朱園園 胡翠紅

（西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 四川綿陽(yáng) 621010）

1 引言

農(nóng)家書(shū)屋工程作為社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的一項(xiàng)重要內(nèi)容，從2005年試點(diǎn)以來(lái)到2012年底，農(nóng)村行政村已基本上實(shí)現(xiàn)全面覆蓋。2013年進(jìn)入補(bǔ)充和更新書(shū)籍階段，10余年的建設(shè)和發(fā)展，在很大程度上解決了廣大農(nóng)民群眾“買(mǎi)書(shū)難、借書(shū)難、看書(shū)難”的問(wèn)題，無(wú)形中助推了“農(nóng)家書(shū)屋”在精準(zhǔn)扶貧中的文化扶貧作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過(guò)農(nóng)家書(shū)屋這一平臺(tái)，出版界多年來(lái)向農(nóng)村讀者輸送10多億冊(cè)圖書(shū)。我國(guó)農(nóng)民人均圖書(shū)擁有量從“農(nóng)家書(shū)屋”建設(shè)之前的0.13冊(cè)發(fā)展到2016年底的1.25冊(cè)，增長(zhǎng)了近10倍；農(nóng)民圖書(shū)閱讀率也從工程實(shí)施前的43%增長(zhǎng)到2016年的49.7%；圖書(shū)閱讀量從人均3.3本增長(zhǎng)到2016年的人均3.61本[1]。農(nóng)家書(shū)屋在推動(dòng)文化扶貧和精準(zhǔn)脫貧方面的作用日益顯現(xiàn)，可以說(shuō)現(xiàn)在的農(nóng)家書(shū)屋已進(jìn)入提質(zhì)增效、提檔升級(jí)階段。

農(nóng)家書(shū)屋作為我國(guó)政府主導(dǎo)建設(shè)的一項(xiàng)重點(diǎn)文化惠民工程，在國(guó)際上并沒(méi)有可直接借鑒的經(jīng)驗(yàn)。因此，在10余年的建設(shè)發(fā)展中，“農(nóng)家書(shū)屋”工程在建設(shè)、管理及可持續(xù)發(fā)展等環(huán)節(jié)多少存在一些問(wèn)題，制約其良性發(fā)展。因此，本文擬將中國(guó)農(nóng)家書(shū)屋網(wǎng)、中國(guó)農(nóng)村媒體網(wǎng)及國(guó)家新聞出版網(wǎng)等公開(kāi)網(wǎng)站搜集部分地區(qū)具有代表性的農(nóng)家書(shū)屋成功的經(jīng)典發(fā)展模式，運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)的思維制定有效的策略。這些成功的推廣模式在不同方面貼合5R理論的各個(gè)方面，為農(nóng)家書(shū)屋的生存和發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

2 5R理論視角下“農(nóng)家書(shū)屋”營(yíng)銷推廣策略

20世紀(jì)末，美國(guó)西北大學(xué)唐·舒爾茨教授提出了整合營(yíng)銷傳播的理念，他指出：在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中營(yíng)銷公司必須從原來(lái)營(yíng)銷的4P理論轉(zhuǎn)移到5R理論[2]，其內(nèi)容包括：關(guān)聯(lián)（Relevance）、感受（Receptivity）、反應(yīng)（Responsive）、回報(bào)（Recognition）、關(guān)系（Relationship）。5R理論是以消費(fèi)者為中心的整合營(yíng)銷理論，更加注重理解客戶的需求和潛在需求，與農(nóng)家書(shū)屋發(fā)展要求不謀而合。

圖1 農(nóng)家書(shū)屋5R營(yíng)銷模型圖

2.1 農(nóng)家書(shū)屋與讀者的關(guān)聯(lián)策略（Relevance）

所謂關(guān)聯(lián)（Relevance）策略主要指企業(yè)可以為客戶提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是企業(yè)可以生產(chǎn)或提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)[2]。換言之就是農(nóng)家書(shū)屋提供的圖書(shū)、報(bào)刊、電子音像等閱讀資源或者服務(wù)能否滿足讀者的閱讀需求或潛在需求。通過(guò)深入調(diào)查、充分溝通及準(zhǔn)確定位閱讀需求來(lái)滿足讀者的需求進(jìn)而與讀者建立關(guān)聯(lián)。在傳統(tǒng)的農(nóng)家書(shū)屋服務(wù)模式中，書(shū)屋的書(shū)籍補(bǔ)充更新是由各?。▍^(qū)、市）、各有關(guān)部門(mén)和出版單位組織推薦，國(guó)家新聞出版廣電總局制定《農(nóng)家書(shū)屋重點(diǎn)出版物推薦目錄》。這種劃分標(biāo)準(zhǔn)往往過(guò)于簡(jiǎn)單、粗略，很難滿足農(nóng)民群眾的閱讀需求，更不用說(shuō)潛在需求了。新型的農(nóng)家書(shū)屋服務(wù)模式代表之一——溫州市農(nóng)家書(shū)屋開(kāi)展的“精品農(nóng)家書(shū)屋”獲一致好評(píng)。首先，溫州市調(diào)查了農(nóng)家書(shū)屋的讀者類型和閱讀需求。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，未成年讀者占書(shū)屋閱讀群體的65%以上，個(gè)別書(shū)屋甚至達(dá)到80%以上[3]。因此，精品書(shū)屋的讀者主要以年輕讀者為主，輔以成人讀者。出版物的配置基于實(shí)際情況，在保證基本標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)配置少兒類圖書(shū)，有條件的可以設(shè)置少兒閱讀專區(qū)。書(shū)店的開(kāi)放時(shí)間基于青少年讀者的閱讀時(shí)間，確保周末、冬季及夏季假期開(kāi)放，以創(chuàng)建兒童的課后學(xué)堂和假期樂(lè)園。其次，溫州市還為“精品農(nóng)家書(shū)屋”配備了計(jì)算機(jī)，開(kāi)通了寬帶，為數(shù)字閱讀、電子管理和借閱奠定了基礎(chǔ)。農(nóng)家書(shū)屋可以通過(guò)借閱信息分析村民閱讀偏好。同時(shí)，每年都有針對(duì)性地舉辦各種文化娛樂(lè)活動(dòng)，激發(fā)村民的閱讀興趣，吸引村民走進(jìn)書(shū)屋。最后，農(nóng)家書(shū)屋正逐步納入市縣公共圖書(shū)館流通系統(tǒng)，每月更新一次，每次可更新500本書(shū)。讀者服務(wù)引入圖書(shū)館管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信息化管理，提升服務(wù)讀者的能力和水平。 定期組織圖書(shū)館工作人員對(duì)書(shū)屋管理員進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，不斷提高農(nóng)家書(shū)屋的管理和服務(wù)水平。

2.2 農(nóng)家書(shū)屋與讀者的感知策略（Receptivity）

所謂感知策略主要是指客戶想要購(gòu)買(mǎi)或何時(shí)從生產(chǎn)廠商那里認(rèn)知產(chǎn)品[2]。換言之就是在農(nóng)家書(shū)屋開(kāi)展的閱讀推廣活動(dòng)中村民對(duì)推廣活動(dòng)的體驗(yàn)。從“中國(guó)農(nóng)家書(shū)屋網(wǎng)”網(wǎng)絡(luò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新型的農(nóng)家書(shū)屋服務(wù)模式之二——湖南攸縣石羊塘鎮(zhèn)高橋書(shū)屋“母雞下單”模式獲得村民青睞。首先，選好書(shū)屋地址是前提。高橋書(shū)屋突破公共設(shè)施必須建在集體場(chǎng)所的老思維，選取居民密集、往來(lái)人員較多的地方，直接設(shè)在居民提供的場(chǎng)所，不僅能夠保證書(shū)屋天天開(kāi)放，更是解決了“最后一公里”問(wèn)題。其次，用對(duì)人是關(guān)鍵。一般書(shū)屋管理人員大部分是由村委會(huì)指定人或兼職，平時(shí)工作忙，無(wú)暇顧及書(shū)屋，因此，書(shū)屋常處于關(guān)閉狀態(tài)。高橋書(shū)屋為防止這種情況的發(fā)生，選聘一些有愛(ài)心、甘愿奉獻(xiàn)且有文化的人管理書(shū)屋。夏昭炎、楊蓮金夫婦作為管理員代表就深入附近村屯和農(nóng)民新聚居點(diǎn)了解情況，調(diào)研需求，不同的年齡層次、不同的興趣愛(ài)好、不同的種植作物種類各有不同的需求，最后摸索出把高橋書(shū)屋作為“母雞”的方法，推行書(shū)屋“下蛋”方式，即選擇在臨近居民較集中、有熱心人愿意幫助管理并無(wú)償提供場(chǎng)地的地點(diǎn)，5個(gè)分點(diǎn)的圖書(shū)每年輪流滾動(dòng)一次。最后，強(qiáng)管理是保障。通過(guò)“母雞下蛋”模式，陸續(xù)開(kāi)辦了5個(gè)書(shū)屋分點(diǎn)。目前，書(shū)屋共有7 000余冊(cè)圖書(shū)，吸引附近3個(gè)鄉(xiāng)8個(gè)村的村民特別是少年兒童來(lái)閱讀，開(kāi)辦六年借閱量累計(jì)近萬(wàn)人次，被村民稱之為“幸福院”“文化堂”。因此，通過(guò)書(shū)屋“下蛋”模式，既精準(zhǔn)識(shí)別了閱讀對(duì)象，又確定了分類閱讀內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了與農(nóng)民群眾需求的有效對(duì)接，接了地氣，探索了需求，深化了活動(dòng)，讀書(shū)風(fēng)氣在村民尤其是孩子們身上逐漸形成。

2.3 農(nóng)家書(shū)屋與讀者的反饋策略（Responsive）

所謂反饋策略主要是指客戶產(chǎn)生需求時(shí)，企業(yè)如何響應(yīng)[2]。換言之就是農(nóng)家書(shū)屋了解了村民的需求感知，并針對(duì)村民的需求情況進(jìn)行策略調(diào)整，在各個(gè)階段就閱讀活動(dòng)效果進(jìn)行調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)并及時(shí)處理問(wèn)題。湖南郴州市桂東縣土橋鎮(zhèn)黃家村農(nóng)家書(shū)屋的做法值得我們借鑒學(xué)習(xí)。為了建立閱讀需求的反饋渠道，湖南省新聞廣電出版局與湖南大學(xué)中國(guó)國(guó)家閱讀中心共同制定了全省農(nóng)家書(shū)屋使用管理的聯(lián)合研究計(jì)劃。初步工作已經(jīng)開(kāi)始，且已經(jīng)向200個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和600個(gè)農(nóng)民書(shū)店分發(fā)了800多份《致全省農(nóng)家書(shū)屋管理員的信》和《農(nóng)家書(shū)屋閱讀需求信息調(diào)查問(wèn)卷》[4]。由此建立了農(nóng)民閱讀書(shū)籍的信息反饋渠道，并將反饋渠道反映的閱讀需求信息作為農(nóng)家書(shū)屋圖書(shū)補(bǔ)充采購(gòu)的重要參考依據(jù)。根據(jù)農(nóng)民的反饋信息，及時(shí)調(diào)整服務(wù)措施，形成雙向溝通和可持續(xù)發(fā)展的模式，值得其他地區(qū)書(shū)屋借鑒。

2.4 農(nóng)家書(shū)屋與讀者的回報(bào)策略（Recognition）

所謂的回報(bào)策略主要是指企業(yè)在市場(chǎng)中的地位和美譽(yù)度[2]。換言之指農(nóng)家書(shū)屋前期投入的人力、物力、財(cái)力等資源得到村民的夸贊度。比如上海市青浦區(qū)朱家角鎮(zhèn)林家村最美農(nóng)家書(shū)屋——“薄荷香文苑”木質(zhì)大書(shū)架占據(jù)三面墻，木地板，長(zhǎng)長(zhǎng)的茶幾覆蓋著藍(lán)土布，未上漆的天花板顯示出粗獷的美感。許多城里人也紛紛通過(guò)微博和微信等新媒體方式慕名而來(lái)。城里的作家、大學(xué)里的教授、大集團(tuán)公司里的領(lǐng)導(dǎo)等，他們來(lái)到書(shū)屋或討論文學(xué)創(chuàng)作、品茗話詩(shī)或探討大都市周邊鄉(xiāng)村建設(shè)的意義、亦或商討新型農(nóng)村醫(yī)療健康項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)的幾率等。在書(shū)屋里，您也可能會(huì)經(jīng)常欣賞到城里藝術(shù)家?guī)?lái)的古琴、相聲、快板表演。顯然，這些活動(dòng)正在一步一步地提升“網(wǎng)紅”書(shū)屋的影響力和關(guān)注度。

2.5 農(nóng)家書(shū)屋與讀者的關(guān)系策略（Relationship）

所謂關(guān)系策略又稱“關(guān)系營(yíng)銷”，主要是指買(mǎi)方和賣方之間的長(zhǎng)期互相促進(jìn)的所有活動(dòng)[2]。換言之農(nóng)家書(shū)屋只有與村民建立長(zhǎng)期互助、互需的關(guān)系，減少農(nóng)家書(shū)屋閱讀人數(shù)的流失，提高讀者的忠誠(chéng)度，才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用，而不僅僅是村民眼中的“農(nóng)家書(shū)庫(kù)”。比如“彩虹橋人才計(jì)劃項(xiàng)目”——該項(xiàng)目由南開(kāi)大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育學(xué)院和《農(nóng)家書(shū)屋》雜志聯(lián)合主辦，旨在培養(yǎng)農(nóng)村流動(dòng)青年以“零學(xué)費(fèi)，上大學(xué)，兼職工作，穩(wěn)定就業(yè)”的模式，實(shí)現(xiàn)“為農(nóng)村青年服務(wù)，帶動(dòng)家庭致富，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興”的目標(biāo)愿景。該農(nóng)村青年培訓(xùn)計(jì)劃是多機(jī)構(gòu)聯(lián)盟和開(kāi)放式互動(dòng)高等職業(yè)教育領(lǐng)域的綜合改革試驗(yàn)，將農(nóng)村流動(dòng)青年的聯(lián)系和服務(wù)工作擴(kuò)展到農(nóng)村青年最需要的地方去。這種長(zhǎng)期深層次、多頻率的互動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)了農(nóng)村流動(dòng)青年的積極性，有利于鞏固農(nóng)家書(shū)屋與農(nóng)村青少年之間的關(guān)系，提高農(nóng)村青少年的忠誠(chéng)度，在塑造農(nóng)家書(shū)屋品牌方面發(fā)揮著重要作用。

3 5R營(yíng)銷理論對(duì)于提升“農(nóng)家書(shū)屋”建設(shè)發(fā)展的對(duì)策

3.1 了解農(nóng)民感受，持續(xù)開(kāi)展?fàn)I銷推廣活動(dòng)

如何有效地結(jié)合農(nóng)民需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧？農(nóng)家書(shū)屋下一階段的開(kāi)發(fā)和建設(shè)不能簡(jiǎn)單地追求于覆蓋率與硬件設(shè)施上，還要注重農(nóng)家書(shū)屋服務(wù)與農(nóng)民需求之間的適應(yīng)性。首先，著重利用報(bào)紙、廣播、學(xué)校、醫(yī)院、郵局、小賣部等途徑對(duì)農(nóng)家書(shū)屋進(jìn)行宣傳推廣，讓農(nóng)民群眾對(duì)農(nóng)家書(shū)屋有個(gè)初步認(rèn)識(shí)；其次，根據(jù)借閱登記信息、問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)地調(diào)研等方式分析農(nóng)民群眾的閱讀需求，有針對(duì)性地開(kāi)展各種閱讀推廣活動(dòng)，除了節(jié)日期間各種形式的閱讀和推廣活動(dòng)外，還有必要加強(qiáng)日常生活中閱讀活動(dòng)的開(kāi)展。通過(guò)頻繁的互動(dòng)提高農(nóng)家書(shū)屋和農(nóng)民的相關(guān)性和粘性；最后，針對(duì)參加閱讀活動(dòng)表現(xiàn)優(yōu)秀的農(nóng)民應(yīng)給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，比如頒發(fā)證書(shū)、獎(jiǎng)品或在村里公開(kāi)表?yè)P(yáng)等，無(wú)形中提高了農(nóng)家書(shū)屋的知名度和關(guān)注度，擴(kuò)大了農(nóng)家書(shū)屋的影響力，吸引了更多的農(nóng)民參與。

3.2 注重農(nóng)民閱讀需求，提供個(gè)性化服務(wù)

農(nóng)家書(shū)屋的建立是為了滿足農(nóng)村群眾的精神和文化需求。因此，應(yīng)當(dāng)以農(nóng)村群眾閱讀需求為基礎(chǔ)，要按照“按需點(diǎn)單、百姓點(diǎn)單”的模式，不斷創(chuàng)新農(nóng)家書(shū)屋服務(wù)內(nèi)容和形式。農(nóng)家書(shū)屋目前的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是做好一般服務(wù)的堅(jiān)持和特色服務(wù)的深化。首先，農(nóng)家書(shū)屋的文獻(xiàn)資源需要立足農(nóng)民需求點(diǎn)，貼近農(nóng)村現(xiàn)狀。中國(guó)幅員遼闊，丘陵平原盆地各不同，因此，農(nóng)家書(shū)屋配書(shū)要因地制宜，甚至因“村”制宜。我們必須注意書(shū)籍選擇的效用性和針對(duì)性，并建立一個(gè)更加個(gè)性化和多元化的書(shū)屋；其次，不同的農(nóng)民作為獨(dú)立的個(gè)體，又有不同的需求，因此需要對(duì)農(nóng)民群眾進(jìn)行細(xì)分，比如對(duì)老年讀者，實(shí)行送書(shū)上門(mén)；對(duì)于兒童讀者，提供圖文并茂的書(shū)籍；對(duì)種植養(yǎng)殖讀者，按需提供科技農(nóng)業(yè)類讀物，以實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)村不同群眾的精準(zhǔn)服務(wù)。

3.3 建設(shè)反饋渠道，促進(jìn)書(shū)屋良性發(fā)展

黃輝[5]在對(duì)文化扶貧的研究中，明確指出一些已經(jīng)建成農(nóng)家書(shū)屋的地區(qū)，在圖書(shū)內(nèi)容選擇上缺乏自主權(quán)，采購(gòu)的圖書(shū)不符合當(dāng)?shù)厍闆r，造成了文化資源的浪費(fèi)?！吨腥A人民共和國(guó)公共文化服務(wù)保障法》第五十六條指出各級(jí)政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)家書(shū)屋文化扶貧工作的監(jiān)督檢查，建立以村民需求為導(dǎo)向的精準(zhǔn)反饋機(jī)制，杜絕村民處于失聲狀態(tài)[6]。可借助下鄉(xiāng)活動(dòng)、留守兒童閱讀指導(dǎo)、一對(duì)一幫扶、真人圖書(shū)等圖書(shū)館與幫扶對(duì)象的交互方式，發(fā)揮圖書(shū)館最大的效用價(jià)值；其次，向村民發(fā)放問(wèn)卷或者實(shí)地調(diào)研方式，分析農(nóng)民實(shí)際閱讀需求；最后，借助數(shù)字平臺(tái)，挖掘農(nóng)民閱讀喜好與需求，從而為內(nèi)容選擇和配置提供參考依據(jù)[7]。

3.4 提高群眾認(rèn)可度，促進(jìn)書(shū)屋長(zhǎng)效口碑傳播

首先，要保證書(shū)屋開(kāi)展活動(dòng)的質(zhì)量；其次，要保證推廣活動(dòng)開(kāi)展的持續(xù)性；目前，雖然很多地區(qū)農(nóng)家書(shū)屋有舉辦閱讀推廣活動(dòng)，但基本上都只在節(jié)假日時(shí)進(jìn)行，且推廣周期短暫，無(wú)法保證閱讀推廣活動(dòng)的持續(xù)性。最后，農(nóng)家書(shū)屋可以運(yùn)用有趣、新穎的方式，把握村民的閱讀心理，使村民能夠有一個(gè)愉悅的互動(dòng)體驗(yàn)，其個(gè)性化需求得以滿足的同時(shí)使讀者對(duì)推廣活動(dòng)產(chǎn)生持續(xù)性的關(guān)注。當(dāng)村民閱讀體驗(yàn)感覺(jué)良好時(shí)，會(huì)自發(fā)地進(jìn)行口頭傳播，無(wú)形中形成口碑效應(yīng)，吸引更多村民參與到書(shū)屋推廣活動(dòng)中來(lái)，達(dá)到書(shū)屋長(zhǎng)效口碑傳播的目的。

3.5 重視關(guān)系營(yíng)銷，打造書(shū)屋特色品牌

“彩虹橋人才計(jì)劃項(xiàng)目”注重大學(xué)、書(shū)屋、村民之間的關(guān)系營(yíng)銷，通過(guò)義務(wù)幫扶農(nóng)村流動(dòng)青年“零學(xué)費(fèi)、上大學(xué)、半工讀、穩(wěn)就業(yè)”形式，與消費(fèi)者的情感訴求相一致，同時(shí)注重與流動(dòng)青少年的互助、交流，在幫扶過(guò)程中拉近了書(shū)屋與讀者之間的心里距離，提升了讀者對(duì)書(shū)屋的忠誠(chéng)度。

4 結(jié)語(yǔ)

農(nóng)家書(shū)屋工程作為我國(guó)政府主導(dǎo)的一項(xiàng)文化惠民工程，在文化精準(zhǔn)扶貧的大環(huán)境下肩負(fù)著農(nóng)村地區(qū)文化精準(zhǔn)扶貧的使命。如何在推動(dòng)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的重壓下贏得文化脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，是我們目前迫切需要解決和思考的問(wèn)題。本文通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查我國(guó)農(nóng)家書(shū)屋工程目前發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題，并選取一些成功的農(nóng)家書(shū)屋營(yíng)銷推廣模式案例進(jìn)行分析，且將具有典型代表的成功模式與整合營(yíng)銷的5R理論的各個(gè)方面結(jié)合闡述，表現(xiàn)出很強(qiáng)的適配性。