閆巖

在一片互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)裁員的春寒之聲中，位于第二集團的電商企業(yè)反倒集體引起了業(yè)界的關(guān)注。近日，頭部電商企業(yè)忙著裁員，垂直電商卻忙著深耕優(yōu)勢領(lǐng)域。唯品會的活躍用戶數(shù)在騰訊和京東的幫助下快速成長，連續(xù)保持亮眼的成績。網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴選在網(wǎng)易財報中占的地位則越來越重要，雖然毛利率創(chuàng)下新低，但其在跨境電商進口和精品電商兩個垂直領(lǐng)域的成功讓人對網(wǎng)易的未來刮目相看。差點被人們忘掉的電商前輩當當網(wǎng)因為李國慶的正式出走，再次成了網(wǎng)紅，人們在這時驚奇地發(fā)現(xiàn)，這家以圖書電商為垂直領(lǐng)域的企業(yè)不僅還活著，而且依然是該領(lǐng)域的老大。小而美的電商企業(yè)在寡頭時代不僅仍然存在，而且在各自的垂直領(lǐng)域仍然活得很好，并非所有電商都以阿里和京東為目標，想要成為全領(lǐng)域、全渠道的零售航母，在天氣不好的時候，做減法則是這些小而美的電商的生存之道。

當當?shù)臏p法課

當當不僅減去了李國慶，也減去了和企業(yè)氣質(zhì)及主營業(yè)務(wù)不搭的野心?！斑@幾年當當在機器學(xué)習(xí)、推薦算法上做了很多，撤銷了自營百貨，加強了圍繞出版物的業(yè)務(wù)?！碑敭斁W(wǎng)CEO俞渝在2月25日公開的一份聲明中說道。

拓展自營百貨，曾經(jīng)寫在李國慶的功勞簿上。2月20日當當官方在關(guān)于李國慶正式離開的公告中寫道：“（李）國慶在文創(chuàng)、百貨自有品牌、當當優(yōu)品等新業(yè)務(wù)領(lǐng)域作出大量探索?！倍鴱挠嵊宓穆暶髦?，明顯可以讀出，自營百貨現(xiàn)在成了當當?shù)睦圪槨?/p>

曾經(jīng)的2011年前后，當當網(wǎng)剛剛于2010年12月8日作為中國第一家基于線上業(yè)務(wù)的B2C電商企業(yè)在紐交所上市，那時百貨業(yè)務(wù)的增長是當當每次發(fā)布財報后，都要拿出來大肆渲染的一件事。到2012年三季度，其百貨業(yè)務(wù)在上市后連續(xù)7個季度增長超過50%。直到2014年前后，當當提及百貨業(yè)務(wù)的次數(shù)變得越來越少，這期間到底發(fā)生了什么？

一個可能的答案是，自營百貨拉低了當當?shù)拿剩瑫r競爭對手懷揣著大筆資金砸向全品類電商，讓融資不順的當當望而卻步了。李國慶在離職公開信中回憶了這段經(jīng)歷：“我們也曾經(jīng)被競爭對手巨額資金恐嚇。”京東在2011年4月完成了C輪融資，金額為令人咋舌的15億美元，是A輪和B輪融資總和的近50倍、當當赴美融資金額的5倍。此后京東又分別于2012年11月、2013年2月完成了金額為4億美元、7億美元的融資。

后來發(fā)生的事情大家都知道了，2014年，京東和阿里先后在美國上市，2015年前后，李國慶淡出了當當管理層，2016年當當退市并完成了私有化，隨后的當當開始回歸閱讀。實際上，完成了減法的當當雖然風(fēng)頭比不上京東和阿里，但卻一直在盈利。當當相關(guān)負責(zé)人透露：“當當2018年完成了100多億元銷售，4億多元利潤，持續(xù)5年盈利，沒有任何負債。”當當出版物事業(yè)部總經(jīng)理張玲在2019年1月透露，2018年當當圖書增速達到45%，其中自營的銷售冊數(shù)為15億冊。累積刷新的超3億用戶和全年4500萬活躍顧客數(shù)不斷更新，而25%的行業(yè)轉(zhuǎn)化率也是行業(yè)里最高的。

“電商界，利潤超過當當?shù)挠邪⒗?、唯品會。JD（京東）數(shù)字我沒有那么熟悉。”俞渝在2月25日公開的聲明中說。

專精化上位

垂直電商現(xiàn)在似乎被看作是一個過時的稱呼，同時，2014—2015年前后垂直電商的集體死亡也讓人們認為垂直電商是個不祥的稱呼。然而，縱觀當下電商界，除了第一集團的少數(shù)兩三家企業(yè)外，剩下的且活得還不錯的，比如當當、網(wǎng)易電商、唯品會等幾乎都是專精某一領(lǐng)域，而不是做全品類平臺。

在最新發(fā)布的網(wǎng)易2018年四季度財報中，電商收入已經(jīng)占網(wǎng)易全部收入的1/3。網(wǎng)易電商旗下的考拉和嚴選兩大品牌，一個專精跨境進口，一個瞄準精品電商，2018年全年電商業(yè)務(wù)凈收入192.35億元，較2017年116.7億元增長64.8%，其中，四季度電商凈營收為66.787億元，同比增長43.5%。特別是網(wǎng)易考拉，其在跨境進口領(lǐng)域的市場份額在激烈的競爭中快速做到了近1/4，據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2018年四季度網(wǎng)易考拉在海外購B2C領(lǐng)域的市場份額緊隨天貓國際，排名第二，占比達到了24.5%，而與它傳出合作“緋聞”的亞馬遜中國海外購市場份額也占到了6%，排名第五。

唯品會的撒手锏則是高利潤的服飾品類，其開始將低利潤的品類轉(zhuǎn)移到第三方平臺，以減少對平臺整體效益的影響。2月21日，唯品會披露了其未經(jīng)審計的2018年四季度財務(wù)報告，財報數(shù)據(jù)顯示，唯品會四季度凈營收增至261億元（約合38億美元），活躍用戶同比增長13%。唯品會實現(xiàn)連續(xù)第25個季度盈利，客群數(shù)量與質(zhì)量得到全面增長。2018年四季度，唯品會GMV為418億元，相比上年同期的363億元同比增長15%。2018年全年，唯品會GMV為1310億元，相比上年同期的1084億元同比增長21%。

從2018年四季度開始，利潤率較高的服飾品類GMV貢獻有所增加，唯品會將部分標品類從自營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到第三方商家MP平臺，以提高盈利能力。

流量成關(guān)鍵

電商的格局究竟是屬于垂直電商還是全品類平臺？這是一個已經(jīng)爭論了很久的行業(yè)話題。

早在2015年，京東創(chuàng)始人劉強東就曾表示，對于垂直平臺，長期來看不看好。劉強東稱，垂直平臺短期內(nèi)雖有優(yōu)勢，但由于用戶體系建立（尤其是新用戶獲取）和綜合運營成本等方面原因，還是綜合平臺競爭力更強。

事實證明，最早的一批垂直電商如今確實已經(jīng)銷聲匿跡，最明顯的是鞋類電商。不知道有多少人還記得一個叫作樂淘的鞋類電商。它的創(chuàng)始人畢勝出身百度高管，2008年創(chuàng)辦鞋類垂直電商樂淘，用三年時間就做到鞋類電商第一名，但接下來的三年，又迅速隕落。中國早期的垂直電商目前大多數(shù)已經(jīng)死亡，或生存情況堪憂，類似的例子還包括陳年的凡客誠品。

垂直還是全品類？如今再提出這個問題的時候，會有很多人認為這個問題有顯而易見的答案。當當、網(wǎng)易電商和唯品會的例子，讓人覺得垂直電商仍然有機可乘，但網(wǎng)易在跨境電商和唯品會在服飾領(lǐng)域的成功并不是依靠在某一單一品類方面的優(yōu)勢。事實上，電商的戰(zhàn)國已經(jīng)在2015年前后結(jié)束，這些看似成功的垂直電商已經(jīng)不是依靠品類創(chuàng)新，而是走了一條模式創(chuàng)新的道路。

現(xiàn)在留給所謂垂直電商的路無非有兩條：要么像當當一樣在原有的綜合平臺的思路上做減法，變成小而美的企業(yè)，然而當當在這條路上若不是有近20年在閱讀領(lǐng)域形成的品牌影響力背書，實際上也很難走通;要么像拼多多一樣在獲得流量的模式上另辟蹊徑，在新的戰(zhàn)場上開辟新的打法。