■孫越鋒 黃樂平/天津商業(yè)大學(xué)

一、前言

Lakeoff 和Johnson （1980） 指出，“隱喻是人類日常生活中不可或缺的一部分，不僅是一種語言表達(dá)的手段，更是一種人類基本的認(rèn)知和思維方式?！彪[喻借助相對比較具體的概念或者事物，對很難理解的抽象概念和事物，通過感知，想象和說明進(jìn)行闡釋，從而達(dá)到更好的說明或者宣傳效果。隨著現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，包含文字、圖片、聲音等多種模態(tài)的語篇也在不斷的增加，運(yùn)用多模態(tài)隱喻的概念整合分析語篇也更加符合時(shí)代發(fā)展的趨勢。而多模態(tài)隱喻所具有的敘事性、動(dòng)態(tài)性、和情感互動(dòng)性等特征，也能夠更加生動(dòng)形象地構(gòu)建隱喻場景，闡釋多模態(tài)語篇。

銀行廣告語是銀行廣告的高度概括，是銀行文化最好的說明，是客戶了解銀行最便捷的方式，是銀行的第一張名片，關(guān)系著客戶對銀行的第一印象以及其外部競爭力。銀行廣告語多采用圖片、文字以及符號等多模態(tài)，通過大量多模態(tài)隱喻的運(yùn)用，以潤物無聲的方式展現(xiàn)自己的形象，宣傳自己的產(chǎn)品，提升自己的競爭力。本文擬從概念整合的角度，選取了一則典型的銀行廣告，揭示多模態(tài)隱喻的構(gòu)建過程。

二、理論基礎(chǔ)

（一）多模態(tài)隱喻

2009年，F(xiàn)orceville 和Urios-Aparisi編輯出版《多模態(tài)隱喻》論文集，收錄了漫畫、講座以及廣告等不同語篇的論文合集，為我們進(jìn)行多模態(tài)隱喻研究提供了新的思路和方向。Forceville 將模態(tài)定義為“利用具體的感知過程可闡釋的符號系統(tǒng)”，即圖像、文本、聲音、味道、觸覺等等。因此，模態(tài)可以分為：視覺模態(tài)、聽覺模態(tài)、嗅覺模態(tài)、味覺模態(tài)以及觸覺模態(tài)?！皢文B(tài)隱喻是是目標(biāo)源域只用或主要使用一種模態(tài)呈現(xiàn)的隱喻“，“多模態(tài)隱喻指源域和目標(biāo)域分別用不同的模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻。多模態(tài)隱喻與單模態(tài)相比，具有更加靈動(dòng)，普遍，鮮活等敘事特征。以上定義是狹義上的多模態(tài)隱喻，廣義上的定義則是由兩種以上模態(tài)共同參與構(gòu)建的隱喻，則稱為多模態(tài)隱喻。本文選取的語篇就是廣義上的多模態(tài)隱喻。

圖1 概念整合示意圖

（二）概念整合理論

多模態(tài)隱喻的理論研究暫時(shí)還未形成一套完整的理論體系，目前仍然采用的是Lakeoff 和Johnson （1980）提出的概念隱喻理論，以及Fauconnier 和Turner （1994）提出的概念整合理論。概念隱喻則是由源域到目標(biāo)域的單向映射，而概念整合理論則形成了一個(gè)擁有兩個(gè)及以上的輸入空間，一個(gè)類屬空間，以及一個(gè)合成空間的四空間互動(dòng)映射。因此，Zbikowski指出概念合成理論與概念隱喻理論相比有很大的優(yōu)勢，更加具有創(chuàng)造性，能夠揭示多模態(tài)新奇意義的動(dòng)態(tài)在線構(gòu)建，并且能夠體現(xiàn)不同模態(tài)在不同輸入空間內(nèi)對構(gòu)建新的合成空間所起的作用。

概念整合原則上是一種簡單的操作，但是實(shí)際上卻具有無限的可能性。概念整合的操作包括四個(gè)空間，兩個(gè)輸入空間，一個(gè)類屬空間，一個(gè)合成空間。在實(shí)際操作過程中，讀者首先會(huì)自動(dòng)匹配兩個(gè)輸入空間，即看到的圖像，文本或者聽到的聲音。接著，讀者會(huì)自動(dòng)篩選或者過濾出兩個(gè)空間重合以及類似的部分，就形成了類屬空間。最后，讀者通過自己的分析思考，就能夠建立起自己對于語篇的認(rèn)知，形成自己的理解。

如圖一所示：圓圈代表心理空間：人們在進(jìn)行思考或者交談時(shí)為了達(dá)到局部理解和行動(dòng)的目的而構(gòu)建的小概念包。實(shí)線代表兩個(gè)輸入空間的映射匹配，虛線代表了輸入空間、類屬空間以及合成空間之間的關(guān)系。圓圈中間的長方形代表的是合成空間中的層創(chuàng)結(jié)構(gòu)。層創(chuàng)結(jié)構(gòu)：來自輸入空間的內(nèi)容被投射到合成空間所形成的新的關(guān)系。最基本的概念整合主要是由圖一的四個(gè)空間構(gòu)成，即兩個(gè)輸入空間，一個(gè)類屬空間，一個(gè)合成空間。但是在實(shí)際操作中，輸入空間可能會(huì)增多，但是合成步驟不會(huì)發(fā)生變化。Fauconnier 和Turner指出，由于兩個(gè)空間具有一定的相似性，共有元素或者認(rèn)知框架，因此能夠形成類屬空間，類屬空間通過跨空間映射，從而形成人們的認(rèn)知結(jié)果，即合成空間。合成空間除了包含類屬空間中的結(jié)構(gòu)外，還包括兩個(gè)輸入空間里的自由的投射結(jié)構(gòu)，以及合成空間內(nèi)包括組合，完善和拓展所形成的新的層創(chuàng)結(jié)構(gòu)。層創(chuàng)結(jié)構(gòu)也可以根據(jù)其他細(xì)節(jié)進(jìn)行更加細(xì)致的拓展。四個(gè)空間通過彼此的映射鏈接起來，便形成了概念整合網(wǎng)絡(luò)。

三、銀行廣告中多模態(tài)隱喻概念整合實(shí)例研究

本文所分析的案例來自中國交通銀行的一則110周年慶廣告。該廣告采用文字和圖像結(jié)合的方式表達(dá)主題思想。從空間構(gòu)圖來看，中間的圖像則由文字組合而成，占據(jù)主要位置，首先進(jìn)入讀者的視野。右上部分由五個(gè)氣球的圖片構(gòu)成。圖像整體通藍(lán)，給人一種廣闊、深沉、理智以及安詳?shù)母杏X。文字部分則是進(jìn)一步說明了圖片的主題，點(diǎn)藍(lán)未來，向公益出發(fā)，這是該交通銀行110周年慶的新遠(yuǎn)景和責(zé)任。

圖2 中國交通銀行110周年廣告

（一）輸入空間

該廣告的輸入空間主要有兩部分構(gòu)成，我們首先分析圖像部分（輸入空間一），該圖像的最主要的顯性部分是“Hello Blue”的藝術(shù)字圖片，廣告的整體顏色通藍(lán)，展現(xiàn)了要向Blue 進(jìn)發(fā)的態(tài)度決心。右上方的氣球已經(jīng)飄起，與blue 的諧音“balloon”進(jìn)一步呼應(yīng)。除此之外，根據(jù)說明，“blue”的每個(gè)字母分別代表一個(gè)寓意，即“bless”祈福，祈福溫暖常伴；“l(fā)ove”大愛，奉獻(xiàn)無私大愛；“unite”團(tuán)結(jié)，凝聚人心力量；“energy”，能量，傳遞社會(huì)正能量，組合起來意為“為愛聚能”。文字（輸入空間二）主要分為三部分：最中間的英文字母”O(jiān)”中，書寫著1908-2018，交通銀行成立至今已經(jīng)走過了110個(gè)年頭，是一個(gè)歷史悠久的老字號銀行。較下方位置的文字說明了交通銀行的主題：交通銀行110周年為愛聚能，點(diǎn)藍(lán)未來。氣球旁邊的文字進(jìn)一步深化主題：藍(lán)氣球公益。

（二）類屬空間

首先，圖片英文“blue”所代表的bless”祈福；“l(fā)ove”大愛；“unite”團(tuán)結(jié)；以及energy”，能量與文字中的部分“為愛聚能”有重合部分并與之呼應(yīng)，能夠點(diǎn)亮讀者對于該銀行的責(zé)任感的認(rèn)知。其次，廣告全體通藍(lán)，讓讀者產(chǎn)生一種廣闊、深沉、理智以及安詳?shù)母杏X，藍(lán)色是一種安靜沉穩(wěn)以及值得信賴的顏色，與文字部分點(diǎn)藍(lán)未來呼應(yīng)，這也是銀行想要在顧客心目中留存的印象。最后，英文字母”O(jiān)”中，書寫著1908-2018，暗示了交通銀行從開創(chuàng)至今已走過110個(gè)年頭，歷史悠久，文字中的110周年也與之呼應(yīng)，能夠給讀者留下值得老字號品牌值得信賴的印象。

表1

（三）合成空間

在對類屬空間的邏輯分析之后，這則廣告可以讓讀者感受到交通銀行歷史悠久，值得信賴，責(zé)任是其110年到品牌基因，該銀行注重對責(zé)任感的傳承，希望通過放飛blue，點(diǎn)藍(lán)未來，即通過祈福溫暖常伴、奉獻(xiàn)無私大愛、凝聚人心力量、傳遞社會(huì)正能量等方法“為愛聚能”，展現(xiàn)了一個(gè)負(fù)責(zé)任的公益銀行正能量的社會(huì)形象。的確，近些年來，交通銀行在藍(lán)氣球公益方面也在一直努力并貢獻(xiàn)自己的力量，比如對社區(qū)養(yǎng)老新模式的探索，響應(yīng)國家脫貧戰(zhàn)略，助力精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧，以及發(fā)展綠色金融支持綠色經(jīng)濟(jì)等事業(yè)以及業(yè)務(wù)。

四、結(jié)語

文本以一則具體銀行廣告展開了對多模態(tài)隱喻概念整合的具體分析及操作過程，通過分析能夠幫助讀者更好的了解廣告的內(nèi)容、特征以及意圖。多模態(tài)隱喻和概念隱喻相比，更加具有動(dòng)態(tài)性和敘事性，于廣告而言，也有更好的傳達(dá)效果。