杜麗 Szucs Dora Margit

【摘 要】雖然匈牙利葡萄酒的質(zhì)量和特性適合中國(guó)市場(chǎng)，但僅憑其并不足以維持或獲得其中的地位。像匈牙利葡萄酒公司必須克服的主要障礙是中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性和不同的消費(fèi)者形象，匈牙利葡萄酒行業(yè)零散過(guò)時(shí)以及缺乏營(yíng)銷策略等問題。未來(lái)的主要戰(zhàn)略應(yīng)包括“中國(guó)特色”的營(yíng)銷策略。這可能是體驗(yàn)營(yíng)銷，數(shù)字營(yíng)銷，優(yōu)質(zhì)葡萄酒和CRM的推廣。

【關(guān)聯(lián)詞】葡萄酒行業(yè)；匈牙利葡萄酒出口；營(yíng)銷策略；中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)

匈牙利葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的參與度和認(rèn)可度仍有提升潛力。在分析匈牙利葡萄酒出口到中國(guó)時(shí)，很明顯，匈牙利在營(yíng)銷策略的方面有欠缺。有效的營(yíng)銷應(yīng)該利用目標(biāo)市場(chǎng)的特征。在葡萄酒消費(fèi)和感知方面，中國(guó)消費(fèi)者與西方人明顯不同。如果一個(gè)公司或品牌希望在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)取得成功，他們必須定制自己的營(yíng)銷策略以抓住機(jī)遇。在為中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品之前，分析目標(biāo)客戶和行為至關(guān)非常重要。

一、完善匈牙利葡萄酒對(duì)華出口營(yíng)銷策略的建議

市場(chǎng)調(diào)查和了解消費(fèi)者的需求是一種基本的營(yíng)銷策略。良好的品質(zhì)本身不足以進(jìn)入葡萄酒市場(chǎng)，尤其是中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)。按地區(qū)、收入水平和葡萄酒知識(shí)等劃分方式，中國(guó)市場(chǎng)是由許多不同市場(chǎng)構(gòu)成的。作者利用其特點(diǎn)，就改善中國(guó)出口營(yíng)銷策略的方向提出了建議：

（一）葡萄酒飲用體驗(yàn)的偏好——體驗(yàn)營(yíng)銷。中國(guó)消費(fèi)者不僅僅對(duì)葡萄酒本身感興趣，也會(huì)被它的傳統(tǒng)、歷史和文化所吸引這就是為什么在銷售產(chǎn)品本身之外，創(chuàng)造葡萄酒的飲用體驗(yàn)也是一種優(yōu)秀的營(yíng)銷策略。

（二）增加可支配收入——推廣優(yōu)質(zhì)葡萄酒。匈牙利已經(jīng)開始推廣其優(yōu)質(zhì)葡萄酒，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到它們可能是一個(gè)成功的策略。

（三）口口相傳會(huì)產(chǎn)生價(jià)值感——控制購(gòu)買決策?？诳谙鄠饕庖姳瓤蛻糇约旱闹R(shí)更有可能使客戶決定購(gòu)買關(guān)鍵意見領(lǐng)袖有助于促進(jìn)口口相傳：10%的人影響中國(guó)90%的人口，因此，為了有效溝通，只需與這10%的意見領(lǐng)袖進(jìn)行溝通（例如：與中國(guó)社交媒體影響者合作）。這是影響中國(guó)消費(fèi)者不可或缺的戰(zhàn)略。

（四）增加參與葡萄酒活動(dòng)的興趣——人員推銷。這種策略更注重消費(fèi)者的“個(gè)人”方面。在活動(dòng)中推廣葡萄酒讓顧客有機(jī)會(huì)熟悉葡萄酒，擁有自己的體驗(yàn)。一個(gè)好的營(yíng)銷策略不是將葡萄酒分配到超市并等待賣家，而是讓消費(fèi)者發(fā)展自己的經(jīng)驗(yàn)和偏好。在葡萄酒活動(dòng)期間，通過(guò)專家或葡萄酒侍酒師，您也可以更輕松地提高知識(shí)和興趣。

（五）中國(guó)客戶購(gòu)買品牌，而非產(chǎn)品——品牌塑造。消費(fèi)者行為是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。在中國(guó)，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒文化帶來(lái)的新生活方式寄予厚望，他們熱衷于為葡萄酒文化買單。與學(xué)習(xí)復(fù)雜的葡萄酒知識(shí)相比，對(duì)于經(jīng)驗(yàn)不足的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，記住一些品牌要簡(jiǎn)單得多。

（六）從外觀來(lái)看——?jiǎng)?chuàng)意標(biāo)簽。中國(guó)消費(fèi)者的一個(gè)典型特點(diǎn)是，一旦某個(gè)品牌被打上了“質(zhì)量好”的標(biāo)簽，就會(huì)給予它相當(dāng)高的品牌忠誠(chéng)度。

（七）不同的文化——不同的營(yíng)銷。由于地理和文化的差距，匈牙利出口商必須采用不同的營(yíng)銷策略。除了市場(chǎng)調(diào)查之外，在營(yíng)銷推廣之前，由于大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)匈牙利和匈牙利葡萄酒文化一無(wú)所知。在這種情況下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式效率低下。

（八）數(shù)字世界——數(shù)字營(yíng)銷。有幾種形式的數(shù)字營(yíng)銷，匈牙利葡萄酒出口商可以在中國(guó)利用。例如：二維碼的使用；植入性營(yíng)銷；中國(guó)假期促銷活動(dòng)；搜索引擎優(yōu)化。

二、基于中國(guó)進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)者的營(yíng)銷策略

了解中國(guó)不同級(jí)別的葡萄酒消費(fèi)者，然后根據(jù)目標(biāo)做出相關(guān)定位非常重要。對(duì)于剛熟悉葡萄酒消費(fèi)的人，以及可能已經(jīng)建立了對(duì)進(jìn)口葡萄酒的品牌忠誠(chéng)度的人，需要不同的營(yíng)銷策略。在這種情況下，STP模式（Segmenting - Targeting - Positioning）營(yíng)銷策略是核心。

一種類型的細(xì)分稱為心理因素細(xì)分（Psychographic Segmentation），它使用人們的生活方式，活動(dòng)，興趣以及意見來(lái)定義細(xì)分市場(chǎng)。心理細(xì)分將消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理方面考慮在內(nèi)。

CRM（Customer-Relationship Management），客戶關(guān)系管理是一種管理公司與當(dāng)前和潛在客戶交互的方法。它使用有關(guān)客戶與公司歷史的數(shù)據(jù)分析來(lái)改善與客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系，特別關(guān)注客戶保留，并最終推動(dòng)銷售增長(zhǎng)。通過(guò)CRM方法，企業(yè)可以更多地了解目標(biāo)受眾，以及如何最好地滿足他們的需求。在CRM的幫助下，客戶可以獲得個(gè)人待遇，以及公司的品牌和聲譽(yù)可以得到提升。這樣，匈牙利葡萄酒廠（及其銷售）和中國(guó)消費(fèi)者都可以從中受益。

根據(jù)Wine Intelligence China Portraits 2015研究，作者分析了可能的CRM模型，提出了可應(yīng)用于六種不同類型的中國(guó)進(jìn)口葡萄酒飲用者的營(yíng)銷策略。

（一）“社交圈新人”（23%）：最年輕的一部分人，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，他們才剛剛開始接觸的新鮮事物，更多的是一種“社交飲料”。目標(biāo)是繼續(xù)提高他們的好奇心，養(yǎng)成一種習(xí)慣。策略：與社交葡萄酒相關(guān)的活動(dòng)可以吸引年輕消費(fèi)者，并引入健康益處，這可以將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到葡萄酒消費(fèi)而不是啤酒或其他酒精飲料。除了品酒活動(dòng)，葡萄酒旅游和健康旅游對(duì)他們來(lái)說(shuō)也是一個(gè)很好的策略-匈牙利在這兩方面都有經(jīng)驗(yàn)。

（二）“發(fā)展中飲用者”（19%）：由20歲左右和30歲出頭的高收入職業(yè)的畢業(yè)生組成，他們主要通過(guò)商務(wù)晚宴來(lái)形成飲用葡萄酒的習(xí)慣，也常常會(huì)自己將這個(gè)習(xí)慣延伸到工作之外的一部分社交生活中。建立品牌忠誠(chéng)度所以他們會(huì)選擇匈牙利葡萄酒而不是其他葡萄酒策略：創(chuàng)意標(biāo)簽和提升匈牙利葡萄酒的質(zhì)量，因?yàn)閷I(yè)人士的飲料可以建立品牌忠誠(chéng)度。組織辦公室活動(dòng)，將匈牙利葡萄酒作為失業(yè)社交生活的一部分。

（三）“傳統(tǒng)名莊愛好者”（19%）：經(jīng)常飲酒，能夠輕松消費(fèi)，主要關(guān)注法國(guó)葡萄酒以及進(jìn)口葡萄酒，因?yàn)楦邫n次的酒與他們的社會(huì)地位相匹配。優(yōu)質(zhì)的匈牙利優(yōu)質(zhì)葡萄酒是這些消費(fèi)者的完美產(chǎn)品。提高匈牙利作為優(yōu)質(zhì)葡萄酒之鄉(xiāng)的知名度將引起他們的注意。策略：教育活動(dòng)以及贊助匈牙利優(yōu)質(zhì)葡萄酒的社交媒體文章。社交媒體可以引起他們的注意，社交活動(dòng)可以幫助促進(jìn)口口相傳。

（四）“健康少量飲酒者”（16%）：消費(fèi)者擁有相當(dāng)明確，價(jià)格敏感的葡萄酒選擇，偶爾會(huì)因?yàn)榻】狄嫣幎绕咸丫啤Ｄ繕?biāo)是誘導(dǎo)這些消費(fèi)者飲用葡萄酒作為他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。?zhàn)略：將匈牙利定位為一個(gè)健康的國(guó)家，強(qiáng)調(diào)溫泉浴養(yǎng)殖，匈牙利的22個(gè)葡萄園。葡萄酒博覽會(huì)，社交媒體，創(chuàng)意標(biāo)簽和體驗(yàn)營(yíng)銷可以幫助銷售“故事”。也可以利用匈牙利關(guān)于葡萄酒與中國(guó)菜配對(duì)的書籍。在這種情況下，產(chǎn)品搭售應(yīng)該用于促進(jìn)知識(shí)和健康的生活方式。

（五）“節(jié)儉的偶爾飲用者”（15%）：對(duì)喝葡萄酒不感興趣，特別是進(jìn)口葡萄酒，對(duì)此事的了解有限。提升他們對(duì)葡萄酒的興趣和知識(shí)。在活動(dòng)中推廣葡萄酒讓顧客有機(jī)會(huì)熟悉葡萄酒，擁有自己的體驗(yàn)。向他們展示，低價(jià)并不意味著低質(zhì)量。策略：讓消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷發(fā)展自己的經(jīng)驗(yàn)和偏好：在與專家或葡萄酒侍酒師的葡萄酒活動(dòng)期間。

（六）“冒險(xiǎn)精神發(fā)燒友”（7%）：經(jīng)常喝葡萄酒的人，他們有很強(qiáng)的消費(fèi)能力和更多的葡萄酒知識(shí)，他們喜歡從各種各樣的國(guó)家，地區(qū)，葡萄酒和品牌中選擇消費(fèi)對(duì)象。匈牙利不同品種的葡萄和葡萄酒將吸引這些消費(fèi)者的注意。葡萄酒旅游是發(fā)展國(guó)家聲譽(yù)的良好補(bǔ)充。策略：提供各種葡萄酒品種的社交飲酒活動(dòng)，為這些消費(fèi)者提供品嘗匈牙利不同風(fēng)味的體驗(yàn)。

三、結(jié)束語(yǔ)

為了提高其認(rèn)知度，匈牙利公司應(yīng)該投資精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷策略，以在中國(guó)市場(chǎng)取得成功。中國(guó)是一個(gè)如此復(fù)雜且與歐洲不同的市場(chǎng)，因此不可能使用相同的營(yíng)銷活動(dòng)。在決定出口到中國(guó)時(shí)，應(yīng)該制定一個(gè)“中國(guó)特色”的營(yíng)銷策略，一個(gè)適應(yīng)中國(guó)葡萄酒消費(fèi)者（或某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)）的策略。

【參考文獻(xiàn)】

[1]Castaldi，R.M.， Sengupta，S.， Silverman，M. Improving export performance： the case of the US wine Industry. Journal of Global Marketing， Vol. 17 No. 1， pp. 45-65， 2003.

[2]Hajdú，I. Bormarketing. Mez？gazda Kiadó Budapest， 2004.

[3]Hong-Bo Liu， McCarthy，B.， Tingzhen Chen The Chinese wine market： A market segmentation study. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics， June 2014.

[4]Moutinho，L. Segmentation， Targeting， Positioning and Strategic Marketing. Chapter 5 in Strategic Management in Tourism， CAB International， pp. 121–166， 2000.

[5]Soós，G.， Lóránt，D. Wine Marketing - Tools for Innovation， Creativity and Sustainability. TáMOP-4.2.1.D-15/1/KONV-2015-0013，2015.