顧介元 周珊 王華 靳邦喜 周臣武

一、背景

校園市場以其龐大的客戶資源，歷來是各家運(yùn)營商的必爭之地。每年開學(xué)季及畢業(yè)季前后，各家運(yùn)營商投入大量的人力物力資源搶奪市場份額。雖然各式各樣的營銷方案、優(yōu)惠策略、渠道組織一直在推陳出新，但是隨著時(shí)代的快速發(fā)展，以“現(xiàn)場營銷”為核心的傳統(tǒng)營銷模式逐步陷入瓶頸。針對這一現(xiàn)狀，我們認(rèn)為可追溯至如下三種原因：

1.1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速增長

在經(jīng)歷了爆發(fā)式增長以后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的勢頭依然強(qiáng)勁。根據(jù)QuestMobile的最新報(bào)告顯示，截止至2019年6月，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活用戶規(guī)模觸頂11.4億，人均單日停留時(shí)長358分鐘，接近6小時(shí)。一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速增長塑造了全新的用戶習(xí)慣和行為模式，用戶的生存需求、生活需求都與其緊密地結(jié)合在一起;另一方面，由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)匯聚起來的龐大流量亟待變現(xiàn)，因此催生了越來越多高效、精準(zhǔn)的營銷渠道與平臺。

1.2用戶主體的差異化

從2012年開始，95后開始登上屬于他們的成年舞臺。對運(yùn)營商而言，這是一個(gè)強(qiáng)烈的信號，我們要面對的是來自互聯(lián)網(wǎng)的原住民、年輕有活力的新人群。他們的成長過程受到互聯(lián)網(wǎng)的極大影響，其行為習(xí)慣和消費(fèi)觀念與95前人群相比有顯著差異。對運(yùn)營商來說，他們的高消費(fèi)、低價(jià)格敏感等特點(diǎn)是利好消息，便于各家運(yùn)營商從突破底線的價(jià)格戰(zhàn)拉回到正常軌道。同時(shí)，這也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的營銷模式和內(nèi)容已經(jīng)落入俗套，不再能抓住他們的注意力，因此我們需要徹底轉(zhuǎn)換營銷思維，利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的新渠道，策劃推廣更貼近他們興趣點(diǎn)的營銷方案。

1.3現(xiàn)場營銷的局限性

現(xiàn)場營銷以校園內(nèi)擺點(diǎn)為主要工作模式，一直以來這一模式極易受到學(xué)校層面的干擾與把控，比如高昂的進(jìn)場費(fèi)用、不合理的競爭排他協(xié)議等。另外，現(xiàn)場營銷的工作安排，需要各家運(yùn)營商付出較高的時(shí)間成本和物質(zhì)成本，包括前期準(zhǔn)備、人員安排、物資配置等。在如此耗時(shí)耗力耗錢的情況下，現(xiàn)場營銷的效果卻基本無法預(yù)測。付出與回報(bào)的不對等，不得不讓我們思考更為合理和性價(jià)比更高的“出路”。

中國電信杭州分公司早在2011年就開始探索“前置營銷”的手段和路徑。前置營銷即提前開展校園營銷工作，從提前批招考節(jié)點(diǎn)便打響戰(zhàn)役，營銷模式從傳統(tǒng)的現(xiàn)場擺點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃€上為主、線下為輔。從2012年之前的雛形，到14年建立體系化的前置營銷宣傳覆蓋，再到2016年引入基于移動(dòng)支付的Q+業(yè)務(wù)、2017年全面使用云銷售卡平臺，最終形成了一套基于互聯(lián)網(wǎng)+的精準(zhǔn)前置營銷模式。本文將以前置營銷模式的可行性研究、方案設(shè)計(jì)、效果驗(yàn)證等主要板塊進(jìn)行內(nèi)容闡述，全面展示我們對前置營銷工作的邏輯思考和實(shí)踐過程。

二、前置營銷可行性研究

為了驗(yàn)證前置營銷模式的可行性，我們利用問卷調(diào)查、經(jīng)驗(yàn)歸納、調(diào)研等方式，對目標(biāo)人群的接受程度、可行路徑、預(yù)期效果這三個(gè)方面進(jìn)行分析。

2.1目標(biāo)人群的接受程度

2016年4月，中國電信杭州分公司以上海和浙江地區(qū)學(xué)生為目標(biāo)人群，針對Q+業(yè)務(wù)進(jìn)行線上問卷調(diào)查，共回收2891份有效樣本。調(diào)查結(jié)果顯示，接近60%左右的被調(diào)查人員愿意通過電子商務(wù)平臺購買電話卡，并且對預(yù)辦理APP感興趣、有使用意愿的人群比例達(dá)到95%以上。很明顯，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)可以證明學(xué)生群體對于前置營銷中的線上渠道有較高的接受程度，相比于在線下實(shí)體渠道排隊(duì)辦理，他們更享受線上的便捷性。

同時(shí)，在對針對套餐資費(fèi)的接受度調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)超過一半的學(xué)生群體青睞39元或59元，其中偏向39元的比例稍高。對于校園營銷的價(jià)格區(qū)間，該數(shù)據(jù)有一定的參考意義。

2.2可行路徑

傳統(tǒng)營銷路徑主要是指從產(chǎn)品曝光到說服消費(fèi)者購買，聚焦至校園市場的前置營銷模式，我們可以將其歸納為下述三步：尋找-取信-轉(zhuǎn)化，每一步都需要堅(jiān)實(shí)的理論與經(jīng)驗(yàn)做依據(jù)證明其可行性。

2.2.1尋找新生，引導(dǎo)入群

在過去，“新生”只是一個(gè)粗糙的標(biāo)簽，我們無法根據(jù)這個(gè)標(biāo)簽聚焦到某一個(gè)具體的人身上，目標(biāo)用戶是分散的。然而，得益于高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)，他們又是相對集中的，只要擁有相似的需求、相似的標(biāo)簽、相似的環(huán)境，他們就會在互聯(lián)網(wǎng)的某個(gè)地方聚集起來。結(jié)束完人生最重要的考試之后，新生們也要做出人生最重要的選擇之一——填報(bào)院校，為此他們需要通過某些渠道充分了解相關(guān)信息，這就是我們尋找新生的立足點(diǎn)。

通過抽樣調(diào)查以及多年經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)，在未錄取前超過95%的新生會通過百度貼吧查看、咨詢志愿學(xué)校的相關(guān)情況，確定錄取以后，80%以上的學(xué)生會關(guān)注貼吧，在其中了解學(xué)校的方方面面、和同學(xué)進(jìn)行交流。因此，百度貼吧自然而然成為素未謀面的校友們交流的主要平臺，也成為我們抓住新生的第一站。百度貼吧的官方數(shù)據(jù)，也印證了我們的想法是可行的。作為最早的社群頭部產(chǎn)品之一，百度貼吧已經(jīng)走過了15個(gè)年頭。百度貼吧累計(jì)注冊用戶已經(jīng)達(dá)到15億，月底活躍用戶超過3億，日均發(fā)帖量超過2000萬，65%左右的用戶年齡分布在24歲以下。由此可見，貼吧的主流用戶與我們所需要尋找的群體是高度重合的。

百度貼吧是一個(gè)開放的平臺，寬進(jìn)寬出，這意味著用戶每天的流動(dòng)性是非常高，我們與用戶在貼吧上建立的聯(lián)系是不夠穩(wěn)定的，所以我們需要把目標(biāo)人群引入一個(gè)相對封閉的環(huán)境當(dāng)中——QQ群。QQ一直對年輕群體有高用戶黏性，95后和00后已經(jīng)非常習(xí)慣通過QQ來交流。QQ群將我們要尋找的人群聚攏在一起，并且可以精確到人，為我們之后的點(diǎn)對點(diǎn)營銷打下良好的基礎(chǔ)。

2.2.2取信新生，精準(zhǔn)營銷

在《營銷革命3.0》一書中，Philip Kotler提出如下觀點(diǎn)，他認(rèn)為那些通過網(wǎng)絡(luò)連接起來的消費(fèi)者，越來越像一個(gè)具有共同精神追求和普世價(jià)值觀的立體的“人”， 我們需要超越瑣碎而狹隘的“營銷技術(shù)與手藝”，將“交換”與“交易”提升為“互動(dòng)”和“共鳴”。這意味著我們不能再將潛在用戶或者消費(fèi)者視為獵物，我們應(yīng)該以用戶為核心，以用戶的真正需求為出發(fā)點(diǎn)，不斷地靠近用戶，從而與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，達(dá)到互利共贏的目的。

在貼近新生的過程中，我們不僅要讓新生卸下防備心理，還要在情感上建立聯(lián)系，能夠解決新生真正的問題就是建立情感聯(lián)系的關(guān)鍵。潛在消費(fèi)者對即將到來的大學(xué)生活充滿期待與好奇心，如果我們能為他們的相關(guān)疑惑做到完美解答，甚至提供遠(yuǎn)超出他們預(yù)期的信息資訊，那么他們對營銷人員的依賴程度也會逐漸升高，后面的營銷環(huán)節(jié)也將會水到渠成。

精準(zhǔn)營銷，指的不僅僅是營銷人員與消費(fèi)者“一對一”，而是需要根據(jù)目標(biāo)用戶的特點(diǎn)提供個(gè)性化、場景化的營銷話術(shù)。校園新生們往往有這樣兩個(gè)特點(diǎn)：一是習(xí)慣等到了學(xué)校再辦理當(dāng)?shù)仉娫捒?二是家人使用的運(yùn)營商會影響他的選擇。這兩個(gè)特點(diǎn)是他們的默認(rèn)選擇，而且根深蒂固，如果想讓目標(biāo)對象對產(chǎn)品感興趣并且產(chǎn)生需求，那么我們就必須在這個(gè)選擇中找尋到一個(gè)突破口，即找到默認(rèn)選擇中的矛盾點(diǎn)，并通過描述場景激發(fā)用戶的需求。針對第一種默認(rèn)選擇，我們的營銷話術(shù)主要圍繞在線上辦理的便捷性、福利多、暑期免月費(fèi)等特點(diǎn)，重點(diǎn)描述“現(xiàn)場辦理人多、排隊(duì)久”等場景。至于第二種默認(rèn)選擇，則需要讓新生們充分了解到他即將進(jìn)入一個(gè)“新環(huán)境”，凸顯我們的產(chǎn)品在這個(gè)環(huán)境中帶來的高質(zhì)量服務(wù)，比如“超快校園網(wǎng)，搶課不掉線，游戲不卡頓”等等情景。新生的消費(fèi)能力、個(gè)人需求、接受程度千差萬別，我們應(yīng)該利用個(gè)性化的營銷話術(shù)來滿足他們的需求、解決他們的問題，而不是將一堆宣傳材料推到消費(fèi)者面前，讓他們自己去消化。

2.2.3轉(zhuǎn)化新生，完成購買

新生產(chǎn)生購買意愿之后，隨之而來的“購買環(huán)節(jié)”成為重頭。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，基本需求包括：第一，簡單的線上預(yù)約流程;第二，支持多類型線上支付;第三，及時(shí)的線下寄卡;第四，整個(gè)流程符合實(shí)名制要求。而在2016年之前，受限于平臺，我們無法兼顧以上所有需求，導(dǎo)致我們無法直接地、高效地將目標(biāo)群體轉(zhuǎn)化成有效用戶，前置營銷中的種種努力無法及時(shí)落地，不能凸顯出其真正效果。

2016年，中國電信杭州分公司在浙江分公司的指導(dǎo)支撐下，實(shí)現(xiàn)Q+ APP預(yù)約產(chǎn)品、體終端自助領(lǐng)卡的操作。但是在Q+業(yè)務(wù)模式中，存在一段空白期，即用戶預(yù)約與領(lǐng)取到實(shí)體卡之間有時(shí)間差，這段空白期的存在會成為不穩(wěn)定因素，讓真實(shí)情況沒有理想中那么可控制。2017年，公司上線云銷平臺，滿足前文提及所有需求，真正做到基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷閉環(huán)，讓新生用戶們擁有便捷、高效的購買體驗(yàn)。

2.3預(yù)期效果

對營銷人員來說，線上線下渠道的完美結(jié)合將極大地提升工作效率，并且大幅度降低時(shí)間成本和物力成本;對目標(biāo)消費(fèi)者來說，前置營銷的業(yè)務(wù)模式可以免去他們在實(shí)體點(diǎn)位排隊(duì)的煩惱，同時(shí)還能壓縮下單與收到產(chǎn)品之間的空白期，即時(shí)滿足用卡需求。所以我們相信，上述校園營銷模式的革新將會在新生轉(zhuǎn)化數(shù)量、新生滲透率、校園市場份額等方面帶來明顯的突破。

三、前置營銷可行方案

前文對前置營銷的可行性進(jìn)行了充分分析，接下來我們將闡述基于該思路的具體方案，涵蓋時(shí)間、渠道、人員等方面。

3.1時(shí)間安排

前置營銷并不是一場只在開學(xué)前后開始的短跑比賽，而是從每年四月就打響槍聲音的長跑比賽，在每年八月底才會緩緩落下帷幕。清晰的時(shí)間安排，可以讓營銷人員把握營銷節(jié)奏，在不同時(shí)間點(diǎn)做到主次有別、工作有序。

3.2渠道滲透

3.2.1百度貼吧

百度貼吧作為前置營銷的重要戰(zhàn)場之一，能夠攻占掉貼吧的前三頁，將獲得絕大部分的關(guān)注度。而強(qiáng)行灌水占據(jù)頁面，只會引起目標(biāo)消費(fèi)者的反感，所以我們要做的工作是從上到下對貼吧進(jìn)行滲透。根據(jù)杭州分公司對地區(qū)高校的了解，高校貼吧主要可以分為三種類型：第一，學(xué)生自主管理貼吧，需要重點(diǎn)攻關(guān)吧主和吧務(wù)成員，通過客情與資源置換將貼吧轉(zhuǎn)化為我們的宣傳陣地;第二，校方官方管理貼吧，以學(xué)生吧務(wù)為突破口，爭取達(dá)成合作，并滲透一定數(shù)量的水軍團(tuán)隊(duì);第三，開放型管理貼吧，在這類貼吧中，吧務(wù)欠缺管控能力和組織能力，我們不必花費(fèi)太多的時(shí)間精力來攻克他們，應(yīng)直接鋪設(shè)水軍。

3.2.2 QQ群

在可行性分析中，我們已經(jīng)闡述過QQ群作為社群營銷頭號陣地的優(yōu)勢，能夠深入滲透進(jìn)新生QQ群，就意味著營銷成功了一半。如同對高校貼吧分析一樣，QQ群也需要分為不同類型進(jìn)行攻克：第一，官方自建群，在這些群中難以進(jìn)行商業(yè)化宣傳，因此要在與群主（主要為老師）建立良好的客情關(guān)系，再進(jìn)行人員的引流;第二，非官方自建群，自由度高，在這樣的環(huán)境中我們要做的是與新生積極溝通、營造良好的營銷氛圍以及引導(dǎo)辦理業(yè)務(wù)等工作。

3.2.3? 其他泛社交渠道

在貼吧和QQ群這兩個(gè)戰(zhàn)場，我們的主要目標(biāo)一直圍繞著“滲透”。而在其他泛社交平臺，比如微信公眾號、新浪微博、抖音、Bilibili、游戲社區(qū)、斗魚直播等等，我們可以利用這些渠道的天然優(yōu)勢加深新生對電信品牌的感知。貼近新生群體的多元化宣傳推廣，最大限度地觸達(dá)新生群體，增強(qiáng)品牌的影響力。經(jīng)典營銷理論中，品牌增值通常與兩大維度相關(guān)：Mental Availability與Physical Availability。前者指的即是品牌形象在消費(fèi)者心中的印象，如果印象越深，那么消費(fèi)者就會在有需求的時(shí)候更快地想起。同樣地，如果我們在網(wǎng)絡(luò)傳播矩陣中能夠刷出一定的存在感，新生們在消費(fèi)時(shí)就會更快更直接地想到電信。

3.3人員組織

在前置營銷工作中，工作人員主要由電信自有員工與專業(yè)營銷人員組成，兩部分人員各擔(dān)其責(zé)、高度配合。

3.3.1倒三角組織結(jié)構(gòu)，劃小承包

電信自有員工按照崗位專業(yè)化分工不同，形成“W”型組織架構(gòu)，這種專業(yè)且扁平的架構(gòu)，大幅提升響應(yīng)速度和工作效率。該架構(gòu)明確要求一線圍繞目標(biāo)群體轉(zhuǎn)，而部門圍繞一線人員轉(zhuǎn)。基于這樣的組織架構(gòu)，我們還形成了“1+1+1”團(tuán)隊(duì)模式，即以客戶經(jīng)理、代理商團(tuán)隊(duì)及學(xué)生團(tuán)隊(duì)組建各校營銷團(tuán)隊(duì)，同時(shí)，根據(jù)各校不同情況分配客情費(fèi)、廣宣費(fèi)等相關(guān)成本。這樣的團(tuán)隊(duì)模式讓責(zé)任落實(shí)到人，機(jī)動(dòng)性強(qiáng)烈，靈活度較高。

3.3.2五類角色分工，分組聯(lián)動(dòng)

為了便于營銷團(tuán)隊(duì)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)和有序開展工作，我們將團(tuán)隊(duì)內(nèi)人員進(jìn)行分組，以達(dá)到良好的前置營銷效果。在支撐組的統(tǒng)籌安排下，整個(gè)團(tuán)隊(duì)以營銷組為基本核心，由偵查組積極搜集競爭情報(bào)并進(jìn)行反饋，由氛圍組在公開平臺維護(hù)己方形象并在社群內(nèi)活躍交流環(huán)境，由內(nèi)容組輸出多樣化宣傳材料，每組各司其職、互相協(xié)同、分組聯(lián)動(dòng)。

四、前置營銷效果驗(yàn)證

數(shù)據(jù)顯示，前置營銷的效果逐年增強(qiáng)。尤其是在2017年，Q+平臺向云銷平臺過渡，營銷閉環(huán)效應(yīng)凸顯，前置營銷發(fā)展量增長兩倍有余。前置營銷發(fā)展量在總體發(fā)展量中的占比也在不斷升高，2018年已經(jīng)接近70%。而2018年的整體發(fā)展量增速放緩，這也意味著校園市場的競爭越發(fā)白熱化。在競爭如此激烈的情況下，我們更應(yīng)該堅(jiān)持做前置營銷，只有用高效率的營銷模式保持住基本的市場份額，才有成本和精力去突破。

五、總結(jié)

第一，在日益激烈的競爭環(huán)境中，為了擺脫桎梏、突破瓶頸，我們提出前置營銷的思路，歷時(shí)三年的發(fā)展實(shí)踐，該思路被證明是可行的、有效的，從而形成一套獨(dú)特的前置營銷方法論。以用戶對線上營銷模式的高接受度為前提，以功能完善、界面友好的線上平臺為基礎(chǔ)，通過扁平化的組織結(jié)構(gòu)以及高配合度的營銷人員團(tuán)隊(duì)，在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺上廣布觸點(diǎn)，向目標(biāo)用戶開展精準(zhǔn)化營銷活動(dòng)，達(dá)到大幅提升營銷效率和降低成本的結(jié)果。

第二，在前置營銷的實(shí)踐過程中，我們總結(jié)復(fù)用優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，分析反思不足之處。經(jīng)過我們的不斷試錯(cuò)，我們把優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)小結(jié)為以下三個(gè)方面：其一，根據(jù)每所學(xué)校在客情關(guān)系、競爭環(huán)境、營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面的特點(diǎn)制定個(gè)性化預(yù)案;其二，時(shí)刻關(guān)注營銷人員的工作過程與心理狀態(tài)，保持高昂的團(tuán)隊(duì)斗志力;其三，細(xì)分總體目標(biāo)至每校、每階段、每日，精確把握營銷節(jié)奏，機(jī)動(dòng)分配精力。在領(lǐng)導(dǎo)的鼎力支持和團(tuán)隊(duì)的不懈努力下，前置營銷的結(jié)果令人滿意，但是在過程中也存在一些“小插曲”，比如各渠道的協(xié)調(diào)存在信息差、宣傳材料不夠及時(shí)等等，我們理應(yīng)在以后的工作中盡力規(guī)避，不要再復(fù)現(xiàn)這些問題。

第三，前置營銷不應(yīng)該拘泥于現(xiàn)有的成熟模式，我們還有很多機(jī)會進(jìn)行革新，讓營銷效果登上下一個(gè)高峰。這些機(jī)會和互聯(lián)網(wǎng)大潮息息相關(guān)，社交流量風(fēng)口的不斷變化暗示著用戶的使用習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣也會越來越不同。層出不窮的社交平臺，內(nèi)容呈現(xiàn)方式已從靜態(tài)圖文過渡到短視頻，內(nèi)容分發(fā)方式也漸漸從社交分發(fā)轉(zhuǎn)化到智能分發(fā)。5G時(shí)代的到來，將進(jìn)一步催熟AR/VR技術(shù)，最終會帶領(lǐng)人類走進(jìn)“虛擬交互”的未來?；剡^頭來思考我們的前置營銷模式，滯后于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，目前的用戶觸點(diǎn)仍然停留在傳統(tǒng)的社交平臺，如何緊跟流量風(fēng)口進(jìn)一步擴(kuò)增用戶觸點(diǎn)、利用新興的內(nèi)容傳播矩陣增強(qiáng)影響力，是我們未來需要思考的課題。