王爽

被公司KPI或者學業(yè)壓得喘不過氣？游戲幫你輕松獲得成就感;

生活單調(diào)乏味又沒有熱情？大數(shù)據(jù)篩選后的“新鮮事”，輕松打發(fā)你每一分每一秒的無聊;

害怕孤獨，想找伙伴？社交軟件讓你輕松擁有全世界的朋友;

想查一個專業(yè)術語？結(jié)果讓你逛兩個半小時的知乎;

滿屏不能錯過的資訊？但刷了倆小時后才能驚覺多數(shù)沒什么價值，但就是忍不住看;

看短視頻時想退出App？讓你關掉屏幕的速度還不及下一個視頻開始播放的速度快;

……

這樣的情景，想必大家都不陌生。如今，消費者的任何情緒，都可以飛速地被商家最大限度地滿足?；ヂ?lián)網(wǎng)正將廉價的情緒滿足，包裝成積極健康向上的應用程序推到用戶面前。

BBC曾刊文：美國硅谷的社交媒體公司故意讓用戶沉迷于它們的產(chǎn)品，從中獲利。雖然Facebook和Instagram都做了辯解：它們的設計理念只是讓人們聚在一起，從未想開發(fā)讓人上癮的產(chǎn)品。但Facebook前平臺運營經(jīng)理桑迪`帕拉吉拉斯（SandyParakilas）事后說，在他任職期間，公司內(nèi)部確實意識到了Facebook容易讓用戶上癮。

而人文技術中心（CentreforHumaneTechnology）的阿扎拉斯金（AzaRask-in）也指出：社交媒體公司故意在它們的App中使用讓人上癮的技術，以吸引用戶盡可能多地泡在它們的平臺上。例如“：無限下拉滾動”功能，這個功能意味著你不需要點擊進入下一個頁面，就可以無限地下拉頁面，但頁面停留時間會在不知不覺中拉長，讓用戶“手根本停不下來”。許多社交媒體公司鼓勵設計師們想出一切能吸引用戶的技術訣竅，從而讓用戶呆在平臺上的時間最大化。

App中使用讓人上癮的技術都有什么？

多巴胺循環(huán)：“去吧，前方有好事！

蘇珊·溫申克博士（SusanWeinsche-nk）在《為什么我們都對短信、Twitter和谷歌上癮》（WhyWereAllAddictedtoTexts，TwitterandGoogle）中稱，我們的大腦分泌多巴胺不是為了讓我們感到快樂，而是讓我們尋求快樂。多巴胺是一種神經(jīng)遞質(zhì)，它通過突觸將信號從神經(jīng)元傳遞給其他神經(jīng)元或細胞。多巴胺讓你有動力去穿越你的世界，讓你想要、渴望和探索，讓你對想法感到好奇。

美國咨詢公司Kindred發(fā)布過一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)：2011年每天人們平均查看手機34次，2013年這一數(shù)字接近150次;自2014年以來，世界上使用手機的人數(shù)超過了使用廁所的人數(shù);79%的智能手機用戶，在每天早晨起床后的15分鐘內(nèi)都會查看他們的手機。

蘇珊·溫申克說：“自從有了智能手機，社交媒體就讓我們的生活永遠處在一個‘去吧！‘前方有好事！的情境中。在幾秒鐘內(nèi)，我們可以發(fā)短信、上Facebook、刷Twitter、去谷歌，然后得到獎勵，這刺激我們再次尋找，再次獲得獎勵，導致我們再次尋找，并陷入多巴胺循環(huán)中?！?/p>

但在現(xiàn)代社會中，智能手機、社交網(wǎng)絡、以及“7×24”小時在線的應用，都是我們無法放棄的東西。仔細觀察，會發(fā)現(xiàn)多巴胺循環(huán)的設計已經(jīng)滲入到我們生活的每一個角落，它們或許比煙酒還有害，但你卻無法想象沒有它們的日子。

上癮模型：總有一款“鉤子”適合你！

創(chuàng)造多巴胺循環(huán)還是初級階段，App讓人上癮的套路還有更多。

尼爾埃亞爾（NirEyal）所著《上癮：如何打造讓用戶養(yǎng)成使用習慣的產(chǎn)品》（Hooked：HowtoBuildHabit-FormingProducts）中提到：創(chuàng)造高頻使用的產(chǎn)品，高明的公司會塑造用戶的行為，將公司提供的服務與用戶的日常生活、甚至情感聯(lián)系起來。

他們是如何塑造戶行為的？靠創(chuàng)造用戶習慣。

這些公司通過控制用戶對產(chǎn)品的體驗，深刻地改變了用戶行為，尼爾埃亞爾把這些體驗稱為“鉤子”。用戶越頻繁地經(jīng)歷這些“鉤子”，他們的習慣就越容易被塑造，而且這些習慣還可以通過“觸發(fā)—行動—多變的酬賞—投入”的上癮模型（theHookModel）不斷得到強化。

尼爾埃亞爾舉例說：來自賓夕法尼亞州的Barbra，無意中在Facebook上看到她親戚拍的一張鄉(xiāng)村風光照。剛好她和弟弟Johnny要去那里玩，這個“外部觸發(fā)器”引起了她的興趣，于是她點擊了圖片。

外部觸發(fā)成功地將Barbra帶入行動階段。在行動階段，公司們利用“便捷”和“激發(fā)”這兩樣絕技，盡可能為用戶制造驚喜。點擊圖片的簡單操作，把Barbra帶到一個叫做Pinterest的照片分享社區(qū)。社區(qū)內(nèi)照片無比漂亮，她瞬間就淪為粉絲。

在Pinterest照片分享社區(qū)里，Barbra不僅能看到要找的照片，更會看見諸多與她興趣有關的圖片。不知不覺中，Barbra就花了45分鐘在Pinterest瀏覽照片?！岸嘧兊某曩p”是用來“鉤住”用戶的有效工具之一，畢竟好奇心都創(chuàng)造出來了，又有什么能攔住用戶沉迷呢？

Barbra不斷瀏覽著Pinterest上的美圖，看到喜歡的圖片就收藏、保存，這時她進入了“投入環(huán)節(jié)”。上癮模型的最后一個階段是讓用戶投入時間、數(shù)據(jù)、信息、金錢等等，來增強與網(wǎng)站的聯(lián)系，從而再次經(jīng)歷上癮模型循環(huán)。

通過連續(xù)的“上癮模型”循環(huán)，Barbra最終自動加載下一步行動。此時，內(nèi)部觸發(fā)已經(jīng)建立，新的習慣成為日常生活中的一部分了。隨著時間推移，Barbra將Facebook和她對社交關系的需求聯(lián)系起

來，情緒和現(xiàn)實的行為就這樣被緊密地聯(lián)系到了一起。

我們幾乎可以在所有應用程序中找到“上癮模型”的痕跡。

“除硅谷投資人PaulGraham談到：非將互聯(lián)網(wǎng)領域的技術創(chuàng)新，從一般的技術創(chuàng)新中區(qū)分出來，使之受各種法律約束，否則在未來的40年，這個世界會比它在過去所表現(xiàn)的更加容易使人上癮?！?/p>

人們的生活已經(jīng)，或者正在被商家重塑。而且，隨著用戶不斷使用各種應用程序，企業(yè)數(shù)據(jù)收集、整理、分析能力會進一步加強，人們將面臨一個任何事物都更可能使我們上癮的未來。

點燃顧客大腦中“化學火焰”的同時，也會燒到自己

除了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)外，從街邊隨處可見的奶茶店，到24小時營業(yè)的甜品屋，雖然糖、防腐劑和反式脂肪洗滌了味蕾，人們卻開心到飛起。從路邊的串串，到排隊2小時的燒烤攤，高鹽、高油、高脂肪的刺激，讓人們走過每一個火鍋店都異常艱難，就像身處夢中，腿在動，人卻沒有前進。人們吃的東西中有多少不是真正的食物，而是一種專為讓人們沉迷于糖、鹽或脂肪而設計的藥物？

每到購物節(jié)就剁手，所有節(jié)假日必要買買買，集齊大牌口紅所有色號，成了女孩們的集體夢想。人們買的東西中有多少不是真的需要，而是為了獲得快感？

哥倫比亞大學中國法律研究中心法律教授蒂姆·吳（TimWu）在其《信息帝國的興衰》中指出，在我們的生活中，幾乎每時每刻，都面臨著鋪天蓋地的廣告誘惑和品牌宣傳。從我們衣服上的商標，到媒體上的廣告，乃至一切能吸引我們注意力的行為。在過去的一個世紀里，消費者幾乎沒有機會逃離商家的銷售圈套，它們通過各種手段兜售消費者實際并不需要的產(chǎn)品。“便宜”“必備”“不能錯過”的商品，一次一次按下消費者的成癮按鈕。

后結(jié)構(gòu)主義者讓鮑德里亞（JeanBaudrillard），將今天的市場理解為一種“沉浸式的市場極權(quán)主義”——廣告和商品的設計目的是讓消費者達到“極樂點”，在我們的大腦中激起一種化學火焰，逐漸剝奪我們的選擇能力。今天的經(jīng)濟越來越多地以無意識和使我們的身體上癮為目標，企業(yè)利用科學來捕獲深層次的進化沖動。

任何直擊我們內(nèi)心的體驗里，“上癮模式”都不曾缺席。

激烈競爭的市場中，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式的加持下，癮經(jīng)濟成為商業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。生活在現(xiàn)代社會中，即便你不玩游戲、不刷短視頻、不跟陌生人閑聊，也會偶爾需要點個外賣、買點兒東西、訂下機票酒店。所以，努力抓住用戶的時間和注意力，將永遠根植于公司的商業(yè)模式中，基于此而產(chǎn)生的迎合與操縱用戶情緒的上癮手法，還會永遠存在甚至發(fā)展。

但對科技上癮并不是性格缺陷，而是科學家和程序員們每天都在努力制作的超級上癮的應用程序，正在改變我們大腦的生理結(jié)構(gòu)，讓多巴胺大量分泌。

不是我們無能，而是敵人太狡猾。

特倫斯羅賓遜（TerrenceRobinson）和肯特貝里奇（KentBerridge）在《上癮》（Addiction）中指出，大腦中有兩種系統(tǒng)，一種是基于欲望的多巴胺，另一種是基于成就感的內(nèi)啡肽。前者說：“去追求快樂吧！”而后者說：“停下來享受成果吧?！?/p>

哪位商家把激發(fā)消費者的內(nèi)啡肽為商業(yè)模式的著眼點，哪位商家才能避開消費者從“快樂”中拔出后，那“呸”的一聲唾棄。