鄭志仙 詹治國 李萍

關(guān)鍵詞鄉(xiāng)村振興 商標(biāo) 保護(hù)

一、鄉(xiāng)村振興背景下的商標(biāo)保護(hù)意義

我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村發(fā)展才是城市騰飛的基石，只有城鄉(xiāng)共同發(fā)展，才能培育綜合國力強(qiáng)盛的土壤。2017年10月18日，習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，報告指出，“三農(nóng)”問題是關(guān)系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。2018年1月2日，國務(wù)院公布了《中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》，這是繼習(xí)總書記提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略之后落實出臺的中央一號文件。2018年9月，國務(wù)院再次印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》，并發(fā)出通知，要求各地區(qū)各部門結(jié)合實際認(rèn)真貫徹落實?？梢?，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是我國在新時代建設(shè)現(xiàn)代化強(qiáng)國的核心戰(zhàn)略。

鄉(xiāng)村要振興，離不開鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，則離不開鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的成熟。目前我國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)主要經(jīng)營范圍為農(nóng)副產(chǎn)品，但是由于勞動力成本低，栽種簡單、種植量大、品種雜、名氣不高、銷售范圍狹窄等多重因素，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的價格十分低廉，農(nóng)戶的收入不高。如何提高農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價值便成為鄉(xiāng)村振興的突出問題。我國《“十三五”國家知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和運(yùn)用規(guī)劃》中提到：要實施商標(biāo)戰(zhàn)略，提升企業(yè)運(yùn)用商標(biāo)制度能力，打造知名品牌、加強(qiáng)地理標(biāo)志、植物新品種和集成電路布圖設(shè)計等領(lǐng)域知識產(chǎn)權(quán)工作。由此可以看出商標(biāo)對企業(yè)的重要性以及國家對商標(biāo)的重視程度。

農(nóng)產(chǎn)品也可以走品牌化道路，據(jù)調(diào)研，將優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊后可為農(nóng)戶直接增收1到2倍。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級，合理延伸配套產(chǎn)業(yè)，可以提升產(chǎn)品價值，將商標(biāo)體系化、品牌化，發(fā)揮商標(biāo)品牌在推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革及精準(zhǔn)扶貧工作中的作用，做到“商標(biāo)富農(nóng)～品牌興農(nóng)”，切實提高農(nóng)戶的收入，改善鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)狀況。在當(dāng)下，成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的大多為馳名商標(biāo)品牌產(chǎn)業(yè)，對當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)、居民增收和經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)，給鄉(xiāng)村帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)價值、文化價值和生態(tài)價值，充分表明了商標(biāo)品牌化在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中具有的重要作用。但是盡管國家十分重視商標(biāo)發(fā)展，現(xiàn)階段我國依舊存在著鄉(xiāng)村商標(biāo)注冊發(fā)展不平衡、保護(hù)不充分等問題。

二、鄉(xiāng)村振興中商標(biāo)保護(hù)存在的問題

（一）商標(biāo)注冊及維護(hù)意識不足

近年來，雖然鄉(xiāng)村商標(biāo)注冊總量呈增長態(tài)勢，但大多僅僅通過商標(biāo)注冊門檻，并未真正實現(xiàn)充分利用，出現(xiàn)了商標(biāo)注冊種類少、閑置商標(biāo)多、小商標(biāo)侵權(quán)頻繁等問題。

首先，因知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)專業(yè)知識的缺乏，農(nóng)戶主體對商標(biāo)體系、相關(guān)立法甚至是商標(biāo)種類都處于較為盲目的狀態(tài)。

其次，在注冊商標(biāo)經(jīng)營后，由于不能帶來預(yù)期收益、個體企業(yè)改制破產(chǎn)頻繁等原因，農(nóng)戶不再利用的同時不申請注銷商標(biāo)，便會使商標(biāo)處于閑置狀態(tài)。

最后，鄉(xiāng)村的商標(biāo)侵權(quán)往往為冒牌售賣，侵權(quán)者多為鄉(xiāng)鄰，在“人情”因素以及較高司法成本的作用下，被侵權(quán)者往往不會尋求司法和行政部門的幫助，放縱了商標(biāo)侵權(quán)行為。

（二）商標(biāo)品牌建設(shè)基礎(chǔ)薄弱

商標(biāo)品牌的建設(shè)發(fā)展依托于良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，這就要求完善的產(chǎn)業(yè)鏈、便利的交通和專業(yè)的人才隊伍。

首先，對比城市而言，鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較差，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)缺乏配套的加工與運(yùn)輸，產(chǎn)業(yè)鏈較短，生產(chǎn)出售的多是初級農(nóng)產(chǎn)品，并且運(yùn)輸成本較高，市場也因此受限。

其次，鄉(xiāng)村多為第一產(chǎn)業(yè)，在生產(chǎn)過程中也多為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)模式，農(nóng)產(chǎn)品中科技含量低，不能夠產(chǎn)生更多的商業(yè)價值。

最后，品牌建設(shè)需要建立較為完善的分銷渠道并對其進(jìn)行管理/控制，調(diào)整和維護(hù)，需要大量專業(yè)人才和資金的投入，而鄉(xiāng)村吸引人才能力不強(qiáng)，品牌建設(shè)缺乏資金支持。

（三）中小商標(biāo)品牌化不足

商標(biāo)品牌化與市場營銷是相輔相成的兩個環(huán)節(jié)，品牌是營銷的前提，營銷是品牌獲利的條件。

首先，許多地方行政部門和市場經(jīng)營主體都對品牌和商標(biāo)存在認(rèn)識誤區(qū)，認(rèn)為商標(biāo)就是品牌，而且重商標(biāo)注冊而輕品牌建設(shè)，打造品牌的意識并不強(qiáng)烈。

其次，因商標(biāo)產(chǎn)品比較分散，鄉(xiāng)村主體市場營銷能力不足，未打開村外、省外市場，造成了中小品牌數(shù)量眾多，區(qū)域品牌的知名度和影響力不高，在有限的市場中進(jìn)行集中斗爭、“相互殺價”的結(jié)果，不利于區(qū)域內(nèi)該產(chǎn)品的整體品牌效益實現(xiàn)。

最后，在日常生活中，消費者存在一種“易受暗示”傾向。在各種名牌廣告對消費者的價值灌輸下，人們無形之中接受了外部暗示，并將其轉(zhuǎn)化為內(nèi)部暗示，過分追求大品牌，認(rèn)為只有名牌商標(biāo)產(chǎn)品才有保障，這就導(dǎo)致了小商標(biāo)品牌產(chǎn)品容易被消費者忽視，得不到良好發(fā)展的結(jié)果。

（四）政府保護(hù)的指導(dǎo)作用發(fā)揮不夠

政府作為政策推動者，應(yīng)當(dāng)根據(jù)具體條件制定地方性的商標(biāo)保護(hù)規(guī)定，為鄉(xiāng)村各商標(biāo)權(quán)利主體提供行為準(zhǔn)則，但目前為止，許多地區(qū)關(guān)于商標(biāo)的地方法律規(guī)定不夠完善，并且較少結(jié)合本地實踐。而在商標(biāo)侵權(quán)后因司法途徑在農(nóng)戶眼中具有高度專業(yè)性、高時間成本的特征，其糾紛大多尋求行政幫助解決。但在行政執(zhí)法中，一方面政府各部門間職責(zé)有所重合，處理該類糾紛手續(xù)較為復(fù)雜，另一方面部分工作人員對商標(biāo)及其保護(hù)的相關(guān)問題亦缺乏專業(yè)認(rèn)知，對解決問題的重視度不夠，導(dǎo)致了不少商標(biāo)侵權(quán)糾紛的擱置，不利于該地區(qū)的商標(biāo)保護(hù)。

三、鄉(xiāng)村振興中商標(biāo)保護(hù)問題的對策

（一）面向鄉(xiāng)村主體進(jìn)行意識培訓(xùn)，包括商標(biāo)全面注冊、充分利用、實現(xiàn)商標(biāo)品牌化和共同維護(hù)商標(biāo)權(quán)利等內(nèi)容

培訓(xùn)對象為鄉(xiāng)村企業(yè)、農(nóng)戶和政府，具體可采的措施有以下三點：

首先，送法下鄉(xiāng)，定點幫扶。建立高校、律所與鄉(xiāng)村主體的溝通平臺，開展大學(xué)生進(jìn)企業(yè)實習(xí)，律師下鄉(xiāng)做講座，開展法律援助等活動，將專業(yè)人士的普法宣傳與鄉(xiāng)村商標(biāo)注冊和保護(hù)實務(wù)相聯(lián)系，給參與主體帶來雙贏結(jié)果。

其次，政府經(jīng)常開展相關(guān)部門間的合作交流，通過交流讓政府各部門了解到商標(biāo)保護(hù)的重要性，為商標(biāo)注冊提供便利，為商標(biāo)執(zhí)法確立保障。

最后，政府面對群眾定期開展講座，進(jìn)行相關(guān)法律知識的宣講。如采用政府組織行業(yè)交流會的方式，鼓勵農(nóng)戶、企業(yè)、消費者充分交流，實現(xiàn)四方主體共同為商標(biāo)保護(hù)貢獻(xiàn)力量，自發(fā)進(jìn)行商標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的市場化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?jīng)營。

（二）以商標(biāo)為切入點健全鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施，合理延伸鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈，提高農(nóng)業(yè)商標(biāo)品牌的科技含量

首先，要因地制宜地優(yōu)化農(nóng)業(yè)品種結(jié)構(gòu)，提高農(nóng)作物研發(fā)、栽培、管理和生產(chǎn)技術(shù)，確立鄉(xiāng)村現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的整體性發(fā)展方針，鼓勵組建包括農(nóng)村專業(yè)合作社在內(nèi)的符合鄉(xiāng)村實際情況的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)組織體系。

其次，要對鄉(xiāng)村現(xiàn)有的生產(chǎn)基地、農(nóng)業(yè)合作社等進(jìn)行經(jīng)營能力評估，在此基礎(chǔ)上引進(jìn)相關(guān)加工工廠及建設(shè)配套企業(yè)，增強(qiáng)商標(biāo)產(chǎn)品的價值。

最后，拓寬鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品對應(yīng)的市場，完善從生產(chǎn)加工到包裝運(yùn)輸環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)問題，加強(qiáng)市場營銷的宣傳力度，為商標(biāo)品牌注入本土文化特色，加深產(chǎn)品的內(nèi)涵價值，采用多種方式和渠道進(jìn)行營銷，提升品牌知名度。

（三）建立品牌協(xié)調(diào)組織，依托商標(biāo)整合發(fā)展品牌，多方協(xié)調(diào)爭取更大的規(guī)模效應(yīng)

對外，由具有資格的主體統(tǒng)一注冊商標(biāo)，規(guī)范商標(biāo)行為;同時統(tǒng)一各種植戶的商標(biāo)圖案和品牌，統(tǒng)一使用精美的包裝箱外觀，樹立當(dāng)?shù)卦擃惍a(chǎn)品的品牌形象。對內(nèi)，實施品牌商標(biāo)差異化管理措施，通過針對性集中發(fā)展知名商標(biāo)品牌，“以大帶小”帶動中級商標(biāo)品牌，持續(xù)培育小商標(biāo)品牌的方式，建立區(qū)域內(nèi)商標(biāo)的品牌化發(fā)展體系，實現(xiàn)鄉(xiāng)村綜合效益增長。同時組織定期學(xué)習(xí)，開展知識產(chǎn)權(quán)、科學(xué)技術(shù)等主題培訓(xùn)，提高農(nóng)業(yè)人才素質(zhì)。最后完善商標(biāo)審查的體系建設(shè)，賦予行業(yè)協(xié)會對政府商標(biāo)質(zhì)量審查的監(jiān)督權(quán)，共同實現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)商標(biāo)保證的目的。

（四）政府首先可以鼓勵行業(yè)協(xié)會更多發(fā)揮作用，支持行業(yè)協(xié)會定期召開討論會，及時發(fā)現(xiàn)并解決問題

其次，強(qiáng)化對不同等級商標(biāo)的全程質(zhì)量監(jiān)管。要按照品牌層級，嚴(yán)格把關(guān)商標(biāo)產(chǎn)品全程的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提高該區(qū)域品牌的整體商譽(yù)。

最后加強(qiáng)行政管理，優(yōu)化商標(biāo)侵權(quán)執(zhí)法，樹立嚴(yán)格又寬容的執(zhí)法方針，秉持教育大于懲罰的價值理念。主動追責(zé)，不放過任何主體的任何商標(biāo)侵權(quán)行為，同時針對不同情形采取符合違規(guī)程度的罰款或處罰學(xué)習(xí)的措施，做到“罰當(dāng)其錯”，有利于該地區(qū)商標(biāo)品牌建設(shè)長久、持續(xù)的發(fā)展。

四、結(jié)語

綜述，在鄉(xiāng)村振興的過程中，產(chǎn)品商標(biāo)化，商標(biāo)品牌化是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)高速、優(yōu)質(zhì)發(fā)展的重要方略和措施。而在這個過程中出現(xiàn)的商標(biāo)保護(hù)相關(guān)問題，則需要鄉(xiāng)村企業(yè)、農(nóng)戶、政府三方主體的協(xié)同解決，掃除“商標(biāo)富農(nóng)”路上的障礙，真正實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。