要獲取更多的合法性資源，以支撐企業(yè)的生存與持久發(fā)展，其在不同階段如何獲取持續(xù)成長的合法性資源值得關(guān)注。

(二) 組織合法性研究

早期關(guān)于組織合法性的研究主要形成兩種觀點(diǎn)：第一，合法性是企業(yè)經(jīng)營活動被社會系統(tǒng)接受程度的體現(xiàn)[9]，該社會系統(tǒng)由既定的規(guī)范、價值、信仰和定義體系組成，通過該社會系統(tǒng)對組織價值進(jìn)行評判[8]。第二，組織合法性是企業(yè)提供新產(chǎn)品、新服務(wù)，或者采取一種新商業(yè)模式時，法律法規(guī)、社會規(guī)范和人們對其的理解與認(rèn)可程度[23]。隨著研究的逐漸深入，合法性的研究演變?yōu)閷Y源獲取的探究[24-25]，合法性被視為一種企業(yè)可操控的資源[11]。盡管現(xiàn)有合法性研究視角存在差異，但合法性是企業(yè)克服新進(jìn)入缺陷，獲取生存和成長的關(guān)鍵已達(dá)成共識。

研究者從來源、內(nèi)容等不同視角，將合法性劃分為不同維度(見表1)。其中Scott(1995)[26]的三維分法——規(guī)制合法性(Regulative Legitimacy)、規(guī)范合法性(Normative Legitimacy)和認(rèn)知合法性(Cognitive Legitimacy)受到學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)同。合法性三種類型既相互聯(lián)系又存在區(qū)別，規(guī)制合法性強(qiáng)調(diào)組織對政府部門及相關(guān)法律政策等的遵守和適應(yīng)度；規(guī)范合法性反映組織對環(huán)境中的社會文化、傳統(tǒng)價值的遵從，側(cè)重一種更為深層次的、道德基礎(chǔ)的合法性評價；認(rèn)知合法性強(qiáng)調(diào)受眾對組織的判斷，強(qiáng)調(diào)合法性通過在某一特殊情境下采取正統(tǒng)結(jié)構(gòu)的常規(guī)模式來獲取。

資料來源：本研究整理

企業(yè)合法化是制度化過程中的重要組成部分，是一個復(fù)雜的社會建構(gòu)過程[27]，是企業(yè)獲取社會支持和認(rèn)可的過程[28]。Zimmerman和Zeitz(2002)[11]提出“合法性戰(zhàn)略—合法性來源—合法性類型—合法性—資源獲取—生存”的合法化過程模型和單一合法性門檻，之后學(xué)者將合法化過程與企業(yè)發(fā)展生命周期結(jié)合，提出多重合法性門檻[29]。田志龍等(2014)[30]構(gòu)建企業(yè)社區(qū)參與過程中企業(yè)“合法性初現(xiàn)—集聚—擴(kuò)散”的演化機(jī)制。呂一博等(2018)[31]提出企業(yè)孵化器發(fā)展過程中“初始合法性缺失—合法性有限提升—合法性極大提升”的動態(tài)過程。

根據(jù)制度環(huán)境與組織目標(biāo)一致性程度、規(guī)章制度強(qiáng)制實施的力度、價值觀影響程度以及環(huán)境的不確定性等因素[32]，企業(yè)合法化過程可采取“依從環(huán)境戰(zhàn)略、選擇環(huán)境戰(zhàn)略、操控環(huán)境戰(zhàn)略和創(chuàng)造環(huán)境戰(zhàn)略”[11]，亦可采取“默認(rèn)、妥協(xié)、回避、反抗、操控”五種合法化戰(zhàn)略[33]，或采取“嵌入”和“能動”戰(zhàn)略以及組合戰(zhàn)略獲取[4]。現(xiàn)有研究在探析合法性上忽略了合法性的動態(tài)性與合法化維度的匹配問題。

(三) 概念模型

通過文獻(xiàn)梳理可知，合法性資源對平臺型企業(yè)的生存發(fā)展具有至關(guān)重要的作用，有必要從動態(tài)視角考慮合法性獲取與合法性維度的匹配，探析平臺型企業(yè)不同階段合法性獲取演化的內(nèi)在機(jī)理。在規(guī)制、規(guī)范和認(rèn)知三重制度壓力情境下，平臺型企業(yè)必須借助獲取合法性的行為舉措，以獲得來自不同資源提供者的合法性，進(jìn)而實現(xiàn)組織合法性?；诖?，本文構(gòu)建如圖1所示的概念模型：

圖1 本文研究的概念模型

三、 滴滴出行案例分析

(一) 方法選擇

本研究主要探討平臺型企業(yè)成長過程中獲取合法性演化的問題，涉及企業(yè)在不同發(fā)展階段合法性需求、獲取方式如何(How)變動以及為何(Why)變動等問題，適宜采用縱向探索性單案例研究方法。選擇縱向單案例研究原因：一方面，單案例研究能夠深入揭示單一情境下案例企業(yè)動態(tài)變化的全過程[34]；另一方面，縱向單案例研究方法可以嵌入多個分析單元(如將企業(yè)發(fā)展分為不同階段)，每個分析單元可以看成一次獨(dú)立的實驗[35]，這有助于構(gòu)建更為科學(xué)合理的演變機(jī)制。

(二) 案例選擇

本文選擇北京小桔科技有限公司(即“滴滴出行”)為研究對象，該公司為一家互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)，選擇在傳統(tǒng)出租車領(lǐng)域開展創(chuàng)業(yè)，從出租車業(yè)務(wù)入手，逐步成長為網(wǎng)絡(luò)約車行業(yè)中的“獨(dú)角獸”企業(yè)。本研究選擇滴滴出行作為研究案例的原因如下：首先，滴滴出行是互聯(lián)網(wǎng)背景下對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)形成重大沖擊的代表性平臺型企業(yè)，具有很強(qiáng)的典型性;其次，滴滴出行突破政府、行業(yè)以及社會認(rèn)知的多重制度壓力，成為國內(nèi)第一家獲得政府規(guī)制合法性的平臺型企業(yè)，適宜研究合法性獲取演化的過程;再次，滴滴出行在網(wǎng)約車行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位，制定了行業(yè)規(guī)范，受到社會與研究者的高度關(guān)注，相關(guān)研究數(shù)據(jù)及資料更易獲得。

(三) 案例介紹

滴滴出行2012年從出租車打車軟件做起，快速成長為網(wǎng)約車行業(yè)內(nèi)的“獨(dú)角獸”企業(yè)。成立初期，滴滴出行僅被認(rèn)為是傳統(tǒng)出租車的O2O化，實現(xiàn)出租車線下業(yè)務(wù)線上化的轉(zhuǎn)變。隨著市場競爭的加劇，滴滴出行經(jīng)歷“燒錢大戰(zhàn)”“黑車事件”“出租車司機(jī)罷工”“合并快的”等事件，在爭議與質(zhì)疑聲中逐漸發(fā)展壯大。經(jīng)歷重大合法性危機(jī)后，滴滴出行逐步獲得了“政府許可”，成為中國出行服務(wù)平臺的行業(yè)巨頭。作為出行服務(wù)平臺產(chǎn)品制度化的成功典范，滴滴出行的合法性演化對平臺型企業(yè)的成長具有重要的啟示作用。

本文將平臺型企業(yè)的發(fā)展分為初始期、成長期和更新期三階段，結(jié)合滴滴出行企業(yè)的發(fā)展實際，分為三個階段闡釋其合法性演化。(1)初創(chuàng)期(2012.9—2014.1)：滴滴出行從創(chuàng)業(yè)到初步實現(xiàn)全國一、二線城市的布局，成功化解“新進(jìn)入缺陷”；(2)震蕩期(2014.1—2015.2)：滴滴出行在市場競爭中不斷提高自身的規(guī)范，逐漸形成品牌認(rèn)知，探索出行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，制定打車軟件行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)；(3)穩(wěn)定期(2015.2—2016.11)：滴滴出行完成對快的的合并，打造全平臺一站式出行解決方案的服務(wù)商，實現(xiàn)網(wǎng)約車行業(yè)的制度化。

(四) 數(shù)據(jù)收集

本文采用多種來源收集的數(shù)據(jù)，不同來源的數(shù)據(jù)之間相互印證，確保數(shù)據(jù)的真實性和準(zhǔn)確性。數(shù)據(jù)來源主要包括半結(jié)構(gòu)化訪談資料和二手資料。

(1)半結(jié)構(gòu)化訪談。研究團(tuán)隊先后于2017年7月、2018年2月，對滴滴出行進(jìn)行2次實地調(diào)研和2次深入訪談，每次訪談和討論持續(xù)1-3個小時，共訪談4人(見表2)，每次訪談確保有3名以上團(tuán)隊成員參與。此后，研究團(tuán)隊還進(jìn)行了電話訪談1次和微信訪談1次，補(bǔ)充資料的同時進(jìn)一步追蹤滴滴出行的發(fā)展與演變。研究團(tuán)隊在每次訪談結(jié)束后，對獲得的材料充分討論，驗證所收集的數(shù)據(jù)是否有缺失或不一致，以便后續(xù)訪談補(bǔ)充、更正，通過反復(fù)迭代，保證案例數(shù)據(jù)的完整性和有效性[36]。此外，本研究還對出租車司機(jī)、專車司機(jī)、快車司機(jī)進(jìn)行了訪談，進(jìn)一步驗證所獲取訪談資料的準(zhǔn)確性。

(2)二手資料。研究團(tuán)隊收集了5份企業(yè)內(nèi)部檔案文件，包括企業(yè)內(nèi)部刊物、商業(yè)策劃書、年度戰(zhàn)略規(guī)劃等文件。此外，還收集整理相關(guān)新聞報道、官方網(wǎng)站資訊和行業(yè)分析等二手資料200多份。通過多層次、多數(shù)據(jù)源的資料收集對訪談資料進(jìn)行交叉檢查和回溯偏差控制，通過三角驗證增強(qiáng)研究結(jié)果的準(zhǔn)確性。

表2 深度訪談與實地觀察基本信息匯總

資料來源：本研究整理

(五) 數(shù)據(jù)分析

通過對數(shù)據(jù)資料的“三角檢驗”[37]，根據(jù)Patton(2002)[38]所提出的方法，依據(jù)不同證據(jù)源對數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析。本文的數(shù)據(jù)分析步驟如下：首先，分析滴滴出行在每個發(fā)展階段獲取合法性的關(guān)鍵舉措，將這些信息進(jìn)行歸納總結(jié)，形成初始概念；其次，再由其他研究者對材料和數(shù)據(jù)進(jìn)行研讀、分析，并提出自己的觀點(diǎn)，進(jìn)而將其與初始概念進(jìn)行比對；再次，率先采納一致的結(jié)論，對不一致的結(jié)論，再由研究者進(jìn)行分析、討論，直至和團(tuán)隊成員達(dá)成一致；最后，本研究對滴滴出行各個階段獲取的合法性進(jìn)行分析比對，辨別企業(yè)不同階段獲取的合法性以及如何獲取合法性，將其提煉為結(jié)論和解釋框架。研究結(jié)論和解釋框架通過圖表的形式進(jìn)行展示。

四、 案例描述

(一) 初創(chuàng)期(2012.6—2014.1)

2012年6月，滴滴出行在北京成立，選擇的產(chǎn)品為平臺型產(chǎn)品，從邏輯上看，該產(chǎn)品運(yùn)營難度較大。此時，市場上存在專車業(yè)務(wù)，滴滴出行避開直接的專車業(yè)務(wù)競爭，選擇從出租車業(yè)務(wù)開發(fā)市場。成立初期，公司沒有成熟的出行平臺技術(shù)，上線的APP軟件產(chǎn)品主要通過技術(shù)外包完成。公司創(chuàng)始人程維為能夠順利推行APP產(chǎn)品，主動與北京交通委溝通，試圖獲得政府部門許可實現(xiàn)產(chǎn)品推廣，但程維當(dāng)場演示APP叫車未成功，最終無法獲得交管部門認(rèn)可。其后，程維拜訪了北京地區(qū)的100多家出租車公司，各個公司均表示需要北京交通委的紅頭文件，最終僅有位于北京郊區(qū)的銀山出租車公司表示愿意在企業(yè)嘗試推廣使用APP產(chǎn)品。

2012年9月9日，滴滴打車APP軟件上線，全北京只有16位出租車司機(jī)在線。首先，為保證在線的出租車司機(jī)能夠接到訂單，愿意繼續(xù)使用軟件，滴滴出行雇傭?qū)Ｂ毚蜍嚾耸褂肁PP叫車，內(nèi)部要求高管必須每天用公司APP打車。其次，滴滴出行采用掃樓地推模式，贈送打車券，吸引更多的乘客加入。對于軟件產(chǎn)品的技術(shù)短板，公司招募并挖掘技術(shù)人員，成立技術(shù)團(tuán)隊，對原有APP進(jìn)行解耦，完善軟件的約車服務(wù)流程，提升服務(wù)運(yùn)維能力。第三，面對出租車特許經(jīng)營權(quán)的強(qiáng)制度約束，滴滴出行選擇和出租車企業(yè)合作，借力出租車行業(yè)既有的規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程體系，降低提供服務(wù)的規(guī)范壓力。初創(chuàng)期企業(yè)最大的制度壓力來源于司機(jī)和乘客對智能出行的低認(rèn)可度。

為推廣打車平臺，提高司機(jī)與乘客的認(rèn)可，司機(jī)端滴滴出行進(jìn)行有償推廣，激勵出租車司機(jī)在提供服務(wù)期間向乘客推廣其APP。同時，通過給司機(jī)送流量、送紅包、甚至送手機(jī)，降低出租車司機(jī)的轉(zhuǎn)換成本。在乘客端，通過向乘客密集派送打車券的方式集聚用戶，激勵現(xiàn)有乘客進(jìn)行病毒式傳播，促進(jìn)顧客群體的裂變。2012年11月北京偶然的惡劣天氣，很多乘客在打不到車的情況下，嘗試使用APP軟件成功打到車，這一全新體驗在社交平臺、媒體等快速分享，并傳播擴(kuò)散，滴滴出行APP當(dāng)日訂單超過1000份，成功刷新乘客和司機(jī)對平臺的認(rèn)知。隨后滴滴出行APP軟件下載量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，企業(yè)不斷對產(chǎn)品進(jìn)行迭代，提升產(chǎn)品的運(yùn)營能力。滴滴出行復(fù)制有償推廣模式在全國開始地推，2013年底滴滴出行覆蓋了32個一、二線城市，實現(xiàn)近35萬出租車司機(jī)簽約和約1000萬乘客注冊(初創(chuàng)期的狀況如表3所示)。

表3 初創(chuàng)期滴滴出行合法性獲取的條件、行為與結(jié)果

資料來源：作者整理

(二) 震蕩期(2014.1—2015.2)

滴滴出行遍布全國市場后，獲得了大批司機(jī)和乘客的認(rèn)可，積累了大量的認(rèn)知合法性資源。由于準(zhǔn)入門檻低，2014年大量競爭對手進(jìn)入打車市場，市場上一度同時存在40多家打車軟件企業(yè)，最為典型的為滴滴和快的在多個城市開展攻守拉鋸戰(zhàn)，Uber中國則是低價滲透市場。企業(yè)層面上，滴滴出行積極開展戰(zhàn)略合作，接入微信支付，構(gòu)建流量入口轉(zhuǎn)化通道，打破用戶邊界，形成服務(wù)鏈條閉環(huán)鎖定用戶。資本層面上，滴滴出行開展價格補(bǔ)貼，借力資本力量刺激成交量暴漲，而后快的和支付寶結(jié)盟，迅速模仿上演價格大戰(zhàn)。

滴滴出行在市場份額擴(kuò)大情境下，敏銳發(fā)現(xiàn)乘客細(xì)分群體，開始探索專車服務(wù)模式。然而，專車加盟既無法獲得政府運(yùn)營許可，又缺少專車服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，使得滴滴出行新業(yè)務(wù)開展中，服務(wù)質(zhì)量參差不齊，挑活、議價、拒載等問題層出不窮。同時，專車模式又觸動出租車司機(jī)利益，出租車司機(jī)“釣魚”或“圍堵”專車等現(xiàn)象出現(xiàn)，服務(wù)規(guī)范和運(yùn)營資質(zhì)使得企業(yè)陷入動蕩。滴滴出行對外要順應(yīng)各地差異化政府規(guī)章，在北京、上海接入出租車調(diào)度平臺；對內(nèi)模仿業(yè)內(nèi)企業(yè)先行的模式即四方模式。另外，滴滴出行主動發(fā)布《打車軟件行業(yè)使用及服務(wù)規(guī)范》，規(guī)范司機(jī)和乘客行為，持續(xù)擴(kuò)大司機(jī)和乘客群體(震蕩期的狀況如表4所示)。

表4 震蕩期滴滴出行合法性獲取的條件、行為與結(jié)果

資料來源：作者整理

(三) 穩(wěn)定期(2015.2—2016.11)

2015年2月，滴滴和快的合并后，市場上最大的競爭對手Uber采用“低價格，高補(bǔ)貼”逐步攫取和蠶食市場份額。滴滴快的快速回應(yīng)，推出以私家車為約車對象的“快車”服務(wù)，倡導(dǎo)共享閑置資源的公益性打車，并創(chuàng)造“綠色共享出行”的順風(fēng)車業(yè)務(wù)。交通部明確表示私家車不能作為營運(yùn)車輛從事營運(yùn)服務(wù)，快車和順風(fēng)車業(yè)務(wù)都處于灰色地帶?？燔嚸赓M(fèi)出行的推廣，擾亂出租車市場價格管制，服務(wù)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)缺失且投訴無門。司機(jī)職業(yè)資格和職業(yè)道德問題以及安全事件的頻發(fā)，用戶的認(rèn)知焦點(diǎn)由出行轉(zhuǎn)為乘車安全。

為獲得政府認(rèn)可，滴滴出行成立“滴滴研究院”“共享經(jīng)濟(jì)平臺”，創(chuàng)造“共享綠色出行”理念引導(dǎo)政府和公眾對出行平臺的重新認(rèn)知。在與快的合并后，滴滴出行發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)專車服務(wù)管理及乘客安全保障標(biāo)準(zhǔn)》，填補(bǔ)專車行業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)的缺失；通過產(chǎn)品線的衍生，擴(kuò)展社交式順風(fēng)車、滴滴巴士等，滿足更多客戶的出行需求。2015年10月8日，滴滴獲得上海市交通委發(fā)放的全國第一張《上海市出租汽車經(jīng)營資格證書》，獲準(zhǔn)經(jīng)營約租車網(wǎng)絡(luò)平臺。2015年10月10日，交通運(yùn)輸部發(fā)布了《關(guān)于深化改革進(jìn)一步推進(jìn)出租汽車行業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》和《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營服務(wù)管理暫行辦法》，網(wǎng)約車獲得國家交管部門認(rèn)可并給予政策指導(dǎo)。2016年，滴滴出行獲得天津市頒發(fā)的《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營許可證》，獲得網(wǎng)約車平臺經(jīng)營許可證，標(biāo)志著網(wǎng)約車制度化的形成(穩(wěn)定期的狀況如表5所示)。

表5 穩(wěn)定期滴滴打車合法性獲取的條件、行為與結(jié)果

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五、 案例發(fā)現(xiàn)

(一) 企業(yè)發(fā)展各階段合法性需求與獲取路徑分析

1. 初創(chuàng)期合法性需求與獲取路徑。初創(chuàng)期，滴滴出行通過搭建網(wǎng)絡(luò)即時約車平臺實現(xiàn)“連接”價值，向乘客傳遞“供給”價值，向司機(jī)傳遞“需求”價值[39]，并提供虛擬空間與互動機(jī)制撮合交易[40]。滴滴出行作為新創(chuàng)平臺型企業(yè)面臨巨大的規(guī)制壓力、規(guī)范壓力和認(rèn)知壓力。

出租車市場長期處于政府高度管制狀態(tài)，滴滴出行對規(guī)制合法性、規(guī)范合法性的需求很高，但企業(yè)短時間內(nèi)無法也無力有效獲得。在自身能力和地位都比較弱時，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供APP產(chǎn)品切入出租車市場，緩解信息不對稱，實現(xiàn)效率價值。作為乘客和司機(jī)的信息中介，嵌入制度并順從制度對平臺型企業(yè)的形塑，嫁接出租車行業(yè)規(guī)制合法性和規(guī)范合法性，通過遵守法律法規(guī)，解決初始信任缺失問題，平臺型企業(yè)可以逐漸獲得規(guī)制和規(guī)范合法性。

平臺型企業(yè)作為新的組織形式，人們對其理解、接受和認(rèn)可需要一個過程。平臺型企業(yè)集聚互補(bǔ)需求的用戶到平臺空間，就需要雙邊用戶對新產(chǎn)品或服務(wù)形成廣泛的認(rèn)同。在智能手機(jī)尚未普及階段，司機(jī)和乘客存在設(shè)備成本、流量成本、學(xué)習(xí)成本等轉(zhuǎn)換成本，雙方對平臺的認(rèn)知都處于試探階段，滴滴必須策略性撮合司機(jī)與乘客，改變用戶認(rèn)知，讓雙邊的“顧客”信任平臺，發(fā)揮平臺的信息集聚和信息匹配價值。

平臺型企業(yè)在吸引用戶對新產(chǎn)品的使用過程中獲取認(rèn)知合法性，是平臺型企業(yè)存活的關(guān)鍵，成為平臺型企業(yè)成長的基礎(chǔ)。平臺型企業(yè)為用戶創(chuàng)造新產(chǎn)品或新服務(wù)的使用情境，借力網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，擴(kuò)大認(rèn)知范圍，跨越合法性門檻，緩解“新進(jìn)入缺陷”。初創(chuàng)期，滴滴合法性需求與獲取路徑如下：

圖2 初創(chuàng)期滴滴獲取合法性的過程

2. 震蕩期合法性需求與獲取路徑。滴滴憑借嫁接規(guī)制和規(guī)范合法性資源，獲得初步認(rèn)可。經(jīng)過前期對市場的培育和探索，積累了用戶基礎(chǔ)和大量的認(rèn)知合法性資源。由于技術(shù)門檻和市場準(zhǔn)入門檻雙低，市場同類產(chǎn)品迅速鋪開，產(chǎn)品市場和資本市場上資源爭奪激烈。滴滴出行與具有規(guī)范合法性的企業(yè)合作，鞏固已有的市場并開拓新市場，借用戰(zhàn)略伙伴的背書[41]、戰(zhàn)略伙伴在行業(yè)的高認(rèn)知度[42]持續(xù)獲取認(rèn)知合法性。用戶認(rèn)知合法性被平臺型企業(yè)作為吸引資本投資方的重要資源之一，借資本之力展開競爭、并購業(yè)內(nèi)競爭者并擴(kuò)大從用車到支付的認(rèn)知傳遞和用戶拓展，獲取資本對震蕩期的平臺型企業(yè)尤為重要，合法性常被用作籌集資金的重要資本[43]。

處于震蕩期的平臺型企業(yè)僅遵守制度規(guī)范，無法有效獲得合法性[44]。通過嵌入和能動行為，創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)，扭轉(zhuǎn)利益相關(guān)者的接受偏見[45]，減少認(rèn)知壓力。在激烈的行業(yè)競爭情境下，新創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行探索式學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性制度利用，調(diào)整產(chǎn)品和商業(yè)模式，制定新產(chǎn)品或新服務(wù)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來獲取合法性。平臺企業(yè)通過率先發(fā)布打車軟件行業(yè)規(guī)范，將企業(yè)APP產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)提升到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，打車軟件獲得交通部基于電召服務(wù)的明確認(rèn)可。企業(yè)通過強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新產(chǎn)品與已有認(rèn)知的一致性以及發(fā)布行業(yè)內(nèi)新規(guī)范獲得認(rèn)可，形成以規(guī)范合法性為主導(dǎo)的企業(yè)發(fā)展階段。震蕩期，滴滴合法性需求與獲取路徑如圖3所示。

圖3 震蕩期滴滴獲取合法性的過程

3. 穩(wěn)定期合法性需求與獲取路徑。滴滴和快的合并后，競爭領(lǐng)域發(fā)生重大變革，初創(chuàng)期的出租車領(lǐng)域，過渡到專車領(lǐng)域，直至快車、順風(fēng)車等平臺化的網(wǎng)絡(luò)約車。專車打開私家車約車市場，快車、順風(fēng)車幾乎占領(lǐng)出行市場，乘客認(rèn)知快速迭代。充斥市場的營運(yùn)車輛處于法律的邊緣地帶，行業(yè)內(nèi)的規(guī)范尚未形成，安全事故頻發(fā)，使乘客的認(rèn)知焦點(diǎn)快速轉(zhuǎn)化為乘車安全，企業(yè)合法性危機(jī)凸顯。企業(yè)面臨的合法性門檻上升為規(guī)制層面，合法性的二維屬性使得企業(yè)要么合法，要么不合法，政府從最初場域的邊緣位置轉(zhuǎn)移到核心位置[46]，企業(yè)發(fā)展進(jìn)入到整體行業(yè)規(guī)制合法性主導(dǎo)的階段。

滴滴出行通過提升行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建平臺型企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，主動承擔(dān)社會責(zé)任等一系列戰(zhàn)略舉措，與政府進(jìn)行合作、斡旋。與此同時，滴滴出行進(jìn)一步塑造全產(chǎn)業(yè)鏈，填補(bǔ)市場空白，最終實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)約車行業(yè)從“無法可依”到“有法可依”，獲得政府的規(guī)制合法性。這種規(guī)制合法性賦予企業(yè)新身份，同步實現(xiàn)制度新生，使制度重回穩(wěn)定狀態(tài)。當(dāng)制度不完善時，完善的規(guī)范和認(rèn)知制度可以替代規(guī)制以規(guī)范企業(yè)行為。認(rèn)知合法性和規(guī)范合法性的不斷完善，有利于在新型場域中獲得規(guī)制合法性。穩(wěn)定期，滴滴出行合法性需求與獲取路徑如圖4所示。

圖4 穩(wěn)定期平臺型企業(yè)合法性獲取過程

(二) 平臺型企業(yè)合法性獲取過程模型

綜上所述，基于滴滴出行案例的分析，本文構(gòu)建了平臺型企業(yè)合法性獲取的三階段過程模型，如圖5所示。

圖5 平臺型企業(yè)合法性獲取的過程模型

平臺型企業(yè)的成長面臨多重制度壓力，需要獲取合法性資源。初創(chuàng)期，企業(yè)需要為用戶提供具有吸引力的價值，將供需用戶集結(jié)到平臺上開展交易，方可發(fā)揮平臺功能。通過嵌入戰(zhàn)略，企業(yè)需要順從制度并選擇適宜的環(huán)境，向用戶傳遞信息與價值，提升用戶認(rèn)知，吸引用戶達(dá)成交易，以獲得認(rèn)知合法性資源，并作為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要基石。震蕩期，積累的合法性資源成為平臺型企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的推動力。由于競爭激烈和用戶的低度嵌入，平臺交易關(guān)系較為脆弱，容易出現(xiàn)合法性沖突與矛盾。平臺型企業(yè)需要獲取產(chǎn)品市場和資本市場的雙重認(rèn)可，以保持競爭優(yōu)勢，通過規(guī)范交易行為、發(fā)布行業(yè)準(zhǔn)則，用規(guī)范合法性和前期積累的用戶認(rèn)知合法性獲取資本市場的認(rèn)知合法性，資本支持對企業(yè)尤為關(guān)鍵，將資本用于提高用戶對平臺企業(yè)的認(rèn)知。穩(wěn)定期，市場競爭趨于平穩(wěn)，平臺企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的塑造，將產(chǎn)業(yè)價值鏈進(jìn)行延伸，承擔(dān)社會責(zé)任，提高社會福利。企業(yè)主動與政府合作，將平臺企業(yè)的價值嵌入社會文化層面，獲得政府對平臺企業(yè)所涉產(chǎn)業(yè)的規(guī)制合法性，形成新產(chǎn)業(yè)的規(guī)范合法性，進(jìn)而使得認(rèn)知合法性的沖突演化為社會文化層面的認(rèn)知合法性的突變，促進(jìn)原有產(chǎn)業(yè)和新產(chǎn)業(yè)的共演。

在平臺型企業(yè)發(fā)展過程中，其合法性需求與獲取策略存在明顯差異。初創(chuàng)期，有于社會情境的約束，制度改變的難度很大，而認(rèn)知是社會運(yùn)轉(zhuǎn)基礎(chǔ)的因素，在規(guī)制和管制系統(tǒng)建構(gòu)的框架內(nèi)[47]，策略性地獲取認(rèn)知合法性的可能性更大。平臺企業(yè)通過自己的行為和試驗重新塑造用戶認(rèn)知，創(chuàng)造符合社會大眾需求的新認(rèn)知，認(rèn)知合法性的積累使平臺企業(yè)更加便利地獲取其他關(guān)鍵性資源，提高新創(chuàng)企業(yè)的存活率[48]。震蕩期，制度和環(huán)境不確定，企業(yè)持續(xù)成長的合法性資源更為稀缺，平臺企業(yè)需要創(chuàng)新并服從制度框架和社會規(guī)范[49-50]，選擇用規(guī)范合法性來替代規(guī)制合法性。在“中間制度”[51]情境下，采取“行為先于規(guī)則”策略，用主動行為獲得認(rèn)知合法性，再用認(rèn)知合法性獲取規(guī)范合法性。穩(wěn)定期，平臺企業(yè)需要將其價值進(jìn)行社會化傳播，并與政府等權(quán)威機(jī)構(gòu)開展深度合作，獲取規(guī)制合法性完成制度新生，進(jìn)一步積累認(rèn)知合法性和規(guī)范合法性資源[52]，實現(xiàn)平臺型企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

六、 結(jié)論與展望

(一) 研究結(jié)論

通過對滴滴出行獲取合法性全過程的分析，本文構(gòu)建了“制度環(huán)境—企業(yè)行為—合法化結(jié)果”的概念模型，揭示平臺型企業(yè)合法性獲取過程與機(jī)制，并得出以下研究結(jié)論：

第一，平臺型企業(yè)成長發(fā)展過程中，企業(yè)不同階段需要不同類型的合法性資源。初創(chuàng)期，盡管企業(yè)對規(guī)制合法性、規(guī)范合法性需求很高，但卻難以有效獲得(制度不健全，或制度管制嚴(yán)格難以逾越)。因此，在該階段，企業(yè)主要是積累用戶的認(rèn)可，獲取認(rèn)知合法性資源，以克服新進(jìn)入缺陷。震蕩期，平臺企業(yè)在獲取用戶認(rèn)知合法性資源的基礎(chǔ)上，開始主動解決認(rèn)知沖突和運(yùn)行問題，規(guī)范行業(yè)發(fā)展，尋求規(guī)范合法性，再以規(guī)范合法性獲取重要資源，進(jìn)一步提升企業(yè)的認(rèn)知合法性。穩(wěn)定期，平臺企業(yè)開始利用認(rèn)知合法性和規(guī)范合法性資源，尋求規(guī)制合法性，以實現(xiàn)平臺的長期穩(wěn)定發(fā)展。由此可見，合法性資源對平臺型企業(yè)的生存發(fā)展具有重要的支撐作用，制度不健全時，平臺企業(yè)可以選擇先獲取并完善規(guī)范合法性和認(rèn)知合法性，提高用戶認(rèn)可度，規(guī)范自身行為，進(jìn)而獲得規(guī)制合法性。

第二，平臺型企業(yè)獲取合法性的實現(xiàn)路徑動態(tài)變化且存在明顯差異。一方面，制度環(huán)境會影響平臺型企業(yè)獲取合法性的實現(xiàn)路徑。制度穩(wěn)定的情境下，平臺企業(yè)合法化過程，主要是自上而下、由宏觀到微觀來實現(xiàn)。而在制度缺失情境下，平臺企業(yè)可以主動嵌入到已有制度中，逐漸突破制度約束，自下而上，由微觀到宏觀，先尋求認(rèn)知合法性，再尋求規(guī)范合法性，最后獲取規(guī)制合法性，通過社會化構(gòu)建，完成制度變遷，獲取各類合法化資源。另一方面，平臺型企業(yè)自身發(fā)展也會影響其獲取合法性的實現(xiàn)路徑。初創(chuàng)期，平臺企業(yè)期望獲得規(guī)制和規(guī)范合法性資源，囿于企業(yè)難以獲得政府和行業(yè)的認(rèn)可，致使自身存活都難以保障，企業(yè)通過嵌入已有制度獲取供需用戶的認(rèn)可，是積累認(rèn)知合法性資源途徑之一。震蕩期，行業(yè)競爭混亂復(fù)雜，企業(yè)發(fā)展壯大，迫切需要規(guī)范合法性以規(guī)范自身和行業(yè)競爭對手的行為，避免合法性沖突與危機(jī)。穩(wěn)定期，平臺企業(yè)利用先進(jìn)入優(yōu)勢和對行業(yè)的前瞻預(yù)測，充分利用已有制度和創(chuàng)新性制度開發(fā)，獲取規(guī)制合法性資源，確保平臺型企業(yè)在制度約束下發(fā)展。

(二) 研究展望

合法性是一個多維概念，與制度環(huán)境密切聯(lián)系，在復(fù)雜制度環(huán)境中獲取利益相關(guān)者的認(rèn)可，對企業(yè)生存和發(fā)展至關(guān)重要。本研究中平臺型企業(yè)既通過制度同構(gòu)獲取合法性，也通過制度創(chuàng)業(yè)建構(gòu)合法性，企業(yè)與制度環(huán)境形成復(fù)雜交互關(guān)系。未來可能的研究有如下幾方面：

第一，多重制度邏輯沖突與合法性的獲取呈現(xiàn)復(fù)雜性。多重制度邏輯沖突給企業(yè)造成實質(zhì)性制度壓力，使得企業(yè)獲取合法性難度加大；企業(yè)如何有效回應(yīng)制度邏輯沖突，獲取新的合法性或維持或修復(fù)既有合法性，對企業(yè)發(fā)展同樣至關(guān)重要。研究多重制度邏輯沖突時平臺型企業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)對行為來實現(xiàn)合法性將具有重要意見。

第二，戰(zhàn)略視角和制度視角的合法性具有互補(bǔ)性。制度視角的合法性要求與環(huán)境中的制度保持同構(gòu)，戰(zhàn)略視角強(qiáng)調(diào)獲取合法性的策略，割裂兩個視角的研究是不完整的。在中國轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)背景下，制度環(huán)境的復(fù)雜性和高度動態(tài)性使得企業(yè)面臨的制度環(huán)境呈現(xiàn)異質(zhì)性，采用制度和戰(zhàn)略整合視角研究企業(yè)的合法性問題將更為系統(tǒng)和全面。

第三，個體合法性躍遷為集體共識合法性的機(jī)理有待研究。合法性判斷的過程，是微觀個體和宏觀層面的跨層級互動過程。隨著企業(yè)發(fā)展，合法性判斷的主體隨之發(fā)生變化，同時各判斷主體的評斷邏輯和標(biāo)準(zhǔn)具有差異性，個體合法性判斷躍遷為集體共識的合法性過程、邏輯以及背后的機(jī)理，同樣值得關(guān)注。