寶木

回溯近百年的曲藝發(fā)展史，朱紹文、李德钖、侯寶林、蔣月泉、駱玉笙等名家都是所在歷史時期的偶像級人物，他們用自己精湛的藝術(shù)和人格魅力，吸引了無數(shù)的擁躉。今天，我們將視角又聚焦在“偶像”身上，特別是從曲藝行業(yè)走出的“偶像”，關(guān)注其引發(fā)的社會思考，剖析其產(chǎn)生的社會背景，研判其打造的傳播路徑，探尋其未來發(fā)展方向，目的就是借此提供“樣板”，復(fù)制成功案例，對其他曲藝演員的偶像化養(yǎng)成給予經(jīng)驗和教訓(xùn)。

“江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年?！痹诋?dāng)今媒介生態(tài)下，眾多明星、網(wǎng)紅成敗都在互聯(lián)網(wǎng)，成名存在著很大偶然性。但深諳互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢和運營方式，造星成功也會成為一種必然。

一

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走過了30多年的歷程，其對社會的影響也越來越廣泛和深刻。傳統(tǒng)的文藝形式借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，搭上了復(fù)興的列車。曲藝也在媒介化環(huán)境中，力圖保持藝術(shù)本體特性的基礎(chǔ)上，不斷修正、調(diào)試、適應(yīng)和發(fā)展。

在愛奇藝搜索曲藝內(nèi)容視頻，我們會看到：相聲演出視頻超過300.2萬個，排名第一。蘇州評彈演出視頻達(dá)45.2萬，排名第二?？彀鍟莩鲆曨l23.3萬個，排名第三。山東快書演出視頻超過7.8萬，排名第四。南音演出視頻達(dá)2.3萬，排名第五。在互聯(lián)網(wǎng)海量資訊里，曲藝類只是滄海一粟，但單就某幾個相聲社團的作品瀏覽量，也達(dá)到了億次級別。

“兩微一抖”已成為重要的傳播平臺，曲藝人也不甘落后，紛紛建立自己的自媒體號，把自己學(xué)習(xí)表演的視頻搬上了短視頻網(wǎng)站?！扒嚒薄扒嚧舐?lián)歡”“曲藝類節(jié)目”“溫州曲藝”“大同數(shù)來寶”“曲藝匠人王二莽”“誰說曲藝不抖音”在抖音上也成為了曲藝類搜索的關(guān)聯(lián)詞。

2018年，被抖音帶火的“我的賢妻啊，賢惠得很，那真是百里挑一的賢良的女人”唱詞，出自河南墜子《王文玉休妻》。網(wǎng)民追根溯源，持續(xù)對“河南墜子”“河南墜子是曲藝形式”“曲藝不同于戲曲”等話題進行討論，實實在在推動了曲藝在九〇后群體中的普及，也極大地延展了河南墜子的影響力。

曲藝的大部分曲種生發(fā)、繁衍在街頭巷尾、田間地頭，這種民間性、群眾性與互聯(lián)網(wǎng)的平民性有著天然的契合。曲藝觀演一體的審美特性更是符合互聯(lián)網(wǎng)的交互性。曲藝短小精悍的表現(xiàn)形式，也契合互聯(lián)網(wǎng)碎片化的敘事要求。照此，曲藝在互聯(lián)網(wǎng)自媒體時代應(yīng)該大有作為，但結(jié)果為什么總是不盡如人意？就是一些曲藝名家的個人賬號，也只有不超過萬人的關(guān)注量。我們鮮見通過自媒體走紅的曲藝人，更遑論曲藝偶像的誕生。

短視頻網(wǎng)站“抖”出來一個又一個網(wǎng)紅，并憑借資本的力量，打造了現(xiàn)象級的偶像人物，他們的表現(xiàn)吸睛無數(shù)的同時，也在粉絲經(jīng)濟中迅速變現(xiàn)。

曲藝人，如何借到這股東風(fēng)？

二

當(dāng)小學(xué)生也在嫻熟地跳起“社會搖”“鬼步舞”“海草舞”時，當(dāng)CBD的年輕白領(lǐng)們熟練地說著“扎心了老鐵”“雙擊666”時，當(dāng)老年人在拼多多、趣頭條購物和閱覽資訊時，我們回到原點，再看什么是互聯(lián)網(wǎng)?！盎ァ笔墙换?，單一到雙向、多向。“聯(lián)”是聯(lián)結(jié)，“連接”到“聯(lián)結(jié)”，是模式的重構(gòu)?！熬W(wǎng)”是網(wǎng)絡(luò)，是時間與空間交匯?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)揮作用是依靠注意力的。

近日，一篇標(biāo)題為《一部手機背后的小鎮(zhèn)青年：吃著“蜜糖”，喝著“毒藥”》網(wǎng)文印證了互聯(lián)網(wǎng)的一大趨勢，即“流量下沉”。在移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場，眾多研究者普遍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)只有走進“小鎮(zhèn)青年”才有生命力。這里既有小鎮(zhèn)青年的娛樂升級，也有城市中產(chǎn)的消費降級，更有內(nèi)容算法的技術(shù)進步帶來的層級分類。但這種下沉帶來的變化，仍然讓我們有一種“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”的哀嘆與驚喜。

流量本身具有下沉功能，它給“草根”帶來的是賦權(quán)。在精英話語權(quán)不斷被消解的同時，也給了小眾類作品、產(chǎn)品的生長空間，對傳統(tǒng)的民間藝術(shù)，是一個難得的機會。當(dāng)“頭部”產(chǎn)品需要的成本越來越高時，效率越來越低時，對“尾部”產(chǎn)品的需求會越來越高，所占的市場份額也會越來越多，甚至超過主流產(chǎn)品。曲藝有500多個曲種，大部分是在各自方言區(qū)域內(nèi)生存延續(xù)，都有自己的受眾群。從某種意義上講，曲藝是一種小眾的文化產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)時代，曲種分散、受眾面窄、個性化強的曲藝憑借流量下沉，通過分眾營銷，確定目標(biāo)人群，定位細(xì)分市場，完全可以走出數(shù)字時代的陽光大道。

第二個需要關(guān)注的就是“裂變”。在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，流量成本逐漸增高的背景下，結(jié)合文藝作品的特性進行裂變式傳播和推廣，是打造現(xiàn)象級傳播和偶像化生產(chǎn)的一種必要方式。APP、小程序、公眾號、短視頻，本質(zhì)都是流量匯聚和轉(zhuǎn)化的手段。過去大家看好APP，因為它是邊際成本最低的流量匯聚轉(zhuǎn)化手段?，F(xiàn)在APP的紅利不在了，其他流量矩陣也可以成為新的利器，裂變的魅力在于邊際成本無限壓低。各個平臺設(shè)計的裂變工具也是比較容易操作，如抖音中的合拍功能，只要會用手機都會進行二次、三次甚至多次合拍并進行傳播。此外，微信中的轉(zhuǎn)發(fā)分享功能等工具都在增加裂變效果，增加信息的曝光度。

裂變不僅是一種傳播手段，更應(yīng)是一個文藝作品在創(chuàng)作時的戰(zhàn)略思考。33年前，歌手張薔作為有國際影響力的歌壇新秀登上了《時代周刊》，成為了“全球最受歡迎的女歌手”之一。她的爆炸頭、喇叭褲、動感迪斯科被年輕人爭相模仿，成為了“六〇后”“七〇后”的記憶符號。33年后，一首“我希望在你的愛情里找一個溫暖的角落”歌曲莫名其妙地在抖音里火了，演唱者正是張薔。估計張薔也不可能想到自己名字會再次通過這種方式進到年輕人的視野。歌曲里有小鎮(zhèn)青年的情感告白和宣泄，也有“奶頭戰(zhàn)略”下的麻醉與無解，它符合了今天的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的屬性，借助裂變工具，成功C位出道。

研判互聯(lián)網(wǎng)的這兩大趨勢，是為了更好地將互聯(lián)網(wǎng)為我所用，以便在曲藝的創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播、消費環(huán)節(jié)掌握先機。

三

拋開樹立互聯(lián)網(wǎng)思維、熟練運用技術(shù)、團隊化合作等要素，我們在此僅探討內(nèi)容運營?！爸褐?，百戰(zhàn)不殆”，了解各平臺的定位和玩法是首要法則，但技術(shù)的迭代和商業(yè)模式的調(diào)整，讓曲藝工作者總會產(chǎn)生缺少知識的恐慌和無所適從。其實，我們只要明白平臺背后的基本邏輯關(guān)系，就能做到事半功倍。萬變不離其宗，平臺首先需要用戶量，其次需要用戶在平臺的時長?；诖?，用戶需要提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，每天在抖音發(fā)送100個視頻卻只有10分鐘的留存時長，不如發(fā)送1個視頻帶來1個小時的留存時間給抖音帶來的價值大。抖音會在資源池里根據(jù)貢獻率、轉(zhuǎn)化率、互動量進行算法推薦。

什么是平臺需要的優(yōu)質(zhì)曲藝內(nèi)容？以抖音、快手等短視頻網(wǎng)站為例，大量曲藝人把自己學(xué)習(xí)、演出的片段搬到了網(wǎng)站上，可評論量、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)卻很難過萬，有些行內(nèi)名家的關(guān)注人群更是少得驚人，一廂情愿帶來的是信息爆炸、文化多元時代的寂寥和悲涼。快手、秒拍、抖音、B站、拼多多等產(chǎn)品，其實是對人性弱點的一種放縱，更是小鎮(zhèn)青年的自我麻醉劑。從這個意義上說，販賣一種情懷，提供一種酷炫方式，滿足一種欲望，釋放一種焦慮，是平臺需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?！岸麐寢?，快拿個大木盆來?！薄拔掖蜥?，護士同志你看打哪兒呀？”“殿部。”“殿部？護士同志殿部在哪兒呀？”“這，這，這！”“咳，那是臀部?！薄拔艺f殿部就殿部，你這個病號真討厭，趴下！”“是！”“萬般處在無計奈，掀開大襟掖進腰。燙得兒媳猛一跳，一手抓出熱年糕?！鳖愃七@些經(jīng)典唱詞敷演的故事因有趣、幽默、接地氣，能滿足平臺的泛生活化、娛樂化的審美需求。同時，易復(fù)制、能裂變，也滿足了傳播的需要。

以《王文玉休妻》為例，網(wǎng)民在拍攝自己妻子懶散、不修邊幅時用了上文提及的唱詞，短短15秒，采用反諷的手法，描繪了夫妻間的打情罵俏，觀者則會心一笑，也必然會在此類生活場景下使用此唱詞，助力了河南墜子這一曲種的傳播。同樣，我們擷取《釣魚》《打針》《偷年糕》等作品中最具代表性的文本唱詞，構(gòu)建一個與內(nèi)容相符的場景，充分使用濾鏡、時間特效，制作相關(guān)視頻，總比生硬地將演出學(xué)習(xí)視頻照搬到網(wǎng)站要強，因為它符合了裂變的所有要求。在擴大曲藝影響力的同時，帶來的是流量。當(dāng)然，這采用的是將曲藝的元素“化”到了平臺需要的泛生活場景，而不是原汁原味的曲藝表演形式。任何內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者，都要首先考慮使用平臺的定位和“調(diào)性”，而不是固執(zhí)于自己的非互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知。創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，才是出路。正如我們欣喜地看到曲藝名家范軍拍攝抖音內(nèi)容，大量使用了“貫口”“柳活兒”“倒口”等曲藝技巧，構(gòu)建其在辦公室、茶社等工作生活場景，迅速引流，極短時間內(nèi)關(guān)注粉絲量達(dá)到20多萬。

流量問題解決了，怎么能增強黏性，留住粉絲？首先，要保持?jǐn)⑹聝?nèi)容的統(tǒng)一性，網(wǎng)紅忠哥始終以怕老婆的面目出現(xiàn)，代古拉K始終以不能稱之為舞蹈的舞蹈出現(xiàn)，軍網(wǎng)則始終以刻畫軍人的果敢無畏、紀(jì)律嚴(yán)明為出發(fā)點，都在繁雜的環(huán)境下找到了定位。內(nèi)容統(tǒng)一，是分眾領(lǐng)域做深做細(xì)的必要條件。曲藝也是如此，今天相聲，明天評書；今天曲藝表演，明天觀影感懷，難以聚攏持久的注意力。其次，要構(gòu)建與粉絲共同成長的過程。正如每種玩法背后都有千萬個工程師在緊緊地盯著你一樣，粉絲也在關(guān)注著你的每一個變化。這種關(guān)注不是原來偶像明星從上到下吸引粉絲帶來的，而是從下到上自主形成的，粉絲要參與偶像的成長。小鎮(zhèn)青年把大量時間用在了點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享上，他們要表達(dá)自己的意見，要用鍵盤滿足自己刺激、娛樂、避世或者指點江山、揮斥方遒的精神世界，各類娛樂男團女團自然成為了他們消費的對象。第一次關(guān)注后，粉絲會進入沉靜期，他在不斷窺視你的成長，如果脫離了原先發(fā)展定位和軌道，他會毫不留情地拋棄你。但如果你堅持在評論區(qū)回復(fù)互動，堅持提供主題統(tǒng)一的內(nèi)容，偶爾暴露自己的弱點，會持續(xù)吸引粉絲的感情投入，粉絲通過他自身的“自我酬賞”，成為鐵粉。半年前因內(nèi)容沒有價值還被學(xué)者稱為沒有生命力，今日已經(jīng)成為了爆款產(chǎn)品的抖音就是按照這種心理學(xué)建構(gòu)來完成對用戶的吸引的。再次，通過技術(shù)增加粉絲黏性，對此，我們可以再做專題探討，此處不做贅述。

有了流量，有了時長，曲藝就有了在互聯(lián)網(wǎng)生存的基礎(chǔ)，我們再考慮模式的運營。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，文化產(chǎn)品在負(fù)載自身使用價值的同時，已經(jīng)成為另一些產(chǎn)品的信息載體，從而使不同產(chǎn)業(yè)之間產(chǎn)生合作空間。尤其作為新媒體技術(shù)創(chuàng)造的諸如短視頻、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、動漫等產(chǎn)品而言，它們可以將廣告商需要承載的信息納入其中。例如，在相聲的線下推廣中，很容易將互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品進行宣傳推廣。洪順曲藝社年輕相聲演員創(chuàng)作的一段關(guān)于王者榮耀的相聲，就吸引了大批年輕人。理論上來看，新媒體屬性的文化產(chǎn)品的邊際成本趨近于零，一旦被生產(chǎn)出來就可以以零成本無窮復(fù)制，成為邊際非稀缺資源。曲藝產(chǎn)品也就可以搭載這種零成本產(chǎn)品被無限放大，并被第三方營銷。當(dāng)然，兩個產(chǎn)品實現(xiàn)無縫隙對接，內(nèi)涵和外延的高度契合則是成功的關(guān)鍵。各平臺紛紛推出了帶貨工具和變現(xiàn)方式，也都是這種“羊毛出在豬身上”的模式。

造星需要巨大的成本，偶像生成更需要時間。探究互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的造星之路，更多的是為曲藝繁榮提供經(jīng)驗。必然也要通過偶然表現(xiàn)出來，只有打破藩籬，不斷探索曲藝在新時代的發(fā)展路徑，久久為功，才能迎來曲藝演員的春天。正如喬布斯的搭檔沃茲尼亞克曾說過：作為一個發(fā)明家，你必須用灰度的眼光來看世界。你必須思想開放，千萬不要隨大流。沉浸在自我膨脹中毫無意義也毫無價值。

去做，才是正途。