[摘?要]微信的廣泛應用，給小農戶“農消對接”帶來了新的契機?；谖⑿艩I銷在農產品銷售中的應用，總結了小農戶“農消對接”的四種模式，并指出在小農戶“農消對接”模式運用中存在農民個體素質不適應、農產品信息難以有效傳播、物流配送體系不完善、農產品銷售缺乏售后服務反饋機制的問題，并提出完善小農戶“農消對接”模式的建議：對農民進行必要的技術培訓，重視農產品好口碑的營造，健全農產品物流配送體系，完善售后服務反饋機制。

[關鍵詞]小農戶;農消對接;微信營銷

[中圖分類號]F762

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2019）09-0077-04

Research on the Docking Mode of Small Farmers and Consumers under

the Perspective of WeChat

Wu Li

（School of Economics and Management， Shanxi Normal University，Shanxi Linfen 041000）

Abstract： The wide application of Wechat has brought new opportunities for the docking of small farmers and consumers. Based on the application of Wechat marketing in agricultural products sales， this paper summarizes four modes of “docking of small farmers and consumers”， and points out that there are some problems in the application of the docking mode of small farmers and consumers ， such as inadaptability of individual quality of farmers， difficulty in effective dissemination of agricultural products information， imperfect logistics distribution system， and lack of after-sales service for agricultural product sales. Suggestions on perfecting the mode of “docking of small farmers and consumers” are put forward according to the above problems.

Keywords： Small Farmers;Docking of Farmers and Consumers;Wechat Marketing

[作者簡介]吳荔（1979-），女，漢族，陜西安康人，講師，碩士研究生，研究方向：農村經濟與發(fā)展。

一、引言

在國際理論界將傳統(tǒng)的農產品流通模式定義為“農產品生產者—中間商1—中間商2....—農產品消費者”，在這一供應鏈中，大型企業(yè)牢牢控制了農產品生產者和消費者之間的環(huán)節(jié)，通過壓低初級生產者農產品的銷售價格，提高農產品消費者的支付價格，從中攫取利潤，這些企業(yè)被學者稱為“食品帝國”[1]?！笆称返蹏钡拇嬖谑钩跫夀r產品的價格往往低廉得僅夠勉強維持農民的生計，大大損害了農產品消費者的福利。基于對傳統(tǒng)農產品流通模式的批判，學者們提出了“農消對接”模式，王玲瑜、胡浩將其定義為農產品生產者和最終消費者之間通過一定的契約關系進行交易，農產品通過物流進行運送，不經過任何食品中間商[2]。“農消對接”不僅是縮短農產品生產者和消費者之間的距離，同時也是解決食品安全問題的嘗試[3]。目前，“農消對接”主要有“生產基地—直營店—消費者”[4]、“合作社—消費者”[5]、“農戶—產品經理—消費者”[6]等幾種模式。在這些模式中，“農消對接”中“農”這一端多以規(guī)?；r業(yè)生產者為研究主體，少有學者以個體農戶為主體研究個體農戶和消費者之間的“農消對接”模式。

但是囿于我國人多地少，很多地區(qū)存在丘陵、山區(qū)地塊零散的農業(yè)生產環(huán)境，不可能在所有地區(qū)實現(xiàn)規(guī)?；r業(yè)生產，當前和今后很長一個時期，個體農戶家庭經營將是我國農業(yè)的主要經營方式。黨的十九大報告明確將這類農戶定義為“小農戶”，并提出“小農戶如何與大市場對接，是新時代實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略必須解決的大問題”。因此，研究小農戶和消費者間有效的“農消對接”模式是解決農民增收和提升消費者福利的重要途徑。

2011年，騰訊公司推出微信，微信應用僅需智能移動終端，突破了我國農村網絡基礎設施建設落后的局限，兼之低流量、低成本傳播的運作優(yōu)勢，受到廣大農戶的青睞，在農村迅速傳播。2015年以后，在國家大力促進農村電子商務發(fā)展的背景下，微信營銷以其使用門檻低、營銷成本低廉、潛在客戶多等優(yōu)勢，迅速成為小農戶營銷農產品、實現(xiàn)“農消對接”的主要工具之一。

綜上，本文主要研究小農戶利用微信營銷功能實現(xiàn)“農消對接”的主要模式，并分析小農戶“農消對接”模式中存在的問題，以期找到解決問題的有效對策。

二、微信視角下小農戶“農消對接”的幾種模式

基于微信營銷功能的小農戶“農消對接”就是利用微信群聊、微信公眾平臺或朋友圈等功能，輔之物流配送，線上線下相結合，開展電商服務，實現(xiàn)農產品從小農戶向消費者直接銷售的過程。根據微信功能應用和農產品配送的不同情況，小農戶“農消對接”主要包括四種具體模式。

（一）“微信朋友圈+物流配送”模式

這種模式主要是小農戶利用微信朋友圈發(fā)布農產品的信息，如果朋友圈內的消費者感興趣，小農戶可通過朋友圈的功能對消費者進行一對一的銷售服務，消費者下單購買，通過微信轉賬完成訂單，小農戶再通過物流系統(tǒng)將農產品發(fā)送到消費者手中。

在這種模式中，小農戶往往以生動有趣、富于生活氣息的文字或圖片，充分展示農產品生產、成熟、價格、優(yōu)惠等相關信息，吸引朋友圈中的潛在客戶。這些信息也可能在短時間內通過朋友圈中好友的轉發(fā)，吸引更多的客戶。這種模式比較適合以時令蔬菜鮮果為主要產品的小農戶。其成功的關鍵在于能否在朋友圈中進行有效宣傳，并形成良好的信息擴散效應，吸引到更多的消費者。以及在一次成功交易后，能否形成較好的口碑，增加消費者再次消費和免費宣傳的動力。

（二）“微信群聊+定點配送”模式

這種模式把對同一種農產品有需求的用戶通過群聊模式聚集在一起，小農戶在群中發(fā)布特定農產品的上市消息和優(yōu)惠信息，根據群里的信息反饋以及以往在該群中的銷售經驗，把一定數量的商品運送到和消費者約定的地點，消費者可以基于微信支付功能線上預付，也可以在約定地點實地購買。

在這種模式中，群成員往往是同事、業(yè)主、朋友、鄰居，彼此認識、相互了解，成員間已經建立了一定的信任關系。在這種信任關系下，某個成員吃過某種農產品獲得了良好的體驗，就會像其他成員推薦，拉其加入該群聊，形成連鎖效應，迅速擴散農產品銷售信息。該模式通過定點規(guī)模化銷售，相當于消費者團購，可以有效降低農產品的單位運輸成本，使小農戶有足夠的空間可以降低產品價格，吸引更多的顧客。而且小農戶和消費者當面交付農產品，也能夠提高消費者的信任度。這種模式比較適合某種口碑較好的特色農產品的銷售。

（三）“微信群聊+社區(qū)網點配送”模式

這也是一種線上線下結合在一起的模式，通過微信群聊在線上開展營銷，在線下完成產品的配送。小農戶通過微信群發(fā)布農產品的相關信息，消費者通過微信朋友圈預訂產品、支付價格，小農戶根據消費者的預訂分裝農產品，貼上具有消費者信息的標簽，然后將貨物放在社區(qū)網點，消費者可以在方便的時候去社區(qū)網點提貨。

在這種模式中社區(qū)網點的選擇是關鍵。為了消費者提貨方便，社區(qū)網點一般設立在農產品消費者較為密集的社區(qū)的中心點，同時應該具備日間長時間開放、方便消費者隨時提貨的選址特點。滿足這些條件的地方一般是社區(qū)中的便利店、街道辦事處、超市、物流服務點。小農戶可以和他們建立長期合作關系，把他們當做固定提貨點。

這種模式比較適合蔬菜等日常消費型農產品的銷售。為了保證產品的多樣性，吸引更多的消費者，小農戶可以在生產端多家聯(lián)合，種植多種不同的農產品，以滿足多樣化的消費需求。

（四）“微信公眾號+物流配送”模式

在這種模式中，農業(yè)生產者在微信平臺上注冊公眾號，利用微信社群，不僅發(fā)布當季農產品的銷售信息，還推送農產品相關的科普知識、趣味故事，從而營造綠色健康農產品形象，吸引訂閱者的閱讀興趣，提升消費者購買欲望。對其農產品感興趣的消費者通過掃一掃公眾號二維碼，實現(xiàn)線上線下結合。公眾號往往還針對活躍客戶建立微信群，和消費者及時進行有關農產品的雙向溝通，及時處理消費者的反饋意見。消費者利用微信平臺下單購買農產品，農業(yè)生產者根據消費者的定單，通過物流配送農產品。

這種模式因網上推介技術復雜、需要專人維護，應用門檻比較高，一般情況下農業(yè)企業(yè)應用公眾號進行農產品推介比較普遍，只有少量小農戶運用該模式進行農產品營銷。小農戶要成功運用該模式，要注意兩個方面的問題，一個是小農戶自身推介能力比較差，可以利用一些已經有一定知名度的公眾號建立銷售平臺。另一個是單個小農戶生產能力有限，產品種類單一，難以長期吸引顧客，小農戶可以廣泛聯(lián)系周邊的農戶，將產品放在同一平臺上推介，從而豐富貨源。

三、微信視角下小農戶“農消對接”模式存在的問題

利用微信進行小農戶“農消對接”在農業(yè)發(fā)展中尚屬新興事物，以上幾種模式在具體實施中都遇到了一些共性的問題。

（一）小農戶個體素質不適應新型“農消對接”模式的發(fā)展要求

當前我國農村地區(qū)務農的小農戶多是留守的中老年人。這部分人群習慣于傳統(tǒng)耕作，對銷售環(huán)節(jié)不那么重視，一般都直接把產品賣給銷售商。雖然微信營銷的興起給小農戶直接銷售農產品帶了機遇，但是大部分小農戶依然受思想觀念局限，面對微信營銷這一新事物，缺乏了解和從事的意愿。另外，由于大多數中老年小農戶文化層次相對較低，學習新知識、新技術的能力較差，對于微信營銷的技術接受程度很低，要將其運用到農產品的具體銷售中更是困難重重。

已經開始運用微信營銷方式進行“農消對接”的小農戶，大部分也只會運用最簡單的朋友圈傳播信息，不會應用微信軟件的各種宣傳功能，也缺乏商品營銷的知識，不能充分利用微信平臺進行更有效的銷售活動。

（二）農產品信息難以有效傳播

微信社群中農產品信息傳播的主要方式是小農戶在朋友圈、群聊、公眾平臺上發(fā)布信息，經由群成員在其社交圈轉發(fā)，因為微信社群成員間一般都是同事、朋友、親戚等強關系，信息一旦傳遞，可信度較高，從而取得信息傳播的擴散效應。因此，農產品信息能否快速有效擴散主要取決兩個因素，一個是小農戶微信社群中的潛在消費者數量，另一個是群成員主動在其朋友圈中傳播相關信息的情況。

大部分小農戶在利用微信營銷其農產品的初期，遇到最困難的問題就是朋友圈中好友數量有限。普通小農戶只能通過熟人傳播，發(fā)布二維碼尋求關注，但因缺乏營銷手段和有效資源，實踐中難以拓寬信息受眾面，很難主動找到有需求的消費者，只能被動等待客戶上門。

在農產品微信營銷的過程中，群成員能否主動在其社群關系中傳播農產品信息主要取決于農產品的口碑。在食品類產品的銷售中，基于好物共享的積極心理，群成員會主動將好口碑產品分享給自己的朋友。“一錘子”買賣的思維卻使小農戶缺乏營造農產品口碑的意識，不能充分利用朋友圈的強關系進行有效地信息傳播。

（三）農產品物流配送體系不完善

在小農戶“農消對接”中，針對離農產品產地較近的消費者，有條件的小農戶可以自己配送，大部分農產品還是需要通過物流體系配送。但是在小農戶比例較高的丘陵、山地等農村地區(qū)，物流體系還沒能進村入戶，偏遠地區(qū)因為運輸鏈長，物流費用也比較高。這些都給農產品的配送帶來困難。

另外，大部分農產品具有鮮活易腐、不耐儲藏的特點，要保證送達消費者手中的農產品是新鮮無損的，對冷鏈物流有一定的要求。但是目前我國大部分地區(qū)主要采用常溫物流，缺乏完善的冷鏈運輸體系，生鮮類農產品在運輸中常常出現(xiàn)質量下降、變質的現(xiàn)象。出于無奈，大部分農產品只能銷往離產地較近的城市社區(qū)，制約了銷售的規(guī)模。

（四）缺乏售后服務反饋機制

農產品銷售出去，但實際上銷售工作還沒完成，消費者收到農產品后可能還存在多方面的不如意，也許是農產品的宣傳和實物不相符合，也許是農產品色澤、形狀、口感不符合消費者的個性化要求，也許是在物流配送過程中出現(xiàn)耗損等問題。這時候消費者需要一個信息反饋的渠道和解決問題的機制。但是在現(xiàn)實的“農消對接”模式中，小農戶部分十分短視，往往做的是“一錘子”買賣，既沒有解決問題的主動意愿，更沒有解決問題的妥善辦法。

微信作為一個社交化平臺，消費者購買的不僅僅是農產品，更是一種對農產品銷售者品質的信任，缺乏有效的售后反饋服務機制，會讓消費者對小農戶的誠信和產品的質量產生懷疑。更有甚者，消費者會通過微信平臺給出負面評價，甚至通過社交網絡給出負面評價，從而影響到已有營銷關系。

四、完善小農戶“農消對接”模式的建議

（一）對農民進行必要的技術培訓

小農戶要想在“農消對接”模式中真正受益，必須主動營銷自己的農產品。針對學歷層次低、市場意識薄弱的小農戶，基層政府可以借助電商扶貧的機會，定期組織開展電商培訓相關內容。培訓應該貼合小農戶“農消對接”的實際需求，既包括微信軟件的操作與應用，還包括微信營銷的技能和技巧;培訓地點盡量選取離農戶居住地較近的村鎮(zhèn)中心;理論講解過程應通俗易懂、易于操作。針對學習意愿強烈、學習能力強的小農戶，村鎮(zhèn)政府可以組織他們去先進地區(qū)學習經驗，幫扶這些小農戶率先獲得成功，并利用成功案例在農戶中產生示范和帶動效應。

（二）重視農產品好口碑的營造

要使農產品信息在朋友圈中有效傳播，好口碑是關鍵，而做好農產品口碑的基礎就是要保證農產品質量，小農戶應樹立“要賣就賣好貨，否則干脆不賣”的銷售理念。在農產品質量優(yōu)的基礎上，好口碑營造還需有效的宣傳，在對產品進行宣傳時，注重產品的質量方面的信息的推廣，要創(chuàng)新宣傳和推廣形式，讓客戶對產品的質量形成較為深刻的好印象。

（三）健全農產品物流配送體系

物流企業(yè)在鋪設網點時有成本方面的考慮，大部分貧困農村的物流很難做到入村到戶。鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府可以和物流企業(yè)合作，在交通較為便利的中心點設立固定網點。

在農產品銷售淡季，多村鎮(zhèn)小農戶就近將農產品送至固定網點配送;而在農產品銷售旺季，可以增加臨時網點，從而充分滿足小農戶配送需求。時令蔬鮮農產品銷售季，物流企業(yè)更需要與小農戶通過網絡平臺提前溝通，合理安排配送時間和配送產品，盡量車車裝滿，降低冷鏈運輸的成本。

（四）完善售后服務反饋機制

農產品的好口碑還得利于良好售后服務機制給消費者帶來的安全和保障。在農產品營銷信息推廣時，除了盡量客觀、真實展示產品信息，更應該就產品質量和售后問題作出承諾，并向消費者確定售后服務的具體途徑和方法。當消費者投訴產品問題時，應該盡快做調查，有效解決問題，彌補消費者的損失，并在以后的銷售中避免這些情況。

[參考文獻]

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[6]盧奇.我國特色農產品現(xiàn)代流通渠道特征及優(yōu)化[J].中國流通經濟，2017（9）：8-15.

（責任編輯：張彤彤?劉茜）