蔡名瀏

摘要：現(xiàn)今，移動(dòng)端閱讀已成為受眾獲取信息的主要方式，傳統(tǒng)媒體紛紛踏入新媒體及自媒體領(lǐng)域，媒體門檻無限降低，人人可以成為媒體的一部分。這也對(duì)有網(wǎng)絡(luò)營銷需求的園林景觀從業(yè)者帶來了一定的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文介紹微信公眾號(hào)起源，發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)，通過對(duì)比研究5個(gè)園林景觀相關(guān)的微信公眾號(hào)，剖析運(yùn)營現(xiàn)狀，指出存在的問題，并總結(jié)適合園林景觀行業(yè)的微信公眾號(hào)運(yùn)營策略。

關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào);自媒體;新媒體;園林景觀;移動(dòng)端閱讀

數(shù)字化技術(shù)的迅速發(fā)展給全球范圍內(nèi)的媒體環(huán)境帶來了翻天覆地的變化，由于網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展快，更新快，傳播迅速的特性，傳統(tǒng)媒體在巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下紛紛尋求新的發(fā)展方式[1]，產(chǎn)業(yè)融合成為信息傳播發(fā)展的必然趨勢(shì)[2]。在產(chǎn)業(yè)融合的大背景下，各大園林企業(yè)、設(shè)計(jì)院，以及對(duì)園林行業(yè)有涉足的相關(guān)企業(yè)、設(shè)計(jì)院，園林相關(guān)期刊，甚至是園林從業(yè)者、師生、愛好者，都紛紛開始運(yùn)營自己的自媒體[3]。2011年1月微信作為一款移動(dòng)即時(shí)通信工具上線，2012年8月推出的微信公眾平臺(tái)因其與移動(dòng)即時(shí)通信工具的緊密結(jié)合、較低的操作門檻、較多的信息承載能力，在自媒體平臺(tái)中占據(jù)了重要的地位[4]。

1 園林景觀類微信公眾號(hào)運(yùn)營現(xiàn)狀

1.1 5個(gè)園林景觀類微信公眾號(hào)對(duì)比研究

在微信公眾平臺(tái)上，編輯內(nèi)容與推送的流程日益簡(jiǎn)單化，運(yùn)營的門檻低，表達(dá)觀點(diǎn)與交流變得愈加方便的同時(shí)，也出現(xiàn)了內(nèi)容同質(zhì)化、抄襲情況泛濫、資料泄露等等不利于園林自媒體發(fā)展的情況[5]。現(xiàn)今學(xué)界對(duì)自媒體鮮有系統(tǒng)性的研究，更沒有適合園林行業(yè)本身的自媒體運(yùn)營模式被提出。本文以智筑網(wǎng)（微信號(hào)：iqbbs-com）為例，從最大閱讀量文章、最大點(diǎn)贊量文章、贊閱比（點(diǎn)贊量/閱讀量）、每日閱讀量變化趨勢(shì)及點(diǎn)贊量變化趨勢(shì)等多個(gè)方面進(jìn)行分析[6，7]。嘗試提出適合園林行業(yè)自身發(fā)展的，切實(shí)可行的自媒體運(yùn)營模式，提高園林行業(yè)與自媒體的融合程度。

1.1.1 開辦時(shí)間及首篇推文?！爸侵W(wǎng)”微信公眾號(hào)于2015年7月1日推送了首篇文章《體驗(yàn)國外大師的思維——都柏林小教堂表現(xiàn)》，閱讀量74，點(diǎn)贊數(shù)3，字?jǐn)?shù)1794，圖片38，視頻0。

1.1.2 最大閱讀量及最大點(diǎn)贊量推文分析。由于微信公眾號(hào)文章閱讀量超過100000則顯示為100000+，不再作詳細(xì)的閱讀量顯示，所以“智筑網(wǎng)”研究時(shí)間段內(nèi)歷史最大閱讀量推文共2篇，閱讀量均超過了100000，分別是2017年6月13日推送的《園林景觀，到底是怎樣的一個(gè)專業(yè)？》，閱讀量100000+，點(diǎn)贊數(shù)1186，字?jǐn)?shù)1288，圖68，視頻0，同時(shí)也是該公眾號(hào)的歷史最大點(diǎn)贊數(shù)文章;以及2017年12月6日推送的《這個(gè)清華博士，中國謝耳朵，看完他的設(shè)計(jì)我已經(jīng)笑到不能自已》，閱讀量100000+，點(diǎn)贊數(shù)196，字?jǐn)?shù)3444，圖31，視頻1。從文章具體分析，《園林景觀，到底是怎樣的一個(gè)專業(yè)？》推送的時(shí)間點(diǎn)非常巧妙，6月13日正是一年一度的全國高考結(jié)束后不久的日子，此時(shí)的學(xué)生和家長最關(guān)心的莫過于報(bào)考學(xué)校和專業(yè)的信息，文章抓住了熱點(diǎn)，圖文并茂，“吐槽”精準(zhǔn)，道出了園林專業(yè)學(xué)生和從業(yè)人員的心聲，另外也客觀地肯定了園林人的藝術(shù)修養(yǎng)、專業(yè)素養(yǎng)和巨大貢獻(xiàn)，引發(fā)更大共鳴，成為了一篇熱文。

《這個(gè)清華博士，中國謝耳朵，看完他的設(shè)計(jì)我已經(jīng)笑到不能自已》作為趣味性文章，在標(biāo)題上以親民的口吻概括了關(guān)鍵詞：清華博士，謝耳朵，令人聯(lián)想到一絲不茍的學(xué)者和科學(xué)極客，但后半句卻是笑得不能自已，這樣的矛盾引發(fā)了讀者一探究竟的閱讀興趣，同樣令文章閱讀量飆升。

如圖1、2，“智筑網(wǎng)”自2015年推送首篇文章后，推送文章總量為1703篇，平均1天推送1.613篇，前期閱讀量和點(diǎn)贊量增長量沒有非常顯著，直到2017年下半年開始實(shí)現(xiàn)較為可觀的增長。

2 園林景觀類微信公眾號(hào)運(yùn)營策略分析

2.1 注重優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)

園林景觀類微信公眾號(hào)是園林景觀行業(yè)傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)端的延伸，擁有母媒體作為靠山的微信公眾號(hào)要依靠好母媒體，充分發(fā)揮母媒體豐富的資源、龐大的讀者群，但不應(yīng)該只是把母媒體的內(nèi)容簡(jiǎn)單地搬運(yùn)到微信公眾平臺(tái)。只有精心地再創(chuàng)作，將母媒體內(nèi)容轉(zhuǎn)變得適合微信端讀者閱讀，或者打造出優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，才是真正利于園林景觀類微信公眾號(hào)長遠(yuǎn)發(fā)展的良方。2015年，微信官方發(fā)布“關(guān)于抄襲行為處罰規(guī)則的公示”，針對(duì)抄襲等侵權(quán)行為，微信公眾平臺(tái)給出了明確的處罰規(guī)則：抄襲達(dá)5次者將被永久封號(hào)。原創(chuàng)文章可以申請(qǐng)?jiān)瓌?chuàng)保護(hù)，被侵權(quán)方有清晰明確的投訴路徑，騰訊從制度上對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行的保護(hù)短時(shí)間內(nèi)讓一些長期依靠轉(zhuǎn)載來維持運(yùn)作的微信公眾號(hào)運(yùn)營者犯了難，同時(shí)烈火煉真金，也催生了更多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的出現(xiàn)。

2.2 瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)“增熱度”，緊跟社會(huì)熱點(diǎn)話題

相較于微博來說，微信公眾平臺(tái)沒有時(shí)效性優(yōu)勢(shì)，微博的公開性和實(shí)時(shí)性使得某個(gè)熱點(diǎn)事件可以在短時(shí)間內(nèi)聚集公眾超高的關(guān)注度和閱讀量，而微信公眾平臺(tái)每天發(fā)送的次數(shù)有限，讀者群也相對(duì)固定，它的優(yōu)勢(shì)在于可以對(duì)熱點(diǎn)事件深度挖掘和詳細(xì)解讀[9]。讀者一般在廣播電視、新聞客戶端、微博等時(shí)效性強(qiáng)的媒體上對(duì)熱點(diǎn)事件有所了解，但不深入全面，微信公眾號(hào)要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，在熱點(diǎn)事件中選題，帶領(lǐng)讀者去了解熱點(diǎn)事件的緣由和發(fā)展。當(dāng)然假若可以進(jìn)一步做挖掘和解讀，相信會(huì)有更多的讀者愿意“讀下去”“留下來”。

2.3 明確自身定位，改善服務(wù)內(nèi)容

行業(yè)性微信公眾號(hào)的受眾以本行業(yè)從業(yè)人員居多，對(duì)本行業(yè)熱點(diǎn)事件深入分析或?qū)?shí)用知識(shí)資源進(jìn)行梳理，可取得不錯(cuò)的傳播效果。這就需要運(yùn)營方清楚明確地知道所運(yùn)營的園林景觀類公眾號(hào)的定位?！爸侵W(wǎng)”就以分享園林相關(guān)的知識(shí)資源為主，以行業(yè)熱點(diǎn)事件和趣聞為輔，清晰明確自己作為服務(wù)向公眾號(hào)的定位。在“智筑網(wǎng)”微信公眾號(hào)內(nèi)子菜單中可以方便地進(jìn)行互動(dòng)，讀者可直接對(duì)付費(fèi)資源進(jìn)行購買，既方便了讀者快速獲取需要的資源，也實(shí)現(xiàn)了所謂的“微信公眾號(hào)商業(yè)變現(xiàn)”，達(dá)成雙贏局面[10]。

2.4 注重標(biāo)題打造，力爭(zhēng)不落俗套

微信屬于移動(dòng)端通訊工具，微信公眾平臺(tái)閱讀的模式是快餐化和碎片化的，用戶每日接受到微信公眾平臺(tái)的推送，首先看到的是各個(gè)微信公眾號(hào)最新文章的標(biāo)題，因此標(biāo)題直接決定了對(duì)文章的點(diǎn)擊率、閱讀量，對(duì)點(diǎn)贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)率也有非常大的影響。優(yōu)質(zhì)的文章需要優(yōu)秀的標(biāo)題的帶動(dòng)，才能起到良好的傳播效果。標(biāo)題應(yīng)該經(jīng)過反復(fù)的推敲，做到言簡(jiǎn)意賅、生動(dòng)傳神。但同時(shí)，文章標(biāo)題一定不能斷章取義、扭曲事實(shí)，做內(nèi)容空洞的標(biāo)題黨[11]，推文的更進(jìn)一步目的是要拓展讀者群，建立一個(gè)穩(wěn)定的與讀者交互溝通的渠道，沒有內(nèi)容的標(biāo)題黨文章是無法吸引到穩(wěn)定的讀者群的[12]。

2.5 雕琢文章形式，多媒體立體行文

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的優(yōu)勢(shì)在于可支持文字、圖片、語音、視頻等多媒體傳播。編輯文章時(shí)，在注重文字排版、適時(shí)插入圖片的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)考慮插入一些與主題相關(guān)的音頻和視頻，拓展閱讀，讓讀者對(duì)內(nèi)容有進(jìn)一步的了解。園林景觀微信公眾號(hào)常需要展示設(shè)計(jì)理念，方案效果等，此時(shí)圖片和視頻的插入就顯得尤為重要。有時(shí)還可在文中顯眼位置設(shè)置符合文章風(fēng)格的音樂，提供給讀者播放，更好地傳達(dá)文章所要表達(dá)的氛圍和理念?！爸侵W(wǎng)”微信公眾號(hào)基本做到了圖文并茂，但在視頻和音頻的應(yīng)用方面還有待優(yōu)化。

3 結(jié)語

作為特定行業(yè)的微信公眾號(hào)，園林景觀公眾號(hào)面對(duì)的受眾非常明確，受眾的喜惡和需求也非常明確。精準(zhǔn)的功能定位、優(yōu)質(zhì)的推送內(nèi)容是受眾進(jìn)行微信公眾號(hào)選擇的標(biāo)準(zhǔn)。微信公眾號(hào)定位越精準(zhǔn)，提供的內(nèi)容越專業(yè)，越能吸引穩(wěn)定的訂閱者。在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，用戶需要的是在行業(yè)內(nèi)的切實(shí)有用的資源和信息，俗稱“干貨”。必要時(shí)，需要有專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營公眾號(hào)，而不是清兼職編輯復(fù)制排版內(nèi)容草草了之。只有對(duì)園林景觀行業(yè)有足夠了解，并有著豐富的微信公眾平臺(tái)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)才能為一個(gè)園林景觀微信公眾號(hào)不斷地提供盡可能多的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。專業(yè)化、精準(zhǔn)化的道路，這也是各類微信公眾號(hào)運(yùn)營者都需要努力的方向。（收稿：2018-10-09）

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