胡意利

摘要：蘇州地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，農(nóng)村居民生活水平較高，旅游市場(chǎng)潛力巨大。文章通過對(duì)胥口鎮(zhèn)居民旅游行為的調(diào)查，總結(jié)出農(nóng)村旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)，并為農(nóng)村旅游市場(chǎng)的開發(fā)提出建議，期望能為蘇州農(nóng)村旅游市場(chǎng)的開發(fā)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村;市場(chǎng)調(diào)查;開發(fā)建議

蘇州是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的特大城市，與上海無錫常州等發(fā)達(dá)城市為鄰，互為最大客源市場(chǎng)。2017年，蘇州市在“聚力創(chuàng)新聚焦富民”政策的推動(dòng)下，牢牢把握穩(wěn)中求進(jìn)的總基調(diào)，全市經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體平穩(wěn)，居民收入繼續(xù)穩(wěn)步增加。隨著農(nóng)村養(yǎng)老金和退休金標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，惠農(nóng)政策的落實(shí)，農(nóng)村居民收入也在不斷提高，2018年一季度，蘇州農(nóng)村居民人均可支配收入11838元，同比增長(zhǎng)8.3%。可支配收入的增加使得農(nóng)村居民的出游率不斷提高，蘇州城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)能力很強(qiáng)，但是人口占比小，而農(nóng)村居民的旅游消費(fèi)能力也很大，農(nóng)村旅游市場(chǎng)萌生出巨大的商機(jī)，必將成為該地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)力。因此，對(duì)蘇州農(nóng)村居民旅游行為規(guī)律進(jìn)行研究，對(duì)該地區(qū)農(nóng)村旅游市場(chǎng)的開發(fā)和旅游業(yè)的深層次發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義。

羅棟實(shí)證分析表明，我國農(nóng)民人均純收入對(duì)人均旅游支出具有直接影響，對(duì)出游率和旅游購買力影響不明顯。本文主要通過對(duì)胥口鎮(zhèn)居民旅游動(dòng)機(jī)的調(diào)查，分析他們的旅游行為特征和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而提出有針對(duì)性的市場(chǎng)開發(fā)建議。

一、胥口鎮(zhèn)居民旅游現(xiàn)狀分析

（一）胥口鎮(zhèn)基本情況

胥口鎮(zhèn)位于蘇州西郊10公里的太湖之濱，相傳為伍子胥開鑿胥江人太湖之口而得名。區(qū)域總面積36.6平方公里，下轄6個(gè)行政村、1個(gè)社區(qū)居委會(huì)，戶籍人口3.6萬，常住人口近10萬。全鎮(zhèn)集聚了國內(nèi)外2000多家中外企業(yè)，其中包括松下、日立、可口可樂等世界500強(qiáng)企業(yè)6家。全鎮(zhèn)現(xiàn)有上市及掛牌企業(yè)13家，形成了以新能源新材料、裝備制造、電子信息、節(jié)能環(huán)保四大支柱產(chǎn)業(yè)為引領(lǐng)的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，是蘇州市有名的工業(yè)重鎮(zhèn)。

（二）胥口鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)調(diào)查分析

近年來，蘇州市農(nóng)村與城鎮(zhèn)居民旅游人數(shù)差距不斷縮小，胥口鎮(zhèn)農(nóng)村旅游市場(chǎng)隨著蘇州市農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)的興起而發(fā)展迅速。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2017年蘇州農(nóng)村常住居民人均可支配收入29977元，同比增長(zhǎng)8.3%，;生活消費(fèi)支出20298元，同比增長(zhǎng)7.9%。2018年上半年蘇州農(nóng)村居民人均可支配收入16618元，比去年增長(zhǎng)1258元，收入水平居全省首位，高出全省平均水平48.5%。

（1）旅游者以80后90后為主。當(dāng)前，胥口鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)以80后和90后的年輕人為主，他們已成為旅游消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)者和引領(lǐng)者，其中80后游客占出游人數(shù)的52%，45歲以下人群占出游人數(shù)的70%。他們的可支配收入在2000？3000之間的有80%。

（2）出游目的仍然以消遣和觀光游覽為主。在對(duì)胥口鎮(zhèn)上的青年旅行社的訪談中發(fā)現(xiàn)，居民出游的目的仍是以消遣和觀光游覽為主，高達(dá)81.82%的旅游者在外出目的中選擇了消遣，有63.64%的居民選擇游山玩水、游覽著名歷史遺跡及文化藝術(shù)。其次是為了開闊視野，結(jié)識(shí)新朋友，體驗(yàn)新的生活經(jīng)歷。

（3）文化程度影響出游目的和出游次數(shù)。文化程度在大專及以上的，以購物和度假為目的的選擇比重大，每年出游的次數(shù)兩次以上的有54.55%。而文化程度高中及以下的，在探親訪友的選擇上比重大，并且出游的次數(shù)平均每年一次的也只有18.18%。文化程度的高低對(duì)于出游目的有一定影響，隨著居民文化程度的不斷提高，休閑度假的比重將越來越大，而探親訪友所占比重將越來越小，出游次數(shù)也會(huì)越來越多。

（4）對(duì)旅游體驗(yàn)整體評(píng)價(jià)偏低，滿意率低。調(diào)查對(duì)象對(duì)旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)偏低，認(rèn)為“一般”的占63.64%，與自己的期待相差有點(diǎn)遠(yuǎn)。蘇州胥口鎮(zhèn)人居環(huán)境比較優(yōu)越，緊靠太湖旅游度假區(qū)和木瀆古鎮(zhèn)，自然旅游資源和人文旅游資源都比較豐富，到其他地區(qū)旅游會(huì)與自己家鄉(xiāng)進(jìn)行對(duì)比，比如旅游基礎(chǔ)設(shè)施，旅游資源價(jià)值，旅游服務(wù)質(zhì)量等，旅游產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。

二、農(nóng)村旅游市場(chǎng)開發(fā)建議

（一）進(jìn)一步擴(kuò)大旅游消費(fèi)群體

80后90后為主體的旅游市場(chǎng)，消費(fèi)能力強(qiáng)，但是閑暇時(shí)間有限，是以出游次數(shù)有限，平均在每年一到兩次。而農(nóng)村老年人消費(fèi)能力雖然沒有年輕人強(qiáng)，但是閑暇時(shí)間充足，普遍有著走出去玩玩看看的愿望，世界那么大，他們也非常想去看看，旅游是帶領(lǐng)他們看世界的重要途徑。如果有適合的旅游產(chǎn)品，他們是非常容易引導(dǎo)消費(fèi)的群體。

（二）提升旅游服務(wù)品質(zhì)，激發(fā)居民消費(fèi)潛力

旅游消費(fèi)是服務(wù)消費(fèi)的重要組成部分，也是服務(wù)消費(fèi)中需求最旺盛、發(fā)展最強(qiáng)勁的領(lǐng)域。筆者認(rèn)為，全面釋放旅游消費(fèi)潛力、提升旅游消費(fèi)品質(zhì)應(yīng)從以下幾方面人手：

（1）適合的旅游產(chǎn)品。毛主席說的：農(nóng)村是一個(gè)廣闊的天地，在那里大有可為。農(nóng)民旅游有著巨大潛力，從眼前來看利潤(rùn)薄了點(diǎn)，但是可以薄利多銷，真正制約農(nóng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展的是有沒有適合農(nóng)民旅游消費(fèi)的產(chǎn)品。旅游消費(fèi)潛力的進(jìn)一步釋放，需要旅游供給方及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)需求變化，提供更加豐富、更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)前，旅游有效供給和中高端供給的不足，既導(dǎo)致了部分旅游消費(fèi)的外流，也抑制了潛在旅游消費(fèi)需求的釋放，亟須旅游市場(chǎng)主體供給創(chuàng)新。旅游市場(chǎng)主體應(yīng)從數(shù)量和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)維度加強(qiáng)創(chuàng)新，不斷優(yōu)化供給。

（2）更優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，居民們喜歡結(jié)伴出游，以散客為主，出游以線下訂購旅行社的產(chǎn)品為主，對(duì)于旅行社服務(wù)不滿意的地方主要集中在導(dǎo)游服務(wù)和行程安排上。新消費(fèi)群體的旅游消費(fèi)需求和理念正在發(fā)生變化，他們對(duì)于環(huán)保健康、便捷化、個(gè)性化、時(shí)尚化、品質(zhì)化、體驗(yàn)性的消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)有更高要求。旅行社需提高導(dǎo)游的需講解能力、溝通能力、隨機(jī)應(yīng)變能力等，對(duì)于不同年齡的旅游團(tuán)體，要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行合理安排，比如對(duì)于年輕人，娛樂項(xiàng)目可以多安排些，對(duì)于年紀(jì)大的人群，療養(yǎng)類的項(xiàng)目可以增加一些。

（三）提高旅游舒適度

旅行社以往喜歡把廉價(jià)的產(chǎn)品作為農(nóng)村旅游市場(chǎng)的主打產(chǎn)品，但是一分價(jià)錢一分貨，越是便宜的線路在食住行游購?qiáng)史矫娴姆?wù)也會(huì)大打折扣。以往多數(shù)旅游者對(duì)食和住的要求不高，安全衛(wèi)生就好，最低要求是吃飽，但是現(xiàn)在的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，80后90后的旅游者在咨詢旅游產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)更重視舒適度，游玩過程累不累，住幾星級(jí)的酒店，能吃到當(dāng)?shù)氐奶厣珕?？?dāng)價(jià)格和舒適度發(fā)生沖突時(shí)，他們的選擇更傾向于舒適度。既要飽覽名山大川，但又不想跋山涉水。反而倒是年紀(jì)大的旅游者，50后和60后的旅游者，他們對(duì)于舒適度的追求沒有這么高，愿意坐舒適廉價(jià)的火車，選擇旅館招待所，有時(shí)還比較偏愛徒步。

（四）加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村旅游市場(chǎng)的宣傳

在旅游調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，胥口鎮(zhèn)居民旅游的意識(shí)還不夠強(qiáng)，主要還是由于宣傳促銷工作的缺乏，需要加大宣傳力度，提高居民外出旅游的興趣，增強(qiáng)農(nóng)村居民在旅游方面的購買力。來自胥口鎮(zhèn)青年旅行社的調(diào)查顯示，旅游者了解旅行社的旅游產(chǎn)品信息主要來源是宣傳單頁、微信、親朋好友的推薦等。在各種社交聊天工具中，微信現(xiàn)在已經(jīng)成為男女老少都在用的聊天工具和社交工具。小到3歲娃娃，大到70歲老奶奶都會(huì)使用微信聊天?，F(xiàn)在的微信不僅僅是社交工具，還結(jié)合了搜索與資訊，可以直接搜索自己想要的相關(guān)資訊并轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈進(jìn)行營(yíng)銷，甚至有很多直接圖片刷屏的。就目前的信息發(fā)布渠道而言，微信是旅行社發(fā)布旅游信息的主要方式，但是這需要旅游者加入某旅行社的客戶群，這種渠道方便快捷，信息量大，但是，對(duì)于農(nóng)村年紀(jì)稍大的人群并不適合，他們有的不會(huì)、有的也不習(xí)慣使用微信，口口相傳的方式更生動(dòng)，而真實(shí)可見的宣傳單頁更方便他們進(jìn)行比價(jià)。因此，真實(shí)可見的平面廣告宣傳是必不可少的，利用超市、小區(qū)廣場(chǎng)、社區(qū)等居民活動(dòng)頻繁的地方進(jìn)行宣傳，及時(shí)更新旅游信息，要讓旅游成為居民日常談?wù)摰脑掝}之一。

三、結(jié)語

作為全國農(nóng)村改革試驗(yàn)區(qū)，“強(qiáng)富美高”新江蘇建設(shè)的先行軍，2017年蘇州深入推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化改革，不斷加大“三農(nóng)”投入力度，著力推進(jìn)農(nóng)村轉(zhuǎn)型升級(jí)，因地制宜構(gòu)建農(nóng)民增收長(zhǎng)效機(jī)制，農(nóng)村居民收支呈現(xiàn)增長(zhǎng)更穩(wěn)、結(jié)構(gòu)更好、共享更優(yōu)的良好態(tài)勢(shì)。蘇州市農(nóng)村旅游市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大潛力，農(nóng)村居民旅游意義更加深遠(yuǎn)，應(yīng)加大對(duì)這一市場(chǎng)需求和旅游消費(fèi)行為規(guī)律的研究、分析，從政策、資金、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)管理等方面，不斷引導(dǎo)，推動(dòng)農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)。開發(fā)蘇州市的農(nóng)村旅游市場(chǎng)，應(yīng)根據(jù)我市的實(shí)際情況，有針對(duì)、有選擇、有步驟地進(jìn)行，切記不能照抄照搬外省市的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。

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