劉開源 趙劍華

摘 要：隨著微信公眾號平臺蓬勃發(fā)展，高校輔導(dǎo)員運(yùn)營公眾號進(jìn)行思政教育是新教育方式的必然選擇。為學(xué)生輸出具有成長價(jià)值的內(nèi)容，并已取得一定成效。但在實(shí)際運(yùn)營過程中，存在職能定位不清、運(yùn)營方法不妥、內(nèi)容來源不佳、互動(dòng)機(jī)制不強(qiáng)等問題。本文選取數(shù)個(gè)輔導(dǎo)員公眾號為研究對象進(jìn)行比較，研究其運(yùn)營現(xiàn)狀，直面發(fā)展困境，提出六大對策進(jìn)行優(yōu)化。

關(guān)鍵詞：高校輔導(dǎo)員 微信公眾號 用戶體驗(yàn) 媒介素養(yǎng)

輔導(dǎo)員微信公眾號運(yùn)營發(fā)展困境和問題

1、職能定位不清，主旨不清

就目前網(wǎng)絡(luò)上可查到的輔導(dǎo)員微信公眾號來看，其中絕大多數(shù)的公眾號以高校老師個(gè)人名義創(chuàng)建，其受眾群體主要為本學(xué)院或本校及周邊的學(xué)生。多數(shù)公眾號內(nèi)容豐富，從學(xué)習(xí)科研、校園生活、時(shí)政熱點(diǎn)、思想政治教育到心理健康教育、職業(yè)規(guī)劃都有涉獵[1]，但有的偏重于發(fā)布學(xué)院動(dòng)態(tài)或日常信息，運(yùn)營過程中未能形成固定欄目，與學(xué)院官方公眾號功能有所重疊;有的僅憑運(yùn)營者個(gè)人興趣，內(nèi)容根據(jù)氣象節(jié)日隨意發(fā)布，以娛樂性質(zhì)信息取巧;也有的直接復(fù)制相關(guān)思政文件形成推送，發(fā)布內(nèi)容缺乏個(gè)人解讀看點(diǎn)，未能抓準(zhǔn)大學(xué)生這一受眾群體，對自身職能定位不清，導(dǎo)致公眾號自身品牌效應(yīng)差，無法充分發(fā)揮其思想政治教育的功能。

2、運(yùn)營方法不妥，分工不細(xì)

在微信公眾號運(yùn)營過程中，未能形成團(tuán)隊(duì)分工管理，通常文章采、寫、編都由輔導(dǎo)員本人或交由學(xué)生獨(dú)立完成，未能對相關(guān)環(huán)節(jié)進(jìn)行專業(yè)化處理。推送時(shí)間缺乏具體規(guī)劃，不能使受眾形成慣性意識。在日常維護(hù)過程中，推送內(nèi)容沒有定期更新，甚至出現(xiàn)一月一更或數(shù)月未更現(xiàn)象，不少公眾號直接成為“棄號”、“廢號”，缺乏穩(wěn)定性和持續(xù)性。此外，微信公眾號的功能未充分開發(fā)利用，服務(wù)衍生附加值低，缺乏可惜運(yùn)營方法。

3、內(nèi)容來源不佳，原創(chuàng)稀少

內(nèi)容始終是核心競爭力，是自媒體的制勝法寶。據(jù)考察一系列輔導(dǎo)員公眾號后發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營者確實(shí)有注重思想政治教育，但其內(nèi)容多搬運(yùn)黨和國家的重大方針政策，或是堆砌一些新聞雜文，或是直接轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)上文章進(jìn)行內(nèi)容輸送，原創(chuàng)文章稀少，質(zhì)量不高，可讀性不強(qiáng)[2]。大多數(shù)文章缺乏深度，或拼數(shù)量，或偏娛樂，或以碎片化形式呈現(xiàn)，難以長期吸引受眾閱讀。在推文編輯形式方面，有的過為俏皮花哨，語言隨意，不符合思政教育風(fēng)格，難以發(fā)揮思政教育效果。同時(shí)，在菜單設(shè)置方面，自定義板塊欄目不夠獨(dú)立，一味模仿頂尖公眾號設(shè)置格式，缺少自身品牌欄目內(nèi)容。

4、互動(dòng)機(jī)制不強(qiáng)，理念守舊

微信推送留言功能未充分利用。首先在內(nèi)容上，未充分運(yùn)用語言調(diào)動(dòng)讀者進(jìn)行交流互動(dòng)，行文語言偏傳統(tǒng)化，互動(dòng)活動(dòng)及話題少，沒有較好的實(shí)現(xiàn)自媒體的交互性。在看到產(chǎn)生共鳴令讀者想要發(fā)聲的文章后，讀者渴望在留言處發(fā)表感言，大多時(shí)候，公眾號運(yùn)營者卻未能及時(shí)回復(fù)進(jìn)行交流，停留在傳統(tǒng)的“你說我聽”教育模式，使得“傳受”兩者未能進(jìn)入一個(gè)平等的交流互動(dòng)環(huán)節(jié)，容易造成關(guān)注者的流失。而通常專職輔導(dǎo)員要一個(gè)人管理年級幾百個(gè)學(xué)生，平時(shí)無暇與所有同學(xué)進(jìn)行面對面的交流，線上微信公眾號的互動(dòng)就顯得尤為重要[3]。輔導(dǎo)員可以通過線上互動(dòng)去了解學(xué)生學(xué)習(xí)與生活動(dòng)向，增進(jìn)相互情感。如果沒有運(yùn)用到位，原本用來進(jìn)行思政教育的微信公眾號平臺，就使學(xué)生和老師之間變成單一的聯(lián)系關(guān)系。

5、用戶體驗(yàn)單一，吸引力弱

在文章形式上，大多采用文字與圖片結(jié)合形式進(jìn)行推送，編排缺乏整體設(shè)計(jì)，其他如音頻、動(dòng)漫、短視頻等新型傳播形態(tài)未能充分應(yīng)用其中，造成風(fēng)格單一的局面[4]。短視頻風(fēng)口正勁，多數(shù)輔導(dǎo)員微信公眾號卻沒有抓住這一傳播熱點(diǎn)，錯(cuò)過漲粉紅利時(shí)期。自媒體時(shí)代，微信公眾號多如牛毛，如果微信公眾號沒有形成自己獨(dú)特的風(fēng)格，受眾在訂閱公眾號后難以獲得相應(yīng)的價(jià)值體驗(yàn)，長期內(nèi)容推送吸引力不強(qiáng)，公眾號的粉絲將逐步流失，平臺的整體運(yùn)營也將迎來困境。

把握運(yùn)營對策，實(shí)現(xiàn)層層突破

針對于輔導(dǎo)員微信公眾號運(yùn)營過程中存在的問題，需要不斷探索，并“對癥下藥”，實(shí)現(xiàn)層層突破。

1、抓準(zhǔn)定位，明確主旨。輔導(dǎo)員微信公眾號要明確自身公眾號定位，認(rèn)識公眾號傳播信息所能達(dá)到的效果，把握主旨，切實(shí)提供前沿問題內(nèi)容的輸出。追蹤時(shí)事，緊追熱點(diǎn)，對前沿知識進(jìn)行輸送解讀，為高校老師和學(xué)生提供有益的指導(dǎo)，促進(jìn)彼此進(jìn)步，以自身精品內(nèi)容反哺微信公眾號平臺建設(shè)。

2、創(chuàng)新內(nèi)容，豐富形式。輔導(dǎo)員微信公眾號推送的內(nèi)容是其運(yùn)營郊果成功與否的一個(gè)關(guān)鍵性因素。輔導(dǎo)員微信公眾號要順應(yīng)時(shí)代的潮流和受眾的需求，不斷的創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)的模式，應(yīng)時(shí)而作，應(yīng)需而作，把握國家和社會(huì)熱點(diǎn)動(dòng)向，體現(xiàn)當(dāng)今社會(huì)的時(shí)代特征，解決輔導(dǎo)員朋友和廣大青年學(xué)生的現(xiàn)實(shí)問題。主動(dòng)學(xué)習(xí)應(yīng)用視頻、音頻、圖解等新型傳播形式，積極創(chuàng)作微電影、微動(dòng)漫、微課堂、微公益廣告的文化產(chǎn)品，通過形式多樣、豐富的內(nèi)容來吸引更多的受眾，擴(kuò)大高校輔導(dǎo)員微信公眾號在廣大師生中的點(diǎn)擊率和點(diǎn)贊率，從而提高其真正的影響力，實(shí)現(xiàn)從“量”增加到“質(zhì)”提升和飛躍。

3、穩(wěn)定受眾，從細(xì)入手。微信公眾號的粘性主要體現(xiàn)在：是否經(jīng)常性的瀏覽某一微信號、深度閱讀微信內(nèi)容的程度、與用戶的互動(dòng)性程度（對微信內(nèi)容點(diǎn)贊、留言等）、用戶與微信是否建立起品牌認(rèn)可（推廣、轉(zhuǎn)發(fā)微信號等），通常一個(gè)微信公眾號的用戶粘性越高，其價(jià)值也就越高。高校輔導(dǎo)員微信公眾號要增強(qiáng)用戶粘性可以從以下幾個(gè)方面著手：

了解微信公眾號。要運(yùn)營好微信公眾號，就必須先了解微信公眾號。充分運(yùn)營后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，收集用戶在關(guān)注公眾號后所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，如瀏覽量、轉(zhuǎn)載率、點(diǎn)贊率等，對用戶行為進(jìn)行分析，了解受眾口味，研究公眾號長期生存規(guī)律，為撰寫文章、優(yōu)化后臺建設(shè)以及平臺管理提供依據(jù)。

加強(qiáng)后臺互動(dòng)。充分把握好受眾心理特征，主動(dòng)了解受眾真實(shí)想法。對用戶推送留言或者后臺消息作出及時(shí)回復(fù)，切實(shí)去了解受眾對內(nèi)容的需求，以此來調(diào)整微信號的運(yùn)營策略、優(yōu)化微信號的功能、生產(chǎn)出好的內(nèi)容、挖掘其價(jià)值。積極組織與受眾互動(dòng)的線上活動(dòng)，主動(dòng)與受眾進(jìn)行內(nèi)容交流，增加公眾號在大學(xué)生相關(guān)領(lǐng)域的曝光率。

注重學(xué)生用戶體驗(yàn)。充分發(fā)揮微信公眾號所在學(xué)校所在學(xué)院的優(yōu)勢以及專業(yè)特色，明確初心，精準(zhǔn)定位，發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的宣傳、采編、制作方式，充分運(yùn)用新媒體的特點(diǎn)進(jìn)行編排，加強(qiáng)審核發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量及實(shí)效性，主動(dòng)摒棄發(fā)布那些缺乏特色、沒有亮點(diǎn)、不符合學(xué)生閱讀口味的文章[5]。成立專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，將公眾號的長期工作分工細(xì)化，迎合新媒體新時(shí)期的創(chuàng)作特點(diǎn)，從采、寫、到編都做到專業(yè)化，設(shè)計(jì)整體運(yùn)營思路，內(nèi)容從學(xué)生中來，推送回到學(xué)生中去，將學(xué)生放在第一位，充分打造品牌形象。讓用戶獲得更舒心的用戶體驗(yàn)，最大化的釋放用戶欲望或需求，最終形成優(yōu)質(zhì)輔導(dǎo)員公眾號。

4、提升分享價(jià)值。第一，持續(xù)滿足受眾的期待，對公眾號內(nèi)容進(jìn)行定期更新，結(jié)合自身專業(yè)素養(yǎng)，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，把控內(nèi)容的精品性，做到不隨意發(fā)文，不憑興趣發(fā)文，不博眼球發(fā)文，輸送對輔導(dǎo)員及學(xué)生群體有用的內(nèi)容;第二，提高微信公眾號自身“人格魅力”，充分?jǐn)U展平臺服務(wù)功能，打造除內(nèi)容外的定制化服務(wù)，如“樹洞交流”、“心理輔導(dǎo)”、“學(xué)術(shù)討論”，打造核心服務(wù)亮點(diǎn)，增加公眾號對受眾的吸引力[6]。第三，極關(guān)注其他高校以及思想政治教育領(lǐng)域的優(yōu)秀公眾號，主動(dòng)與公眾號運(yùn)營者進(jìn)行交流，增進(jìn)聯(lián)系，相互引流，做到互幫互助，學(xué)習(xí)借鑒運(yùn)營實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，將優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)加以改良運(yùn)用到自己公眾號[7]。

5、加強(qiáng)媒介素養(yǎng)教育。對新媒體的認(rèn)識要足夠清晰，提升新媒體的掌握和應(yīng)對能力。更新自身觀念，提高自己對新媒體的運(yùn)用能力，讓輔導(dǎo)員思政教育緊跟時(shí)代步伐，切實(shí)將新媒體融入高校教育過程。輔導(dǎo)員應(yīng)主動(dòng)關(guān)注大眾傳媒，對待突發(fā)事件要及時(shí)作出回應(yīng)，發(fā)揮自媒體的時(shí)效性來發(fā)布客觀的信息，及時(shí)引導(dǎo)學(xué)生正確看待，發(fā)揮輿論引導(dǎo)在大學(xué)生政治立場和道德觀念養(yǎng)成中的重要作用，搶占思想政治教育的制高點(diǎn)[8]。其次，要善于解讀媒介，懂得分析。輔導(dǎo)員要能對公眾號所發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行正確分析、自我批判，及時(shí)鑒別、主動(dòng)篩選，將具有主流價(jià)值觀的信息進(jìn)行二次加工，將其轉(zhuǎn)變?yōu)榉蠈W(xué)生及高校輔導(dǎo)員需求的內(nèi)容，并用適合受眾語境的方式進(jìn)行傳播[9]。

6、提升品牌形象。從文章內(nèi)容出發(fā)，以創(chuàng)意為落腳點(diǎn)，打造具有獨(dú)特形象的微信公眾號。結(jié)合自身優(yōu)勢趁勢而為，緊扣自身運(yùn)營理念，放棄“一手抓”策略，不跟風(fēng)不隨大流，要在內(nèi)容形式上有所重點(diǎn)，形成自己的內(nèi)容特色。如在微信公眾號編輯形式上、自定義菜單上下別具匠心，選擇他人沒有的風(fēng)格，拒絕千篇一律，切實(shí)傳播主旋律信息，樹立高校輔導(dǎo)員教育正面形象。

結(jié)語

高校輔導(dǎo)員選取微信公眾號作為新的教育陣地，是依托新媒體進(jìn)行思政教育的一大創(chuàng)新。在當(dāng)前微信公眾號已成為個(gè)人媒體發(fā)聲平臺時(shí)，輔導(dǎo)員公眾號的影響力也不斷在發(fā)散擴(kuò)大。每一位運(yùn)營者，都應(yīng)當(dāng)緊隨潮流，及時(shí)認(rèn)清自身問題，主動(dòng)糾正。在面對公眾號風(fēng)口逐漸過去，其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也開始嶄露端倪的現(xiàn)狀，輔導(dǎo)員公眾號應(yīng)該及時(shí)轉(zhuǎn)型，主動(dòng)出擊，不管是從運(yùn)營方法還是在內(nèi)容上都要趨向?qū)I(yè)化發(fā)展，切實(shí)把思政教育與新媒體技術(shù)的融合發(fā)揮成效，為高校學(xué)生輸送有成長價(jià)值的內(nèi)容，以此來打造有影響力有價(jià)值的輔導(dǎo)員微信公眾號。

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[9] 黃靜.基于微信公眾號的高校輔導(dǎo)員工作創(chuàng)新研究[J].思想理論教育，2015（11）：75-79.