黃實(shí)

摘要：在人類進(jìn)入21世紀(jì)以后，廣告已經(jīng)成為了我們?nèi)粘Ｉ钪蟹浅Ｖ匾奈幕a(chǎn)品之一。廣告中所使用的廣告語(yǔ)言是具有一定文化和時(shí)代背景的，而廣告也會(huì)隱含著各個(gè)國(guó)家的文化元素。由于各個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)有所差異，所以我們的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)在西方是不為人們所接受和理解的。一個(gè)好的廣告翻譯往往體現(xiàn)了不同語(yǔ)言和文化的完美結(jié)合，不同的文化在廣告翻譯中起著非常重要的作用。

關(guān)鍵詞：語(yǔ)言結(jié)構(gòu);廣告翻譯;文化

作為文化的產(chǎn)物，廣告直接反映著語(yǔ)言和文化之間的親密關(guān)系。廣告語(yǔ)言是一種具有深厚文化背景的特殊的藝術(shù)形式。而時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)也會(huì)影響著我們的語(yǔ)言、文化以及廣告，并決定著一則廣告翻譯的效果是好還是壞。因此，作為一名譯者，我們需要的不僅僅是扎實(shí)的語(yǔ)言基礎(chǔ)，還需要對(duì)兩種語(yǔ)言文化的深入理解。本文旨在從語(yǔ)言入手來(lái)分析在廣告翻譯中所出現(xiàn)的文化差異和語(yǔ)言影響，重點(diǎn)從語(yǔ)言結(jié)構(gòu)，詞匯的選擇以及發(fā)音三個(gè)方面來(lái)說(shuō)明語(yǔ)言的翻譯對(duì)于廣告的重要性。

一、廣告翻譯中的語(yǔ)言影響

（一）中英廣告中語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的差異

中西方的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)有很大的差異，西方語(yǔ)言是規(guī)則主導(dǎo)的，而中文是由人主導(dǎo)的。換句話說(shuō)，中文是一種以意義為中心的語(yǔ)言，語(yǔ)法規(guī)則相對(duì)自由，句子靈活，詞語(yǔ)可長(zhǎng)或短，部分詞性多樣多變。對(duì)于西方語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，語(yǔ)法占主導(dǎo)地位，主要由動(dòng)詞和動(dòng)詞短語(yǔ)組成的句子不能輕易改變。

諾基亞的口號(hào)是“collecting people”。它不是一個(gè)復(fù)雜的句子，由謂語(yǔ)和名詞組成，語(yǔ)法結(jié)構(gòu)也非常規(guī)范和簡(jiǎn)單。然而，這兩個(gè)詞的作用是非常強(qiáng)大的，他們很容易讓人們對(duì)產(chǎn)品的產(chǎn)生強(qiáng)烈的立體感。然而，語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)是不能隨意改變的。在將其翻譯成中文時(shí)，應(yīng)提出“技術(shù)”這一主題，這樣更好地強(qiáng)調(diào)人類語(yǔ)言藝術(shù)的重要性。

中文廣告中有許多以情感表達(dá)為中心的修飾語(yǔ)，而英語(yǔ)廣告的表達(dá)卻是非常簡(jiǎn)單的，因?yàn)樗P(guān)注的是信息的傳遞。例如：

滿樹(shù)金花，芳香四溢的金桂;花白如雪，香氣撲鼻的桂銀;紅里透黃，花多味濃的紫砂桂;花色似銀，季季有花的四季桂，競(jìng)相開(kāi)放，競(jìng)相開(kāi)放，爭(zhēng)研媲美。進(jìn)入桂花公園，陣陣的桂花花香撲鼻而來(lái).

在將上述句子翻譯成英語(yǔ)廣告時(shí)，考慮到語(yǔ)篇結(jié)構(gòu)的差異，應(yīng)刪除源語(yǔ)中的描寫詞。直譯可以是這樣的：

“The park of osmanthus is noted for its profusion of osmanthus. Flowers from these in different colors are in full bloom which pervade the whole garden with the fragrance of their blossoms.”

中文結(jié)構(gòu)的變化非常豐富多樣。作為反映藝術(shù)表達(dá)的方式，部分詞性經(jīng)常發(fā)生變化，但英語(yǔ)語(yǔ)言結(jié)構(gòu)相對(duì)固定和規(guī)范，而且可以用簡(jiǎn)單的句子來(lái)表達(dá)事物。

（二）在描述事物時(shí)選擇詞語(yǔ)的不同之處。

中文是豐富的，但英語(yǔ)是準(zhǔn)確的。中國(guó)人善于用文字來(lái)表達(dá)自己的感情，用美麗的文字來(lái)表達(dá)他們對(duì)美好事物的欽佩和欣賞，并給予一些主觀的想象和感受。在中國(guó)廣告中，我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)很多描述性的詞語(yǔ)，比如“高級(jí)”、“完美”、“特別”、“難以置信”。這種描述性的語(yǔ)言可以引起消費(fèi)者的注意，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越感興趣，具有更好的宣傳效果，并達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的目的，但其中也有許多夸張的成分。在英語(yǔ)廣告中，“good”這個(gè)詞經(jīng)常被使用。英語(yǔ)廣告中的詞注重對(duì)產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確描述，并指出具體產(chǎn)品的利弊，更注重事物的真實(shí)性，所選詞一般都比較多客觀理性，力求保持簡(jiǎn)潔的風(fēng)格。比如：麥克斯韋咖啡的廣告語(yǔ)“Good to the last drop！”和雀巢咖啡的廣告語(yǔ)“The taste is great！”。

（三）中英廣告中單詞音譯的差異。

商標(biāo)的音譯往往存在著很大的爭(zhēng)議。商標(biāo)是商品的名稱，而商標(biāo)的名稱可以給人以無(wú)限的魅力和期待。

比如說(shuō)，“puma”是運(yùn)動(dòng)服品牌的商標(biāo)，它的中文譯名是“彪馬”與字面意思完全不同，只是與“puma”的發(fā)音相似。然而“彪馬”能更好地表達(dá)“puma”的內(nèi)涵，更容易為中國(guó)人所接受和理解。有的時(shí)候，直譯并不能達(dá)到預(yù)期的效果。

商標(biāo)的翻譯具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，在不損害名稱的藝術(shù)性和特色的前提下，使原文的翻譯恰如其分，達(dá)到廣泛宣傳和推廣商品的目的;同時(shí)，它充滿了理論意義，不僅拓寬了語(yǔ)言研究的空間和豐富的語(yǔ)言意義，而且也促進(jìn)了語(yǔ)言學(xué)理論的研究和實(shí)際應(yīng)用成為一個(gè)有機(jī)的整體。只有善于洞悉消費(fèi)者心理，尊重民族風(fēng)俗，在翻譯商標(biāo)中適當(dāng)運(yùn)用各種方法和技術(shù)，才能在商標(biāo)翻譯戰(zhàn)中取勝，引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)消費(fèi)。一個(gè)好的產(chǎn)品應(yīng)該冠以一個(gè)好的名字，就像蛋糕上的糖霜。一個(gè)好的商標(biāo)翻譯體現(xiàn)了翻譯技術(shù)與美學(xué)的完美結(jié)合。

二、文化對(duì)廣告翻譯的影響

（一）歷史文化對(duì)國(guó)際市場(chǎng)廣告翻譯的影響。

如何在各個(gè)國(guó)家通過(guò)廣告翻譯來(lái)向消費(fèi)者介紹自己公司的產(chǎn)品，從而提高產(chǎn)品的信譽(yù)和銷售是至關(guān)重要的。文化差異是廣告翻譯過(guò)程中不可忽視的重要因素，往往不同的國(guó)家在語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式等方面存在差異。忽視文化背景會(huì)導(dǎo)致一些用詞的錯(cuò)誤，影響產(chǎn)品在國(guó)際貿(mào)易中的競(jìng)爭(zhēng)力。不同國(guó)家之間的文化差異是國(guó)際廣告中不可忽視的一個(gè)大問(wèn)題。

廣告與文化有著相互的、雙向的關(guān)系。從宏觀層面看，廣告業(yè)加速了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。由于地理和歷史的原因，每個(gè)民族都形成了獨(dú)特的文化心理特征，要想在其他國(guó)家進(jìn)行廣告翻譯，首先要做到的是使翻譯符合受眾的文化和心理。

日本三菱公司利用以下廣告向美國(guó)市場(chǎng)推銷他們的產(chǎn)品：“Not all cars created equal ”。這是對(duì)“獨(dú)立宣言”中“All men are created equal”的巧妙模仿。將肯定句改為否定句，突出了比其他汽車更好的表現(xiàn)。這種翻譯更加貼近消費(fèi)者的文化心理，對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生了強(qiáng)烈的影響。當(dāng)三菱向中國(guó)人推銷他們的產(chǎn)品時(shí)，它的廣告語(yǔ)是“古有千里馬。今有三菱車”?它利用了“千里馬”在中國(guó)人的文化形象中，讓產(chǎn)品在中國(guó)人的腦海中產(chǎn)生了一個(gè)立體的印象。三菱汽車在兩國(guó)取得了很高的成就，這兩個(gè)富有想象力的廣告對(duì)三菱汽車的成功起到了非常重要的作用。

一種法國(guó)香水想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，它的中文名字翻譯為“鴉片”。該公司希望凸顯其產(chǎn)品的魅力，但受到中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的激烈批評(píng)。由于公司不了解中國(guó)人對(duì)鴉片的仇恨，受心理和歷史因素的影響，在不知不覺(jué)中傷害了中國(guó)人民的民族自尊心。因此，這是一個(gè)不成功的廣告。

（二）廣告翻譯所反映的價(jià)值觀。

價(jià)值觀往往是帶有規(guī)定性的，它警告人們什么是好什么是壞，什么是對(duì)什么是錯(cuò)，什么是真什么是假，什么是積極的，什么是消極的。不同地區(qū)的人們有不同的價(jià)值觀。因此，一個(gè)好的廣告翻譯必須考慮到不同的價(jià)值觀。

中國(guó)文化的重點(diǎn)是集體觀念和集體利益，是對(duì)我們共同思想的追求。因此，一些廣告語(yǔ)像“大家好才是真的好”和“用了都說(shuō)好”這些廣為流傳的廣告語(yǔ)都集中體現(xiàn)了這一思想。而西方人更注重個(gè)性和獨(dú)立性。西方人更愿意用“你”來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，讓他們相信自己受到了尊重，讓消費(fèi)者渴望去購(gòu)買。如：“Gold Blend，the only coffee to serve”是雀巢黃金混合咖啡的廣告語(yǔ)，“Drink Baker，follow the trace of your own”是貝克啤酒的廣告語(yǔ)。在實(shí)踐中，譯者應(yīng)充分考慮到文化和價(jià)值觀的差異。下面這句話摘自一家美國(guó)雜志的廣告“He is his own man. An individualist”。“ individualist”一般是被翻譯成個(gè)人主義者或利己主義者。但是，英語(yǔ)中的“individualist”一詞也包含著積極的和贊揚(yáng)的意義。它用來(lái)描述一種重視個(gè)人權(quán)利并愿意展示自己個(gè)性的人。然而，在漢語(yǔ)中它是一個(gè)貶義詞，意思是自我關(guān)注，他們以犧牲他人為代價(jià)為自己謀利。因此，由于文化價(jià)值的差異，它不能被直譯。譯者必須在理解文化價(jià)值的基礎(chǔ)上重新調(diào)整原文，否則就不可能實(shí)現(xiàn)廣告商的預(yù)期目的。所以無(wú)論是在大眾理解還是心理影響上“一個(gè)有主見(jiàn)的人，一個(gè)有個(gè)性的人”都是最好的版本。

（三）文化習(xí)俗對(duì)廣告翻譯的影響。

在過(guò)去十年中，廣告翻譯逐漸向“廣告本土化”的方向發(fā)展。這不僅僅是計(jì)算機(jī)科學(xué)詞匯引起的名稱的改變，而是對(duì)語(yǔ)言和文化從一種語(yǔ)言到另一種語(yǔ)言的真實(shí)性質(zhì)和方式的觀點(diǎn)的根本改變。

從微觀層面看，廣告是文化變革的動(dòng)因之一。當(dāng)代文化蘊(yùn)含著廣告，同時(shí)廣告也是文化的傳播者和創(chuàng)造者。廣告在宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)，不知不覺(jué)地輸出了一定的文化意識(shí)，改變了人們的思維方式和價(jià)值觀。以可口可樂(lè)廣告為例.“Lets take Cola-Cola”最初中文翻譯是“讓我們喝可口可樂(lè)”。但日文版的翻譯是“我喜歡可口可樂(lè)”，意大利版本的翻譯是“獨(dú)特的感覺(jué)”。因此，只有廣告信息才能真正反映當(dāng)?shù)匚幕?，才能達(dá)到文化期望。

文化差異會(huì)反映在語(yǔ)言上，尤其是廣告語(yǔ)言上。因此，有一些概念可以被一個(gè)英語(yǔ)單詞激活，而它的中文對(duì)應(yīng)詞卻無(wú)法做到。中國(guó)版的美國(guó)廣告很可能不會(huì)引起中國(guó)消費(fèi)者的反應(yīng)，更糟糕的是，民眾可能無(wú)法理解。

因此，譯者對(duì)文化群體如何看待幽默、人際關(guān)系、生活和工作方式等問(wèn)題的了解越多，就越能成功地進(jìn)行有效的廣告翻譯。

三、結(jié)論

文化差異已成為廣告中不可忽視的因素。為了吸引甚至激發(fā)潛在的客戶，廣告商必須努力創(chuàng)作出有創(chuàng)意的、令人難忘的作品。廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也是一種文化交流。廣告是跨民族、跨文化商品銷售的一種宣傳形式。譯者在應(yīng)用廣告語(yǔ)言方面處于重要地位。同時(shí)，由于不同國(guó)家的文化和語(yǔ)言的不同，他們也面臨著各種困難。廣告翻譯反映了文化差異。廣告譯者應(yīng)充分了解兩種不同文化之間的差異。它不僅使廣告翻譯促進(jìn)了商品的銷售，而且也反映了廣告文化在人們生活中的重要貢獻(xiàn)。

廣告翻譯的目的是說(shuō)服目標(biāo)語(yǔ)言消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。為了以一種產(chǎn)生預(yù)期結(jié)果的方式吸引他們并與他們交流，譯者必須熟悉目標(biāo)語(yǔ)言使用者的方式 考慮到那些促使他們購(gòu)買的因素，以及他們生活的環(huán)境。從這個(gè)意義上講，廣告翻譯更多的是一種營(yíng)銷實(shí)踐。一個(gè)好的廣告翻譯必須是第一位藝術(shù)作家。他（她）首先必須能夠清楚地了解文化差異;然后才能識(shí)別特定廣告中的文化制約因素;最后，通過(guò)克服這些制約因素所設(shè)置的障礙，促進(jìn)跨文化交流?？傊粋€(gè)好的廣告商可以為產(chǎn)品的銷售做出貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

[1]曾煜.美國(guó)多元文化教育的啟示[J].云南師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）.2005（04）.

[2]金惠康.跨文化交際翻譯.北京：中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，2003.11-13.

（作者單位：遼寧廣告職業(yè)學(xué)院）