蔡子檬 崔羽茜 王祎 孫銘澤 朱開強(qiáng)

【摘 要】隨著經(jīng)濟(jì)、新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的快速發(fā)展，當(dāng)代大學(xué)生作為一個特殊的消費群體，部分大學(xué)生在消費中形成了盲目從眾、享樂主義、攀比等嚴(yán)重錯誤的消費觀。本文從近年來當(dāng)代大學(xué)生非理性消費現(xiàn)狀入手，指出當(dāng)前大學(xué)生消費在結(jié)構(gòu)上、理念上、行為上的不合理之處，并分析得出產(chǎn)生問題的原因主要在于消費教育的缺乏、理財計劃不到位、消費心理的影響以及傳媒的誤導(dǎo)；提出推進(jìn)家庭高校消費教育、凈化社會風(fēng)氣的建議，來幫助部分大學(xué)生改變非理性消費行為。

【關(guān)鍵詞】非理性消費；教育；建議

由于大學(xué)生涉世不深、較敏感、易沖動、接受信息能力強(qiáng)，使得近年來螞蟻花唄、京東白條等超前消費理念逐漸被越來越多的大學(xué)生所接受，也因此引發(fā)了更大范圍非理性消費。如今大部分大學(xué)生尚無獨立經(jīng)濟(jì)能力，非理性消費無疑會為大學(xué)生的家庭帶來經(jīng)濟(jì)上的困擾，而這種不合理的消費理念也必將影響社會的發(fā)展。

一、非理性消費的界定

王丹（2001）將非理性消費定義為違背社會相關(guān)消費法規(guī)和道德、不利于消費者健康發(fā)展的、有損與他人和社會的消極消費行為。張奇?zhèn)ィ?017）則認(rèn)為非理性購買決策是指人們在購買過程中依靠直覺或情感、違反效用最大化、偏好不一致和非完全自利的判斷與選擇行為。非理性購買行為具體表現(xiàn)在：

（1）經(jīng)濟(jì)個體不具備充分的思考和推理能力；

（2）同一個體對同一事物的偏好會出現(xiàn)時間的不一致或環(huán)境的不一致情形，甚至?xí)霈F(xiàn)偏好的反轉(zhuǎn)；

（3）經(jīng)濟(jì)個體的行為不僅受物質(zhì)利益驅(qū)動，還受他人利益影響，因而不同個體對他人利益的不同考慮會導(dǎo)致對同一經(jīng)濟(jì)結(jié)果出現(xiàn)不同效用判斷；

（4）經(jīng)濟(jì)個體對物品的偏好不僅取決于物品本身的價值，還取決于獲得該物品的過程，因而不同個體獲取物品的不同過程將導(dǎo)致對物品的不同偏好。

綜上所述，本文將非理性消費行為認(rèn)定為：當(dāng)代大學(xué)生在購買過程中依靠直覺或情感，消費時沒有考慮到收入的約束，而且容易受到外界的誤導(dǎo)和誘惑，購買后還會在不同程度上出現(xiàn)后悔的心理。

二、當(dāng)代高校大學(xué)生消費的現(xiàn)狀

家庭是大學(xué)生生活費用的主要來源（調(diào)查中顯示，大多數(shù)家庭的收入在1000-5000元）。除了日?！皽仫枴敝?，不少現(xiàn)代學(xué)生追求消費感性至上，常常看到喜歡的東西就買下，而且相當(dāng)一部分同學(xué)一段時間后就會出現(xiàn)不同程度的后悔心理。再者，現(xiàn)代大學(xué)生都比較關(guān)注自身形象，且對使用的物品都要求較高，更加看重質(zhì)量與品牌，但考慮到經(jīng)濟(jì)能力和求新求異心理，他（她）們的品牌轉(zhuǎn)移（即由甲品牌向乙品牌或其它品牌的購買轉(zhuǎn)移）步鋒較快。也因此使得螞蟻花唄、京東白條、信用卡等超前消費的理念快速地深入當(dāng)代大學(xué)生的心中，并全面蔓延開來。

三、大學(xué)生非理性消費誘發(fā)的原因

（一）大眾傳媒的發(fā)展，使得一些明星高消費的生活加以傳播、明星代言商品的行為誘導(dǎo)，加上電商平臺對消費領(lǐng)域的擴(kuò)展、信任軟件（螞蟻花唄、京東白條）的出現(xiàn)，更是加重了他們的消費非理性。同時，西方的消費主義消費觀也在很大程度上影響了大學(xué)生地消費行為。

（二）高校理財教育滯后。

（三）家庭因素的影響，父母在日常消費行為中潛移默化把消費習(xí)慣及觀念傳給后代子女。獨生子女的增多也使得，他們在活中過分依賴父母。

（四）同輩群體的影響，一些學(xué)生在面對高收入家庭的學(xué)生肆意揮霍的狀況時，會產(chǎn)生巨大的心理壓力，導(dǎo)致他們的消費行為已經(jīng)不是出于滿足實用性的需要，而是為了滿足同輩群體的要求。

（五）攀比和炫耀心理、尋找補(bǔ)償?shù)男睦?、?qū)趕孤獨的心理、從眾心理等消費的非理性心理影響。他們過于看重符號或符號的內(nèi)涵及社會文化意義，急需彰顯自己的價值，追趕潮流。

四、大學(xué)生非理性消費解決辦法

（一）凈化社會消費環(huán)境，從根本上杜絕奢侈消費。主流媒體應(yīng)當(dāng)利用自身的號召力，引導(dǎo)大學(xué)生建立綠色消費觀和科學(xué)消費觀念。杜絕拜金奢侈亂象。

（二）政府應(yīng)出臺一些關(guān)于青少年消費方面的法律、法規(guī)，約束大學(xué)生網(wǎng)購行為的限制條例，嚴(yán)懲誘導(dǎo)大學(xué)生不正確消費或是不健康消費的營銷者。加大市場監(jiān)管力度。

（三）高校推進(jìn)消費觀念教育，建設(shè)多重理財教育網(wǎng)絡(luò)。

（四）加強(qiáng)家庭引導(dǎo)與監(jiān)督，營造優(yōu)良家庭消費環(huán)境。

（五）加強(qiáng)自我把控，形成良好習(xí)慣及正確消費觀。

五、結(jié)語

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費形式的日益多樣化，消費者特別是大學(xué)生，更容易受其影響而產(chǎn)生非理性消費。本文在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，針對大學(xué)生非理性消費的行為，在河北省進(jìn)行了實際性的調(diào)查分析。明確了近年來河北省大學(xué)生的消費情況，分析了非理性消費的基本影響因素，并提出了粗淺的解決辦法。然而，由于時間的不充足性，我們的研究并不深入，在接下來的日子里，我們會進(jìn)一步研究當(dāng)代大學(xué)生的消費情況，以得出經(jīng)濟(jì)發(fā)展、時代變遷、政策實施等對大學(xué)生非理性消費的影響，并希望可以找出更好的解決辦法。

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