徐嘉鴻 李秀念

近年來(lái)，隨著我國(guó)4G網(wǎng)絡(luò)的廣泛覆蓋與普及，用戶可以在各類移動(dòng)智能終端上瀏覽、拍攝上傳與分享視頻，深受青年人群體的關(guān)注和喜愛(ài)。本文選擇目前用戶最多、口碑和熱度都較高的短視頻APP“抖音”進(jìn)行研究，采取量化的方法，以青年大學(xué)生群體為調(diào)查對(duì)象，基于不同性別、影響因素、偏好等方面展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查，探究青年大學(xué)生群體中“抖音”短視頻的使用狀況，分析對(duì)“抖音”短視頻的內(nèi)容類別、瀏覽方式與途徑、使用體驗(yàn)等內(nèi)容，通過(guò)具體調(diào)查數(shù)據(jù)比較分析得出結(jié)論。

一、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

（一）描述性分析

本節(jié)我們將對(duì)本研究的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、用戶整體使用情況以及對(duì)“抖音”APP現(xiàn)存問(wèn)題的反饋進(jìn)行描述性分析。具體內(nèi)容包括：用戶性別分布描述性分析、用戶年齡分布描述性分析、用戶學(xué)歷分布描述性分析、用戶使用經(jīng)驗(yàn)描述性分析、用戶使用頻率描述性分析、用戶每日瀏覽“抖音”視頻時(shí)間描述性分析以及“抖音”APP存在問(wèn)題描述性分析。

1.“抖音”用戶的社會(huì)屬性描述性分析

本次調(diào)研線上共發(fā)放問(wèn)卷253份，其中使用過(guò)“抖音”APP的人數(shù)有126人。由于本研究的研究目標(biāo)限定了研究對(duì)象應(yīng)為使用過(guò)“抖音”APP的用戶人群。因此，本文將126份使用過(guò)“抖音”APP的用戶所填寫(xiě)的調(diào)查問(wèn)卷作為本次調(diào)研的樣本進(jìn)行分析。

在隨機(jī)發(fā)放的126份有效問(wèn)卷中，女性用戶占比63.4%，共計(jì)80人，男性用戶占總?cè)藬?shù)的36.6%，共計(jì)46人。由此可見(jiàn)，在“抖音”APP的使用人群中，女性多于男性。

年齡方面，人數(shù)最多分布于19-25歲以及26-33歲，占比分別為64.28%、15.87%，基本上構(gòu)成了“抖音”所有用戶的年齡層，而除此之外的其他三個(gè)年齡段人群共占比不足20%。由此可見(jiàn)，“抖音”作為一種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，主要用戶還是分布在更易接受新鮮事物、技術(shù)的青年人群。

在受訪者學(xué)歷分布方面，本科人數(shù)最多，占受訪人數(shù)的61.9%，碩士其次，占比23.8%，本科以上學(xué)歷構(gòu)成了“抖音”APP用戶的主要人群。這說(shuō)明隨著學(xué)歷的增高，能夠接觸并接受“抖音”APP這種新鮮事物的可能性就越大。碩士占比的降低，則可能是因?yàn)閷W(xué)歷越高，“抖音”APP越難以滿足其各方面的需求，此假設(shè)則有待進(jìn)一步分析。

2.“抖音”用戶的基本使用情況描述性分析

總體看來(lái)，76.20%的人使用“抖音”APP的頻率并不確定，有需要時(shí)才會(huì)使用，這說(shuō)明用戶還是更看重“抖音”APP的工具性，而大部分每天使用（27.7%）、每周使用（46.03%）的人則是在生活中養(yǎng)成了使用該工具各種功能的習(xí)慣，或?yàn)g覽視頻，或創(chuàng)作視頻。這說(shuō)明對(duì)于使用“抖音”APP的用戶來(lái)說(shuō)，該產(chǎn)品具有較強(qiáng)的吸引力。

用戶使用的每個(gè)時(shí)間段分布都是比較均勻的，但有10%的用戶并沒(méi)有養(yǎng)成在“抖音”APP瀏覽視頻的習(xí)慣，即便是瀏覽也是短時(shí)間的逗留，對(duì)于“抖音”APP上的視頻并沒(méi)有“上癮”。實(shí)際上，從“抖音”產(chǎn)品的界面設(shè)計(jì)來(lái)看，豐富的視頻占據(jù)了95%的界面，而后續(xù)的點(diǎn)贊、評(píng)論等社交行為，更需要建立在視頻瀏覽的基礎(chǔ)上。只有用戶打開(kāi)視頻觀看，才有可能產(chǎn)生后續(xù)的社交動(dòng)作。因此，不論是從界面設(shè)計(jì)還是從引發(fā)用戶社交行為來(lái)看，瀏覽視頻都應(yīng)該是“抖音”APP首先需要引導(dǎo)用戶使用的環(huán)節(jié)。

3.“抖音”用戶的問(wèn)題反饋描述性分析

從用戶反饋的問(wèn)題來(lái)看，最多的問(wèn)題在于“視頻美化效果粗糙”。不難看出，用戶對(duì)于“抖音”最大的需求還是其美化風(fēng)格，這也證實(shí)了上文所講的用戶對(duì)其工具性能的需求。

筆者認(rèn)為“抖音”APP的工具屬性是公司應(yīng)該予以重視的問(wèn)題之一，因?yàn)閺哪壳皵?shù)據(jù)來(lái)看，用戶將“抖音”定義為工具，而在“抖音”還沒(méi)有滿足用戶某些剛需的時(shí)候，如若無(wú)法保證其在工具屬性上最大限度地滿足用戶，則很有可能會(huì)失去用戶對(duì)該產(chǎn)品最大的依賴。因此，“美化風(fēng)格太少”“美化效果粗糙”等問(wèn)題是“抖音”目前需要迫切改善的問(wèn)題。

廣告現(xiàn)象的出現(xiàn)也是用戶反映較多的問(wèn)題之一。繁多的廣告會(huì)大大影響用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)效果。因此，如何更好地投放廣告是“抖音”產(chǎn)品經(jīng)理需要重點(diǎn)把關(guān)的內(nèi)容之一。

（二）模型假設(shè)回歸分析

在這個(gè)部分中，筆者對(duì)各變量及其因子之間的相關(guān)性進(jìn)行了驗(yàn)證，并最終確認(rèn)本研究假設(shè)模型中各變量之間均存在相關(guān)關(guān)系。因此，這一部分筆者將對(duì)各變量進(jìn)行分析，從而進(jìn)一步證實(shí)研究假設(shè)模型、界定自變量與因變量，并最終對(duì)模型進(jìn)行修正與確認(rèn)。

在回歸分析中，筆者首先對(duì)各變量之間的相關(guān)關(guān)系（t和sigt）以及各變量之間的整體相關(guān)關(guān)系（F和sigF）進(jìn)行檢驗(yàn)，由sigt與sigF檢驗(yàn)各變量之間相關(guān)關(guān)系的顯著性水平，當(dāng)sig值小于0.01時(shí)，即可判斷為顯著相關(guān)。確定相關(guān)后，筆者對(duì)調(diào)整過(guò)后的R方值進(jìn)行確認(rèn)：根據(jù)自然科學(xué)中的一般界限進(jìn)行判定—相關(guān)系數(shù)R達(dá)到0.1，即R方達(dá)到0.01時(shí)，為小效應(yīng);相關(guān)系數(shù)R達(dá)到0.3，即R方達(dá)到0.09時(shí)，為中等效應(yīng);相關(guān)系數(shù)R達(dá)到0.5，即R方達(dá)到0.25時(shí)，為較大效應(yīng)。根據(jù)對(duì)R方修正值（R方是對(duì)抽取的樣本的一個(gè)精確值，它是對(duì)總體值的樂(lè)觀估計(jì)，調(diào)整后的R方則對(duì)于總體估計(jì)更加客觀、準(zhǔn)確）的判斷，確定假設(shè)模型中的自變量與因變量以及自變量對(duì)因變量的解釋程度。最后，檢驗(yàn)的自變量x與因變量Y的回歸方程y=ax+b中，常數(shù)項(xiàng)b則為回歸分析中的非標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)B中的常數(shù)值，系數(shù)a即為自變量對(duì)應(yīng)的非標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)B。

如上表1所示，使用行為與媒介認(rèn)知、情感態(tài)度、行為意向、使用動(dòng)機(jī)的相關(guān)關(guān)系t值的系數(shù)均為0.00，小于0.01，這說(shuō)明媒介認(rèn)知、情感態(tài)度、行為意向、使用動(dòng)機(jī)可以顯著預(yù)測(cè)使用行為的變化。SPSS分析回歸方程計(jì)算常數(shù)項(xiàng)b為：1.40;媒介認(rèn)知的系數(shù)是1.27、情感態(tài)度的系數(shù)是1.32、行為意向的系數(shù)是0.88、使用動(dòng)機(jī)的系數(shù)是0.18。使用行為與各自變量之間的整體相關(guān)關(guān)系F的顯著性系數(shù)為0.00，小于0.01，這說(shuō)明兩者之間回歸關(guān)系顯著，由偶然因素造成結(jié)果所發(fā)生的概率為0.00。調(diào)整后的R方為0.45，大于0.25，這說(shuō)明該回歸方程對(duì)媒介認(rèn)知的解釋程度為45%，效應(yīng)較大，能在很大程度上解釋使用行為變量。

綜上，“抖音”APP的各自變量高度正向影響用戶對(duì)該媒介的使用行為。在媒介認(rèn)知與使用行為的關(guān)系中，媒介認(rèn)知、情感態(tài)度、行為意向、使用動(dòng)機(jī)被界定為自變量，使用行為被界定為因變量，符合模型假設(shè)。

二、結(jié)論與建議

本次調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷258份，有效問(wèn)卷126份，經(jīng)過(guò)對(duì)有效數(shù)據(jù)描述性、回歸分析之后，現(xiàn)在可以對(duì)本項(xiàng)研究進(jìn)行總結(jié)，并根據(jù)結(jié)論對(duì)移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)“抖音”APP的發(fā)展方向提出相應(yīng)建議。

根據(jù)本研究的數(shù)據(jù)收集可得出以下結(jié)論：

一是使用動(dòng)機(jī)高度正向影響用戶對(duì)“抖音”APP的接受程度（媒介認(rèn)知、情感態(tài)度、行為意向）。即社交需求與視頻瀏覽需求越高，用戶越容易接受“抖音”APP。因此，“抖音”APP必須更大程度地滿足用戶的社交與視頻瀏覽需求。

二是視頻生產(chǎn)與獲取需求并不顯著影響用戶的查閱視頻行為。這說(shuō)明“抖音”APP中獲取視頻信息的渠道—搜索欄搜索、分類欄搜索視頻的功能并沒(méi)有起到幫助用戶查閱視頻的作用，換言之，目前“抖音”界面上搜索與分類欄的功能設(shè)置并不具備有用性。

三是媒介認(rèn)知正向影響用戶的情感態(tài)度、行為意向、使用行為;情感態(tài)度正向影響行為意向、使用行為;行為意向正向影響用戶使用行為。也就是說(shuō)，用戶對(duì)“抖音”APP易用性、有用性、娛樂(lè)性的判斷，將會(huì)直接影響用戶對(duì)媒介的喜愛(ài)程度、行為意向以及具體行為。因此，對(duì)“抖音”APP易用性、有用性、娛樂(lè)性方面進(jìn)行改進(jìn)，是實(shí)現(xiàn)用戶成為忠實(shí)用戶并產(chǎn)生使用行為的前提條件之一。

本項(xiàng)研究得出的上述結(jié)論，筆者將“抖音”APP目前存在的問(wèn)題進(jìn)行梳理，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)方面提出如下建議：

第一，完善媒介拍攝、編輯視頻功能?！岸兑簟盇PP的主流用戶為19-25歲本科學(xué)歷女性，且她們對(duì)該媒介的依賴并非主要來(lái)自于社交功能與瀏覽視頻功能，而是更多地來(lái)自于工具屬性，因此，確保主流用戶對(duì)媒介拍攝、編輯視頻功能的滿意度，則是留住平臺(tái)用戶主力軍的首要任務(wù)。

第二，完善社交功能，增加平臺(tái)用戶粘性。根據(jù)分析結(jié)果可知，社交需求與使用頻率之間有高度正相關(guān)的關(guān)系，由此，我們不難得出以下結(jié)論，即社交功能大大增強(qiáng)平臺(tái)的用戶粘性，使用戶使用頻率顯著提高，從而成為平臺(tái)的忠實(shí)用戶。社交對(duì)用戶粘性的增強(qiáng)無(wú)疑具有至關(guān)重要的作用。

第三，完善界面設(shè)計(jì)，確保各項(xiàng)功能的有用性和易操作性。建議“抖音”對(duì)界面設(shè)計(jì)進(jìn)行再次調(diào)研與審核，刪減使用率低的冗余功能及其界面，增加適用且易于操作的功能及界面。手機(jī)屏幕界面非常寶貴，好鋼一定要用在刀刃上。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，用處不大的功能將不僅是擺設(shè)，更有可能變成流失用戶的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

作者單位：云南大學(xué)新聞學(xué)院

責(zé)任編輯：胡 越