朱慧子

【摘 要】在經(jīng)濟全球化的背景下，越來越多的外資銀行進入中國市場，給中國商業(yè)銀行帶來了巨大的挑戰(zhàn)。面對這種形式，只有加大商業(yè)銀行市場營銷的創(chuàng)新力度，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。本文主要對商業(yè)銀行市場營銷的重要性、商業(yè)銀行市場營銷的現(xiàn)狀以及商業(yè)銀行市場營銷創(chuàng)新策略做了簡要論述，以供參考。

【關鍵詞】商業(yè)銀行；市場營銷；創(chuàng)新

雖然隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國商業(yè)銀行的規(guī)模不斷擴大，但是由于商業(yè)銀行在我國金融市場中起步較晚，因此在市場營銷方面還存在諸多不足。而經(jīng)濟的快速發(fā)展卻對金融產(chǎn)品提出了更多的需求，這給商業(yè)銀行帶來發(fā)展機遇的同時，也給商業(yè)銀行的發(fā)展帶來了一定的挑戰(zhàn)。因此，商業(yè)銀行必須明確自身在市場營銷方面存在的不足，并進行創(chuàng)新改革，以提高其市場營銷水平，進而促進商業(yè)銀行的發(fā)展。

一、商業(yè)銀行市場營銷的重要性

1.實現(xiàn)自我發(fā)展需要

市場經(jīng)濟體制打破了國有銀行“四足鼎力、一統(tǒng)天下”的格局，客戶增加銀行選擇范圍，商業(yè)銀行需憑借自身的個性化服務爭取優(yōu)質客戶，優(yōu)化客戶資源結構，以品牌、信譽保證客戶資源的“連帶”效應，使得具有持續(xù)的客戶資源。因此，商業(yè)銀行應充分利用市場營銷理念，通過分析客戶群體，發(fā)揮自身產(chǎn)品、服務優(yōu)勢，拓展市場份額。

2.參與競爭需要

隨著經(jīng)濟的全球化，越來越多的外資銀行進入我國金融市場，導致我國商業(yè)銀行市場競爭愈發(fā)激烈，這不僅對我國商業(yè)銀行的議價能力造成了威脅，還在很大程度上搶走了我國商業(yè)銀行的客戶。并且隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，各個企業(yè)規(guī)模不斷擴大，其對金融產(chǎn)品的需求日益增多，往往會和多家銀行保持業(yè)務往來，這也增加了商業(yè)銀行的競爭。商業(yè)銀行要想在激烈的市場競爭中取得進一步發(fā)展，就需要對營銷觀念與策略進行創(chuàng)新，提高自身競爭力。

二、商業(yè)銀行市場營銷的現(xiàn)狀

1.產(chǎn)品缺乏技術與品牌的支撐

商業(yè)銀行在加強市場營銷的過程中，逐漸增加了新種類的負債業(yè)務，大面額可轉讓存單和定活兩便儲蓄等；大包房款和外匯放款等新種類的資產(chǎn)業(yè)務；還有一些新的中間業(yè)務，如保管，代理和租賃等。然而，這一系列的新種類的業(yè)務同西方國家相比仍然存在一定的差距，這些創(chuàng)新業(yè)務的總體特點就是缺少技術與品牌的支撐，例如，貨幣和利率互換技術沒有得到有效的應用，在新產(chǎn)品開發(fā)研究過程中還缺少微電子技術的使用，使得新產(chǎn)品缺乏深度，在為顧客進行服務的過程中，缺少現(xiàn)代化信息技術。盡管商業(yè)銀行每年都在推行新的產(chǎn)品進行上市，然而大多數(shù)產(chǎn)品都會在中途失去生命力，使我國的商業(yè)銀行沒有具有代表性的產(chǎn)品，更沒有具有一定知名度的產(chǎn)品來代表我國商業(yè)銀行的形象。

2.落后的促銷手段

促銷手段對商業(yè)銀行的發(fā)展來說非常重要，有效的促銷手段可以使自身產(chǎn)品在短期內(nèi)就能獲得較大是市場影響力，使商業(yè)銀行在短期內(nèi)就能獲得較高的經(jīng)濟效益。促銷手段只有據(jù)時俱進，符合當代人們的心理需求，才能夠起到作用。然而我國目前仍有部分商業(yè)銀行的促銷手段比較落后，即使利用了先進的促銷手段，但因其在實際促銷過程中沒有與公眾建立良好的關系，從而導致促銷效果并不明顯。可見，贏取公眾信賴，建立良好的公共關系對商業(yè)銀行的營銷也很重要。

三、商業(yè)銀行市場營銷創(chuàng)新策略

1.樹立市場營銷理念

由于我國商業(yè)銀行在我國金融市場中起步較晚，因此其市場營銷理念和模式等都不太成熟，缺乏科學性和系統(tǒng)性，進而導致其營銷手段和產(chǎn)品服務等都不能滿足市場需要。要改變這種現(xiàn)狀，就要樹立正確的市場營銷理念。首先，現(xiàn)代市場營銷強調以客戶為中心，需要從市場的角度去分析客戶的真實需要，創(chuàng)造新的需求，因此，銀行的一切活動應以發(fā)覺金融產(chǎn)品市場需求為出發(fā)點，營造客戶需求的產(chǎn)品，放棄過去以業(yè)績指標作為衡量市場營銷標準的模式。再者，商業(yè)銀行還應當注重提升自身的服務水平，應當將服務理念貫徹到每一位員工心中，使其認真對待每一位客戶，保持足夠的耐心，同時應當學會主動和客戶進行溝通交流，了解客戶的金融需要，對于銀行已有客戶，應定期進行回訪，從而在開發(fā)新客戶的同時留住老客戶。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品是市場營銷4P理論的基礎，也是核心。要樹立銀行的核心競爭力就要有能夠持續(xù)滿足客戶的金融產(chǎn)品。目前，我國商業(yè)銀行在開發(fā)新產(chǎn)品時缺少營銷理念，通常站在自身的角度，忽略了對市場需求的調研，使得產(chǎn)品與市場需求脫節(jié)。加上金融產(chǎn)品的易模仿性的特點，導致金融產(chǎn)品模仿性過強，真正符合顧客需求特點的創(chuàng)新型產(chǎn)品很少。因此，銀行在設計其產(chǎn)品時應著眼于顧客的需求。顧客的需求是不斷變化和多種多樣的，因此，銀行需要不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的差異化、個性化以及服務，才能設計出一流的產(chǎn)品，進而滿足客戶需求，贏得客戶的信賴。

3.渠道創(chuàng)新

渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到產(chǎn)品需求者手中所經(jīng)歷的通道。商業(yè)銀行的產(chǎn)品及服務也需要通過相應的渠道銷售給客戶。因此可以看出，渠道對商業(yè)銀行發(fā)展的重大意義。一般在擴大商業(yè)銀行的渠道，建立分行機構時，需要注意以下三點：第一，分行結構位置的選擇，由于經(jīng)濟發(fā)達、商業(yè)活動密集的地區(qū)，對商業(yè)銀行的需求更大，因此在選擇分行機構的位置時，應充分考慮周圍的環(huán)境，選擇人流量大的地方，可以建立在商業(yè)街區(qū)；第二，分行機構建立的數(shù)量，經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)建立的分行機構數(shù)量應偏多一些，而經(jīng)濟較為落后的地區(qū)，則可以適當減少分行機構數(shù)量；第三，銀行的市場定位，每一家商業(yè)銀行都有市場定位，若該銀行是為推動地方經(jīng)濟發(fā)展，就要在該地區(qū)多設立分行，分行的選址與數(shù)量也應該結合銀行自身實力和規(guī)模、新技術發(fā)展及銀行應樹立的企業(yè)形象，如農(nóng)村信用社分行更多地選址了農(nóng)村地區(qū)。

隨著信息技術，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，電子銀行服務的需求日益增加，拓展網(wǎng)絡渠道是現(xiàn)代銀行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。與傳統(tǒng)銀行相比網(wǎng)絡銀行有很多特點，如業(yè)務智能化、便利性、服務的個性化。完善網(wǎng)絡渠道，首先應該加強對電子銀行業(yè)務的宣傳，使電子銀行業(yè)務起到分流客戶的作用，從而減輕柜面壓力。其次，提高技術性能，是網(wǎng)絡渠道更加安全、穩(wěn)定。再次，網(wǎng)絡銀行要和柜面服務緊密結合起來，使部門之間信息暢通，并充分利用客戶經(jīng)理同企業(yè)客戶間的關系。最后，建立全面，快捷的門戶網(wǎng)站，使顧客可以輕松完成網(wǎng)上交易、信息查詢等多種網(wǎng)絡服務。

4.促銷創(chuàng)新

促銷就是營銷者向顧客傳遞有關本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品的活動，主要包括廣告和公共關系等。廣告是通過各種宣傳媒介直接向目標市場的宣傳對象介紹和銷售產(chǎn)品、服務及營銷觀念的宣傳活動，是最重要的促銷方式，對于銀行品牌的樹立有重要作用。商業(yè)銀行應提高對廣告的重視度，結合自己的市場地位，設計合理的廣告內(nèi)容和渠道。如包括電視、報紙、廣播、雜志等在內(nèi)的高層次渠道，或者派發(fā)廣告包括傳單等低層次渠道。

5.營銷環(huán)境創(chuàng)新

良好的營銷環(huán)境可以有效推動商業(yè)銀行的發(fā)展，因此應當規(guī)范市場營銷環(huán)境，建立健全相關的法律法規(guī)，應當使法律法規(guī)盡可能與國家管理相適應。另外還要根據(jù)實際情況的不斷變化，適當修改法律法規(guī)，使其更加完善。

四、結語

綜上所述，在金融市場競爭日益激烈的今天，商業(yè)銀行要想取得進一步發(fā)展，就需要創(chuàng)新市場營銷理念和機制，積極營造良好的營銷環(huán)境，拓展營銷渠道，優(yōu)化服務，更新產(chǎn)品，切實提高自身競爭力，從而推動商業(yè)銀行的發(fā)展。

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