趙大偉，景愛萍

(哈爾濱商業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，哈爾濱 150028)

內(nèi)容提要：伴隨新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的快速發(fā)展，數(shù)字技術(shù)不斷向各領(lǐng)域、各行業(yè)滲透和賦能?；跀?shù)據(jù)賦能視角，依據(jù)在線出行服務(wù)業(yè)務(wù)藍(lán)圖劃分服務(wù)層次，剖析各環(huán)節(jié)的服務(wù)創(chuàng)新及服務(wù)主導(dǎo)邏輯，探討數(shù)據(jù)賦能影響在線出行服務(wù)價(jià)值提升的微觀機(jī)理，并構(gòu)建數(shù)字化賦能促進(jìn)在線出行服務(wù)質(zhì)量提升的過(guò)程模型，以期為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)型企業(yè)基于數(shù)據(jù)賦能實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)、共贏及服務(wù)質(zhì)量提升等提供一定指導(dǎo)和借鑒。研究結(jié)果表明，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)據(jù)賦能對(duì)平臺(tái)企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)及服務(wù)質(zhì)量提升發(fā)揮著重要的支撐和驅(qū)動(dòng)作用。

伴隨共享經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、智能經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)等新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的快速崛起，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新數(shù)字技術(shù)開始向整個(gè)社會(huì)體系滲透并賦能。在市場(chǎng)趨勢(shì)的推動(dòng)下，各行業(yè)培育出了一大批發(fā)展勢(shì)頭猛、增長(zhǎng)速度快、服務(wù)創(chuàng)新能力強(qiáng)的獨(dú)角獸企業(yè)。而在線出行服務(wù)作為需求最為迫近、行業(yè)成熟度最高的服務(wù)領(lǐng)域，必然會(huì)成為新經(jīng)濟(jì)形態(tài)與數(shù)字技術(shù)完美融合的切入點(diǎn)。從宏觀層面來(lái)講，在線出行順應(yīng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的大潮；從微觀層面來(lái)看，在線出行服務(wù)激活和釋放了供需側(cè)長(zhǎng)期被抑制的經(jīng)濟(jì)活力和消費(fèi)需求，通過(guò)為人們提供多樣化、個(gè)性化、舒適便捷、安全高效、綠色環(huán)保、低價(jià)高質(zhì)的出行服務(wù)，引發(fā)傳統(tǒng)出行方式逐漸向智能化出行服務(wù)轉(zhuǎn)型和變革。在新時(shí)代下，政府政策導(dǎo)向、跨界資本潮涌、技術(shù)迭代周期縮短及新老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博弈升級(jí)等，不僅使得平臺(tái)型企業(yè)在資源、管理、服務(wù)等方面面臨著新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)，也加速智能出行市場(chǎng)進(jìn)入階段性的調(diào)整和變革。縱觀在線出行領(lǐng)域發(fā)展歷程及現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)，在線出行市場(chǎng)的創(chuàng)新發(fā)展實(shí)質(zhì)上得益于“云網(wǎng)融合”和數(shù)據(jù)賦能。因此，本文基于數(shù)據(jù)賦能視角，依據(jù)在線出行服務(wù)業(yè)務(wù)藍(lán)圖劃分服務(wù)層次，剖析各環(huán)節(jié)的服務(wù)創(chuàng)新及服務(wù)主導(dǎo)邏輯，探討數(shù)據(jù)賦能影響在線出行服務(wù)價(jià)值提升的微觀機(jī)理，并構(gòu)建數(shù)字化賦能促進(jìn)在線出行服務(wù)質(zhì)量提升的過(guò)程模型，以期為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)型企業(yè)基于數(shù)據(jù)賦能實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)、共贏及服務(wù)質(zhì)量提升等提供一定指導(dǎo)和借鑒。

一、文獻(xiàn)回顧

(一)賦能與數(shù)據(jù)賦能

“賦能”概念是由“授權(quán)賦能”概念演變而來(lái)，最早反映的是人力資源管理領(lǐng)域關(guān)注組織內(nèi)部“授權(quán)、增權(quán)升能”等問(wèn)題。當(dāng)前，由于國(guó)內(nèi)外學(xué)者們的研究視角及研究對(duì)象不同，對(duì)“賦能”的概念尚未形成共識(shí)。Carmen等(2015)提出賦能具有三個(gè)關(guān)鍵維度，即結(jié)構(gòu)賦能、心理賦能和資源賦能[1]。結(jié)構(gòu)賦能強(qiáng)調(diào)建立員工賦能機(jī)制，保障組織系統(tǒng)內(nèi)能夠使有權(quán)的人向無(wú)權(quán)的人授權(quán)[2]。孫春玲等(2014)認(rèn)為心理賦能可以理解為員工在工作時(shí)對(duì)控制力和影響力的感知，通過(guò)增強(qiáng)員工工作積極性和主動(dòng)性提升自我效能和信心，并影響其工作中的角色和所處環(huán)境。資源賦能則是強(qiáng)調(diào)組織對(duì)資源的獲取、控制及管控能力[3]。周文輝等(2017)提出學(xué)者們針對(duì)賦能的研究視角可分為兩類：一是員工賦能角度，包含結(jié)構(gòu)賦能、領(lǐng)導(dǎo)賦能和心理賦能三個(gè)維度。領(lǐng)導(dǎo)賦能強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)下屬授予更多的選擇權(quán)，領(lǐng)導(dǎo)者好比教練，幫助員工解決困難和提高能力；二是顧客賦能角度，強(qiáng)調(diào)顧客擁有更多的主動(dòng)權(quán)參與企業(yè)設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)及營(yíng)銷等活動(dòng)中并影響企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造[4]。

隨著共享經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的崛起，近年來(lái)，賦能的概念和思想被注入新的內(nèi)涵，結(jié)合行業(yè)發(fā)展方面衍生出“新零售賦能”、“科技賦能”、“大數(shù)據(jù)賦能、”“IP賦能”、“流量賦能”等一系列新思想和新觀念。郝金磊等(2018)認(rèn)為分享經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“賦能”，是大型組織或平臺(tái)，基于互動(dòng)場(chǎng)景的創(chuàng)造、平臺(tái)接口的開放和技術(shù)的轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化等手段，為利益相關(guān)者賦予創(chuàng)新、生產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)的能力，從而實(shí)現(xiàn)資源的高度整合與高效利用，實(shí)現(xiàn)與外部組織或個(gè)人共生、共享、共贏的理想狀態(tài)，因此，賦能是未來(lái)組織最重要的職能之一[5]。潘善琳等(2016)提出數(shù)字化賦能是數(shù)字驅(qū)動(dòng)商業(yè)創(chuàng)新和社會(huì)創(chuàng)新中所帶來(lái)的消費(fèi)化效應(yīng)和變革化效應(yīng)[6]。Lenka等(2017)將數(shù)據(jù)賦能劃分為3個(gè)維度，分別是連接能力、智能能力和分析能力。其中，連接能力是指通過(guò)無(wú)線通信網(wǎng)絡(luò)來(lái)連接數(shù)字化產(chǎn)品的能力；智能能力主要包含用戶行為感知、動(dòng)態(tài)資源分配和靈活分級(jí)服務(wù)三個(gè)子層面；分析能力則是將智能產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行數(shù)字化處理，形成有價(jià)值的信息[7]。孫新波等(2018)進(jìn)一步提出數(shù)據(jù)賦能是通過(guò)創(chuàng)新數(shù)據(jù)的使用場(chǎng)景及技能和方法實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值的過(guò)程[8]。周文輝等(2018)提出，數(shù)據(jù)賦能是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下資源賦能的核心，能夠有效促進(jìn)平臺(tái)企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)[9]。由此可見，數(shù)據(jù)賦能為本研究提供了一個(gè)較好的切入點(diǎn)。

(二)在線出行服務(wù)

隨著全球在線出行行業(yè)的突飛猛進(jìn)，不僅豐富和升級(jí)了人們的出行選擇，促進(jìn)出行市場(chǎng)平臺(tái)型企業(yè)的發(fā)展，也在學(xué)術(shù)界吸引了大量學(xué)者們的關(guān)注和研究?；趯W(xué)者們研究視角的差異，形成了較為豐富和系統(tǒng)的研究成果。

(1)有關(guān)在線出行行業(yè)模式及管理等方面的研究。仲夢(mèng)等(2017)以Mobike和Uber為例，探討共享經(jīng)濟(jì)下在線出行行業(yè)的一般商業(yè)模式[10]。韋結(jié)余等(2017)提出移動(dòng)出行行業(yè)應(yīng)該按照“政府管平臺(tái)，平臺(tái)管人車”的模式進(jìn)行監(jiān)管[11]。盧珂等(2018)基于系統(tǒng)論的研究方法對(duì)在線出行平臺(tái)P2P、B2C兩種運(yùn)營(yíng)模式展開討論[12]。

(2)有關(guān)在線出行服務(wù)滿意度的研究。王紅麗等(2017)通過(guò)研究信任(信任平臺(tái)和信任司機(jī))對(duì)用戶參與共享出行的影響機(jī)制，提出共享出行從業(yè)者可以基于信任視角理解用戶心理[13]。周小剛等(2017)通過(guò)構(gòu)建滴滴出行的服務(wù)質(zhì)量模型對(duì)顧客滿意度和忠誠(chéng)度問(wèn)題展開探討[14]。崔玲美等(2018)基于ACSI模型來(lái)構(gòu)建適應(yīng)于我國(guó)在線出行(網(wǎng)約專車)顧客滿意度模型，并探討影響網(wǎng)約專車乘客滿意度的六項(xiàng)因素[15]。左文明和朱文鋒(2018)基于服務(wù)管理的視角，提出分享經(jīng)濟(jì)下的在線出行(網(wǎng)約車)服務(wù)質(zhì)量管理建議[16]。任其亮等(2018)認(rèn)為在線出行(網(wǎng)絡(luò)約車)服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)和保證是監(jiān)管部門與經(jīng)營(yíng)者的監(jiān)督管理，司機(jī)的綜合素質(zhì)和乘客的乘車環(huán)境對(duì)服務(wù)質(zhì)量具有直接影響作用，而平臺(tái)作為約車的媒介也影響服務(wù)質(zhì)量[17]。同年，基于服務(wù)可靠度、響應(yīng)度、安全度、舒適度和靈活度等五方面，他又提出在線出行(網(wǎng)約車)服務(wù)水平評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[18]。

(3)有關(guān)在線出行服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)的研究。楊學(xué)成等(2016)基于傳統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程觀，分析共享經(jīng)濟(jì)背景下的出行平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程及關(guān)鍵影響因素，進(jìn)而構(gòu)建動(dòng)態(tài)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程模型，為企業(yè)提升服務(wù)系統(tǒng)的共創(chuàng)價(jià)值提出建議[19]。此后，楊學(xué)成和涂科(2018)以優(yōu)步為例，對(duì)出行共享領(lǐng)域中用戶價(jià)值共創(chuàng)問(wèn)題展開深入研究，并對(duì)價(jià)值創(chuàng)造方式和機(jī)理進(jìn)行闡述[20]。

除上述研究視角外，一些學(xué)者還從其他視角展開了廣泛的研究。王丹鳳等(2016)運(yùn)用有序Logit模型分析社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性對(duì)信息與通信技術(shù)使用狀況的影響，探討互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)居民出行方式選擇的影響[21]。榮朝和(2018)基于時(shí)空經(jīng)濟(jì)視角，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)共享出行的物信關(guān)系與時(shí)空經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)及發(fā)展條件等方面展開深入研究，并提出新的時(shí)空匹配模式有助于解決傳統(tǒng)集約性交通供給效率與離散化交通需求之間的矛盾[22]。通過(guò)上述分析，可以發(fā)現(xiàn)，在線出行服務(wù)質(zhì)量與價(jià)值共創(chuàng)相結(jié)合的研究較少，這為本文的研究提供了一個(gè)新方向。

(三)價(jià)值共創(chuàng)

目前，學(xué)術(shù)界認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)理論的演化路徑主要分為三種：第一條是以Prahalad和Ramaswamy(2000)為代表的基于顧客主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)，他們認(rèn)為顧客為中心的價(jià)值共創(chuàng)是企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的源泉[23]。之后，他們進(jìn)一步完善觀點(diǎn)，提出以顧客體驗(yàn)為核心的價(jià)值共創(chuàng)，其核心是顧企互動(dòng)，雙方間通過(guò)持續(xù)的互動(dòng)和對(duì)話共同創(chuàng)造個(gè)性化體驗(yàn)，顧企持續(xù)互動(dòng)和顧客體驗(yàn)形成的過(guò)程也就是價(jià)值共創(chuàng)的形成過(guò)程[24]。二是以Vargo和Lusch(2004)為代表提出的基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)，他們認(rèn)為一切的經(jīng)濟(jì)都是服務(wù)經(jīng)濟(jì)，是由顧客決定并共同創(chuàng)造價(jià)值[25]。Gr?nroos(2008)進(jìn)一步提出服務(wù)邏輯分為顧客服務(wù)邏輯及供應(yīng)商服務(wù)邏輯兩種[26]。三是由Vargo等(2008)為代表的學(xué)者，將服務(wù)主導(dǎo)邏輯中引入網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對(duì)原服務(wù)主導(dǎo)邏輯作進(jìn)一步拓展，并提出基于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角的價(jià)值共創(chuàng)[27]。Chandler和Vargo(2011)提出價(jià)值共創(chuàng)可以從微觀、中觀和宏觀三個(gè)層次的互動(dòng)中形成[28]。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下的價(jià)值創(chuàng)造中，顧企雙方無(wú)論誰(shuí)主導(dǎo)著價(jià)值創(chuàng)造，企業(yè)均扮演著需求的提供方，是對(duì)象性資源的主要來(lái)源，顧客方是服務(wù)的最終需求方和接受者，他們擁有著操作性資源。然而，在共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新型資源配置模式賦予價(jià)值創(chuàng)造參與者角色有了新的含義。周文輝(2018)認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)是通過(guò)參與者互動(dòng)合作和資源整合兩方面來(lái)為用戶產(chǎn)生獨(dú)特體驗(yàn)的過(guò)程。顧客即是服務(wù)資源的享受者也可以是提供者，企業(yè)也不再局限為服務(wù)客體，也不再總是服務(wù)中的主導(dǎo)者[9]。尤其是共享經(jīng)濟(jì)背景下所衍生出的平臺(tái)企業(yè)，價(jià)值創(chuàng)造的參與者角色轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)與用戶?？梢?，有關(guān)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程、前置因素及參與主體所承擔(dān)的角色等方面的研究相對(duì)欠缺。

(四)整體分析框架

學(xué)者們基于不同研究視角分別對(duì)賦能、數(shù)據(jù)賦能、價(jià)值共創(chuàng)等理論以及在線出行服務(wù)問(wèn)題進(jìn)行了深入研究。理論方面的研究主要形成兩種思路：一是針對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)或企業(yè)的研究，研究思路主要是圍繞著構(gòu)建“數(shù)字化賦能-(家具行業(yè))大規(guī)模定制技術(shù)創(chuàng)新”、“賦能-價(jià)值共創(chuàng)-(服裝行業(yè))戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)”、“賦能-價(jià)值共創(chuàng)-(醫(yī)藥行業(yè))商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)演化”等理論模型探討價(jià)值共創(chuàng)問(wèn)題。二是針對(duì)新興網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)的研究，探討“共享經(jīng)濟(jì)下賦能-價(jià)值共創(chuàng)-(專業(yè)技能分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái))商業(yè)模式”、“賦能-(在線出行平臺(tái))企業(yè)發(fā)展階段性的價(jià)值共創(chuàng)”等理論模型研究平臺(tái)企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)問(wèn)題。不難發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們的關(guān)注點(diǎn)多是基于宏觀、中觀視角來(lái)研究企業(yè)的發(fā)展、變革及創(chuàng)新，而從企業(yè)微觀視角研究在線出行服務(wù)的研究不多，尤其是考慮數(shù)據(jù)賦能、價(jià)值共創(chuàng)及在線出行服務(wù)質(zhì)量提升的研究尚屬空白。因此，本研究借鑒前人豐富的研究成果，基于數(shù)據(jù)賦能視角，依據(jù)在線出行服務(wù)業(yè)務(wù)藍(lán)圖劃分服務(wù)層次，剖析各環(huán)節(jié)的服務(wù)創(chuàng)新及服務(wù)主導(dǎo)邏輯，探討數(shù)據(jù)賦能影響在線出行服務(wù)價(jià)值提升的微觀機(jī)理，并構(gòu)建數(shù)字化賦能促進(jìn)在線出行服務(wù)質(zhì)量提升的過(guò)程模型，以期為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)型企業(yè)基于數(shù)據(jù)賦能實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)、共贏及服務(wù)質(zhì)量提升等提供一定指導(dǎo)和借鑒。

二、在線出行服務(wù)藍(lán)圖的構(gòu)建與分析

網(wǎng)約車和共享單車是在線出行服務(wù)的主流服務(wù)模式，滴滴出行是目前國(guó)內(nèi)在線出行領(lǐng)域的翹楚，也是共享經(jīng)濟(jì)下的獨(dú)角獸企業(yè)，具有一定的行業(yè)代表性。因此，本文選取滴滴出行平臺(tái)的主業(yè)務(wù)-網(wǎng)約車模式為例，通過(guò)構(gòu)建網(wǎng)約車服務(wù)藍(lán)圖，分解在線出行服務(wù)層次及服務(wù)環(huán)節(jié)，在此基礎(chǔ)上，試著回答在線出行服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中觸發(fā)點(diǎn)的“Who”和“How”兩個(gè)基礎(chǔ)性問(wèn)題，目的是探討如何打開在線出行服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)的“黑箱”，從而提升在線出行服務(wù)質(zhì)量。

網(wǎng)約車服務(wù)全稱是“網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車服務(wù)”，網(wǎng)約車出行模式包含三個(gè)主體，即車輛供給方(司機(jī))、出行需求方(乘客)和第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)(平臺(tái))。企業(yè)為促成出行供需側(cè)的銜接和匹配，借助平臺(tái)為司乘雙方提供在線資源和信息。此時(shí)，車輛供給方既是接受平臺(tái)服務(wù)的對(duì)象，也是延伸和實(shí)現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值的服務(wù)提供方(提供線下車輛及司機(jī))，司乘雙方線下出行體驗(yàn)將影響其對(duì)在線出行服務(wù)的整體感知，對(duì)于乘客而言，司機(jī)與平臺(tái)往往被視為一方。由此可知，在線出行服務(wù)參與主體角色的動(dòng)態(tài)變化，將整體出行服務(wù)劃分為兩個(gè)層次，即線上虛擬的連接服務(wù)層次和線下具體的載客服務(wù)層次。線上虛擬連接服務(wù)層次主要是平臺(tái)為線下?lián)碛匈Y源和出行需求的司、乘方提供虛擬的在線信息服務(wù)，平臺(tái)是信息資源的提供方，司乘雙方均視為平臺(tái)的顧客，即平臺(tái)服務(wù)的使用者(也可稱為“平臺(tái)用戶”)；線下具體的載客服務(wù)層次主要是由司、乘雙方線下完成出行的服務(wù)過(guò)程，平臺(tái)為其提供間接的信息服務(wù)，此時(shí)，提供車輛的司機(jī)成為實(shí)際服務(wù)的主要提供方，平臺(tái)依托線上服務(wù)成為出行服務(wù)的次提供方，具有出行需求的乘客接受來(lái)自線上與線下的“雙線”服務(wù)?？梢?，在任何服務(wù)層次中，乘客都是服務(wù)的接受方，可稱為需求型的D用戶，而同時(shí)負(fù)責(zé)提供車輛和駕駛車輛的車主在兩個(gè)服務(wù)層次中兼具平臺(tái)用戶及線下服務(wù)提供者的雙重身份，可稱為供應(yīng)型的P用戶。結(jié)合調(diào)研資料及在線出行參與主體角色的新特點(diǎn)，繪制在線出行(網(wǎng)約車模式)服務(wù)藍(lán)圖如圖1所示。

圖1 在線出行(網(wǎng)約車模式)服務(wù)藍(lán)圖

從橫向來(lái)看，根據(jù)顧客行為發(fā)生過(guò)程中主要節(jié)點(diǎn)，整個(gè)在線出行服務(wù)全過(guò)程可大致劃分為三個(gè)環(huán)節(jié)，即線上連接階段、服務(wù)接觸階段(即乘車體驗(yàn)階段)和逆連接階段(“雙線”分離階段)。線上連接階段屬于虛擬的線上連接服務(wù)層次，該階段一方面是D用戶從選擇出行渠道(如平臺(tái)的APP或者第三方接口)到發(fā)布訂單需求再到上車前的整個(gè)過(guò)程，另一方面是P用戶通過(guò)平臺(tái)接收、確認(rèn)訂單到D用戶上車前的階段，平臺(tái)在此階段為用戶提供的是直接服務(wù)，是服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造的直接推進(jìn)者。服務(wù)接觸階段(即乘車體驗(yàn)階段)屬于線下具體的載客服務(wù)層次，該階段是指D用戶與P用戶完成線上已下單的從初始地到達(dá)目的地的出行過(guò)程，該環(huán)節(jié)中平臺(tái)對(duì)線下服務(wù)體驗(yàn)的評(píng)定和監(jiān)管一直屬于薄弱環(huán)節(jié)，而這一環(huán)節(jié)的用戶體驗(yàn)將直接影響用戶的出行感知和滿意度。逆連接階段則是D用戶、P用戶和在線出行平臺(tái)三方彼此分離的階段，也是單次出行服務(wù)的終結(jié)點(diǎn)。從縱向來(lái)看，圖1中各服務(wù)環(huán)節(jié)均包含著網(wǎng)約車模式三方參與主體的互動(dòng)，包含數(shù)字接觸點(diǎn)、物理接觸點(diǎn)和人際接觸點(diǎn)，各接觸點(diǎn)均受平臺(tái)技術(shù)的約束、監(jiān)管、維護(hù)和調(diào)配。因此，對(duì)于平臺(tái)來(lái)講，技術(shù)和數(shù)據(jù)是形成其核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵影響因素，換句話說(shuō)，平臺(tái)的數(shù)據(jù)賦能能力(連接能力、智能能力和分析能力)的強(qiáng)弱對(duì)出行中各環(huán)節(jié)的服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造及服務(wù)質(zhì)量會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響。

三、數(shù)據(jù)賦能促進(jìn)在線出行服務(wù)動(dòng)態(tài)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程分析

滴滴大腦是滴滴出行平臺(tái)復(fù)雜系統(tǒng)的決策中心，是平臺(tái)制定大數(shù)據(jù)決策的智能系統(tǒng)，滴滴大腦通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)等實(shí)現(xiàn)城市交通運(yùn)力的最優(yōu)決策，進(jìn)而提升交通出行效率和用戶出行體驗(yàn)。由于在線出行各服務(wù)環(huán)節(jié)的服務(wù)層次、參與主體角色和互動(dòng)程度不同，使得各階段服務(wù)創(chuàng)新及價(jià)值共創(chuàng)結(jié)構(gòu)也發(fā)生動(dòng)態(tài)變化。具體來(lái)講，本文主要遵循“誘因-過(guò)程-結(jié)果”的邏輯原則，從線上連接階段、服務(wù)接觸階段和逆連接階段分別探討數(shù)據(jù)賦能影響在線出行服務(wù)創(chuàng)新及價(jià)值共創(chuàng)的具體路徑，并構(gòu)建在線出行服務(wù)質(zhì)量提升模型。

(一)數(shù)據(jù)賦能影響在線出行服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)路徑分析

1．線上連接階段

(1)數(shù)據(jù)賦能。針對(duì)平臺(tái)D用戶而言，線上連接階段僅是用戶點(diǎn)擊APP或通過(guò)第三方接口，按照界面流程下單和等待司機(jī)接送的過(guò)程；對(duì)于平臺(tái)P用戶而言，線上連接階段是其打開APP后及時(shí)接單和成功接客前的階段；而對(duì)于平臺(tái)來(lái)講，這一環(huán)節(jié)還要提前到D用戶和P用戶打開手機(jī)之前，即平臺(tái)從對(duì)用戶預(yù)測(cè)分析到服務(wù)接觸階段之前的過(guò)程。數(shù)據(jù)賦能主要通過(guò)以下三種能力影響線上連接階段的在線出行服務(wù)：

連接能力。主要表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：一是基于場(chǎng)景化思維來(lái)探索出行場(chǎng)景、用戶與服務(wù)的閉環(huán)連接，進(jìn)而提高平臺(tái)輻射力、場(chǎng)景連接力和用戶服務(wù)力。在線上連接階段實(shí)際發(fā)生之前，平臺(tái)為更好地滿足用戶日益復(fù)雜、實(shí)時(shí)、個(gè)性和安全的出行需求，以服務(wù)用戶場(chǎng)景需求為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)而提供滿足用戶場(chǎng)景化、多樣化、個(gè)性化、隨機(jī)化的出行需求；二是提升用戶、平臺(tái)、信息的三方交互能力。平臺(tái)作為D用戶與P用戶的遭遇空間，幫助用戶實(shí)現(xiàn)供需信息的最優(yōu)匹配和信息交互。

智能能力。主要表現(xiàn)為“用戶行為感知能力”。從P用戶角度分析，平臺(tái)通過(guò)實(shí)時(shí)預(yù)測(cè)和分析城市駕駛的各種場(chǎng)景和各時(shí)段、各區(qū)域的交通狀況，借助智能化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和超秒級(jí)的精準(zhǔn)計(jì)算，形成實(shí)時(shí)的、動(dòng)態(tài)的、可預(yù)測(cè)的供需熱力圖，從而提前引導(dǎo)P用戶向D用戶需求密集區(qū)域靠攏。從D用戶角度分析，平臺(tái)基于用戶需求的“痛點(diǎn)”和“爽點(diǎn)”分析，通過(guò)復(fù)制和上線八種不同類型的出行選擇，滿足出行用戶多樣化、個(gè)性化的出行需求，并且在具體的產(chǎn)品應(yīng)用端上，每個(gè)訂單都可以在滴滴地圖界面上清晰顯示ETA(預(yù)估到達(dá)時(shí)間)、路徑規(guī)劃、上下車點(diǎn)、“猜你想去”等內(nèi)容。

分析能力。主要表現(xiàn)為平臺(tái)與用戶之間信息交互能力。平臺(tái)借助系統(tǒng)提供的場(chǎng)景預(yù)測(cè)、供需匹配、最優(yōu)路徑、智能調(diào)度和服務(wù)信用等系統(tǒng)，為平臺(tái)用戶推送包括派單、呼叫、位置、預(yù)約、費(fèi)用等信息。如平臺(tái)通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析P用戶評(píng)分及信用情況，優(yōu)先將D用戶推送給信譽(yù)及評(píng)分較高的P用戶。同時(shí)，借助大數(shù)據(jù)算法及AI技術(shù)的功能強(qiáng)化，平臺(tái)能夠向乘客推薦附近適合上車地點(diǎn)并進(jìn)行動(dòng)態(tài)更新，有效減少司乘的溝通次數(shù)和互等時(shí)間，提高出行效率。

(2)服務(wù)創(chuàng)新。數(shù)據(jù)賦能對(duì)服務(wù)質(zhì)量提升具有明顯的促進(jìn)作用，主要表現(xiàn)在以下幾方面：①產(chǎn)品優(yōu)化和創(chuàng)新。平臺(tái)通過(guò)細(xì)化用戶，滿足其場(chǎng)景化、多樣化、個(gè)性化、差異化的出行需求。滴滴目前已在線拓展包含出租車、快車、拼車、公交、豪華車、自駕租車、專車、順風(fēng)車(暫下線調(diào)整)等八項(xiàng)服務(wù)選擇，滿足用戶不同需求的出行體驗(yàn)。近期在南京試上線的共享公交業(yè)務(wù)，用戶通過(guò)線上預(yù)約，集體出行，安全高效，不僅縮減上下班時(shí)間，還能夠大大降低乘車費(fèi)用；②接觸點(diǎn)優(yōu)化。一是根據(jù)場(chǎng)景思維及用戶畫像預(yù)測(cè)服務(wù)需求，并通過(guò)智能派單快速實(shí)現(xiàn)供需匹配，降低用戶雙方等待時(shí)間，提升出行效率和效益；二是信息共享。信息共享有助于用戶進(jìn)行線上線下的雙線溝通，提高出行安全性及便捷性。a.身份信息共享，P用戶經(jīng)平臺(tái)人工隨機(jī)抽查、APP人像識(shí)別等方式審核后，D用戶在上車前還可以根據(jù)頁(yè)面提供的信息審核車輛型號(hào)、車輛牌照及車主電話、評(píng)分等信息，一旦發(fā)現(xiàn)人車不符可以取消訂單或投訴。車主也可以在接單時(shí)通過(guò)操作界面查看乘客評(píng)分、電話等信息，判定是否接單，從而降低用戶雙方出行中的安全隱患。b.乘車信息共享，用戶通過(guò)平臺(tái)可以實(shí)時(shí)了解彼此行駛軌跡、具體上車點(diǎn)、周邊路況等信息。c.費(fèi)用信息共享，乘客在輸入起止點(diǎn)位置后，平臺(tái)會(huì)提供一個(gè)相對(duì)公平的估算費(fèi)用作為參考。在特殊情況時(shí)期，為刺激車主接單，乘客還可以根據(jù)出行情況預(yù)約或加價(jià)，從而在一定程度上均衡司乘雙方的預(yù)期和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。

(3)價(jià)值共創(chuàng)。通過(guò)上述分析可知，在線上連接階段發(fā)生前及整個(gè)線上連接階段，平臺(tái)的關(guān)注點(diǎn)是深層次挖掘用戶需求，考慮如何為用戶提供高效便捷的連接服務(wù)，所以平臺(tái)提供重要的在線信息和交流平臺(tái)，是服務(wù)的提供方和價(jià)值共創(chuàng)的促進(jìn)者。這里的用戶自然包含具有出行需求的D用戶和有閑置資源的P用戶，相對(duì)平臺(tái)來(lái)看，他們是服務(wù)的需求方、主導(dǎo)方和最直接的受益者。因此，D、P用戶是連接階段價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程的主要主導(dǎo)者，平臺(tái)基于用戶主導(dǎo)邏輯實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

2．服務(wù)接觸階段

(1)數(shù)據(jù)賦能。由于該階段歸屬于線下服務(wù)的具體服務(wù)層次，平臺(tái)在載客期間為用戶所提供的服務(wù)多是間接性的、虛擬的信息服務(wù)，對(duì)線下用戶體驗(yàn)和監(jiān)管比較薄弱。加之近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)頻頻曝光的滴滴“搶劫案”、“順風(fēng)車空姐事件”等丑聞，引起社會(huì)各界更加廣泛關(guān)注出行安全問(wèn)題。線下服務(wù)環(huán)節(jié)的感知體驗(yàn)不僅直接關(guān)系每程用戶的滿意與忠誠(chéng)，還會(huì)對(duì)企業(yè)日常運(yùn)轉(zhuǎn)及未來(lái)可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生影響。為此，滴滴無(wú)限期下架順風(fēng)車業(yè)務(wù)并進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)整改，同時(shí)，積極探尋解決線下服務(wù)環(huán)節(jié)的監(jiān)管和服務(wù)提升方案。如何實(shí)現(xiàn)線下服務(wù)的信息化運(yùn)營(yíng)和精細(xì)化管理成為平臺(tái)突破這一瓶頸的關(guān)鍵，也是信息型平臺(tái)向賦能型平臺(tái)升維和轉(zhuǎn)型的重要步驟，更是數(shù)據(jù)賦能探索未來(lái)出行的核心環(huán)節(jié)。

連接能力。主要表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：一是平臺(tái)與外部環(huán)境的連接?！暗斡怼毕到y(tǒng)是滴滴平臺(tái)推出的一款針對(duì)量化城市擁堵、交通規(guī)劃、交通誘導(dǎo)及為城市公交系統(tǒng)以及市民一站式出行平臺(tái)提供解決方案的智慧交通信息系統(tǒng)，可以實(shí)時(shí)對(duì)城市異常擁堵點(diǎn)進(jìn)行報(bào)警和評(píng)測(cè)，為相關(guān)部門“治堵”問(wèn)題提供數(shù)據(jù)支撐。其中，滴禹·星程酒駕治理系統(tǒng)通過(guò)平臺(tái)的代駕服務(wù)實(shí)時(shí)熱力圖，協(xié)助城市交通部門的酒駕干預(yù)和酒駕執(zhí)法等工作。二是實(shí)施P用戶線上運(yùn)營(yíng)。谷雨系統(tǒng)將線下運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)向線上轉(zhuǎn)移，推出“車輛管理”、“司機(jī)診斷”、“出租車報(bào)表”等功能，賦能出租車公司打開傳統(tǒng)信息不對(duì)稱、監(jiān)管缺失的“黑盒子”，通過(guò)車輛在線監(jiān)管和服務(wù)提升工作方法和運(yùn)營(yíng)效率。三是豐富D、P用戶連接對(duì)象。乘車期間是司乘雙方實(shí)現(xiàn)線下連接的過(guò)程，之前平臺(tái)對(duì)此干預(yù)較少，但隨著科技的提升及公眾對(duì)出行安全的關(guān)注，促使平臺(tái)不斷豐富和挖掘用戶在該環(huán)節(jié)的出行體驗(yàn)。為此，平臺(tái)設(shè)置一鍵報(bào)警、添加緊急聯(lián)系人、行程分享等功能，拓寬用戶線上連接對(duì)象，增強(qiáng)用戶彼此間的安全感。

智能能力。主要表現(xiàn)為“動(dòng)態(tài)資源分配”。在線出行服務(wù)不同于傳統(tǒng)的巡游服務(wù)，平臺(tái)為乘客出行提供最優(yōu)的車輛調(diào)度和智能派單服務(wù)后，繼續(xù)為出行提供精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)的路線規(guī)劃和引導(dǎo)。另一方面，通過(guò)逐步開放平臺(tái)能力，探索多元信息技術(shù)在不同渠道間的流動(dòng)。如借助“滴禹”系統(tǒng)將數(shù)據(jù)開放集成到城市交管部門的指揮調(diào)度系統(tǒng)，同時(shí)與政策制定部門、客運(yùn)物流公司、城市建設(shè)部門及交通科研機(jī)構(gòu)等進(jìn)行資源對(duì)接，強(qiáng)化數(shù)據(jù)賦能對(duì)城市交通管理能力，拓展和重塑行業(yè)生態(tài)圈，推進(jìn)共享出行，改善城市交通，助力建設(shè)智慧城市。

分析能力。主要表現(xiàn)為行車過(guò)程中平臺(tái)所提供的實(shí)時(shí)信息監(jiān)測(cè)與監(jiān)管。平臺(tái)借助后臺(tái)系統(tǒng)診斷城市交通狀況，通過(guò)可視化展示、智慧信號(hào)燈、潮汐車道、匝道控制、借道左轉(zhuǎn)等為出行過(guò)程進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。以智慧信號(hào)燈為例，滴滴借助大數(shù)據(jù)手段可在全城路口進(jìn)行掃描，自動(dòng)分析出道路暢通、緩行及擁堵路段的信號(hào)燈，分析其擁堵狀況與信號(hào)燈的關(guān)聯(lián)，并對(duì)優(yōu)化的信號(hào)燈提供實(shí)時(shí)分析功能。另外，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和機(jī)器學(xué)習(xí)，后臺(tái)系統(tǒng)不斷優(yōu)化運(yùn)力調(diào)度能力、供需預(yù)測(cè)能力、路況分析能力，并對(duì)行車過(guò)程進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。當(dāng)發(fā)現(xiàn)路線偏移、異常停留、頻繁取消訂單、客服申訴等異常情況時(shí)及時(shí)提醒或介入干預(yù)。同時(shí)對(duì)車內(nèi)狀態(tài)、用戶儀容儀表以及是否存在酒駕/疲勞駕駛、超速、急停急加速等危險(xiǎn)駕駛行為進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。

(2)服務(wù)創(chuàng)新。該階段服務(wù)創(chuàng)新主要表現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是服務(wù)方式升級(jí)。共享數(shù)據(jù)是滴滴平臺(tái)為諸多參與者所提供的基礎(chǔ)性服務(wù)，而如何能夠提升水平參差不齊的參與者信息分析能力和資源整合能力是平臺(tái)亟待考慮的。因此，滴滴平臺(tái)將服務(wù)方式進(jìn)行升級(jí)，關(guān)注數(shù)據(jù)賦能如何提升參與者數(shù)據(jù)分析與整合能力。目前，谷雨系統(tǒng)能夠?qū)崟r(shí)顯示司機(jī)當(dāng)天訂單取消、差評(píng)、投訴等方面的數(shù)據(jù)，迭代新版本新增了“司機(jī)診斷”數(shù)據(jù)分析功能，該功能能夠借助系統(tǒng)向P用戶出具一份診斷報(bào)告，不僅直觀展示司機(jī)核心標(biāo)準(zhǔn)，還能夠從多維數(shù)據(jù)，如司機(jī)在線時(shí)長(zhǎng)、服務(wù)時(shí)長(zhǎng)、司機(jī)流水、乘客投訴、服務(wù)分等方面對(duì)司機(jī)進(jìn)行多維度畫像。通過(guò)實(shí)現(xiàn)P用戶管理的數(shù)據(jù)化、線上化和實(shí)時(shí)化，推進(jìn)在線出行線下監(jiān)管力度及服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)化。二是未來(lái)服務(wù)設(shè)備升級(jí)。目前，滴滴正在研發(fā)和測(cè)試無(wú)人自動(dòng)駕駛車輛和大數(shù)據(jù)安全技術(shù)，一旦無(wú)人自動(dòng)駕駛車輛實(shí)現(xiàn)替代現(xiàn)有出行方式，將會(huì)解決一系列出行安全、出行擁堵等難題。

(3)價(jià)值共創(chuàng)。服務(wù)接觸階段是D、P用戶進(jìn)入具體服務(wù)層次，在這一過(guò)程中，P用戶是出行服務(wù)的主要提供方，平臺(tái)則退居為間接的次提供方，D用戶是需求方，D、P用戶互動(dòng)方式和空間完成從線上向線下遷移過(guò)程，平臺(tái)在用戶互動(dòng)過(guò)程中轉(zhuǎn)向間接的在線互動(dòng)。因此，本階段是用戶主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)，平臺(tái)起到間接促進(jìn)作用，通過(guò)數(shù)據(jù)賦能介入該階段的價(jià)值共創(chuàng)是出行未來(lái)關(guān)注的重點(diǎn)。

3．逆連接階段

(1)數(shù)據(jù)賦能。逆連接階段是相對(duì)于連接階段而言的，也是D用戶、P用戶和在線出行平臺(tái)三方彼此分離的階段，平臺(tái)在該階段提供服務(wù)主要包括費(fèi)用計(jì)算、在線支付、投訴處理及用戶在線評(píng)價(jià)反饋等。逆連接階段是完成單次訂單在線出行服務(wù)閉環(huán)的邏輯落地點(diǎn)，也是平臺(tái)收集用戶真實(shí)體驗(yàn)、消費(fèi)行為、供需變化及服務(wù)建議等信息，作為平臺(tái)服務(wù)和產(chǎn)品升級(jí)的重要環(huán)節(jié)。

連接能力。主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是線下服務(wù)體驗(yàn)與在線功能連接。隨著移動(dòng)支付技術(shù)的普遍應(yīng)用，在線支付有利于支付環(huán)節(jié)更加安全便捷。在出行抵達(dá)目的地后，D用戶會(huì)在平臺(tái)頁(yè)面上通過(guò)支付寶、微信等第三方合作方進(jìn)行出行費(fèi)用的支付，然后平臺(tái)再將費(fèi)用直接轉(zhuǎn)給P用戶賬戶，完成出行服務(wù)的支付任務(wù)。之后，平臺(tái)為用戶提供了雙向匿名評(píng)價(jià)功能，雙方可以根據(jù)對(duì)整個(gè)服務(wù)過(guò)程的感知進(jìn)行服務(wù)打分，如乘車感受、司機(jī)素質(zhì)、服務(wù)意識(shí)、車內(nèi)環(huán)境、乘客素質(zhì)等。評(píng)分結(jié)果將直接影響用戶的信用等級(jí)，對(duì)于評(píng)分較低或被投訴的用戶，平臺(tái)還會(huì)進(jìn)行一定的懲罰或封閉。二是消費(fèi)功能與社交功能連接。出行服務(wù)是日常生活的必要環(huán)節(jié)，支付是基礎(chǔ)服務(wù)的一個(gè)環(huán)節(jié)，但“支付+”環(huán)節(jié)中包含著重要的數(shù)據(jù)資源。平臺(tái)通過(guò)引入微信、支付寶等支付方式，尤其是微信支付方式，不僅將產(chǎn)品的基礎(chǔ)支付功能與社交領(lǐng)域相連接，借助支付服務(wù)提升平臺(tái)用戶的粘性，還將交易支付轉(zhuǎn)化為交易賦能環(huán)節(jié)，如提升支付環(huán)節(jié)產(chǎn)品創(chuàng)新或幫助平臺(tái)獲取更多銀行服務(wù)等。

智能能力。主要表現(xiàn)為“靈活分級(jí)服務(wù)”。服務(wù)系統(tǒng)中的服務(wù)前端對(duì)服務(wù)終端是順向效應(yīng)而欠缺逆向作用，反饋機(jī)制恰好彌補(bǔ)了這一問(wèn)題，即“因”產(chǎn)生“果”，“果”也會(huì)影響“因”，這種反饋機(jī)制的作用力主要取決于其對(duì)服務(wù)前端的影響效力。平臺(tái)通過(guò)用戶評(píng)分體系計(jì)算出用戶的信用值，信用值的高低與平臺(tái)派單、獎(jiǎng)勵(lì)等機(jī)制相掛鉤，對(duì)于服務(wù)評(píng)分較高的司機(jī)平臺(tái)會(huì)優(yōu)先派單，而對(duì)于服務(wù)較差、評(píng)分較低的司機(jī)則會(huì)降級(jí)或清退。

分析能力。逆連接階段可作為單次出行服務(wù)的終結(jié)，實(shí)質(zhì)上是平臺(tái)優(yōu)化出行服務(wù)的新起點(diǎn)階段，為用戶出行服務(wù)需求預(yù)測(cè)與最優(yōu)匹配的實(shí)現(xiàn)提供重要依據(jù)。因?yàn)橹挥姓鎸?shí)、完整的服務(wù)體驗(yàn)才能提供最貼切、最有價(jià)值的信息反饋。一方面，平臺(tái)通過(guò)深挖海量的評(píng)價(jià)信息，不僅可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)所暴露的表層問(wèn)題，還能夠?qū)δ切┥顚哟?、易忽視卻重要的問(wèn)題進(jìn)行挖掘和剖析，量體裁衣，從而使平臺(tái)提前制定恰當(dāng)?shù)摹㈧`活的、優(yōu)質(zhì)的、差異化的服務(wù)方案。另一方面，在下一次出行服務(wù)過(guò)程中，用戶的評(píng)分及標(biāo)簽是共享的，用戶可以在平臺(tái)查看彼此的信用情況，作為是否需要或接受對(duì)方的重要參考意見。

(2)服務(wù)創(chuàng)新。一是平臺(tái)通過(guò)算法計(jì)算每單總出行費(fèi)用，自動(dòng)從D用戶賬戶中將費(fèi)用轉(zhuǎn)入P用戶賬戶，提高用戶支付環(huán)節(jié)便捷性及安全性；二是用戶雙向匿名評(píng)分機(jī)制，不僅能夠促使每單服務(wù)均能夠記錄服務(wù)情況，便于后續(xù)數(shù)據(jù)處理、投訴取證等，還有利于將用戶雙方置于平等地位，客觀公正評(píng)價(jià)服務(wù)過(guò)程。三是提升車后市場(chǎng)服務(wù)水平。為提升在線出行服務(wù)水平，解決線下“車后市場(chǎng)”費(fèi)用高、服務(wù)差、管理亂等問(wèn)題，2018年8月，滴滴將原旗下汽車服務(wù)平臺(tái)升級(jí)為小桔車服公司，主營(yíng)小桔有車、小桔加油、小桔養(yǎng)車和分時(shí)租賃四大業(yè)務(wù)，目的是打造一站式車后平臺(tái)從而構(gòu)建車主生態(tài)圈。一方面通過(guò)大數(shù)據(jù)整合“車后市場(chǎng)”及“車產(chǎn)業(yè)鏈”的優(yōu)質(zhì)資源，實(shí)施平臺(tái)化、規(guī)范化車服管理，提升車主服務(wù)體驗(yàn)。另一方面通過(guò)降低車主養(yǎng)、護(hù)、修、購(gòu)或租車成本，降低平臺(tái)打車價(jià)格，用低價(jià)優(yōu)質(zhì)服務(wù)滿足用戶需求。

(3)價(jià)值共創(chuàng)。通過(guò)上述分析可知，平臺(tái)在逆連接階段將服務(wù)接觸階段的用戶主導(dǎo)角色重新回收，無(wú)論是費(fèi)用計(jì)算、在線支付、投訴處理及用戶在線評(píng)價(jià)反饋等過(guò)程，平臺(tái)又成為服務(wù)的提供方，并對(duì)服務(wù)過(guò)程信息進(jìn)行收集和整合，作為未來(lái)服務(wù)改善和提升的信息依據(jù)。因此，該階段遵循的服務(wù)邏輯是平臺(tái)主導(dǎo)的價(jià)值共創(chuàng)。

圖2 數(shù)據(jù)賦能促進(jìn)在線出行服務(wù)質(zhì)量提升過(guò)程模型

(二)數(shù)據(jù)賦能促進(jìn)在線出行服務(wù)質(zhì)量提升過(guò)程模型

結(jié)合數(shù)據(jù)賦能、服務(wù)創(chuàng)新與價(jià)值共創(chuàng)理論，上述內(nèi)容主要圍繞在線出行服務(wù)的三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即線上連接階段、服務(wù)接觸階段和逆連接階段進(jìn)行討論，由此，可構(gòu)建數(shù)據(jù)賦能促進(jìn)在線出行服務(wù)質(zhì)量提升理論模型(如圖2所示)，該模型包含以下幾項(xiàng)結(jié)論：一是數(shù)據(jù)賦能對(duì)在線出行服務(wù)質(zhì)量提升具有促進(jìn)作用。二是在線上連接階段，平臺(tái)通過(guò)實(shí)現(xiàn)“場(chǎng)景-用戶-服務(wù)”連接、“用戶-平臺(tái)-信息”連接，感知平臺(tái)用戶行為，并借助用戶與平臺(tái)間的信息交互，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化創(chuàng)新和接觸點(diǎn)創(chuàng)新，這一過(guò)程服務(wù)邏輯是遵循的用戶主導(dǎo)邏輯，目的是深度挖掘用戶的需求價(jià)值。三是在服務(wù)接觸階段，平臺(tái)通過(guò)與外部環(huán)境、P用戶線上連接及豐富用戶連接的對(duì)象，促進(jìn)資源動(dòng)態(tài)匹配，同時(shí)對(duì)信息進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和監(jiān)管，探索服務(wù)方式和服務(wù)設(shè)備的更新升級(jí)，該階段是基于用戶主導(dǎo)邏輯，目的是對(duì)線下服務(wù)價(jià)值觀測(cè)和進(jìn)一步挖掘。四是在逆連接階段，平臺(tái)通過(guò)實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)與在線功能連接、消費(fèi)功能與社交功能連接，逆向推動(dòng)在線出行服務(wù)實(shí)施靈活分級(jí)活動(dòng)，該階段基于平臺(tái)主導(dǎo)邏輯，對(duì)服務(wù)價(jià)值再升級(jí)問(wèn)題進(jìn)行研究。由此可見，數(shù)據(jù)賦能對(duì)平臺(tái)企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)及服務(wù)質(zhì)量提升發(fā)揮著重要的支撐和驅(qū)動(dòng)作用，在線出行服務(wù)質(zhì)量提升過(guò)程實(shí)質(zhì)上是遵循“需求價(jià)值挖掘-服務(wù)價(jià)值挖掘-服務(wù)價(jià)值升級(jí)”的螺旋上升的過(guò)程。

四、結(jié)論及管理啟示

縱觀在線出行市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，隨著政府政策導(dǎo)向、跨界資本不斷涌入、科技賦能以及美團(tuán)打車、高德順風(fēng)車、神州、曹操等新老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，智能出行市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，而市場(chǎng)需求的挖掘及服務(wù)質(zhì)量的提升是企業(yè)是否能夠可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)賦能為解決這一問(wèn)題提供了新思路。本文基于數(shù)據(jù)賦能視角，依據(jù)在線出行服務(wù)業(yè)務(wù)藍(lán)圖劃分服務(wù)層次，剖析各環(huán)節(jié)的服務(wù)創(chuàng)新及服務(wù)主導(dǎo)邏輯，探討數(shù)據(jù)賦能影響在線出行服務(wù)價(jià)值提升的微觀機(jī)理，并構(gòu)建數(shù)字化賦能促進(jìn)在線出行服務(wù)質(zhì)量提升的過(guò)程模型，以期為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)型企業(yè)基于數(shù)據(jù)賦能實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)、共贏及服務(wù)質(zhì)量提升等提供一定指導(dǎo)和借鑒。研究發(fā)現(xiàn)：一是在線出行服務(wù)包含線上虛擬的連接服務(wù)層次和線下具體的載客服務(wù)層次，具體可劃分為線上連接階段、服務(wù)接觸階段和逆連接階段，數(shù)據(jù)賦能對(duì)整體在線出行服務(wù)質(zhì)量提升具有促進(jìn)作用。二是在線上連接階段，平臺(tái)通過(guò)實(shí)現(xiàn)“場(chǎng)景-用戶-服務(wù)”連接、“用戶-平臺(tái)-信息”連接，感知平臺(tái)用戶行為并對(duì)用戶進(jìn)行畫像，借助用戶與平臺(tái)間的信息交互，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化創(chuàng)新和接觸點(diǎn)創(chuàng)新，這一過(guò)程服務(wù)邏輯是遵循的用戶主導(dǎo)邏輯，深度挖掘用戶的需求價(jià)值。三是在服務(wù)接觸階段，平臺(tái)通過(guò)與外部環(huán)境、P用戶線上連接及用戶連接對(duì)象的豐富，促進(jìn)資源動(dòng)態(tài)匹配，同時(shí)對(duì)信息進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和監(jiān)管，探索服務(wù)方式和服務(wù)設(shè)備的更新升級(jí)，該階段是基于用戶主導(dǎo)邏輯，對(duì)線下服務(wù)價(jià)值觀測(cè)和進(jìn)一步挖掘。四是在逆連接階段，平臺(tái)通過(guò)實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)與線上支付、反饋功能連接、消費(fèi)功能與社交功能連接，逆向推動(dòng)在線出行服務(wù)實(shí)施靈活分級(jí)活動(dòng)，該階段基于平臺(tái)主導(dǎo)邏輯，對(duì)服務(wù)價(jià)值再升級(jí)問(wèn)題展開研究。由此可見，數(shù)據(jù)賦能對(duì)平臺(tái)企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)及服務(wù)質(zhì)量提升發(fā)揮著重要的支撐和驅(qū)動(dòng)作用，在線出行行業(yè)企業(yè)服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)與服務(wù)質(zhì)量提升過(guò)程基本一致，目的是實(shí)現(xiàn)在線出行服務(wù)按照“需求價(jià)值挖掘-服務(wù)價(jià)值挖掘-服務(wù)價(jià)值升級(jí)”的路徑螺旋上升。

基于上述分析，本文對(duì)在線出行平臺(tái)企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)及服務(wù)質(zhì)量提升等問(wèn)題提出如下管理啟示：一是根據(jù)不同服務(wù)階段所形成的價(jià)值共創(chuàng)環(huán)境及服務(wù)主導(dǎo)邏輯，企業(yè)首先必須明確自身在各服務(wù)階段的角色定位，才能深層次挖掘和精準(zhǔn)滿足用戶差異化需求。二是平臺(tái)企業(yè)必須由信息型平臺(tái)逐步向賦能型平臺(tái)進(jìn)行升維和轉(zhuǎn)型，進(jìn)而提升平臺(tái)價(jià)值及協(xié)同、共享、創(chuàng)新能力，延伸和拓展賦能型平臺(tái)價(jià)值鏈，進(jìn)而重新構(gòu)建出行行業(yè)生態(tài)圈，如平臺(tái)通過(guò)賦能與政府相關(guān)部門加強(qiáng)合作，提升數(shù)字化城市建設(shè)與管理。三是平臺(tái)型企業(yè)必須高度重視對(duì)科技、人才、信息、資本、政策等資源的優(yōu)化配置和管理能力。