陳曉雪

摘要：數(shù)字化進程的發(fā)展和全媒體時代的到來，影響著擁有高傳播率的影視廣告。在這樣的環(huán)境要求下，對影視專業(yè)人才提出了更高的要求。不僅需要有制作影視廣告的能力，更需要掌握不同媒體的特點，才能符合市場要求關鍵詞：全媒體;影視廣告;創(chuàng)意思維

一、影視廣告以影視藝術形象與手法來展現(xiàn)商品信息，因此具有影視制作與廣告營銷的特性

全媒體既有傳統(tǒng)媒體的特點，又兼具媒體融合的優(yōu)點，對廣告行業(yè)的影響日趨加大。全媒體下受眾可以根據(jù)自身需求選擇不同媒介進行訊息接受，最大限度減少了受眾的抵觸心理;精準投放可以更有效地針對消費群體投放廣告，讓廣告獲得更好的傳播效果;互動傳播可以使廣告產(chǎn)生更好的互動效果，展現(xiàn)產(chǎn)品的特性，提高產(chǎn)品銷量。現(xiàn)今影視廣告專業(yè)教育起步較晚，多掛靠在影視專業(yè)內(nèi)，藝術院校廣告設計專業(yè)仍側(cè)重平面廣告的教育，無法滿足行業(yè)對人才的需求。在已有的模式下，影視廣告教學存在的問題主要有以下幾個方面：

（一）教學內(nèi)容相對陳舊。影視廣告的傳播與選擇的媒體有很大關系，很長一段時間電視媒體在影視廣告?zhèn)鞑ブ姓加薪^對重要的位置，影視廣告教學要求是依照電視臺的標準來制定的。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的應用，媒體呈現(xiàn)碎片化式的發(fā)展，網(wǎng)絡、手機等不同媒介分割原本的廣告市場，原本電視廣告優(yōu)勢不在。課程內(nèi)容應按照當下全媒體環(huán)境進行調(diào)整，不應只停留在以電視廣告作為劃分依據(jù)。

（二）教學目標無法跟上市場需求。影視廣告課程包含傳播學、電影學、廣告學、營銷學等學科的知識，具有跨學科特點。作為需要與市場接軌的實踐專業(yè)課，傳統(tǒng)的影視廣告課程重點培養(yǎng)學生的影視作品創(chuàng)作能力，而忽略市場對于廣告人才的要求。在實際教學過程中，除了訓練學生影視廣告創(chuàng)作能力以外，更要夯實學生在廣告策劃和廣告創(chuàng)意方面的理論知識，從而制作出具有市場價值的作品，提高影視廣告創(chuàng)作能力。

（三）學生缺乏創(chuàng)新精神。全媒體下影視廣告呈爆炸式增長，在高頻率的廣告播放量下難免會使受眾對影視廣告產(chǎn)生抵制心理，要想成為受眾印象深刻的廣告，就必須依托于創(chuàng)意構(gòu)思。而在傳統(tǒng)教學過程中，學生通過教師講授來獲得知識，學習能動性發(fā)揮相對較弱。在實踐創(chuàng)作環(huán)節(jié)中，學生更多以模仿的方式完成廣告前期創(chuàng)意策劃，創(chuàng)作缺乏創(chuàng)意思維。

影視廣告創(chuàng)作課程具有較強的實踐性，學生通過理論學習結(jié)合實踐的方式對影視廣告進行創(chuàng)作，根據(jù)作品檢驗自己的學習成果，因此課程具有很強的動手能力。盡管傳統(tǒng)的電視廣告媒體和制作方式優(yōu)勢不在，但依舊是影視廣告的學習基礎，包括廣告創(chuàng)意和分鏡創(chuàng)作的教學內(nèi)容都是必須學習的基礎環(huán)節(jié)。所以在課程學習中的基礎理論部分和實踐過程應該保持不變，增強學生動手能力，在原有的教學模式基礎上，適當進行調(diào)整：

二、調(diào)整部分教學重點以適應全媒體環(huán)境

傳統(tǒng)電視廣告按照時長進行收費，費用較高。大部分廣告主更愿意選擇10秒到15秒的電視廣告或使用其他媒體進行廣告投放以達到降低費用的目的。影視廣告以傳統(tǒng)的電視廣告作為教學重點已經(jīng)無法滿足市場的需要。因此，教學重點需要調(diào)整。首先，從原本以時長對廣告進行分類教學轉(zhuǎn)變?yōu)橐罁?jù)廣告內(nèi)容進行分類教學。根據(jù)不同類型廣告特點，將教學內(nèi)容分為“描述產(chǎn)品特點”“表達產(chǎn)品用途”和“闡述個人觀點”三個項目進行教學，同時加強視聽語言設計和節(jié)奏把控的強化訓練。其次，不同媒體的廣告播放環(huán)境有所不同，這要求學生在掌握廣告創(chuàng)作技巧的同時也需要熟悉各媒介特點，除設計常規(guī)的影視廣告以外，還應掌握其他媒體廣告特點，使影視廣告適合不同媒介播放。例如手機戶外廣告播放環(huán)境不如電視電影廣告那樣安靜，受眾在觀看這些廣告中處于嘈雜的環(huán)境，這要求創(chuàng)作這類廣告中更應注重畫面表達信息的能力。另外由于不同媒介畫幅不同，對構(gòu)圖也會產(chǎn)生一定的影響，應該通過專題練習讓學生更好地處理主體與客體的關系。

三、實行以賽促學的方式

現(xiàn)行的教學模式是運用項目驅(qū)動式教學方法，以單個的項目幫助學生完成從學到做的知識遷徙，但在實際教學過程中發(fā)現(xiàn)，學生經(jīng)常因為缺乏清晰的目標和動力，對項目缺乏熱情。在項目的選擇上可結(jié)合一些大型比賽進行訓練，例如“oneshow創(chuàng)意大賽”“全國大學生廣告藝術大賽”“中國大學生廣告藝術節(jié)學院獎”等，這些大賽都是以真實的企業(yè)項目進行命題，企業(yè)給出設計主題讓學生圍繞主題單進行作廣告創(chuàng)作，類別也是多種多樣。這樣有利于將專業(yè)知識運用到實際的商業(yè)項目當中，在真實的項目中進行創(chuàng)意設計，既能鍛煉學生的專業(yè)技能，又能鍛煉學生團隊合作能力，達到學以致用的目的。

四、增加創(chuàng)意思維訓練單元

好的廣告都是以出色的創(chuàng)意給受眾留下深刻的印象，因此在影視廣告創(chuàng)作課程教學中更應加強創(chuàng)意思維的訓練?？墒褂妙^腦風暴法，水平垂直思考等方法激發(fā)學生的創(chuàng)造性思維，對產(chǎn)品進行發(fā)散思維練習。廣告大師詹姆斯.韋伯.揚曾將“創(chuàng)意”定義為：舊的元素，新組合。創(chuàng)意思維的培養(yǎng)可以從以下幾個方面進行，首先通過理論學習掌握常見的創(chuàng)意表現(xiàn)手段，再結(jié)合優(yōu)秀廣告案例進行分析，把握影視廣告創(chuàng)意規(guī)律。其次觀察生活，培養(yǎng)學生細心觀察的能力，通過對生活中熟悉的元素進行排列組合，完成創(chuàng)意內(nèi)容的構(gòu)思。最后通過抓準商品賣點與創(chuàng)意構(gòu)思相結(jié)合的方式，將消費需求、產(chǎn)品定位等信息通過影視廣告的方式傳達給受眾，完成影視廣告創(chuàng)作。

全媒體時代的到來給影視廣告創(chuàng)作課程教學內(nèi)容和教學模式帶來了新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)影視廣告必須突破原有的電視廣告形式，抓住傳播交互性，個性化的特點，與網(wǎng)絡、戶外、數(shù)字等媒體充分融合才能保持影視廣告覆蓋面廣的優(yōu)勢。同時，影視廣告創(chuàng)作課程也應該順勢市場發(fā)展的潮流進行調(diào)整，才能培養(yǎng)出符合市場需求的人才。

參考文獻

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