白欣

摘要：自2009年以來，“雙十一”越來越成為名副其實的購物狂歡節(jié)，以天貓為例，2016年，天貓銷售額突破千億，2017年銷售額增長到1680億。本文對“雙十一”搶購氛圍和節(jié)日氛圍對消費者網(wǎng)購意愿的影響進行研究，發(fā)現(xiàn)其存在線性相關(guān)及線性回歸關(guān)系，因此建議電商應(yīng)加強對搶購氛圍的營造。

Abstract： Since 2009， "11.11" has become a veritable shopping carnival. Taking Tmall as an example， in 2016， Tmall sales exceeded 100 billion， and sales in 2017 increased to 168 billion. This paper studies the impact of the "11.11" snap-up atmosphere and holiday atmosphere on consumer online shopping willingness， and finds that there is a linear correlation and linear regression relationship. Therefore， it is recommended that e-commerce should strengthen the creation of the buying atmosphere.

關(guān)鍵詞：“雙十一”；網(wǎng)購氛圍；網(wǎng)購意愿

Key words： 11.11；online shopping atmospheres；online shopping willingness

中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2019）02-0057-03

1 研究背景

網(wǎng)絡(luò)購物氛圍是指在網(wǎng)上購物過程中，電商對網(wǎng)上購物平臺環(huán)境有意識的控制和構(gòu)建，營造各種感官沖擊，并通過其中某些沖擊同消費者內(nèi)心某種情感共鳴，激發(fā)消費者購買欲望，進而刺激顧客購買的一種銷售策略。

在現(xiàn)代商品實體經(jīng)濟中，營銷人員通過創(chuàng)造性地設(shè)計消費者購買環(huán)境，以產(chǎn)生一種情感、心理上的效果，提高消費者在商店內(nèi)購物的可能性，將商店氣氛看成一種營銷工具。

2 研究內(nèi)容與方法

本文首先在過往研究的基礎(chǔ)上，對于網(wǎng)絡(luò)購物氛圍、搶購氛圍、節(jié)日氛圍、網(wǎng)購意向進行概念界定。再次選擇SOR模型進行研究模型假設(shè)。通過文獻法與調(diào)查問卷法，圍繞“‘雙十一搶購氛圍和節(jié)日氛圍是否會對網(wǎng)購意愿產(chǎn)生影響？影響的程度有多深？如何判斷二者的影響關(guān)系？”三個問題進行研究。對過往文獻進行查閱，對所需的數(shù)據(jù)進行調(diào)查，為本篇論文理論依據(jù)的提出和調(diào)查結(jié)果的分析做準(zhǔn)備。

3 研究綜述

3.1 概念界定

網(wǎng)絡(luò)購物氛圍是指在網(wǎng)上購物過程中，電商對網(wǎng)上購物平臺環(huán)境有意識的控制和構(gòu)建，營造各種感官沖擊，并通過其中某些沖擊同消費者內(nèi)心某種情感產(chǎn)生共鳴，激發(fā)消費者購買欲望，進而刺激顧客購買的一種銷售策略。（后面將網(wǎng)絡(luò)購物氛圍簡稱為“網(wǎng)購氛圍”）。

節(jié)日氛圍是特定節(jié)日中給人強烈感覺的景象或情調(diào)。搶購氛圍是指在某一個時間段內(nèi)商家低價甚至免費銷售商品，消費者突發(fā)性的集中投入購買力，大批量的、超常規(guī)的購買某種或某類商品現(xiàn)象的表現(xiàn)。喚起感是指刺激和興奮。網(wǎng)購意愿是指消費者在網(wǎng)絡(luò)上購買商品的傾向性。

3.2 研究綜述

通過對國內(nèi)外現(xiàn)有的“網(wǎng)購氛圍對消費行為的影響”這一相關(guān)主題的文獻查閱，發(fā)現(xiàn)目前國外學(xué)者在研究網(wǎng)絡(luò)氛圍對消費者網(wǎng)購意愿的影響時，常用到SOR模型。此模型主要以電商的角度出發(fā)，通過研究電商行為是如何通過為消費者營造的各種氛圍，進而是如何去影響消費者的購物行為，并研究了電商所營造的氛圍對消費者網(wǎng)購意愿是否產(chǎn)生了作用。

作者A. Sevgin利用SOR模型研究購物氛圍對消費者行為的影響，得出結(jié)論：網(wǎng)上購物氛圍將通過影響購物者的動機和認(rèn)知并最終改變其行為結(jié)果。

目前，國內(nèi)對于此類研究相對較少。多數(shù)學(xué)者還是以國外優(yōu)秀的模型為基礎(chǔ)，加上自己的研究理論得出相關(guān)結(jié)論為主。部分學(xué)者利用調(diào)查問卷的形式，將數(shù)據(jù)整理分析，通過對數(shù)據(jù)的分析得出相應(yīng)的理論。

程華和寶貢敏從感知價值角度入手，以感知網(wǎng)上購物有用、網(wǎng)上購物方便等為變量。建立消費者接受網(wǎng)上購物模式模型。通過對零售網(wǎng)站消費者的抽樣調(diào)查獲得的樣本數(shù)據(jù)。得出結(jié)論：消費者感知網(wǎng)上購物有用、網(wǎng)上購物方便、安全是影響消費者網(wǎng)上購物態(tài)度和意愿的三個關(guān)鍵決定因素。

4 研究模型和研究假設(shè)

4.1 研究模型

SOR模式，即“刺激——個體生理、心理——反應(yīng)”。該模式表明消費者的購買行為是由刺激所引起的，這種刺激既來自于消費者身體內(nèi)部的生理、心理因素和外部的環(huán)境。

4.2 研究假設(shè)

本研究理論模型及假設(shè)均建立在SOR模型之上，即環(huán)境刺激通過認(rèn)知和情感影響消費者行為。在網(wǎng)購環(huán)境中，購物氛圍從節(jié)日氛圍、搶購氛圍兩個主要方面影響網(wǎng)絡(luò)購物者的購買間的情感，通過情感影響消費者的最終購買意愿，其中中間變量——情感變量主要表現(xiàn)為喚起感。

依據(jù)SOR模型，構(gòu)建出適合本文研究的模型。如圖1。

4.2.1 網(wǎng)絡(luò)氛圍與網(wǎng)購情感

在以往研究基礎(chǔ)上，本研究提出以下假設(shè)：

H1：消費者對節(jié)日氛圍感知水平越高，消費者的喚起感也相應(yīng)提高。

H2：消費者對搶購氛圍感知水平越高，消費者的喚起感也相應(yīng)提高。

H3：消費者的喚起感越強，越能促進消費者的網(wǎng)購意愿。

4.2.2 網(wǎng)購情感與網(wǎng)購意愿

H3：消費者的喚起感越強，越能促進消費者的網(wǎng)購意愿。

5 問卷設(shè)計與樣本構(gòu)成

5.1 問卷設(shè)計

本次調(diào)查問卷將劃分為四大部分，分別從網(wǎng)購氛圍、網(wǎng)購情感、網(wǎng)購行為和個人信息等對在線網(wǎng)友進行調(diào)查。采用總分和購物的時間順序?qū)Ρ徽{(diào)查者的購物的前期，中期和后期進行探究。

5.2 樣本構(gòu)成

此次論文問卷共發(fā)放450份，其中包含150份的實際發(fā)放和300份的網(wǎng)絡(luò)發(fā)放，收回有效問卷411份。

在樣本總?cè)丝?11人中，其中男性人數(shù)為154人，占樣本總?cè)丝诘?7%；女性人數(shù)為257人，占樣本總?cè)丝诘?3%。總體分布較為均衡。

樣本網(wǎng)絡(luò)購物行為分析：

本部分，主要正對消費者以往的網(wǎng)購行為進行分析。此分析主要通過對消費者的網(wǎng)齡、參與網(wǎng)絡(luò)購物的時間、2009年至今，參加過“雙十一”這類網(wǎng)絡(luò)購節(jié)的網(wǎng)購活動的次數(shù)和參加“雙十一”網(wǎng)購節(jié)的網(wǎng)購活動最多的一次的總消費等四個方面。（表1）

6 信度與效度分析

本章中，首先對變量進行KMO測度和巴特利特球體檢驗，判斷是否適合因子分析。KMO值越接近1，則表明適合做因子分析。

6.1 效度分析

從表2得知KMO的均值均接近于1，表示比較適合做因子分析。Bartlett球形度檢驗的原假設(shè)為相關(guān)系數(shù)矩陣為單位陣，Sig值為0.000小于顯著水平0.05，因此拒絕原假設(shè)，說明變量之間存在相關(guān)關(guān)系，適合做因子分析。

6.2 信度分析

通過信度分析，得到各個因子對應(yīng)的Cronbach α系數(shù)。從表3可以看出，各個因子的Cronbach α系數(shù)均大于0.5。說明測量的一致性較高且內(nèi)部結(jié)構(gòu)良好，達到研究要求。

6.3 相關(guān)分析

6.3.1 網(wǎng)購氛圍與網(wǎng)購情感的相關(guān)分析

網(wǎng)購氛圍因子與網(wǎng)購情感之間的相關(guān)關(guān)系如表4所示。

本文分別從節(jié)日氛圍、搶購氛圍分析與喚起感之間的相關(guān)關(guān)系。

從表4（*表示在.05的水平上顯著，**表示在.01的水平上顯著）可以看出，節(jié)日氛圍與喚起感之間的相關(guān)系數(shù)為0.161，顯著水平達到.01以上，二者具有顯著的線性相關(guān)關(guān)系，搶購氛圍與喚起感之間的相關(guān)系數(shù)為0.254，顯著水平達到.01以上，同樣具有顯著的線性相關(guān)關(guān)系。相關(guān)分析結(jié)果，可以得到假設(shè)成立。

6.3.2 網(wǎng)購情感與網(wǎng)購意愿的相關(guān)分析

網(wǎng)購情感與網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)購意愿的相關(guān)分析結(jié)果如表5。本研究分別網(wǎng)購情感中的愉悅感、喚起感和控制感與網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)購意愿之間的相關(guān)關(guān)系。

從表5（*表示在.05的水平上顯著，**表示在.01的水平上顯著）相關(guān)分析結(jié)果可以得出以下假設(shè)：喚起感與網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)購意愿之間的關(guān)系假設(shè)成立。

6.4 回歸分析

本研究采用多元逐步回歸分析，對SOR模型中的氛圍變量、情感變量和網(wǎng)購意愿之間的因果關(guān)系進行驗證。

6.4.1 網(wǎng)購氛圍與喚起感的回歸分析

建立線性回歸理論模型：Y1=ax1+ax2+b，其中，Y1為喚起感，x1為節(jié)日氛圍，x2網(wǎng)購氛圍。

回歸方程：Y1=0.19x1+0.311ax2，喚起感=0.190*節(jié)日氛圍+0.311*搶購氛圍，該模型的總體回歸效果顯著。

6.4.2 網(wǎng)購情感與網(wǎng)購意愿的回歸分析

建立線性回歸理論模型：Y2=ax1′+b，其中，Y2為網(wǎng)購意愿，x1′為喚起感。

a.會向他人推薦

b.可能會再次參加

c.一定會再次參加

d.期待未來再次參加

回歸方程：Y2=0.268x1，網(wǎng)購意愿=0.268*喚起感

從模型總體參數(shù)可以看出，每個模型的F值的顯著水平均達到0.000，說明每個模型的總體回歸效果顯著。

7 結(jié)論及對策

本文結(jié)合以往研究，假設(shè)節(jié)日氛圍、搶購氛圍對購物情緒有正向的影響作用，并提出具體假設(shè)。經(jīng)SPSS相關(guān)及回歸數(shù)據(jù)分析得出，二者都與網(wǎng)購情感高度正相關(guān)，且存在線性回歸關(guān)系。

喚起感與網(wǎng)購意愿正向相關(guān)且回歸系數(shù)顯著。說明喚起感對于消費者的網(wǎng)購意愿影響顯著，商家所營造的氛圍里能夠?qū)οM者產(chǎn)生興奮和刺激感，這種感覺會將消費者從理性變?yōu)楦行韵M，這會使消費者購買意愿更加堅決，甚至?xí)徺I些許遠不屬于計劃之中的商品。購買金額也會隨之增加。

因而商家需要加強對搶購這一氛圍的營造。突出商品的物美價廉，顯示出商品的必?fù)屝浴?/p>

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