牛存有

【摘要】移動互聯(lián)時代，營銷環(huán)境的移動化、碎片化、場景化及營銷主體的個性化、社交化、娛樂化屬性凸顯。其中，碎片化的時間、移動化的行為、個性化的價值理念、娛樂化的訴求等突出屬性，推動了銷售環(huán)節(jié)朝著大數據營銷場景、內容品質數據化呈現(xiàn)、不同場景的社群匹配、社群傳播價值迭代釋放等趨勢發(fā)展。廣播媒體需要以產品、數據、算法為核心，打造融媒體運營團隊，以主動適應大數據環(huán)境下的媒體經營特性。

【關鍵詞】廣播? 新媒體? ?移動互聯(lián)網? ?大數據? ?經營模式

【中圖分類號】G220? ? ?【文獻標識碼】A

移動互聯(lián)時代，網絡媒體以其多維宣傳、用戶活躍、互動傳播、定點投放、跟蹤分析、受眾轉化、用戶畫像等基于互聯(lián)網技術的傳播特點，分流著傳統(tǒng)媒體的受眾，稀釋著傳統(tǒng)媒體的影響力，擠壓著傳統(tǒng)媒體的生存空間。而作為傳統(tǒng)媒體之一的廣播媒體，與生俱來具備著“直播互動”這一新媒體屬性。廣播的“媒體公信力與專業(yè)頻率精準定位屬地”的組合傳播優(yōu)勢，和作為輔助的有影響力、聚集力的線下活動，通過靈活、快捷和性價比高的廣告經營，使廣播成為傳統(tǒng)媒體中唯一保持持續(xù)增長的媒體。

傳統(tǒng)媒體在立足自有媒介平臺建設的同時，積極與音視頻、社交、通信、購物、金融等平臺融合，將自身打造為多種功能、多種服務、多種角色的用戶終端平臺。進而也讓其平臺搭載的信息傳播向著數字化、智能化、網絡化的方向發(fā)展。移動互聯(lián)時代，數字信息已經成為信息資源的主體，它改變了受眾獲取信息的行為和方式，催生了受眾對數字資源獲取與利用的新訴求。新的信息技術賦能于廣播媒體，不僅讓這一傳統(tǒng)媒體形式具有了新媒體的諸多特征，也催生了廣播的經營模式創(chuàng)新。

一、廣播媒體時間價值版圖的重筑

經歷了互聯(lián)網洗禮的廣播正走向智能廣播。隨著技術的進步、媒體生態(tài)的變化，廣播信息傳播從居家轉向戶外移動、從單向傳播轉向交互雙向傳播、從多元化收聽工具傳播轉向場景化終端傳播，這一系列的轉變讓廣播從功能性傳播模式過渡到移動互聯(lián)網環(huán)境下的智慧傳播模式。

（一）基礎篇：智能移動終端是廣播媒體大數據營銷的前提

移動互聯(lián)時代，智能移動終端被廣泛應用，汽車已不再局限于一種交通工具，多重背景的共同驅動讓智能移動終端和智能車輛成為廣播升級為智能廣播的重要載體和基石。

截至 2018 年 6 月，我國手機網民規(guī)模達 7.88 億，占網民總量的98.3%。①智能手機的廣泛應用和手機網民規(guī)模的持續(xù)攀升，促進了廣播收聽終端的移動化、網絡化。2018年受眾的音頻媒體接觸率達到47.55%，較上年提升了1.27個百分點;手機網民中經常收聽音頻節(jié)目的受眾達到27.6%，其中經常收聽廣播節(jié)目的為14.7%。②這意味著在選擇紛繁龐雜的應用中，廣播音頻客戶端依然有其獨特的魅力，這為廣播向智能廣播升級創(chuàng)造了新的營銷入口。

此外，當更多的機動車駕駛者有車可駕，且更傾向于以車代步時，廣播的場景化傳播模型便悄然建立。根據尼爾森網聯(lián)2018年全國基礎研究：私家車主普遍具有收聽廣播的習慣，其中經常收聽廣播的達到77.2%，意味著超過8000萬的私家車主成為廣播媒體的基礎用戶。伴隨著5G及智能交互技術的普及，汽車成為一個移動的“智能平臺”，其中車載收音系統(tǒng)變成了車載智能收音終端，也成了廣播新營銷的“入口”。

（二）受眾篇：聚焦消費升級的引領者——核心收入人群

近年，國內消費需求持續(xù)增長、消費結構加快升級，消費對于經濟的拉動作用日益顯著。其中，消費升級的突出表現(xiàn)是：消費形態(tài)由必需型消費向發(fā)展型和美好型消費轉變，而促動這一轉變的核心群體正是25～44歲年齡段的核心人群，他們賦予消費新的內涵和更多樣的場景。他們在追求美好生活的過程中，表現(xiàn)出更加細分的“場景化特征”。

除了手機和汽車成為核心收入人群的標配，手機控和私家車主也成為他們的代名詞。而智能手機的普及，除了為人們帶來了更便利的生活體驗外，還改變著廣播聽眾的收聽習慣，受眾的收聽工具正朝著智能手機靠近。在全國廣播聽眾中，20～49歲人群覆蓋了78.4%的手機聽眾。有理由推斷，智能手機用戶與通過手機收聽廣播節(jié)目的聽眾群高度重合。

在廣播媒體的車載聽眾中，年齡段在20～49歲的占82.9%，這表明：汽車擁有者與車載廣播聽眾年齡段亦呈現(xiàn)高度重合。當汽車不再只是一個交通工具，已進化為娛樂終端和信息中心，在多功能私人移動空間里，汽車這種高價值耐用消費品，業(yè)已成為彰顯品位和生活態(tài)度的另一個表現(xiàn)載體，這種新興的“第三生活空間”，正逐步成為廣播向智能廣播升級之路上的又一個機遇點。

（三）實力篇：廣播依然是音頻市場的收聽主力

智能設備在移動化場景下的廣泛應用，以及網絡音頻、播客、短音頻、節(jié)目音頻化和在線廣播的蓬勃發(fā)展，有力地促進了用戶與音頻產品的接觸。2016～2018年三年間，音頻產品用戶接觸率上升了2.41%（從2016年的45.14%提升至2018年的47.55%）。調查發(fā)現(xiàn)：在線廣播的出現(xiàn)以及廣播節(jié)目網絡音頻化的普及，大大提升了廣播節(jié)目的收聽。原本不聽廣播的人群通過網絡在線的方式開始收聽，這部分人群為廣播節(jié)目收聽帶來的增量達到11.4個百分點?？梢哉f，移動互聯(lián)網的發(fā)展，主要沖擊的是傳統(tǒng)廣播收聽方式，而非廣播本身。在移動端，廣播節(jié)目的接觸仍然出現(xiàn)了5.6個百分點的增長。

驚喜之余，對廣播人而言，應該感到的危機是，網絡在線廣播的發(fā)展并沒有帶來廣播經營的價值變現(xiàn)或者價值增量。廣播的廣告經營仍主要依賴無線傳輸覆蓋環(huán)境下的傳統(tǒng)收聽方式，原有受眾的分流對廣播的經營形成了更大的沖擊。這是我們堅守和鞏固廣播收聽影響力的出發(fā)點，也是我們關注網絡環(huán)境下廣播融合發(fā)展的原因所在。

（四）價值篇：廣播獨享“堵車經濟”的價值傳播紅利

移動互聯(lián)網技術的深度應用，帶來媒體營銷環(huán)境的碎片化、移動化嬗變，廣播音頻用戶的收聽行為日趨碎片化，這種收聽習慣“締造”了廣播音頻產業(yè)的居家場景和非居家場景兩個生態(tài)圈，也讓聲音的陪伴屬性得以淋漓盡致的發(fā)揮。聲音由簡單陪伴向場景化陪伴轉型，重筑了廣播音頻的時間價值版圖。在這個版圖中，泛汽車時代 “堵車經濟”的車載移動收聽場景所帶來的價值傳播紅利成為廣播音頻產業(yè)的營銷支柱方式。

泛汽車時代出現(xiàn)的交通擁堵現(xiàn)象成為現(xiàn)代社會典型的“城市病”，市民出行“交通成本”明顯加大，這其中最明顯的就是“時間成本”?！鞍俣鹊貓D”發(fā)布的《2018年第二季度中國城市交通研究報告》顯示，全國百名擁堵城市的平均單程通勤里程為7～9公里，平均單程通勤時間為30～40分鐘，北京、上海的單程通勤時間則達到40～50分鐘，這意味著城市居民在交通工具上的滯留時間每天達到60～100分鐘。尼爾森網聯(lián)2018年全國基礎研究數據顯示，私家車主平均每天通勤時間在100分鐘左右的受眾，有35.9分鐘是在收聽廣播節(jié)目。如果以2018年9月統(tǒng)計的1.84億全國私家車保有量估算，扣除尾號及單雙限行等因素，全國私家車主每天通勤時間內收聽廣播的時長可達6000萬小時。這讓廣播——這個以聲音講述故事、以聲音傳播品牌價值的媒體獨享著泛汽車時代“堵車經濟”的價值傳播紅利。

二、廣播媒體的功能與作用被重新界定

互聯(lián)網時代，信息的裂變式傳播和信息傳播渠道的裂變式分化，使廣播媒體傳播渠道的壟斷性被打破，當品牌商紛紛用整體營銷計劃取代了早先的廣告預算制之后，廣播媒體賴以生存的廣告盈利能力開始下降，因此廣播媒體在互聯(lián)網時代的媒體功能屬性必然出現(xiàn)轉變——由以前的品牌宣傳和支持銷售兩目標的“各自為戰(zhàn)”，向品牌建設和銷售實現(xiàn)的有機結合目標轉變。

（一）“功能轉變”決定著你還能過多久

近年來，隨著網絡媒體的垂直營銷和精準營銷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體原有二次售賣的廣告經營模式受到沖擊，生存空間被網絡媒體擠壓。雖然2017年全國廣播廣告經營收入達到155.56億元，較上年增加9.73億元，增長6.67%，③但從行業(yè)收入構成狀況來看，品牌廣告出現(xiàn)減投，而植入性廣告以及活動營銷類收入增長顯著，特別是活動營銷類收入的增長為廣播廣告經營性收入穩(wěn)定出力不小。

隨著消費帶動經濟的作用逐漸明顯，核心收入人群引領的新一輪消費升級呈現(xiàn)出多元化、個性化特點，品牌成為消費者消費的核心驅動因素，原有的品牌格局正在被打破，傳統(tǒng)的大品牌地位被撼動。升級與換新成為當前消費的標志性主張，并融入了更豐富的場景因素，消費者對美好生活的追求體現(xiàn)在多元化的細致場景中。

消費升級時代，產品和服務的品牌屬性是影響消費者消費決策的核心因素，品牌商對傳播資源配置的重視就像對生產資源配置的重視程度一樣，在關注品牌傳播效果的同時更關注品牌傳播的轉化。在媒介投放選擇上，也不再局限于媒體時段、受眾規(guī)模及品質等常規(guī)因素的考量，而更在乎傳播效果及轉化效果的綜合評估。

（二）四位一體聚力品效合一

個性化的主持人。廣播媒體以有聲語言為主要傳播手段，通過聲音實現(xiàn)情感傳遞和表達，雖然可以通過音樂和音效增加節(jié)目的現(xiàn)場感和感染力，但廣播主持人通過聲音所展現(xiàn)的個性魅力、對內容的詮釋，更能集中反映出廣播媒體的優(yōu)勢。由于廣播主持人既是內容的創(chuàng)作者，又是內容的傳播者，廣播就成為以主持人為主體、主持人自帶流量的媒體，加強主持人“個性化建設”，是廣播媒體賴以生存和做大做強的基礎。

打造精良的節(jié)目內容。廣播節(jié)目是廣播媒體的內容產品，與主持人相輔相成、相得益彰，廣播節(jié)目為主持人的個性呈現(xiàn)提供了素材支撐，主持人通過聲音對廣播內容的傳播進行升華，從而形成對受眾的雙重黏性，受眾既因內容而喜愛主持人，也因主持人而喜愛內容，彼此間相互依存、互為因果，所以，內容的品質細化無疑也是至關重要的。雖然這個話題有些老生常談，但內容的迭代升級從來也不會有止境，關鍵要讓合適的內容找到適合的主持人，抑或讓有風格的主持人“掌控”個性的內容節(jié)目。

細分的平臺“市場”。廣播平臺既可以理解為廣播電臺，也可以理解為廣播頻率，是以專業(yè)角度進行頻率節(jié)目內容的設置、根據服務的核心受眾進行頻率受眾定位而形成的節(jié)目平臺，例如新聞廣播、經濟廣播、交通廣播、音樂廣播、私家車廣播、教育廣播、生活廣播等。在這樣的基礎上，各頻率通過數據掌握更豐富的受眾屬性，并以此為依據建設更專業(yè)的節(jié)目平臺，將受眾特點、針對性節(jié)目內容、專業(yè)與個性的主持人風格這幾大要素打通，形成獨特、有的放矢的價值傳播載體。

承上啟下的落地活動。在互聯(lián)網時代，內容營銷解決了碎片化、娛樂化的問題，場景化營銷解決了碎片化和社交化的問題，社群營銷解決了社交化的消費需求。但廣播媒體的內容和市場之間缺少一座連接的橋梁，這種“尷尬”給廣播的地面活動賦予了更大的商機。

根據內容特點策劃符合市場需求的營銷活動，依托平臺的專業(yè)性、細分的受眾市場，圍繞主持人的垂直社群，建立內容與市場的連接，從而打造包括主持人、節(jié)目內容、傳播平臺和線下活動在內的四位一體的整合營銷體系，實現(xiàn)廣播媒體線上品牌宣傳、線下活動營銷的協(xié)同發(fā)展。

三、遵循大數據營銷規(guī)律，開發(fā)新的廣播媒體銷售模式

在媒體融合的大環(huán)境下，廣播媒體依托媒體的公信力和權威性、契合市場和受眾的訴求和業(yè)已形成的主持人節(jié)目IP， 產生了一定規(guī)模的流量效應。部分發(fā)展超前的廣播媒體已經開始通過兩微一端、自媒體矩陣及車會友、聽友會等互動形成的結合，在廣播平臺實現(xiàn)了粉絲運營的雛形。我們有理由相信以下幾個方向具備成功的可行性：1.通過線上內容與平臺延伸的營銷活動，實現(xiàn)以品效合一為目的的整合營銷體系;2.利用傳統(tǒng)媒體的傳播力、網絡互動平臺的引流效果打造即時購物平臺，形成節(jié)目+活動+電商的垂直營銷;3.通過與網絡媒體融合，拓展傳統(tǒng)媒體的傳播渠道，構建音視頻聯(lián)動、文字與圖表協(xié)同的融媒傳播生態(tài)體系。

當下，廣播媒體在媒體融合之路上已經做了大量的探索與創(chuàng)新，但依然存在較為明顯的短板，而未來，營銷的發(fā)力點將出現(xiàn)在大數據營銷、高品質內容、場景化匹配、社群化傳播等方面。

作為廣播人，首先需要按照產品思路進行廣播節(jié)目的設計與生產，既要考慮聽眾/用戶的收聽需要，也要考慮對聽眾/用戶收聽訴求的引領，從而形成產品化的節(jié)目體系。其次，需要按照市場規(guī)律構建渠道合作與推廣的市場線，既要考慮廣告經營合作伙伴與渠道推廣的“市場線”，也要兼顧產業(yè)經營合作伙伴與渠道推廣的“市場線”，構建多元化的市場線體系。再次，需要構建數據化的會員運營體系，無論是車友會的會員還是線上互動、線下活動的參與者，甚至是主持人的粉絲，都要統(tǒng)一納入到媒體內容的運營線，進行數據資產的管理與深挖掘。最后，需要構建基于算法的網絡平臺技術體系，涵蓋前端、架構、開發(fā)、測試和運維等互聯(lián)網技術線體系，即遵循大數據營銷規(guī)律，以產品、數據、算法為核心，打造融媒體運營團隊。

只要內功扎實，建立有修為的自身實力， 不論大數據營銷環(huán)境下的新型模式如何變化，有備而來的廣播人終將開發(fā)出適合自己的銷售模式。

注釋

①第42次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，中國網信網，http：//www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm.

②《2018年尼爾森網聯(lián)全國基礎研究》，“尼爾森網聯(lián)媒介研究”微信公眾號，2018年9月27日。

③《2017全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》，國家廣播電視總局網站，2018年6月5日，http：//www.nrta.gov.cn/art/2018/6/5/art_113_38021.html.

（ 作者系尼爾森網聯(lián)數據服務有限公司副總裁）

（本文編輯：黃一樑）