蒙輝

【關(guān)鍵詞】主流媒體;融媒化;新媒體

近年來(lái)，隨著新媒體的蓬勃興起，新聞宣傳的格局在不斷重構(gòu)。無(wú)論從宏觀的背景還是微觀的應(yīng)用，我們都可以直觀地感受到，新媒體已成為未來(lái)最具發(fā)展活力的傳播工具，憑借技術(shù)的先進(jìn)性迅速改變傳播領(lǐng)域的格局。

從新聞受眾來(lái)說(shuō)，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的博弈是場(chǎng)“零和游戲”，傳統(tǒng)媒體失去的受眾，就是新媒體得到的。因此，從傳統(tǒng)主流媒體角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，以新媒體姿態(tài)重新占據(jù)宣傳高地迫在眉睫。

黨的十八大召開(kāi)以來(lái)，宣傳工作的重要性提升到一個(gè)新高度。習(xí)近平總書(shū)記高瞻遠(yuǎn)矚，作出一系列重要論述，深入闡明了宣傳思想工作的地位作用、方向目標(biāo)、使命任務(wù)、工作重點(diǎn)、基本要求等，具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。因此，在黨中央明確指導(dǎo)下，明晰思路，規(guī)劃、制定新媒體主流戰(zhàn)略方針及實(shí)施路徑，是各級(jí)主流媒體當(dāng)下的任務(wù)。從已經(jīng)取得一定成績(jī)的各主流媒體看，其成功的方法無(wú)外一個(gè)“新”字，靠新機(jī)制壯大自身，靠新思維領(lǐng)先輿論，靠新技術(shù)抵達(dá)受眾。

一、現(xiàn)狀

新媒體是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的整合，把傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)放大而形成的一種傳播方式，它的強(qiáng)勢(shì)崛起改變了人類的生活方式，重塑著全球傳播界的格局。

最初，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放的平臺(tái)誕生了一批依托網(wǎng)絡(luò)的各類互聯(lián)網(wǎng)新聞，也出現(xiàn)了第一批通過(guò)網(wǎng)絡(luò)讀取新聞的所謂互聯(lián)網(wǎng)“原住民”。這部分人普遍年輕化，知識(shí)化。

就我國(guó)新聞傳播業(yè)現(xiàn)狀看，新媒體從出身看大致由三部分構(gòu)成：一是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而來(lái)的新媒體，二是早期互聯(lián)網(wǎng)新聞及門(mén)戶網(wǎng)站，三是各類資本為推手，純粹依托移動(dòng)終端和社交軟件。

隨著移動(dòng)互聯(lián)的迅猛發(fā)展，微信等社交軟件及平臺(tái)的普及，催生了自媒體這一新聞叢林中的新物種，而且一出現(xiàn)就來(lái)勢(shì)洶洶。

隨著互聯(lián)網(wǎng)新聞的出現(xiàn)，上網(wǎng)瀏覽新聞迅速改變了人們的習(xí)慣。由此，產(chǎn)生了一些新的傳播方式，如意見(jiàn)領(lǐng)袖、流量明星，特別是新浪微博的火爆，一些名人、明星依托這個(gè)平臺(tái)，發(fā)表自己的觀點(diǎn)，影響人們生活。

隨后產(chǎn)生的自媒體也一樣，憑借資本的力量迅速崛起，傳信息、立觀點(diǎn)、帶節(jié)奏。有些資本推動(dòng)下的新媒體，為了流量專門(mén)發(fā)布一些獵奇的新聞，為了點(diǎn)擊量不考慮社會(huì)影響，有時(shí)甚至編造新聞，產(chǎn)生了不良影響。

在很多轟動(dòng)一時(shí)的新聞事件中，都可以看到這些網(wǎng)站、大V、公眾號(hào)的身影，他們對(duì)新聞事件的解讀，往往起到二次發(fā)酵的作用，其影響不可忽視。

二、管控

可以說(shuō)，近年來(lái)，我國(guó)對(duì)非主流新媒體亂象進(jìn)行了大力度清理整治，效果是空前的，

從六神磊磊等大V因發(fā)布時(shí)政有害信息被關(guān)閉賬號(hào)，到暴走漫畫(huà)、暴走大事件等因侵害英雄烈士形象被刪除賬號(hào)，微博、今日頭條等平臺(tái)接連處理多個(gè)大號(hào)，有自查處理，有對(duì)熱點(diǎn)的快速反應(yīng)都顯示出對(duì)新媒體管控的強(qiáng)度，體現(xiàn)出對(duì)新媒體管理上的自信。

習(xí)近平總書(shū)記2018年8月21日在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出，在黨中央堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，宣傳思想戰(zhàn)線積極作為、開(kāi)拓進(jìn)取，黨的理論創(chuàng)新全面推進(jìn)，中國(guó)特色社會(huì)主義和中國(guó)夢(mèng)深入人心，社會(huì)主義核心價(jià)值觀和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化廣泛弘揚(yáng)，主流思想輿論不斷鞏固壯大，文化自信得到彰顯，國(guó)家文化軟實(shí)力和中華文化影響力大幅提升，全黨全社會(huì)思想上的團(tuán)結(jié)統(tǒng)一更加鞏固。

三、創(chuàng)新

“推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題?！?019年1月25日，習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)的重要講話，鮮明指出了我國(guó)媒體融合發(fā)展的緊迫性和重要性。同時(shí)，也給從中央到地方各級(jí)主流媒體提出重要課題。

在傳統(tǒng)主流媒體融媒過(guò)程日臻完善的今天，新媒體宣傳的主陣地日益牢固?？v觀主流媒體的做法，不外一個(gè)“新”字，以新理念、新架構(gòu)、新思維、新技術(shù)為利器，重新奪取宣傳輿論高地。

正如習(xí)近平總書(shū)記指出的，要把握正確輿論導(dǎo)向，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論。要加強(qiáng)傳播手段和話語(yǔ)方式創(chuàng)新，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”。

事實(shí)證明，只有創(chuàng)新才能從根本上奪回失去的陣地，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新形式，以自身的魅力贏得受眾自覺(jué)追捧，僅靠行政命令的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

主流媒體尤其是各級(jí)黨報(bào)掌握政治優(yōu)勢(shì)，這是巨大的新聞資源，而且具有新聞源的權(quán)威性、壟斷性。在人們?nèi)找鎱捑肓俗悦襟w夸大其詞甚至無(wú)中生有、反復(fù)無(wú)常的路數(shù)后，對(duì)新聞?wù)鎸?shí)性的需求日益強(qiáng)烈，新聞還是要回到本源上來(lái)。

以人民日?qǐng)?bào)為例，他們通過(guò)個(gè)性化制作、可視化呈現(xiàn)、互動(dòng)化傳播，推出更多現(xiàn)象級(jí)新媒體產(chǎn)品，取得不俗效果。同時(shí)，他們?cè)谛侣劦牟杉?、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中加入人工智能，重點(diǎn)探索用主流價(jià)值駕馭的算法推薦模式，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)和信息傳播的精準(zhǔn)化、個(gè)性化。

新華社作為我國(guó)最重要的主流媒體之一，一直致力于新媒體創(chuàng)新。“新華全媒頭條”是最早創(chuàng)辦的欄目之一，之后，《四個(gè)全面》《大道之行》等一系列現(xiàn)象級(jí)融合產(chǎn)品相繼推出，均體現(xiàn)了對(duì)新媒體發(fā)展的深度思索與創(chuàng)新。另外，他們也從流程上做出重大調(diào)整，從創(chuàng)新項(xiàng)目組、融媒工作室到適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的新型采編架構(gòu)，從單一文字、圖片、視頻供稿到滿足各類媒體需要的多媒體融合線路，從機(jī)器人寫(xiě)稿到全球領(lǐng)先的“媒體大腦”、AI合成主播，邁出堅(jiān)實(shí)步伐。

值得一提的是，2015年，新華社打通全社采編、技術(shù)與新媒體加工各環(huán)節(jié)，重塑采編流程，探索出一套全媒體采編系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)在融媒體傳播語(yǔ)境下“一次采集、N次加工、多元化傳播與多終端適配”的發(fā)展之道。這些成功的范例，都給全國(guó)主流媒體提供了良好的借鑒。