戚聿瑩 孫建軍

隨著經(jīng)濟增長和人民生活水平的提高，中國保險業(yè)進入高速發(fā)展階段，人們對保險業(yè)的需求越來越大，保險代理人在該背景下獲得高速的規(guī)模人員擴張。但同時，保險業(yè)巨大的市場潛力吸引了越來越多的外資及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進駐保險市場，保險代理人傳統(tǒng)的營銷模式已越來越不適應(yīng)新的市場環(huán)境，因此，對于保險代理人新時代下營銷模式的探索和實踐勢在必行。

根據(jù)保監(jiān)會最新披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，我國保險代理人規(guī)模達到806.94萬人，較年初增加149.66萬人，較年初增長22.77%，保險代理人從2010年的不到300萬人迅速增長到2017年底的800多萬人。[數(shù)據(jù)來源于《證券日報》]但同時，由于保險業(yè)巨大的市場潛力，使得越來越多的企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)保險代理開始進駐保險市場，搶奪市場資源，競爭不斷加劇。我們按照2017年底上市險企代理人數(shù)量實現(xiàn)了20%25%的增長，而以保費計量的產(chǎn)能方面2017年較2016年相比不到15%的增長，這也從側(cè)面反映出保險代理人傳統(tǒng)的營銷模式創(chuàng)造的產(chǎn)能已出現(xiàn)走低的趨勢，保險代理人的營銷理念及模式亟需調(diào)整完善。

在“2018中國保險營銷峰會”上，全國性保險經(jīng)紀公司“享安在線”董事長劉軍根據(jù)銀監(jiān)會提出的“真保險，真中介”這一新思路和新要求，認為有必要從頂層設(shè)計考慮，從以下三個方面落腳重新定義保險代理人（包括保險經(jīng)紀人）含義，一是不再是“保險產(chǎn)品推銷員”，而是“專業(yè)服務(wù)員”，二是不再是保險產(chǎn)品銷售“代理人”，而是消費者專屬需求服務(wù)“委托人”;三是獨公正、專業(yè)、獨立第三方身份，是理財專家、保險管家。同時，國內(nèi)外學者對于保險代理人的營銷、績效和服務(wù)管理等方面，也進入了深入的理論及應(yīng)用研究。張紅霞等人的研究成果中（2001）基于我國當時保險行業(yè)的發(fā)展狀況，結(jié)合西方發(fā)達國家的營銷概念，對于我國保險營銷的概念、險種、保險促銷以及投保人等方面進行了初步的探索和研究。何平和等人的研究成果中（2006）提出，我國在設(shè)計保險產(chǎn)品的過程中還存在著許多問題，比如差異化程度不高、保險產(chǎn)品單一、市場定位不準確等。姚剛（2008）認為，現(xiàn)有保險營銷模式己經(jīng)和人性化的需求背道而馳，逐漸形成以營銷為中心或以產(chǎn)品為中心的模式。所以，應(yīng)該創(chuàng)新營銷模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行?，建立?yōu)良的保險文化體系，確保消費者效用，營造、滿足、引導、創(chuàng)新、鞏固保險需求。在同時，王勇和易凡也覺得以往的營銷概念所關(guān)注的基本都是新客戶的挖掘，而對于和老客戶的關(guān)系維護并不十分看中。保險企業(yè)應(yīng)該重視和老客戶的維系、溝通，進行高效的客戶關(guān)系管理，推動企業(yè)的發(fā)展。

另外，在對保險代理人績效服務(wù)的量化管理方面，何山（2013）研究了理論模型及數(shù)值，發(fā)現(xiàn)代理人對企業(yè)收益進行隱藏、轉(zhuǎn)移，這類自利行為會導致最優(yōu)激勵契約業(yè)績薪酬系數(shù)的下降。代理人的在職消費自利行為，有助于最優(yōu)激勵契約業(yè)績薪酬系數(shù)的上升。唐？舒爾茨，美國著名的整合營銷研究大家在2014年提出了4Rs理論，即關(guān)聯(lián)、反映、關(guān)系和回報。4Rs理論是以市場競爭為導向，目標是為了實現(xiàn)顧客和企業(yè)雙方的互動，最終達到雙贏的局面，這一理論不僅滿足了當代客戶的需求，同時創(chuàng)造了更大的需求，借助互動、反應(yīng)、關(guān)系、關(guān)聯(lián)等各種形式和客戶之間建立了特殊的關(guān)系，將客戶和企業(yè)相互連接，為企業(yè)創(chuàng)造了更大的競爭力。賈娟（2016）從法律法規(guī)及監(jiān)管制度等角度對代理人制度發(fā)展存在的問題進行了原因分析，從完善傭金提取和稅收負擔制度、提高代理人素質(zhì)、加強對個人代理人的規(guī)范管理等方面提出了相應(yīng)的對策和解決方案

另外，從國外研究上來看，AJ Dubinsky（2004指出保險中介競爭性市場至關(guān)重要，保險市場的重要的構(gòu)成要素。LaurreenRegan和Sharon Tennyson（2006）、保險代理店保險市場的購買和銷售的便利性提高的事被指出，保險產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要作用，他們自己的模式應(yīng)該選擇適應(yīng)他們自身情況的。2013年，再次寫道保險代理人和保險經(jīng)紀公司保險市場信息的交換，市場效率的提高和社會福利的增加，發(fā)揮著重要作用的。唐·舒爾茨，美國著名的整合營銷研究大家在2014年提出了4Rs理論，即關(guān)聯(lián)、反映、關(guān)系和回報。4Rs理論是以市場競爭為導向，目標是為了實現(xiàn)顧客和企業(yè)雙方的互動，最終達到雙贏的局面，這一理論不僅滿足了當代客戶的需求，同時創(chuàng)造了更大的需求，借助互動、反應(yīng)、關(guān)系、關(guān)聯(lián)等各種形式和客戶之間建立了特殊的關(guān)系，將客戶和企業(yè)相互連接，為企業(yè)創(chuàng)造了更大的競爭力。

按照保險業(yè)發(fā)展規(guī)劃，到2020年，我國的保險市場的將達到5萬億左右。按目前保險中介實現(xiàn)保險費收入的占比情況，2020年通過保險中介實現(xiàn)的保險費收入將達到4萬億左右，占整個保費收入的80%。這個特大蛋糕將如何在包括個人代理人、專業(yè)代理機構(gòu)、經(jīng)紀人等各類保險中介之間進行分配，將完全取決于各類保險中介誰能在這個過程中首先取得核心競爭優(yōu)勢。正如整個國民經(jīng)濟的消費升級一樣，人們對保險產(chǎn)品的消費，也面臨消費升級，人們在保險意識提升、保費支出增加的同時，也對保險業(yè)的服務(wù)水平提出了更高的要求，誰能給客戶提供更全面、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，誰就能在未來的競爭中取得核心優(yōu)勢。

在這個過程中，代理人如果仍然固守過去的以產(chǎn)品為中心，以狂轟亂炸和強行推銷為主要營銷手段的低端模式，必將在未來的競爭中處于劣勢，甚至面臨被淘汰的命運。因此，應(yīng)對消費升級，如何進行營銷模式升級，將為產(chǎn)品為中心的推銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡姆?wù)模式，將成為擺在代理人面前的一個重大而急迫的課題。