史亞娟

3月份的“3·15晚會”上，被稱作“2019年最火創(chuàng)業(yè)風(fēng)口”的電子煙，著實被潑了一盆冷水。央視直接指出：電子煙屬于“煙草制品”，長時間吸食同樣會產(chǎn)生對尼古丁的依賴，與一直大打“健康牌”的電子煙宣傳背道而馳。最后，節(jié)目還不忘梳理了近期各國如火如荼發(fā)布的電子煙禁令，耐人尋味……

盡管沒被直接點名，但不少電子煙創(chuàng)業(yè)者自嘲：“太看得起電子煙了，一首‘涼涼送給自己”;更有人調(diào)侃：“賣什么電子煙呀，我們賣的不是霧化器么”……對于最近火爆的電子煙創(chuàng)業(yè)，朱嘯虎甚至直言：“繼區(qū)塊鏈之后，創(chuàng)投界再次在風(fēng)口前面臨價值觀的選擇，這錢不賺也罷！”

不過，也有投資人表達(dá)了對電子煙未來的看好。

“電子煙作為受國家嚴(yán)格管控的的特殊行業(yè)，完善監(jiān)管、甚至以后納入國家質(zhì)量監(jiān)控體系，都是很自然的事?！毙清Y本創(chuàng)始合伙人楊歌接受《中外管理》專訪時強調(diào)：短期監(jiān)管力度加大，但電子煙是一個千億級的市場，具備長期發(fā)展?jié)摿Α?，切不可憑借電子煙新奇的造型，或以帶來全新吸煙方式為借口，去把青少年當(dāng)增量市場去開發(fā)，這是行業(yè)必須遵守的規(guī)則。

然而，國內(nèi)對電子煙健康風(fēng)險的爭議一直沒有停止過，這個“2019年最火創(chuàng)業(yè)風(fēng)口”將向哪里發(fā)展？電子煙創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該掌握的“度”是什么？未來，面對根基深厚的傳統(tǒng)煙草，電子煙品類能發(fā)揮的優(yōu)勢是什么？帶著這些問題，本期“管理百家”對楊歌進(jìn)行了專訪。

電子煙也有成癮性：“肌肉依賴”勝過尼古丁依賴

《中外管理》：央視“315晚會”直接指出：電子煙屬于“煙草制品”，長期吸食同樣會產(chǎn)生尼古丁依賴。其實電子煙也含尼古丁被很多權(quán)威機構(gòu)證實過。十幾年前如日中天的電子煙鼻祖“如煙”也因依然存在成癮性飽受爭議。但是，經(jīng)過10余年發(fā)展，如今的電子煙為何依然沒有解決成癮性問題？

楊歌：現(xiàn)在含有焦油成分的電子煙已不占多數(shù)，但是含尼古丁成分的電子煙依然占絕大多數(shù)，“零尼古丁”電子煙還正在研發(fā)當(dāng)中。市場上比較有名的電子煙品牌，如：Flow福祿、Wel鯨魚、YOOZ柚子、魔笛MOTI、TRYMIX都已明確聲明：自己生產(chǎn)的電子煙是含有尼古丁的。由此我們不能擔(dān)保電子煙不會對健康造成危害。

經(jīng)過10余年的發(fā)展，現(xiàn)在電子煙的“成癮性”來自3個方面：

一是尼古丁化學(xué)依賴。

二是“肌肉依賴”。抽煙并非只產(chǎn)生對尼古丁的化學(xué)依賴，肌肉依賴也是非常明顯的。比如：一個人手上早已習(xí)慣了抽煙的動作，突然沒有了就會很不自在。吸煙者的肌肉依賴，比尼古丁的化學(xué)依賴要強大得多。

三是社群依賴。當(dāng)你處在四周都是煙民的環(huán)境中，有一天你突然不抽了，周圍的人會認(rèn)為你很不一樣，進(jìn)而勸你回到煙民隊伍中?；蛘邔δ憬錈煹某掷m(xù)性給予高度關(guān)注，這樣便給你造成一種社群壓力。社群壓力是很多煙民沒辦法戒煙的重要原因。

我通過和幾家電子煙研究機構(gòu)深入討論后得出結(jié)論：“肌肉依賴”是電子煙所有“成癮性”中最重要的一個因素。雖然，化學(xué)依賴和社群依賴也都在成癮性中占有一定的比例，但“持續(xù)性”吸電子煙的關(guān)鍵是肌肉依賴。

煙民抽電子煙，很大一部分并不是為了戒煙

《中外管理》：新晉電子煙品牌都或明或暗地打出了“健康”牌，但對電子煙存在健康風(fēng)險的爭議一直沒有停過，那么電子煙創(chuàng)業(yè)者在打“健康”牌時應(yīng)掌握的度是什么？

楊歌：要審慎看待電子煙公司打的“健康”牌。如前所述，不能講電子煙就是健康的，或電子煙一定比傳統(tǒng)紙煙健康。

電子煙創(chuàng)業(yè)者更多是以健康為噱頭來做市場營銷。對于吸煙群體而言，“健康”有著十足的魅力，是一種有效的心理慰藉。但是，在沒有足夠的證據(jù)證明電子煙健康的情況下，有必要把電子煙作為煙草體系的一個分支，讓其處于國家的強管控之下，這也非常利于整個煙草行業(yè)的規(guī)范。

另一個值得注意的現(xiàn)象是：電子煙在部分用戶中催生了一種電子煙文化——他們對電子煙好壞的判斷標(biāo)準(zhǔn)，是煙霧量是否大、造型是否炫酷。電子煙文化也是商家在早期宣傳產(chǎn)品特殊性時打出的一個賣點。

《中外管理》：電子煙真能成為煙民戒煙和替煙工具嗎？

楊歌：傳統(tǒng)煙民去吸電子煙，很大一部分人不是奔著“戒煙”或“替煙”的目的，他們只不過選擇了一種更新潮的吸煙方式。電子煙只是傳統(tǒng)吸煙方式的更新?lián)Q代，電子煙興起是煙民養(yǎng)成新一代煙具使用習(xí)慣的過程。

當(dāng)然，的確有一些吸煙者為了健康而嘗試電子煙，但并不占電子煙用戶的多數(shù)，更多電子煙用戶是為了適應(yīng)新的行為習(xí)慣，或社交需要。

開發(fā)青少年“增量市場”？這是電子煙的雷區(qū)！

《中外管理》：電子煙能干預(yù)青少年吸煙嗎？未來，“非煙民”能成為電子煙主流使用人群嗎？

楊歌：現(xiàn)在大家一致認(rèn)為：電子煙不能是“開發(fā)增量市場”的行業(yè)，尤其不能開發(fā)年輕人增量市場。

畢竟，“只有尼古丁”（不含焦油等成分）對煙民或許是好事，但對青少年和非煙民就不利了，尼古丁一樣會讓人產(chǎn)生煙癮。

因此，有些品牌在宣傳中會向非煙民群體強化一點：“如果你是不抽煙的人，就不要去碰電子煙?！?/p>

目前的電子煙創(chuàng)業(yè)，是在通過產(chǎn)業(yè)升級去改變煙民的一些傳統(tǒng)吸煙習(xí)慣。因此，電子煙創(chuàng)業(yè)面向的依然是傳統(tǒng)紙煙的存量市場，消費人群仍是既有煙民，而非去開發(fā)新的非吸煙人群。

未來，行業(yè)要把“不向未成年人兜售電子煙”形成行業(yè)規(guī)范，市場上的幾家頭部公司也要逐步形成相關(guān)行業(yè)協(xié)會，共同推動。

《中外管理》：除制定干預(yù)青少年吸電子煙的行業(yè)規(guī)范外，在規(guī)范電子煙產(chǎn)品安全使用方面，應(yīng)注意什么？

楊歌：但凡電子產(chǎn)品都會有安全性考量。未來電子煙行業(yè)的發(fā)展和完善，也要考慮煙具是否合乎國家的標(biāo)準(zhǔn)。這個標(biāo)準(zhǔn)亟須盡快制定，最好在行業(yè)協(xié)會的推動下形成制定規(guī)范的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，以保證電子煙是足夠安全的。比如：要確保煙具的電池，在使用過程中不會因過度發(fā)熱而爆炸。

電子煙創(chuàng)業(yè)公司正在與傳統(tǒng)陣營連接

《中外管理》：傳統(tǒng)煙草企業(yè)也在推出自己的電子煙品牌，鑒于中煙（中國煙草總公司）系統(tǒng)強大的銷售通路，未來電子煙行業(yè)是否會由中煙體系主導(dǎo)？新興電子煙創(chuàng)業(yè)品牌和傳統(tǒng)煙草企業(yè)如何發(fā)揮各自的優(yōu)勢，共生共贏？

楊歌：現(xiàn)在電子煙領(lǐng)域是一個“半市場化”自由競爭的狀態(tài)，以后是否會有更大型的企業(yè)進(jìn)入，企業(yè)之間是否會形成合作乃至互補，目前很難給出結(jié)論。

但是，傳統(tǒng)煙草企業(yè)進(jìn)軍電子煙的優(yōu)勢明顯。它們有非常穩(wěn)定的市場供應(yīng)和銷售渠道，極具供應(yīng)鏈和行業(yè)政策優(yōu)勢。

所以，未來電子煙行業(yè)將由中煙體系主導(dǎo)也是有一定可能性的。

雖然國家對國內(nèi)加熱不燃燒煙草制品產(chǎn)業(yè)，還未出臺具體的監(jiān)管政策，中煙公司、創(chuàng)業(yè)企業(yè)均可研發(fā)和生產(chǎn)加熱不燃燒設(shè)備，但是，能研制煙彈（編者注：通常所說的電子煙煙嘴）的，主要是中煙公司。

但這并不是說新興電子煙公司就沒有自己的優(yōu)勢了。電子煙的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)煙草是一個更新?lián)Q代極具挑戰(zhàn)的過程，這種挑戰(zhàn)體現(xiàn)在傳統(tǒng)吸煙形態(tài)的變化。所以電子煙這種智能電子產(chǎn)品，未來一定會形成新的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。只是新興電子煙市場的進(jìn)入門檻不高，導(dǎo)致電子煙創(chuàng)業(yè)者的這種優(yōu)勢還不明顯，僅僅體現(xiàn)在能否在短期內(nèi)迅速走向用戶心智，即產(chǎn)品能不能去影響更多的C端市場。

我接觸的幾家頭部電子煙公司，已經(jīng)在與中國煙草體系建立多維度的合作。它們也在考慮未來進(jìn)一步與衛(wèi)生部、食品藥品監(jiān)督管理局等建立合作。這些都是非常好的跡象。因為對創(chuàng)業(yè)公司而言，與傳統(tǒng)陣營連接，可以讓自身在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)方面具備更多的合規(guī)性，這是發(fā)展中的創(chuàng)業(yè)公司值得抓住的機遇。