孫曉玲 李秋言

【摘 要】當(dāng)今社會，消費是人類的最終需要。消費既是生產(chǎn)的最終目的和動力，也是人民對美好生活需求的直接體現(xiàn)，中國廣大的消費市場需求釋放著巨大的能量，也蘊藏著供給提升的巨大潛力。本文主要談?wù)摗?0”后消費群體對消費市場帶來的影響?！?0”后這一龐大消費群體的崛起，帶來了新的消費觀念，成為了消費市場中不可忽視的力量，同時也對消費市場產(chǎn)生了巨大的影響。

【關(guān)鍵詞】“90”后；消費觀念；消費群體；消費市場

1.研究背景及現(xiàn)狀

“90”后是指出生在上世紀90年代的一群人。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，中國的信息時代從1990年由萌芽階段進入到啟發(fā)階段，移動互聯(lián)網(wǎng)漸漸進入到人們的生活中。互聯(lián)網(wǎng)所帶來的影響涉及到了方方面面，其中包括生活方式、溝通方式、學(xué)習(xí)方式等等，這對“90”后的人生觀、消費觀帶來了極大的改變。另一方面，由于我國是以計劃經(jīng)濟為主，宏觀的經(jīng)濟活動需要通過計劃調(diào)節(jié)來實現(xiàn)。人口和經(jīng)濟相適應(yīng)時，會對社會的經(jīng)濟發(fā)展起到促進作用，因此，要使社會經(jīng)濟保持良好的發(fā)展，那么就要實現(xiàn)對人口的控制，即所謂的計劃生育。隨著計劃生育的不斷完善實施，90年代出生的人大多為獨生子女，他們的思想與理念和老一輩大相徑庭。也正是因為這樣，他們在消費方面也萌生了與前人不同的思想和觀念，他們的消費主張和個性化需求在當(dāng)今社會引領(lǐng)著中國的消費走向，這給商家?guī)砩虣C。

“90”后的消費觀念更傾心于個性消費，喜歡獨樹一幟，自我但不自私，標(biāo)榜特立獨行，注重消費品的體驗感，他們對于商品的情趣性，夸耀性以及符號性的需求，早已遠遠超過了商品的使用價值本身。而與此同時，消費代際更迭、消費地域擴展、消費內(nèi)容升級等新趨勢，標(biāo)志著在移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)推動下中國新消費時代的到來。新消費時代意味著以消費者為中心，商家重新組合品牌定義，為消費者量身定做，致力于生產(chǎn)能夠滿足消費者需求的產(chǎn)品。消費群體的變化直接關(guān)系到消費市場的變化。當(dāng)今時代，“90”后消費者成了消費的主力軍，他們的消費從“面子”消費轉(zhuǎn)向“里子”消費，開始更加關(guān)注能提升生活品質(zhì)和幸福感的消費品。為了融入他們，越來越多的品牌研究年輕一代的生活態(tài)度與消費觀念，目標(biāo)在于生產(chǎn)出更符合大眾消費需求的產(chǎn)品。

2.“90”后的消費觀念

當(dāng)今社會的消費理念正在發(fā)生改變。以前只注重質(zhì)量、物美價廉、經(jīng)濟實惠，即理性消費時代。伴隨著時代的發(fā)展，人民的消費觀念不斷地發(fā)生變化，開始逐漸重品質(zhì)、重實用、重樣式，即感覺消費時代。當(dāng)經(jīng)濟越來越發(fā)達，人們不單單滿足于物質(zhì)上的消費，更多的重視心靈上的充實，顧客對自己的消費越來越挑剔，一切隨心，即感性消費時代。

“90”后的成長過程中，信息化時代已經(jīng)全面到來。由原來的通信、通話到現(xiàn)在的QQ、微信，由原來的電話機、大哥大到現(xiàn)在人手一部的智能手機。由原來的實實在在存在的店鋪到現(xiàn)在的微商、網(wǎng)購。這意味著互聯(lián)網(wǎng)帶給人們生活的便利的同時也提供了一種便捷的消費理念。

3.消費觀對消費市場的影響

伴隨著消費觀念的不斷改變，消費市場也在不斷地升級。在“90”后消費群體成為消費主力軍以前，消費市場以實體經(jīng)濟為主導(dǎo)，實體經(jīng)濟通常需要耗費巨大的物力、財力和人力，而且存在的風(fēng)險較大。隨著“90”后消費群體的崛起，互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展，對于現(xiàn)代企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為一種主流趨勢，網(wǎng)購成為“90”后消費的主要方式。2018年消費對中國經(jīng)濟增長的總貢獻率高達76%，消費連續(xù)五年成為拉動經(jīng)濟增長的第一動力，中國經(jīng)濟正步入由消費主導(dǎo)的新發(fā)展階段。今年的《政府工作報告》中明確提出，要發(fā)展消費新模式，促進線上線下消費融合發(fā)展。

具體對消費市場的影響概括有以下幾點：

（一）內(nèi)容營銷盛行。相較于產(chǎn)品的本身，“90”后對產(chǎn)品背后的故事或情懷更感興趣，所以商家更加注重對商品內(nèi)容的營銷，他們致力于創(chuàng)建與消費者相關(guān)的，有價值的，有吸引力的內(nèi)容，并把這些內(nèi)容分享給他們的目標(biāo)受眾，從而吸引他們購買。

（二）懶人消費興起。如今人們的生活愈來愈便利，“衣來伸手、飯來張口”的理想狀態(tài)成為現(xiàn)實，從而衍生出買、住、吃等多元“懶系生態(tài)”，隨著“懶人消費”的習(xí)慣，催生了外賣經(jīng)濟的發(fā)展，校園外賣也越來越盛行。美團，餓了么的崛起正是受益于懶人消費的盛行。他們開辟了消費的新形式，而這種新形式也正是大眾喜聞樂見的。

（三）男性消費勢力崛起。大家覺得女性花得多主要由于女性消費后，往往會向外傳播，而男性相對并不那么熱衷于傳播，但這并不能證明男性本身不愛消費，只是被曝光得少。事實上男性消費市場潛力很大。調(diào)查顯示，男性在消費中，男裝、電器、酒品、電腦配件、智能設(shè)備等的花費排在前列。從這些品類上可以看出新中產(chǎn)男性消費的核心追求是對生活品質(zhì)的追求。

（四）追求高品質(zhì)產(chǎn)品。“90”后追求品牌更多的是追求品牌的高品質(zhì)。在統(tǒng)計數(shù)據(jù)中有一組有趣的數(shù)據(jù)：受訪者中習(xí)慣于使用名牌產(chǎn)品的不到30%，而習(xí)慣使用某一品牌的人卻占60%之多。這一組數(shù)據(jù)告訴我們，多數(shù)“90”后并沒有人們想象中的那樣盲目追求名牌，他們更多的是追求品牌的高品質(zhì)。

4.小結(jié)

總之，“90”后消費群體的崛起已經(jīng)對中國的消費市場產(chǎn)生了巨大影響，他們的存在也是最獨特的一個群體。品牌想要生存發(fā)展，產(chǎn)品想要銷售的好，消費市場想要多樣，就離不開獨特的消費群體。因此，中國的消費市場有望在以“90”后為主導(dǎo)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型中取得更大的突破，當(dāng)然，這一過程不可能一帆風(fēng)順，理想和現(xiàn)實的差距需要不斷地通過轉(zhuǎn)變來縮小。而消費市場發(fā)展的更大目標(biāo)應(yīng)該是消費升級，通過提高消費質(zhì)量和消費群體的素質(zhì)，從而以消費拉動經(jīng)濟增長，讓消費成為帶動經(jīng)濟的主要驅(qū)動力量。

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