李祉萱

筆者近年來以常州市H村和W村村民為研究對(duì)象，通過實(shí)地調(diào)研，結(jié)合問卷調(diào)查及個(gè)案訪談等方式，考察了電視廣告在農(nóng)民的生活方式、生產(chǎn)方式以及精神風(fēng)貌方面所產(chǎn)生的影響。其中引起筆者特別注意的是電視節(jié)目對(duì)農(nóng)民消費(fèi)觀念與行為的塑造，而在電視臺(tái)播放的所有節(jié)目中，廣告的身影無處不在。

一、消費(fèi)社會(huì)中的廣告

當(dāng)下社會(huì)，大眾傳媒將各種商品信息、消費(fèi)方式以及時(shí)尚觀念傳遞給大眾，影響著人們的日常購買與消費(fèi)。在眾多傳播媒介中，電視運(yùn)用普遍、直接、直觀的傳播方式，運(yùn)用高仿真的動(dòng)態(tài)聲像的傳播功能，把原來屬于經(jīng)濟(jì)社會(huì)甚至文化社會(huì)層面內(nèi)部的存在展示在公眾面前，為消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者提供了購買的“參照物”，從而整合了商品銷售系統(tǒng)。

而廣告在此系統(tǒng)中發(fā)揮了極其重要的作用。以研究消費(fèi)社會(huì)聞名的鮑德里亞曾特別強(qiáng)調(diào)：“大眾社會(huì)和消費(fèi)社會(huì)不斷通過廣告確認(rèn)自身?！彪娨晱V告最大程度地運(yùn)用種種形象和符號(hào)，把人們內(nèi)心追求自由與享受生活的欲望和物質(zhì)現(xiàn)實(shí)巧妙地連接起來。人們?cè)谶@種信息環(huán)境中感覺到了一種前所未有的新奇和滿足，進(jìn)而接受了這種信息。

具體而言，廣告通過聲音、圖像、色彩等多因素的共同結(jié)合，刺激著觀眾的視覺，進(jìn)而啟發(fā)、誘導(dǎo)觀眾對(duì)其所推廣的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并勾起他們的購買欲望。電視對(duì)廣告的展示可分為顯性和隱性兩種。其中顯性展示就是電視媒介通過明星示范等方式直接推銷產(chǎn)品，促進(jìn)受眾對(duì)目標(biāo)商品的消費(fèi)。相對(duì)應(yīng)地，電視媒體也可以通過電視劇、娛樂節(jié)目、比賽等方式吸引受眾眼球，在無銷售目的或非公開銷售目的情況下將商品的價(jià)值傳播給受眾。所以說，電視廣告時(shí)時(shí)刻刻給觀眾傳遞著新鮮熱點(diǎn)的消費(fèi)信息，從而不斷地對(duì)觀眾的消費(fèi)行為、生活方式以及消費(fèi)觀念產(chǎn)生影響。

二、電視廣告對(duì)農(nóng)民消費(fèi)的直接影響

電視廣告不僅觸及城市居民，也將有針對(duì)性的寓意融入其中，向農(nóng)村觀眾推銷著各種新的商品。雖然不同牌子象征著不同的階層和身份，或代表著不同的價(jià)值觀，但都致力于激發(fā)觀眾對(duì)更高消費(fèi)水平的追求。廣告詞所表達(dá)出來的個(gè)性及理念尤其會(huì)對(duì)農(nóng)民的思維產(chǎn)生影響。比如“李寧”運(yùn)動(dòng)品牌的廣告語“一切皆有可能”，就向大眾宣傳了一種一切皆有可能的人生境界。

為了享受和城里人一樣的生活，農(nóng)民也不斷接受廣告中宣傳的產(chǎn)品并訴諸消費(fèi)。在兩個(gè)村村民的調(diào)查問卷中，筆者提出過這樣一個(gè)問題：“您在購買產(chǎn)品的過程中，是否受到了所看電視廣告的影響呢？”，針對(duì)這個(gè)問題的統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。

可以看到，有79人承認(rèn)在購買商品時(shí)受到了電視廣告的影響，占比55.2%。在消費(fèi)時(shí)受過電視廣告影響的農(nóng)民中，20到30歲之間的村民所占比重最大，為66.7%，表明年輕人更容易受到電視廣告的影響，而他們也正是農(nóng)村社會(huì)的消費(fèi)主體。

三、電視廣告的現(xiàn)代化效應(yīng)

廣告或許在短時(shí)間內(nèi)沒有立即促進(jìn)農(nóng)民的消費(fèi)，但它對(duì)農(nóng)民的消費(fèi)觀念和行為卻有長(zhǎng)期而深入的影響。西方學(xué)者批判消費(fèi)社會(huì)也正是集中在這一點(diǎn)，所以他們對(duì)廣告也通常持否定性的態(tài)度。對(duì)于這點(diǎn)，筆者并不完全贊同，因?yàn)樵谖覈?guó)，無論是通過顯性或隱形方式展示的廣告，都在一定程度上對(duì)農(nóng)民生活的現(xiàn)代化起推動(dòng)作用。

首先，農(nóng)民觀眾在收看電視的過程中，看到有關(guān)智能家電的廣告，或者電視劇中出現(xiàn)有關(guān)時(shí)尚、方便的家居飾品，就會(huì)希望能夠?qū)⑵浒卜旁谧约杭抑校粩喔纳凭幼…h(huán)境。在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)擁有家用汽車、電腦以及空調(diào)的居民用戶分別占總用戶的20.3%、28.6%以及43.4%。各種各樣現(xiàn)代化的交通工具以及通訊工具也已經(jīng)出現(xiàn)在農(nóng)民的家庭中。幾乎家家戶戶都有全自動(dòng)洗衣機(jī)、冰箱、智能手機(jī)等。說明在消費(fèi)水平提高的過程中，常州農(nóng)民也逐漸產(chǎn)生了新的現(xiàn)代消費(fèi)與生活觀念。

其次，電視廣告不僅宣傳了產(chǎn)品和個(gè)性、時(shí)尚的消費(fèi)理念，同時(shí)還傳達(dá)了一種比較實(shí)用的消費(fèi)信息。例如，廣告中經(jīng)常出現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、性能以及售后等方面的介紹，以及對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的分析等，是農(nóng)民在消費(fèi)生活中需要掌握的知識(shí)，這些內(nèi)容也為農(nóng)民消費(fèi)者提供了更加系統(tǒng)的消費(fèi)分析和選擇。

最后，電視廣告在農(nóng)民的社交關(guān)系層面也發(fā)揮著作用。以往農(nóng)民接觸到的外界信息較少，聚在一起討論的話題并不多。觀看電視以后，農(nóng)民所了解的話題增多，促進(jìn)相互溝通與分享。就廣告而言，例如看到了某個(gè)新產(chǎn)品的介紹，便會(huì)找鄰居或好友分享交流，甚至相約共同消費(fèi)購買，進(jìn)而產(chǎn)生新的社交活動(dòng)。

四、電視廣告的負(fù)面作用

在肯定廣告對(duì)農(nóng)民現(xiàn)代化正面作用的同時(shí)，筆者也注意到它對(duì)農(nóng)村生活方式和農(nóng)民生活觀念可能產(chǎn)生消極影響，最值得注意的是盲目的消費(fèi)欲望與攀比心理。

農(nóng)民以耕種為業(yè)，靠勞作營(yíng)生，是社會(huì)生活中的生產(chǎn)者。而我國(guó)經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的農(nóng)耕時(shí)代，單一的勞作一般無法積累太多財(cái)富，因此過去在絕大多數(shù)農(nóng)民的觀念中，都是以生產(chǎn)勞動(dòng)為主，消費(fèi)觀念比較淡薄。隨著現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的來臨，通過電視展示，琳瑯滿目的商品和五光十色的消費(fèi)項(xiàng)目，沖擊著農(nóng)民的眼球和心理。

電視廣告激發(fā)了農(nóng)民的內(nèi)心欲望，比如在他們心中，擁有了品牌汽車似乎就擁有了廣告所描述的那種生活方式。這時(shí)的品牌汽車不僅是商品，也成為那種如詩如畫般的美妙生活以及地位和身份的符號(hào)。在農(nóng)村，農(nóng)民的個(gè)體行為往往以他人的意見或行為作為參考依據(jù)，如果電視上的家庭，或村里另一家有了輛高檔汽車，有可能讓他們產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理反差和攀比心態(tài)。為了不被其他村民看不起，許多人有了不合理的消費(fèi)欲望與行為。

目前，城鄉(xiāng)居民甚至是農(nóng)村村民之間，消費(fèi)水平仍存在著較大的差異。正當(dāng)?shù)南M(fèi)需求促進(jìn)他們對(duì)現(xiàn)代化生活的追求，反之則會(huì)給農(nóng)村家庭帶來不必要的負(fù)擔(dān)與風(fēng)險(xiǎn)。

筆者在這里特別強(qiáng)調(diào)，在電視廣告與農(nóng)民群眾之間的互動(dòng)中，農(nóng)民作為主體并不總是被動(dòng)的觀看與消費(fèi)者，他們行使自己的主觀能動(dòng)性來購置新的商品、滿足合理的生活需求、提高家庭的生活質(zhì)量。

表1 購買產(chǎn)品過程受電視廣告的影響情況（%）

但萬事萬物都具有兩面性，電視廣告一方面對(duì)農(nóng)村生活方式的變遷有著推進(jìn)作用，另一方面也可能在農(nóng)民中誘發(fā)錯(cuò)誤的消費(fèi)理念。由于農(nóng)民自身經(jīng)濟(jì)條件、個(gè)人因素等各方面的限制，廣告或整個(gè)消費(fèi)文化帶來的負(fù)面影響也不是他們自身可以完全避免與克服的。正因?yàn)榇?，在?guī)范廣告內(nèi)容、引導(dǎo)農(nóng)民的消費(fèi)觀念上，電視傳媒機(jī)構(gòu)以及國(guó)家、社會(huì)等多方面力量，都要最大限度地發(fā)揮積極作用。只有這樣，電視廣告與消費(fèi)文化才可能為我國(guó)農(nóng)民生活質(zhì)量的提升、為農(nóng)村的現(xiàn)代化發(fā)展不斷提供前進(jìn)動(dòng)力。