郭一帆

關鍵詞：玩具設計 決策實驗室法 設計心理學

引言

玩具是兒童世界中不可或缺的消費品，對兒童心理和生理的健康成長起到重要作用。我國玩具產業(yè)的強大生產力與薄弱的設計能力形成強烈反差，了解消費者心理進行玩具設計對提升玩具質量和消費者滿意度有著重要的意義。

兒童的成長開始于玩耍，他們在玩耍的過程中與周圍環(huán)境接觸，同時也在不斷學習，個性特征與行為習慣在這一過程中逐步形成。兒童玩具帶給孩童的樂趣不再是最原始和最基本的體驗，而是現(xiàn)代層次的、普遍性的體驗。玩具可以輔助兒童養(yǎng)成合作精神，開發(fā)創(chuàng)造力，提高觀察力和注意力，對兒童大腦的發(fā)育和身心成長有著重要作用。作為他們最初的玩伴，玩具也是他們的第一本教科書。好的玩具可以滿足兒童對于物質世界和感情世界的需求。

DEMATEL法于20世界70年代提出，早期應用于解決工程系統(tǒng)相關的復雜問題，可以有效幫助決策者面對多目標或者多屬性的問題。近年來此方法在網頁界面設計、供應商的選擇、產品設計評價等涉及多屬性問題中得到廣泛應用。李春榮、耿涌等人運用該方法分析了沈陽的城市可持續(xù)發(fā)展障礙因素，對21個制約因素進行了篩選和調研分析，選出了制約可持續(xù)發(fā)展的關鍵因素.楊揚、楊尚鵬等人運用DEMATEL法對旅行預定類APP設立評價體系，為此類APP的設計提供參考。

一、研究框架

兒童玩具的功能、材質、價格等因素影響著消費者購買時的決策。消費者往往在多種需求因素影響下進行產品的選擇。而消費者的需求因素的重要性排序以及因素間的關聯(lián)是當下研究的重點，研究流程如圖1所示。

首先，通過文獻法和用戶調研，全面收集影響消費者購買兒童玩具時的決策因素，并將需求因素進行篩選和排序，確定主要影響因素;其次，結合設計心理學等相關理論，對主要影響因素進行按照本能、行為、反思三個維度進行分層;最后使用DEMATEL方法進行運算分析，得出重要需求因素及其影響程度排序。

二、DEMATEL模型構建

（一）DEMATEL運算說明

DEMATEL模型的運算過程主要分為5步：

1.定義影響程度大小。在設定因素間影響程度量表的過程中，語義值及其含義分為0，1，2，3，共4個等級，分別代表因素間沒有影響、較小影響、有一些影響和有很大影響;

2.建立直接關系矩陣。明確影響程度大小之后，方可建立直接關系矩陣。如果有m項評估因素，那么可生成m×m的直接關系矩陣;矩陣的元素刪的含義為因素i對因素j影響程度的大小;

3.構建綜合影響關系矩陣。對直接關系矩陣進行標準化和正規(guī)化可得到綜合影響關系的矩陣;

4.對每列及每行的值進行求和。對綜合影響關系矩陣的行列元素做加法，依次得出每一行的總和R和每一列的總和c以便于進一步計算;

5.結果分析。由第4步可知，c值表示綜合影響關系矩陣每列的總和，其表示的含義為該因素直接或間接影響其他因素的程度之大小;R值表示綜合影響關系矩陣每一行的總和，其表示的含義為被其他因素影響的程度大小。

得到R值和c值之后，將兩者求和，其結果代表因素間的關系強度，即中心度。將兩者求差，結果代表因素影響或被影響的強度，即原因度。需求因素間的因果關系可由這兩項數(shù)據的大小順序進行分析。

（二）基于設計心理學的消費者需求劃分

唐納德諾曼在設計心理學中將設計明確劃分為三個層次，即本能層、行為層和反思層。不同的設計特點在這三種層次中得到體現(xiàn)。對于本能層，產品的外觀是其直觀體現(xiàn)，而行為層則反映出產品在使用過程中的樂趣和效率;反思層則和消費者的自我形象以及個人滿意度相對應。

對應設計的不同層次，其作用機理也影響著設計的開展。本能層作為情感加工的起點，由生物因素決定，體現(xiàn)了人們對于產品的感受，謂之感受層。產品的最初展現(xiàn)出的效果，比如產品的造型、材質和手感，這些均屬于意識之前的活動，本能反應的程度存在著比較大的個體差異。行為層則是人類行為之所在。產品的使用體驗以及產品給用戶帶來的主觀感受都屬于行為層的特征，比如產品的功能、效率、交互等。反思層是情感、意識與認知的最高水平，會隨著用戶的文化、經驗、受教育程度的差異而變化。由于反思層和人們的自我有著緊密的關系，所以這屬于人格心理的重要方面。因此，反思層的設計更加注重產品的使用意義及用戶在使用產品之后的思考。

消費者調研圍繞本能、行為、反思三個維度整理的需求點展開，然后將消費者需求根據三個維度進行分層，以尋求設計策略。通過DEMATEL模型運算，判斷各維度的關系，發(fā)現(xiàn)其一般規(guī)律，為兒童玩具設計提供設計策略。

（三）基于DEMATEL的兒童玩具設計模型構建

DEMATEL模型由輸入、運算與輸出三部分組成。將調研數(shù)據導入矩陣運算程序，得出需求因素的中心度與原因度分值，分析數(shù)據獲得需求因素的中心度、原因度及層次間的關聯(lián)性，為兒童玩具設計提供參考?；贒EMATEL的兒童玩具設計模型如圖2所示。

三、模型應用及數(shù)據分析

根據既定方法，進行消費者調研，將調研數(shù)據進行處理與分析，得出需求因素的重要性序列以及需求因素間的綜合影響，幫助設計師把握核心要素，明確產品設計要素間的關聯(lián)。

（一）消費者調研

消費者調研作為DEMATEL模型的數(shù)據基礎，在樣本人群選取和問題設置中應把握調研本質和被調查者心理及認知。研究過程設兩次調研，第一次調研為需求因素調研，通過文獻法及網絡搜集整理20個需求因素，通過消費者的提及率和考慮頻次判斷其重要程度;第二次調研為需求因素綜合影響調研，以判斷元素間的綜合影響的方式來確定關鍵因素，以便于針對關鍵因素確定設計策略。

1.需求因素調研

需求因素調研中，首先設計調查問卷以尋找消費者購買兒童玩具時的需求，研究中的消費者定義為孩子的父母，并且孩子年齡不超過12歲。通過對兒童玩具消費者的問卷調查，結合文獻法和網絡收集的需求因素進行篩選，有效問卷約200份，對需求因素的選擇率進行百分比統(tǒng)計，如表1所示。

數(shù)據整理過程中，將選擇率高于75%的需求因素作為主要需求因素，低于75%的需求因素作為設計過程中的輔助參考因素。由此共整理出9項消費者購買兒童玩具的決策因素，并將這9項主要需求因素按照設計心理學進行層次劃分，其層次劃分如表2所示：

2.需求因素綜合影響調研

根據需求因素調研，確定主要需求因素之后，進行二次調研，以確定需求因素間的相互影響關系。將二次調研的數(shù)據計算平均值后得到直接影響關系矩陣，如表3所示。每個數(shù)值表示列上的需求因素對行上的需求因素的影響程度。

通過矩陣計算程序，將此矩陣的數(shù)據進行導入，進行矩陣的標準化。在標準化之后，對行與列的影響分值進行統(tǒng)計，得到影響需求因素的R+C（中心度）及R-C（原因度），如表4所示：

（二）DEMATEL運算結果分析

R+C表示中心度，當中心度的值越大時，表示此項因素在整體評估中的重要性越強。重要性程度依次為玩具品質、產品功能、耐用性，這三個因素最為關心直接影響到消費者的購買意向。

R-C表示原因度，當原因度的正值越大時，表示此因素直接影響其他因素，當原因度的負值越大時，表示此因素受其他因素的影響越大。產品耐用性與玩具材質對于其他因素的影響最大，產品價格及性價比受其他因素的影響最大。

按照中心度和原因度兩個維度進行分析，將數(shù)據導入orognallab中制作綜合影響關系圖，如圖3所示。

得出綜合影響關系圖之后，為進一步分析這些因素之間的關系，我們將本能層、感知層和反思層的因素各自用直線連接，找到其層次的重心，以直觀分析各層次間的關聯(lián)，得到各維度的綜合影響網絡關系圖，如圖4所示。

分析各維度影響網絡關系圖，可發(fā)現(xiàn)在原因度排序上，其影響程度（由下到上逐漸增大）依次為反思層、行為層、本能層，符合設計層次對消費者影響的一般期望。在中心度排序上，其重要性程度（由左向右逐漸增大）依次為反思層、行為層、本能層，可見本能層的因素對消費者購買兒童玩具時的決策起到關鍵作用，即產品的價格、品質、材質對于消費者的決策有著直接影響。消費者對于兒童玩具的反思則決定了產品本身的價值，一般在消費者對產品進行了解和使用之后得到體現(xiàn)，進而影響著再次消費時的決策。

為進一步分析各維度下因素間的相互影響，對三個層次的影響網絡分別進行分析，單維度下的影響網絡關系圖如圖5所示。

由圖5（1）可知，本能層維度下，玩具材質和玩具品質對于玩具價格有著較大影響。玩具品質的中心度最高，是消費者最重視的因素，對消費者的購買決策有很大影響;

由圖5（2）可知，行為層維度下，產品功能的中心度最高，是行為層中最重要的影響因素。而智力開發(fā)是當下兒童玩具功能的重要組成部分，符合當下益智類玩具占據市場主導的現(xiàn)狀，消費者對于兒童玩具中的智力開發(fā)功能非常關注，也直接影響到兒童玩具帶來的互動體驗;

由圖5（3）可知，反思層維度下，消費者更加關注兒童玩具的耐用性和性價比，耐用性和安全性在玩具的使用過程中影響著消費者對于產品性價比的判斷和產品核心價值的感知。

結論

結合DEMATEL法得出結論：中心度分析（R+C）結果顯示玩具品質、產品功能為消費者購買產品時最重要的決策因素。原因度（R-C）分析結果顯示耐用性和玩具材為重要的直接影響因素，玩具價格與性價比則是被影響的核心因素，因此玩具品質和產品功能在設計開發(fā)過程中應被重點考慮。由此可見，設計師通過對材料的運用使玩具使用周期得到延長，同時注重玩具功能的合理性和多樣性，這對于提高產品品質和消費者滿意度有著關鍵作用。

DEMATEL法在兒童玩具設計流程中的可用性得到了檢驗。通過該方法，消費者的需求因素得到了歸納與整理，其中的關鍵需求因素與因素間的邏輯關系得到梳理，這對以消費者需求為導向的兒童玩具設計具有一定參考價值。