楊紫月　尹平

摘 要：伴隨著科學技術(shù)的不斷發(fā)展，應(yīng)運而生的新媒體在日本也來勢兇猛的沖擊著這個國家傳統(tǒng)媒體在市場中的龍頭地位，日本紙媒歷經(jīng)昔日輝煌，在面對今日的衰退之際毅然選擇進行融合發(fā)展，將新媒體與傳統(tǒng)媒體各具的優(yōu)勢結(jié)合起來同時規(guī)避自身缺陷，通過媒介融合實現(xiàn)互利共贏。通過不同形式的融合方式使得日本紙媒在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中一轉(zhuǎn)被動地位，積極應(yīng)戰(zhàn)將挑戰(zhàn)化為機遇，本文將介紹什么是媒介融合以及日本紙媒的融合發(fā)展之路和效果并從中一些新的啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：新媒體; 傳統(tǒng)媒體;媒介融合; 日本紙媒融合

一、什么是媒介融合

（一）媒介融合的含義

媒介融合這一概念可以分為狹義和廣義兩種，狹義的概念是指將不同的媒介形態(tài)“融合”在一起，會隨之產(chǎn)生“質(zhì)變”，形成一種新的媒介形態(tài)。

廣義的媒介融合則包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合，匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能，傳播手段，所有權(quán)，組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。 也就是說媒介融合是信息傳輸通道的多元化下的新作業(yè)模式。

媒體融合是信息時代背景下一種媒介發(fā)展的理念，是在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的基礎(chǔ)上媒體的有機整合。具體地說，媒體融合是信息傳輸通道的多元化下的新作業(yè)模式，是把互聯(lián)網(wǎng)新興媒體與傳統(tǒng)媒體有效結(jié)合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺加以傳播。

（二）互聯(lián)網(wǎng)新興媒體與傳統(tǒng)媒體以及媒介融合環(huán)境下各自的優(yōu)勢和劣勢

所謂的新媒體是指以新技術(shù)為支撐而產(chǎn)生的一種新的媒體形態(tài)，包括數(shù)字電視和廣播、數(shù)字雜志和報紙、手機短信、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字廣播、觸摸媒體、移動電視等。新媒體憑借著豐富多樣的傳播形式、超強的互動性、廣泛的媒體渠道、廣大的受眾覆蓋面，極高的用戶精準度以及方便快捷的媒體形式在當今傳媒市場中發(fā)展的風生水起這對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展就必然會造成巨大的沖擊。

這里的傳統(tǒng)媒體是較近年興盛的新媒體而言的，是指那些通過傳統(tǒng)的大眾傳播方式實現(xiàn)定期向社會公眾發(fā)布信息或提供教育娛樂平臺的媒體包括報刊、圖書、廣播、電視等傳統(tǒng)觀念上的媒體。與新媒體相比傳統(tǒng)媒體在市場實踐中積累到的經(jīng)驗更為豐富，理論研究也較為成熟。而且在管理機制、審核制度、采編制度等方面有更加豐富的經(jīng)驗，面對新聞信息時不論是在采編或?qū)徍穗A段表現(xiàn)出來的規(guī)范化和流程化使得傳統(tǒng)媒體傳播的內(nèi)容更為嚴謹客觀，傳播機制更為規(guī)范專業(yè)自然在公信力方面是新媒體無法匹敵的。再從受眾穩(wěn)定程度上來說，傳統(tǒng)媒體也擁有著比新媒體數(shù)量龐大而穩(wěn)定的受眾群。

二、日本為什么選擇進行媒介融合

曾占據(jù)著傳媒市場的絕大部分并一度成為信息行業(yè)的領(lǐng)頭軍的傳統(tǒng)媒體隨著當今時代數(shù)字化技術(shù)、信息化技術(shù)、衛(wèi)星技術(shù)和相關(guān)平臺的穩(wěn)步發(fā)展，其原有的信息市場環(huán)境被打破，各種形式的新興媒體不斷爭奪著傳統(tǒng)媒體的受眾市場，世界上任何一個國家的傳統(tǒng)媒體都面臨著沖擊和挑戰(zhàn)。進入21世紀日本科技技術(shù)也在推動著媒介技術(shù)的不斷向前發(fā)展，傳統(tǒng)媒體必須要尋求新的出路日本也不例外，所以各個不同形式的媒介組織漸漸走向聯(lián)合，積極進行“媒介融合”，這也成為全球媒體行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

此外，在日本不同形式、功能的媒介形態(tài)相繼出現(xiàn)，沖擊著日本傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，只有不同形式的媒體相互聯(lián)系、融合起來才有可能實現(xiàn)不同功能的融合實現(xiàn)優(yōu)勢最大化，規(guī)避單一媒介在信息傳播中的局限性，從而實現(xiàn)收益最大化保障持續(xù)發(fā)展。所以從這一角度考慮日本媒體為了不被市場淘汰保障自身發(fā)展也必然會選擇進行媒介融合。

三、媒介融合環(huán)境下日本紙媒的融合之路

（一）日本紙媒面臨危機

（1）日本報紙銷售量變化

據(jù)2014年世界報業(yè)協(xié)會公布的《世界報業(yè)趨勢2014（World Press Trends 2014）》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在全球發(fā)行量前10名的報紙中，僅日本報紙就占據(jù)了5個名額，分別是《讀賣新聞》、《朝日新聞》、《每日新聞》、《日本經(jīng)濟新聞》、《中日新聞》?！蹲x賣新聞》更是以969份萬的發(fā)行量占據(jù)全球第一大報的地位，排第二位的是《朝日新聞》發(fā)行量為745萬份。雖然全球報業(yè)都處于寒冬期，日本紙媒的這一成績像是展露出了報業(yè)的一線生機但實則早在20世紀90年代初高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)以及絡(luò)繹不絕的新興媒體不斷沖擊著日本報業(yè)的發(fā)展，日本整個報業(yè)發(fā)行量均呈現(xiàn)下降趨勢。2004年，日本全國各類報紙總發(fā)行量為5302萬份; 2011年，這個數(shù)字縮小為4835萬。這意味著每年都有近百萬的發(fā)行量蒸發(fā)，僅2011年一年，報紙發(fā)行量就減少98萬份，人均持有量也在逐年減少。雖然在全球發(fā)行量排行榜上日本報紙仍然名列前茅但從具體的發(fā)行量數(shù)據(jù)上看日本報紙的發(fā)行量一年不如一年，紙媒面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。

（2）發(fā)行量下滑的原因

發(fā)行量下滑這是由多方面原因造成的。一個原因是媒體本身內(nèi)容管理和發(fā)行創(chuàng)新不足以及整個社會消費、經(jīng)濟增長停滯而造成的讀者減少，廣告收入下降等問題。隨著受眾獲取新聞信息的渠道不斷拓展、新聞接觸習慣的逐漸改變直接帶來的就是報業(yè)廣告收入的持續(xù)下滑、原本數(shù)量龐大且相對穩(wěn)定的紙媒客戶向網(wǎng)絡(luò)新興媒體快速轉(zhuǎn)移等后果。因此日本紙媒應(yīng)該加快實現(xiàn)與新媒體合作的策略、結(jié)構(gòu)、信息采集、新聞表達、等領(lǐng)域的融合。

還有一個非常重要的原因，那就是網(wǎng)絡(luò)等新媒體的興起對傳統(tǒng)紙媒造成了巨大的沖擊?？萍嫉倪M步使互聯(lián)網(wǎng)的普及更加迅速，如此環(huán)境在給與新媒體極大發(fā)展空間的同時也影響著日本紙媒的生存與發(fā)展。為此紙媒必須要積極開展媒介融合，盡快與新興媒體優(yōu)勢互補，努力適應(yīng)新環(huán)境、新市場為受眾帶來更優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)，爭取更多的受眾。

為打破不利局面，日本紙媒進行了多種形式的媒介融合，紛紛選擇進軍互聯(lián)網(wǎng)的角斗場，奮力一搏在新環(huán)境、新市場中開拓新天地。

（二）日本紙媒不同形式的融合舉措

（1）把緊自身內(nèi)容優(yōu)勢，與達成與新媒體的合作

全媒體大環(huán)境下對紙媒而言信息是以何種形式存在已不是關(guān)鍵，如何守住優(yōu)勢，用好內(nèi)容和信息的金鑰匙才是紙媒重獲新生的出路，日本傳媒人中馬清福曾在《報業(yè)的活路》一書中提出過“內(nèi)容為主”的觀點，也犀利的分析到“和時代潮流不合拍的媒體是無法生存的”這為持續(xù)低迷的日本報業(yè)指明一條出路。即使新媒體在信息及時性和容量上略勝一籌，但良莠不齊真假難辨的信息也制約著新媒體的長期發(fā)展，此時紙媒就要充分發(fā)揮內(nèi)容質(zhì)量過硬，信息采集過程標準，新聞編輯發(fā)布專業(yè)的優(yōu)勢達成與新媒體的合作。

《日本經(jīng)濟新聞》的社訓是“忠誠公平，從民眾利益出發(fā)，為國民生活的經(jīng)濟基礎(chǔ)獲得平穩(wěn)的發(fā)展做貢獻”貫徹在新聞報道上就是重視事實、堅持客觀報道，保持冷靜而沉著的觀點，不偏不倚，不刻意迎合大眾需求，在普通報道中不允許出現(xiàn)褒貶評價，如果記者想發(fā)表個人意見報社會要求記者簽上姓名作為解說或者評論來報道。日本紙媒在融合過程中抓緊了內(nèi)容鑰匙，嚴控內(nèi)容關(guān)卡、報道盡力做到真實客觀并且角度多樣、層次鮮明;同時各媒體機構(gòu)以培養(yǎng)出專業(yè)的新聞工作者、讓新聞專業(yè)主義貫穿新聞傳播始終為共同目標，來提供更優(yōu)質(zhì)的新聞服務(wù)。

（2）樹立優(yōu)質(zhì)公信品牌，開展各種形式的創(chuàng)新融合

良好的企業(yè)形象與口碑對提升媒體自身公信力來說是至關(guān)重要的，維護良好的媒體形象、堅守新聞專業(yè)主義是實現(xiàn)長期發(fā)展的立足點。日本《每日新聞》開拓新平臺抓住公益方式，是一個塑造報紙正面形象很好的例子。

2014年《每日新聞》推出“礦泉水報紙”在社會上反響巨大，急速攀升的銷量給了《每日新聞》新的靈感，利用同種形式，相繼推出了“募捐瓶”，即把公益項目印在礦泉水瓶上，消費者可以根據(jù)自己關(guān)心的公益項目選擇購買不同包裝的礦泉水，推出后不久便在社會上深受好評，更是被政府定為活動官方指定用水。創(chuàng)新性的將報紙與礦泉水結(jié)合《每日新聞》收獲的是讀者關(guān)注，受眾聚焦，再將公益融入其中《每日新聞》更是收獲了良好的媒體形象和社會知名度。

（3）積極進行報網(wǎng)融合

主動融入新媒體開設(shè)報紙網(wǎng)站，配備電子版編輯人員及時向瀏覽網(wǎng)站的讀者發(fā)布信息，培養(yǎng)讀者新的閱讀習慣，成為多數(shù)紙媒實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略之一。2008年1月起，《讀賣新聞》、《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟新聞》三報史上首次合作共建了一個網(wǎng)站，聯(lián)合開展網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)業(yè)務(wù)，同一個網(wǎng)站可閱讀三家報社新聞，同時也提供可跳轉(zhuǎn)回各報網(wǎng)站的鏈接。此舉不僅提高了各報在網(wǎng)絡(luò)中的影響力，也提高了各報網(wǎng)站的吸引力。對報紙而言，加快啟動有效的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，是贏得媒體競爭主動權(quán)的一個有效途徑。

（4）實行網(wǎng)絡(luò)報紙付費經(jīng)營

早在2011年朝日新聞社就推出了面向電腦和智能手機發(fā)布信息的收費電子報《朝日新聞Digital》，收費電子報全天候為讀者提供完整的新聞內(nèi)容和視頻資料，訂閱了紙質(zhì)報紙的讀者每月只需再加1000日元就可同時訂閱電子報，如果僅訂閱電子報這一費用則為3800日元。

但實行“付費閱讀”也需要因地制宜，日本經(jīng)濟新聞社就曾面臨過因建立免費閱讀新聞網(wǎng)站而導致的銷售收入下滑問題，之后它選擇了只將報紙1/3內(nèi)容公布在網(wǎng)站上，讀者若想獲得當日重要新聞的全部內(nèi)容，則須購買報紙或成為日經(jīng)網(wǎng)站付費會員便可免費閱讀全部內(nèi)容，現(xiàn)如今日經(jīng)網(wǎng)站的流量收入已成為其收入重要來源之一。

（5）建立超量級數(shù)據(jù)庫

20世紀末全球紙媒陷入危機為實現(xiàn)數(shù)字化發(fā)展《日本經(jīng)濟新聞》可謂是劍走偏鋒，早在1970年就成立了 NEEDS數(shù)據(jù)庫，致力于發(fā)展在線數(shù)字媒體服務(wù)業(yè)務(wù)，向用戶提供付費察閱服務(wù)。1984年“日經(jīng)TELECOM21”成立，這是日本國內(nèi)提供數(shù)據(jù)庫服務(wù)的開山始祖，發(fā)展至今已成為日本最大的會員制數(shù)據(jù)庫服務(wù)網(wǎng)站。該數(shù)據(jù)庫提供過去40年的報紙、雜志內(nèi)容檢索，以及國內(nèi)140萬家公司、海外8500萬家公司的企業(yè)信息和人事信息等，目前擁有180多萬個企業(yè)用戶，年銷售額約達250億日元，并以每年10%的速度增長。1996年開通的NIKKEI NET更是在日經(jīng)電子版還未成立時就已成為紙媒實現(xiàn)數(shù)字化運營的唯一網(wǎng)站。時至今日日經(jīng)電子媒體局數(shù)據(jù)庫發(fā)展已有巨大成效TELECOM21、NEEDS和NIKKEI NET三足鼎立走在日本數(shù)據(jù)庫服務(wù)業(yè)務(wù)的前端。

日本作為一個報業(yè)大國，雖同樣受著新媒體的沖擊但從發(fā)行量成績來說還是要遠勝其他國家，除了長期培養(yǎng)起來的閱讀習慣，特有的發(fā)行制度等因素外日本紙媒在不斷的適應(yīng)著市場的變化，注重內(nèi)容質(zhì)量、品牌形象等夯實了紙媒的權(quán)威地位，接著通過一系列報網(wǎng)融合手段和新興科技的助力，建立付費墻、大型數(shù)據(jù)庫等，使得日本紙媒不斷走向多元、全面的發(fā)展道路，最終為紙媒再注生機活力，以達成新媒體時代下紙媒仍能立于不敗之地的目標。

四、日本紙媒融合對中國的一些啟發(fā)

如今媒體結(jié)構(gòu)錯綜復雜，網(wǎng)絡(luò)媒體不斷沖擊著傳統(tǒng)報業(yè)的龍頭地位。中國報業(yè)在險象環(huán)生的全媒體時代下也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，只有頂破重重壓力順利度過險境才有再立于傳媒之巔的可能。

首先紙媒在融合過程中要充分利用報紙長期積累到的公信力、權(quán)威性以人民群眾為中心關(guān)注社會問題和百姓聚焦點，以內(nèi)容為王，以客觀事實為依據(jù)編寫新聞，保證新聞?wù)鎸?、客觀，堅守內(nèi)容陣地做出值得受眾信賴的優(yōu)質(zhì)新聞，新聞工作者也要自覺培養(yǎng)自身專業(yè)素質(zhì)，肩負社會責任勇于擔當，不為刻意迎合受眾而不顧客觀事實做虛假新聞。同時報社也要肩負起培養(yǎng)專業(yè)新聞工作者的責任，讓新聞專業(yè)主義貫穿新聞事業(yè)的始終。

其次中國的紙媒要更加重視品牌形象，發(fā)揮創(chuàng)新思維，巧用載體開拓多種渠道發(fā)布新聞，實時了解讀者關(guān)心的社會問題，抓住社會聚焦點，《每日新聞》便是在了解了現(xiàn)代社會年輕人購買報紙的人越來越少可購買礦泉水的人卻越來越多后才計劃推出“礦泉水報紙”，之后又調(diào)查了隨著社會的進步更多的人開始關(guān)注公益慈善，所以才推出“募捐瓶”項目這為報社樹立了良好的品牌形象。媒介融合大環(huán)境下紙媒曾經(jīng)積累起來的品牌形象、公信力以及社會影響力是在與新媒體的融合中的一大優(yōu)勢，要利用好原有優(yōu)勢，保證新聞?wù)鎸?，提高新聞時效性，滿足受眾的個性化需求，其次要注重報紙的社會性和公益性，獲取更多受眾的信任，積累媒介公信力，以此來穩(wěn)定受眾群，保障經(jīng)濟效益。