劉坤瀅

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和手機(jī)硬件的提升，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)游戲已成為全球游戲市場(chǎng)的主流，預(yù)計(jì)到2021年，移動(dòng)游戲規(guī)模將達(dá)到1061億美元。作為電子商務(wù)的分支，移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)主體日趨成熟、市場(chǎng)規(guī)則更加完善，其商業(yè)模式自2010年來(lái)受到廣泛關(guān)注。本文采用文獻(xiàn)計(jì)量法分析，基于Scopus數(shù)據(jù)庫(kù)，分析整理了1998-2018年間基于游戲產(chǎn)業(yè)的移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的相關(guān)文獻(xiàn)。并根據(jù)波特五力模型歸納了現(xiàn)有的四個(gè)研究方向——新進(jìn)入者來(lái)源于技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的壁壘，通過(guò)文化特征區(qū)分的產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，不同用戶群體的議價(jià)能力以及產(chǎn)業(yè)鏈上游的議價(jià)能力。在分析后發(fā)現(xiàn)，國(guó)際貿(mào)易中，對(duì)移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)的海外商業(yè)模式發(fā)展的研究有待加強(qiáng)。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)；商業(yè)模式；研究綜述；波特五力模型

一、引言

我國(guó)移動(dòng)游戲企業(yè)從最初的承接海外公司項(xiàng)目，如上色建模等產(chǎn)業(yè)下游工作，過(guò)渡到代理運(yùn)營(yíng)、收購(gòu)合并，到現(xiàn)階段的積極自研IP（Intellectual Property，簡(jiǎn)稱IP）出口海外市場(chǎng)，企業(yè)的商業(yè)模式不斷發(fā)生變化。為了根據(jù)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)動(dòng)向，移動(dòng)游戲企業(yè)要在已有的人力物力資源上，發(fā)揮主觀能動(dòng)性對(duì)企業(yè)結(jié)構(gòu)合作方式進(jìn)行調(diào)整，掌握市場(chǎng)的變化趨勢(shì)、目標(biāo)消費(fèi)者的偏好，以獲得最大化的價(jià)值回報(bào)。

現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)外研究多關(guān)注于游戲產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀發(fā)展?jié)摿τ休^多研究，有部分關(guān)注于微觀的游戲企業(yè)行為和戰(zhàn)略，但是對(duì)于移動(dòng)游戲的商業(yè)模式，尤其是海外的服務(wù)商業(yè)模式有較少關(guān)注。本文采用文獻(xiàn)計(jì)量的方法，基于Scopus數(shù)據(jù)庫(kù)整理分析了1998年到2018年間關(guān)于游戲與移動(dòng)游戲的商業(yè)模式相關(guān)研究。

二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

Scopus數(shù)據(jù)庫(kù)是全球最大的文摘和引文數(shù)據(jù)庫(kù)，收錄了來(lái)自4，000個(gè)出版商的15，000種期刊，其中約 13，650種學(xué)術(shù)期刊。本文基于Scopus數(shù)據(jù)庫(kù)，收集了1998年到2018年間主題、關(guān)鍵字或標(biāo)題中出現(xiàn)“game industry”，“mobile game”，“mobile video game”的類型為“article or reviewer”的文章，經(jīng)過(guò)篩選得到了901篇發(fā)表論文。

（一）從發(fā)表文獻(xiàn)的時(shí)間分析

本文將scopus數(shù)據(jù)庫(kù)中經(jīng)篩選后的901篇發(fā)表論文以整年為單位，制成折線圖，由論文的發(fā)表數(shù)量變化圖，可以看出從2010年開(kāi)始，學(xué)者們對(duì)于包括移動(dòng)游戲在內(nèi)的游戲產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度逐漸提高，涉及游戲商業(yè)模式的方方面面，比如Schwabe， Christoph和Frohberg[1]通過(guò)實(shí)驗(yàn)論證了移動(dòng)游戲產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要性，這可以給消費(fèi)者帶來(lái)更好的沉浸式體驗(yàn)以提高產(chǎn)品價(jià)值；Hamari，Rowe和Rowe[2]等人通過(guò)實(shí)證驗(yàn)證了移動(dòng)游戲在教育等行業(yè)的正面作用以及應(yīng)用價(jià)值等。

（二）從發(fā)表文獻(xiàn)的國(guó)家及地區(qū)分析

從發(fā)表文章的國(guó)家及地區(qū)來(lái)看，一共有54個(gè)國(guó)家或地區(qū)發(fā)表與篩選條件相關(guān)的論文，其中美國(guó)以196篇的篇數(shù)位列發(fā)表論文數(shù)第一，第二名由英國(guó)占據(jù)（96篇），其次是韓國(guó)、中國(guó)、加拿大、臺(tái)灣、德國(guó)、澳大利亞和芬蘭。這也符合各國(guó)在游戲和移動(dòng)游戲方面的發(fā)展和成熟程度。早年間，歐美國(guó)家作為文化輸出大國(guó)，憑借著發(fā)達(dá)的科學(xué)技術(shù)水平始終作為游戲行業(yè)的領(lǐng)頭羊，隨著產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移，韓國(guó)、香港等國(guó)家開(kāi)始逐漸涉獵游戲行業(yè)，隨之而來(lái)的是中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家的崛起。尤其是近年來(lái)，移動(dòng)游戲行業(yè)飛速發(fā)展，在已有的設(shè)備網(wǎng)絡(luò)條件近似的條件下，中國(guó)移動(dòng)游戲出口實(shí)現(xiàn)了反超，逐漸得到重視。

（三）從發(fā)表文獻(xiàn)的國(guó)家及地區(qū)分析

將scopus數(shù)據(jù)庫(kù)中篩選出的903篇文獻(xiàn)及其引用情況導(dǎo)入到VOSviewer中，得到其關(guān)鍵字引用的關(guān)系圖。從圖中可以發(fā)現(xiàn)，有將近1/4的綠色區(qū)域的關(guān)鍵詞是與游戲產(chǎn)業(yè)相關(guān)的市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)、成本、商業(yè)模式等，有超過(guò)1/4的紅色區(qū)域是與移動(dòng)游戲相關(guān)的3D技術(shù)、用戶交互技術(shù)、電子設(shè)備、電腦模擬等；有將近1/2的藍(lán)色區(qū)域關(guān)鍵詞與游戲和移動(dòng)相關(guān)的用戶研究方面：例如男性女性用戶、成年和青少年用戶、進(jìn)程與環(huán)節(jié)；其余由少量的紫色及黃色關(guān)鍵詞區(qū)域，與移動(dòng)游戲的應(yīng)用等相關(guān)。整體上來(lái)說(shuō)，在關(guān)于游戲的研究中，移動(dòng)游戲已經(jīng)慢慢占據(jù)主流，并且有相當(dāng)一部分研究是與商業(yè)模式相關(guān)的。針對(duì)所篩選出的研究范圍關(guān)鍵字來(lái)看，在2010年，研究關(guān)注于硬件、電腦模擬、手機(jī)通訊系統(tǒng)等偏技術(shù)方面的話題。到了2012-2014年，移動(dòng)游戲開(kāi)始受到了關(guān)注，并逐漸過(guò)度到移動(dòng)游戲的應(yīng)用和軟件方面。2016年以來(lái)，研究重點(diǎn)開(kāi)始進(jìn)一步細(xì)化，從消費(fèi)者出發(fā)，針對(duì)消費(fèi)者的特性進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造。

圖1 1998-2018年關(guān)鍵詞共引圖

（四）從發(fā)表文獻(xiàn)的來(lái)源及引用分析

相比較電子商業(yè)方面的商業(yè)模式研究，移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)方面的研究較少，在近二十年的研究中可，以美國(guó)的GAMES AND CULTURE以26篇的出版數(shù)量位列第一名，ENTERTAINMENT COMPUTING和COMPUTERS IN HUMAN BEHAVIOR 分別位列第二第三。除了第一名外，從前十一名的出版數(shù)目看出對(duì)移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)的關(guān)注普遍偏低。

在scopus數(shù)據(jù)庫(kù)所選的論文中，453篇是關(guān)于電腦科學(xué)，319篇是關(guān)于社會(huì)科學(xué)，167篇是關(guān)于游戲的商務(wù)、管理和財(cái)務(wù)相關(guān)，比重緊隨其后的是工程（138篇）、人文（124篇）、哲學(xué)（86篇）和經(jīng)濟(jì)金融學(xué)（60篇）。無(wú)論是電腦科學(xué)、社會(huì)科學(xué)，還是人文、哲學(xué)，都與移動(dòng)游戲商業(yè)模式的選擇息息相關(guān)，而關(guān)注度位列第三的商務(wù)、管理和財(cái)務(wù)更是與直接與本文研究得主要研究緊密相連。

本文統(tǒng)計(jì)了1998年到2018年間篩選條件下的施引文獻(xiàn)，列舉出引用頻率居于前20的文章。從論文發(fā)表的時(shí)間來(lái)看，2010年后發(fā)表的文章占據(jù)40%，與移動(dòng)游戲相關(guān)的文章占據(jù)75%，由此可見(jiàn)，移動(dòng)游戲正在受到越來(lái)越多的關(guān)注。

三、研究方向分析

20世紀(jì)80-90年代，戰(zhàn)略學(xué)大師邁克爾·波特[3]創(chuàng)立了獨(dú)特的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論。本章基于五力模型框架，分析現(xiàn)有研究中移動(dòng)游戲商業(yè)模式，從而了解企業(yè)商業(yè)行為的競(jìng)爭(zhēng)力，并分為新進(jìn)入者威脅、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、購(gòu)買者議價(jià)能力以及供應(yīng)商的議價(jià)能力。其研究的側(cè)重從時(shí)間方面可大致分為移動(dòng)游戲技術(shù)支撐、移動(dòng)游戲價(jià)值獲取的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)鏈、移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)文化性、移動(dòng)游戲企業(yè)決策和管理、移動(dòng)游戲的用戶研究。

（一）新進(jìn)入者壁壘

對(duì)于游戲行業(yè)而言，由于具有資金、技術(shù)密集型等專業(yè)性及互聯(lián)網(wǎng)的特有屬性讓后來(lái)進(jìn)入的移動(dòng)游戲企業(yè)進(jìn)入壁壘較低，但是進(jìn)“優(yōu)”壁壘高。

學(xué)者們研究表明日新月異的發(fā)展著的技術(shù)不僅為游戲產(chǎn)業(yè)提供基礎(chǔ)支撐，并推動(dòng)著移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)的方方面面不斷發(fā)展。Gallagher和Park[4]提出在發(fā)展時(shí)間相對(duì)較短的游戲行業(yè)歷史中，技術(shù)創(chuàng)新與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的變化緊密相關(guān)，在游戲行業(yè)的六代技術(shù)變革，每代都由一組新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、主導(dǎo)設(shè)計(jì)和市場(chǎng)領(lǐng)先者代表，并通過(guò)分析證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)成功戰(zhàn)略管理的傳統(tǒng)原則的有效性，例如技術(shù)創(chuàng)新的重要性、建立進(jìn)入壁壘、保護(hù)企業(yè)特定資產(chǎn)、競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)、品牌識(shí)別和有效的渠道管理。相似的，Schilling[5]發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的進(jìn)入者會(huì)試圖通過(guò)引進(jìn)一種全新的技術(shù)來(lái)取代現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)，“跨越”當(dāng)前一代，然而，僅僅依靠技術(shù)優(yōu)勢(shì)往往是不夠的，需要以技術(shù)為支撐的價(jià)值鏈去推動(dòng)發(fā)展。

（二）產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)

作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)商業(yè)行為，其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，在實(shí)施中就必然會(huì)產(chǎn)生沖突與對(duì)抗現(xiàn)象，這些沖突與對(duì)抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。

移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的子產(chǎn)業(yè)，其文化烙印一方面可以成為自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，但同時(shí)也可能為企業(yè)的海外推廣造成阻礙。Iwabuchi和Consalvo強(qiáng)調(diào)主機(jī)游戲行業(yè)是一個(gè)混合體，以日本和美國(guó)的文化為主要特色，游戲產(chǎn)業(yè)和文化的特殊性可以在有助于其形成和發(fā)展的跨國(guó)公司、其產(chǎn)品的全球受眾以及游戲中格式、風(fēng)格和內(nèi)容的復(fù)雜混合中得到承認(rèn)。？觢isler以地域?yàn)橄薅l件，介紹了穆斯林和阿拉伯人在電子游戲中的表現(xiàn)方式。伊斯蘭世界的不同種族和宗教身份被抹平和重建成一系列社會(huì)類型，并在更廣泛的恐怖主義和敵意框架內(nèi)運(yùn)作，針對(duì)于此，西方游戲制造者試圖通過(guò)簡(jiǎn)化來(lái)提供所謂的“嚴(yán)肅”游戲來(lái)獲取市場(chǎng)。

（三）購(gòu)買者的議價(jià)能力

波特模型中消費(fèi)者主要通過(guò)其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力?；跀?shù)量龐大的移動(dòng)游戲選擇，企業(yè)需要對(duì)用戶進(jìn)行分析，滿足用戶、維護(hù)用戶。

在移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)中，研究者發(fā)現(xiàn)特殊的用戶群體往往會(huì)給針對(duì)性的商業(yè)行為帶來(lái)額外收獲。Bryce和Rutter發(fā)現(xiàn)游戲正逐漸成為女性的休閑選擇之一，并且女性玩家的占比也逐漸上升。在此基礎(chǔ)之上，Jenson和de Castell指出除去忽略消費(fèi)者的性別的問(wèn)題，將不同年齡的女性玩家混為一談并持續(xù)嘗試確定性別特定的“游戲模式”也是不可取的。Pearce針對(duì)“嬰兒潮一代”（通常定義為1946-1964年間出生的人）的松散人口結(jié)構(gòu)的玩家的游戲模式和生活方式進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)嬰兒潮一代包括一個(gè)充滿活力的電子游戲受眾，有獨(dú)特的需求和興趣，但是已經(jīng)被主流游戲行業(yè)和游戲媒體忽視。

（四）供應(yīng)商的議價(jià)能力

供方主要通過(guò)其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。在移動(dòng)產(chǎn)業(yè)中，對(duì)于研發(fā)、發(fā)行和運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，每一環(huán)的供應(yīng)商都各不相同。隨著移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)所需的技術(shù)和硬件的成熟，學(xué)者們于此同時(shí)對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的研究逐漸深入。

在整個(gè)供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)鏈中，不同的行動(dòng)者需要以不同的方式平衡這些緊張關(guān)系。Crawford和Tschang認(rèn)為產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該理性平衡滿足消費(fèi)者不斷變化的品味和自身的創(chuàng)造性傾向的需要。制片廠可能通過(guò)調(diào)整創(chuàng)新程度、創(chuàng)造原始知識(shí)產(chǎn)權(quán)以提高與出版商的談判能力，以及在開(kāi)發(fā)過(guò)程中迭代和重新定位產(chǎn)品以適應(yīng)市場(chǎng)來(lái)尋求平衡。出版商可以通過(guò)雇傭富有創(chuàng)造力的設(shè)計(jì)師來(lái)提高他們的產(chǎn)品組合，把不同來(lái)源的已有思想重新組合成新產(chǎn)品。Balland，De Vaan和 Boschma闡述了游戲生命周期中企業(yè)間三種驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)形成的機(jī)制，而它們的權(quán)重隨著行業(yè)成熟度的變化而變化，在某種程度上，隨著行業(yè)的發(fā)展，電子游戲公司傾向于在短距離內(nèi)與認(rèn)知上更相似的公司合作。

四、總結(jié)

在分析了高頻施引文獻(xiàn)后可以發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)在對(duì)隸屬于游戲行業(yè)的移動(dòng)游戲的關(guān)注度正在逐年上升，從早期的技術(shù)性硬件性研究，逐漸發(fā)展到游戲平臺(tái)化、網(wǎng)絡(luò)模式、文化地域性和產(chǎn)業(yè)鏈的研究。此外，為了更好的定位移動(dòng)游戲市場(chǎng)用戶，對(duì)移動(dòng)游戲消費(fèi)者特征分析逐漸增加。就移動(dòng)游戲商業(yè)模式研究方向可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)力既要在已有的技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的基礎(chǔ)之上不斷鞏固自身優(yōu)勢(shì)，在目標(biāo)市場(chǎng)中選取合適的文化定位，也要增強(qiáng)在供應(yīng)商的議價(jià)能力，不斷了解消費(fèi)者增加用戶滿意度。

就中國(guó)移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)而言，國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)先瓜分市場(chǎng)，而人口紅利不再如往昔，國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲企業(yè)勢(shì)必將目光方向海外。筆者認(rèn)為未來(lái)研究應(yīng)該考慮如何將已有的研究合理地運(yùn)用在實(shí)踐中，并且將移動(dòng)游戲成功的商業(yè)模式因地制宜地在國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)用。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)《王者榮耀》如何在沒(méi)有社交工具支撐的情況下，在海外施展其已有商業(yè)模式，海外移動(dòng)游戲的商業(yè)模式對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)由怎樣的影響，對(duì)于相關(guān)問(wèn)題的研究還有待發(fā)掘。

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