王瓊瑤

【關鍵詞】網絡公益;傳播特征;發(fā)展對策

網絡公益區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的公益活動，它是傳統(tǒng)公益活動的一種媒介表現(xiàn)形式。傳統(tǒng)公益活動是一種捐贈、輔助和支持某項社會公益事業(yè)的公共關系實務活動，而網絡公益是以互聯(lián)網技術為基礎，以文字、視頻、圖片、音頻等為載體，為公眾提供有關公益事件、活動的相關信息，其目的是為公眾線上線下參與公益活動、傳遞公益理念提供新的途徑，是為推動公益目標的實現(xiàn)而進行的非營利性的信息傳播活動。

隨著互聯(lián)網的不斷發(fā)展，網絡普及度的提高，我國網民不斷增加，據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2018年底，我國網民人數(shù)達到了8.29億。各種社會組織依托于網絡建立線上平臺，進行組織之間的動員與交流。根據(jù)民政部《2017年社會服務發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，截至2017年底，全國共有社會組織76.2萬個，共有社會團體35.5萬個，共有各類基金會6307個，全年共接收社會捐款754.2億元。伴隨著互聯(lián)網發(fā)展起來的網絡公益，作為一種新型的公益活動組織形式，其活動機制更加靈活，對社會資源的整合也更加有效。

一、網絡公益?zhèn)鞑サ奶卣?/h3>

（一）主體多元化

傳統(tǒng)公益的組織和宣傳內容主要是由相關政府部門進行，伴隨著互聯(lián)網的不斷發(fā)展，網民的不斷增多，傳統(tǒng)的線下公益宣傳難以達到理想的效果，網絡公益應運而生，發(fā)起公益活動的主體也呈現(xiàn)出多元化特征。政府、企業(yè)、個人都能夠借助相關平臺發(fā)起和參與公益活動，并且其形式豐富多樣。相關調查數(shù)據(jù)顯示，75%以上的受調查者認為主要是通過網絡來實現(xiàn)信息接收的，70%左右的受調查者表示愿意參與到網絡公益活動之中。同時個人還可以通過平臺與相關機構合作，使得公益?zhèn)鞑サ姆秶?，網友自主參與公益活動的積極性大大提升。

網絡公益參與的便捷性能夠滿足受眾參與需求，也使得網絡公益活動的傳播主體呈現(xiàn)出多元化。根據(jù)網絡公益活動的內容差異，其傳播主體——公益活動的主導者及參與者的構成也會不同。

（二）便捷性

與傳統(tǒng)公益活動相比，網絡公益活動在參與方式上更加便捷。從空間上分析，傳統(tǒng)公益事件的傳播往往會因為傳統(tǒng)刊載物或者線下資源的匱乏而使得公益宣傳資訊無法及時傳達到受眾，造成信息不對稱的現(xiàn)象，影響公益活動的效果。就相關程序而言，網絡公益省去中間環(huán)節(jié)，傳播過程更加便捷。從時間上分析，由于網絡具有實時性的特點，其發(fā)布的公益活動能夠更加快捷及時的傳達給受眾，使得受眾能夠及時了解相關信息并參與其中，大大提升了傳播效率。

（三）規(guī)?；?/p>

在網絡社會中，傳受雙方的界限變得模糊，傳者同時也作為受眾而存在，個人或是組織機構都可以發(fā)布相關公益信息，基于社交媒體的發(fā)展而出現(xiàn)的圈子式的傳播，使得公益信息的傳播更具規(guī)模。相對于傳統(tǒng)公益而言，網絡公益?zhèn)鞑ジ涌焖伲?“一鍵轉發(fā)”“一鍵分享”方便快捷，網絡傳播范圍被迅速擴大。例如2011年7月23日在溫州發(fā)生的動車追尾事件中， 網友@羊圈圈羊 在事故發(fā)生12分鐘后請求救援，2小時后該名乘客獲得救援，其轉發(fā)量達到10萬;網友@yaoyaosz發(fā)布的血站實況轉發(fā)量突破10萬，討論量達到200萬條，上千人前往站點獻血。從中我們可以看出，借助互聯(lián)網的力量，網民個體也可以成為傳播主體，網絡公益活動傳播更具規(guī)模。

（四）成本低廉

互聯(lián)網信息儲存的海量性，賦予互聯(lián)網可以承載更多的內容。網絡公益活動在互聯(lián)網的傳播過程中，其成本相較于傳統(tǒng)公益活動變得更加低廉。公益活動本身是非營利性活動，成本對于公益活動來說比較重要，而傳統(tǒng)的公益活動在傳播的過程中會受到人力、物力等資源的限制，要達到一個比較滿意的效果往往會消耗比較大的成本。而在網絡公益活動中，發(fā)起者利用網絡平臺，發(fā)布相關公益活動信息，受眾可以直接參與公益活動，免費公益平臺也成為公益信息傳播的陣地。例如，在微博上發(fā)布相關援助信息中有一些應急性的，這些是由于在正常渠道下無法得到幫助，轉而在網絡上進行求助。這樣的信息發(fā)布出去以后，得到大量的轉發(fā)，可以使公益信息在幾乎零成本的情況下進行裂變式傳播，達到一個比較好的傳播效果。同時對于發(fā)起者來說單條信息產生的價值也變得更大了。

（五）網民參與度高

自媒體的發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒介的中心化特性，在互聯(lián)網社會中人人都有麥克風，傳者與受眾的關系變得模糊，也增強了個體傳播的力度。在網絡公益?zhèn)鞑サ倪^程中，呈現(xiàn)出網民自發(fā)性傳播，場景的嵌入式發(fā)展，讓生活處處是公益。與傳統(tǒng)公益活動相比，網絡公益的形式多樣，踐行方式多元，網民的參與度高。例如，阿里巴巴在支付寶發(fā)起的螞蟻森林活動，用戶根據(jù)每天走的步數(shù)積累能量，能量的積累會減少碳排放量，同時能量可以用來在支付寶里養(yǎng)一棵虛擬的樹，而對應在現(xiàn)實中的某個地域，機構也會種下一棵實體的樹。這種方式創(chuàng)新了公益活動的參與形式，為更多的人參與公益活動提供了新的途徑。

二、網絡公益?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}

（一）內容把關不嚴，公益信息真假難辨

網絡公益的傳播主體呈現(xiàn)出多元性，政府、企業(yè)、個人等都可以利用相關平臺注冊發(fā)布公益信息，而由于內容的豐富和復雜性，信息的重復與重量輕質，使得把關的過程相對困難。同時，在互聯(lián)網時代，網絡公益參與的門檻低，信息發(fā)布更加便捷，傳播速度快速，虛假信息一旦進入到公眾的視野，將會造成不良的社會影響?；ヂ?lián)網時代信息傳播具有短平快的特點，相關平臺在內容審核上如果不過關，使得虛假信息不斷傳播，就會降低受眾對公益活動的信任度。而這種信任一旦喪失，在未來是非常難以重新建立的。在2016年發(fā)生的“羅一笑事件”中，相關機構審核不嚴，消費了受眾的憐憫心，造成不良的社會影響。

（二）組織化程度低，公益機構管理不嚴

在網絡公益中，首先，傳播者具有自主性和隨意性，一些組織機構不具備相應的資質。與專業(yè)公益組織相比，網絡公益有時依賴名人效應，“意見領袖”發(fā)起的公益活動受到人們的青睞，所造成的信息不對稱，加上商業(yè)資本運作，使得真正的公益信息被覆蓋。其次，組織內部管理不嚴，相關信息公益信息的透明度難以得到保證，資金流向本是公益活動中敏感的問題，而透明度難以保證將影響網民對公益活動的信任度。再次，一些組織管理人員的素質參差不齊，缺乏專業(yè)培訓和專業(yè)素養(yǎng)，其組織化程度低，公益機構管理不嚴影響了網絡公益的發(fā)展。

（三）公眾持續(xù)關注度不足

網絡平臺信息傳播速度快，信息數(shù)量龐大冗雜，與公益相關的信息會被其他持續(xù)不斷的新信息所覆蓋。在信息爆炸的背景下，網民對信息的選擇空間較大，網民對公益信息的關注持續(xù)度不足，使得公益信息傳播效果受到影響，難以最大程度發(fā)揮其作用。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示， 自《慈善法》頒布以后，在一年之類有超過10億人通過網絡平臺進行公益捐贈。人們參與公益活動的方式更加便捷多元。這也使得捐贈過程呈現(xiàn)隨意性，捐贈者隨手完成或因有趣才完成捐款， 所以在捐贈之后繼續(xù)關注公益項目進展的捐贈者極少，其對公益項目關注的持續(xù)性也難以得到保證。

（四）網絡技術應用水平不高

網絡公益主要依托于互聯(lián)網的發(fā)展，網絡技術的普及和應用支撐著網絡公益的正常運行，而當下不同類型的慈善捐助平臺的網絡技術水平參差不齊，差異較大。就技術人員而言，大多數(shù)公益平臺缺乏數(shù)據(jù)統(tǒng)計、信息管理和用戶分析等專業(yè)技術人員，這就使得網絡公益組織在信息庫的建設方面較為落后，這既不利于公益信息的存儲和管理，也不利于網絡公益意識的普及和后續(xù)發(fā)展。在網絡技術具體的運用方面，許多公益平臺不能很好地運用網絡進行推廣，只重視簡單的信息發(fā)布而忽視了與公益活動參與者之間建立互動的空間，從而降低了網民的參與感。部分公益組織由于缺乏相關技術人才和資源條件，根本沒有辦法建立獨立的網站，即使建立了網站，后期的技術維護人員和維護成本也難以得到保證。網絡技術運用水平不高，這不僅影響公益信息的宣傳及公益項目的推進，也限制其后續(xù)發(fā)展和壯大。

三、網絡公益?zhèn)鞑サ母倪M對策

（一）加強內容把關，提升信任度

網絡公益的長足發(fā)展首先取決于其合法的公益主體性質和地位，政府部門應該完善相關法律法規(guī)，健全法律體系，加強內容審核，促進有效公益信息的傳播。發(fā)現(xiàn)虛假公益信息在網絡空間傳播時，及時發(fā)出公告，遏制其再次傳播，加強對網絡公益信息的監(jiān)督和引導。而媒體作為信息的發(fā)布平臺，應該健全相關管理制度，明確主體責任，推動其規(guī)范發(fā)展。成立信息過濾部門，專人負責過濾虛假不實信息，提升網絡公益的可信度，營造健康良好的公益氛圍。

（二）加強組織內部管理，規(guī)范管理制度

政府部門應該加強宏觀指導，建立相關法律制度，完善網絡公益相關管理制度。從注冊、信息透明、財務公開、資質審核等幾個方面來強化對網絡公益的監(jiān)管與引導。同時，網絡公益活動的組織者需要加強內部管理，規(guī)范管理制度，定期參與專業(yè)培訓，提升管理人員綜合素質，在內容上自我審核，公開資金使用明細，配合政府有關部門加強管理。及時過濾和屏蔽虛假信息，定期在網絡平臺上發(fā)布有關公益活動的進度。例如，秒拍發(fā)起的公益活動“給它一個家，繪本時光”，就設立專門部門，實時更新資金流向。

（三）增強公益意識，提高受眾媒介素養(yǎng)

網民應該提高媒介素養(yǎng)，增強網絡道德自律意識，自覺文明上網，在接收到相關公益信息時應該對其進行辨別。相關部門應聯(lián)合廣大公益平臺 ，推出更多更好的公益項目。政府部門應該利用各種渠道開展公益活動，創(chuàng)新網絡公益參與方式，提升網民參與感，營造良好的社會公益氛圍 ，從而培養(yǎng)廣大網民的公益意識 ，提高對公益項目的持續(xù)關注熱度。

（四）建立數(shù)據(jù)信息庫，與個人信用掛鉤

公益平臺應及時更新網絡設備，提高網絡技術水平，建立公益信息數(shù)據(jù)庫，利用大數(shù)據(jù)分析用戶特征，更好地進行公益策劃和推廣活動。其次，政府部門應將網絡公益納入誠信平臺，并且與個人信用掛鉤，及時撤銷不具備相應資質的公益平臺，將網絡公益納入慈善管理的總體框架中，增強網民參與度。

網絡公益作為公益活動的一種新形式，相對傳統(tǒng)公益活動其傳播力度更大，更具有影響力。媒體作為公益信息傳播的載體，要對公益活動進行監(jiān)督，相關政府部門應該健全規(guī)章制度，營造良好的氛圍，規(guī)范網絡公益的發(fā)展，向社會傳播正能量。

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（作者：新疆財經大學研究生）

責編：姚少寶