舒婭疆 馮雨瑤

消費升級趨勢下，消費者對品牌、品質(zhì)以及消費體驗的看重，使得高端化不再只是啤酒行業(yè)內(nèi)的共識，已成為行業(yè)競爭的主線。

回顧國內(nèi)啤酒行業(yè)的進階之路，行業(yè)發(fā)展早期龍頭企業(yè)通過價格戰(zhàn)、費用戰(zhàn)“跑馬圈地”，實現(xiàn)高速擴容，市場以“增量”為主趨勢。直至2013年啤酒行業(yè)產(chǎn)量見頂下行踏入“存量”，正式宣告市場“大魚吃小魚”的爭奪接近尾聲，行業(yè)競爭由“增量市場”步入“存量市場”，國內(nèi)五大啤酒巨頭一場“大魚吃大魚”的博弈即將全面展開。

“增量”變?yōu)椤按媪俊?/p>

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年1-12月，全國規(guī)模以上啤酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量3411.11萬千升，同比下降7.04%，產(chǎn)量凈下降258.5萬千升。

行業(yè)競爭由“增量”步入“存量”，宣告啤酒市場“大魚吃小魚”的市場爭奪已接近尾聲，除被淘汰出局的小啤酒企業(yè)以及珠江啤酒等占有小部分市場份額的區(qū)域性啤酒外，國內(nèi)五大啤酒巨頭華潤、青島、百威、燕京、嘉士伯一場“大魚吃大魚”的相互競爭即將全面引爆。

“從國內(nèi)啤酒市場來看，經(jīng)歷過一輪資本的‘跑馬圈地后，啤酒行業(yè)五大巨頭格局基本形成。其中，百威是高檔啤酒的‘霸主，其他幾家也正在加緊推新品布局高端啤酒，比如青啤通過青島啤酒節(jié)和當?shù)氐奈膴时硌莸然顒?，植入中高端啤酒的品牌文化來吸引消費者眼球，與目標消費人群做互動的營銷方式，使得中高端啤酒增量、增速較為可觀。”四川鳳求凰投資管理有限公司董事肖竹青說，未來國內(nèi)啤酒市場的產(chǎn)能、產(chǎn)量的格局變化不會太大，中高端賽道將是各大品牌新的爭奪之地。

“高端”淘汰“低端”

在消費升級趨勢下，消費者對品牌、品質(zhì)以及消費體驗的看重，使得高端化不再只是啤酒行業(yè)內(nèi)的共識，已成為行業(yè)競爭的主線。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015年中國高端啤酒市場銷量僅336.6萬千升，市場規(guī)模約1200億元，占比僅24.6%;2015年-2019年，高端啤酒呈井噴式發(fā)展，銷量年復合增長約10%，市場規(guī)模年復合增長約13.5%。在消費升級的推動下，預計2024年高端啤酒消費量將突破550萬千升，市場規(guī)模將達2800億元，占比躍升至40%。

在決戰(zhàn)高端戰(zhàn)略的道路上，啤酒巨頭各顯身手以搶占更多先機。品牌方面，與嘉士伯完成資產(chǎn)重組后，重慶啤酒形成了“本土品牌+國際品牌”的“6+6”品牌矩陣;華潤則與喜力聯(lián)手打造了“中國品牌+國際品牌”的“4+4”品牌矩陣。與此同時，在消費升級的趨勢下，啤酒巨頭亦在搶占更高價格市場上展開爭奪。據(jù)了解，國內(nèi)啤酒行業(yè)的主流價格段在4-8元，其中雪花勇闖天涯是該價位段銷量最大的大單品。伴隨著消費升級的拉動，主流價位不斷上移，中端價位段產(chǎn)品逐步向次高端價格段提升，次高端價位端進一步擴容。近年來，國產(chǎn)啤酒企業(yè)紛紛布局次高端價位段，如雪花勇闖天涯迭代推出Super X，青啤通過產(chǎn)品品質(zhì)升級推出青島經(jīng)典1903以及純生。

而在10元以上的高端及超高端價位段上，則需要更強品牌拉力的支撐，當前這一領(lǐng)域主要由百威、嘉士伯以及喜力占據(jù)。

除去以上做品牌、拉升價格外，優(yōu)化產(chǎn)能也是啤酒企業(yè)布局高端化的主要動作。近年來不少啤酒企業(yè)相繼通過關(guān)廠實現(xiàn)降費提效、優(yōu)化產(chǎn)能。

中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬表示，誰的中高端產(chǎn)品做得好，誰就能在市場上擁有更多話語權(quán)，五大啤酒巨頭未來競爭的核心在于如何將中高端產(chǎn)品推向全國，中高端產(chǎn)品的市場占比尤為關(guān)鍵。

肖竹青進一步強調(diào)，現(xiàn)在中高端啤酒也有社交屬性，啤酒企業(yè)需要不斷做場景培育、品牌文化植入、消費者品鑒等工作來推進業(yè)務，啤酒市場的競爭正在從以前的‘渠道大戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在對消費者心智資源的爭奪戰(zhàn)。

進口比拼精釀

事實上，國內(nèi)啤酒巨頭還面臨著進口和精釀的雙面夾擊，肖竹青坦言，在國內(nèi)啤酒競爭格局愈發(fā)激烈的同時，俘獲高端消費人群的進口啤酒和以小眾、保質(zhì)期短為特征的精釀啤酒風潮漸起，也試圖在啤酒市場中分得一杯羹。

據(jù)了解，從2008年的2.81萬千升快速增加到2018年的82.11萬千升，年均復合增速高達40%，進口啤酒消費量在我國迎來爆發(fā)式增長。此后，隨著國內(nèi)本土啤酒品牌的崛起以及在高端市場的持續(xù)發(fā)力，近兩年進口啤酒量雖有所下降，但仍在市場占有一席之地。

此外，數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)精釀啤酒廠商數(shù)量從2012年的7家增加到2018年的848家，同期銷量從56.7萬噸增加到82.9萬噸，國內(nèi)精釀啤酒穩(wěn)步增長。同時，精釀啤酒市場滲透率也不斷提升，2019年我國精釀啤酒消費量達到87.3萬千升，占啤酒消費總量的2.4%，市場規(guī)模達到 128.37億元，同比上漲13.1%。