徐紹榮，劉濰嘉，殷 超，王承國，潘立臣

（中國農(nóng)業(yè)大學煙臺研究院，山東煙臺264670）

自2016年起我國人均GDP超過11000國際元，根據(jù)國際經(jīng)驗，消費結(jié)構(gòu)由生存型加速向享受型、發(fā)展型轉(zhuǎn)變[1]。葡萄酒作為一種享受型的時尚消費品[1]，2007年至2017年，我國葡萄酒消費規(guī)模占全球消費量比重由2%增長到7%[2]，但人均年消費量不到全球均值的50%，與法國、意大利等相比差距更加懸殊[3-4]。面對巨大的消費市場及發(fā)展空間，中外葡萄酒的對壘也日趨升級，2017年我國進口葡萄酒總量同比增長16.88%[5]。鑒于此，本研究在煙臺和泰安選取樣本采訪調(diào)查，借助SPSS20.0軟件對葡萄酒主產(chǎn)區(qū)與非主產(chǎn)區(qū)葡萄酒購買行為影響因素差異情況進行實證比較，為酒企、政府等產(chǎn)業(yè)鏈主體準確定位和細分市場，因地制宜實施差異化競爭策略，促進我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展提供理論依據(jù)。

1 數(shù)據(jù)來源

2018年7月—10月，在煙臺、泰安的大型超市、小吃街等主要消費場所進行調(diào)查，采取隨機問卷訪談和網(wǎng)上問卷星兩種方式，共發(fā)放問卷760份，回收有效問卷712份（煙臺348份，泰安364份），有效回收率93.68%。

2 變量設(shè)定與描述

2.1 變量設(shè)定

國內(nèi)文獻中關(guān)于葡萄酒購買行為方面的研究比較少，因此參考耕地資源潛力估算[6]、糧食生產(chǎn)能力[7]、食品購買行為[8]等領(lǐng)域關(guān)于其影響因素的研究成果，結(jié)合消費者行為學、葡萄酒百科全書等知識及調(diào)查反饋的信息，從3個維度設(shè)定11個自變量進行研究，變量信息見表1。

2.2 變量描述

2.2.1 個人特征

主產(chǎn)區(qū)男女分別為188人（占54.02%）、160人（占45.98%）。年齡賦值為1～3的分別為134人（占 38.51%）、178人（占 51.15%）、36人（占10.34%），前兩個等級合計占89.66%。學歷賦值為1～3的分別為56人（占16.09%）、244人（占70.11%）、48人（占13.79%），后兩個等級合計占83.90%。月收入賦值為1～4的分別為44人（占12.64%）、160人（占45.98%）、110人（占31.61%）、34人（占9.77%），中間兩個等級合計占77.59%。不飲用和飲用葡萄酒的分別為124人（占35.63%）、224人（占64.37%）。非主產(chǎn)區(qū)男女分別為188人（占51.65%）、176人（占48.35%）。年齡賦值為1～3的分別為129人（占35.44%）、184人（占50.55%）、51人（占14.01%），前兩個等級合計占85.99%。學歷賦值為1～3的分別為74人（占20.33%）、234人（占64.29%）、56人（占15.38%），后兩個等級合計占79.67%。月收入賦值為1～4的分別為54人（占14.84%）、154人（占42.31%）、124人（占34.07%）、32人（占8.79%），中間兩個等級合計占76.37%。不飲用和飲用葡萄酒的分別為168人（占46.15%）、196人（占53.8 5%）。綜上所述，地區(qū)間樣本男性均多于女性，以50歲及以下、大專及以上學歷、月收入3501～10000元的為主。主產(chǎn)區(qū)樣本飲用葡萄酒的比例比非主產(chǎn)區(qū)高10.52%。

表1 變量說明與描述

2.2.2 認知因素

主產(chǎn)區(qū)樣本市場前景賦值為1～5的分別為42人（占12.07%）、72人（占 20.69%）、86人（占24.71%）、78人（占22.41%）、70人（占20.11%）。文化認知賦值為1～5的分別為40人（占11.49%）、110人（占31.61%）、122人（占35.06%）、56人（占16.09%）、20人（占5.79%），前3個等級合計占比78.16%。非主產(chǎn)區(qū)調(diào)查樣本市場前景賦值為1～5的分別為52人（占14.29%）、80人（占21.98%）、82人（占 22.53%）、86人（占 23.63%）、64人（占17.58%）。文化認知賦值為1～5的分別為82人（占 22.53%）、130人（占 35.71%）、98人（占26.92%）、38人（占10.44%）、16人（占4.40%），前3個等級合計占比85.16%。綜上所述，地區(qū)間樣本市場前景5個等級占比差異均比較?。晃幕J知前3個等級合計占比均超過75%，說明兩個地區(qū)樣本文化認知水平都比較低。

2.2.3 企業(yè)因素

主產(chǎn)區(qū)樣本原料賦值為1～5的分別為24人（占6.90%）、80人（占22.99%）、64人（占18.39%）、82人（占23.56%）、98人（占28.16%）。產(chǎn)品感知賦值為1～5的分別為20人（占5.75%）、24人（占6.90）、40人（占11.49%）、98人（占28.16%）、166人（占47.70%），后兩個等級合計占比75.86%。品牌價格賦值為1～5的分別為11人（占3.16%）、16人（占 4.60%）、45人（占12.93%）、100人（占28.74%）、176人（占50.57%），后兩個等級合計占比79.31%。物流包裝賦值為1～5的分別為36人（占 10.34%）、76人（占 21.84%）、118人（占33.91%）、54人（占15.52%）、64人（占18.39%）。非主產(chǎn)區(qū)樣本原料賦值為1～5的分別為40人（占10.99%）、84人（占23.08%）、60人（占16.48%）、80人（占21.98%）、100人（占27.47%）。產(chǎn)品感知賦值為1～5的分別為22人（占6.04%）、31人（占8.52%）、50人（占13.74%）、99人（占27.20%）、162人（占44.51%），后兩個等級合計占比71.71%。品牌價格賦值為1～5的分別為12人（占3.30%）、33人（占 9.07%）、48人（占 13.19%）、82人（占22.53%）、189人（占51.92%），后兩個等級合計占比74.45%。物流包裝賦值為1～5的分別為44人（占 12.09%）、88人（占 24.18%）、110人（占30.22%）、62人（占17.03%）、60人（占16.48%）。綜上所述，地區(qū)間樣本原料了解程度除少數(shù)人幾乎不了解外，其他4個等級占比差異均比較??；產(chǎn)品感知與品牌價格后兩個等級合計占比均超過70%，說明大部分消費者熟知葡萄酒的功能屬性，普遍贊同產(chǎn)品功能、品牌價格等對購買決策的重要影響。

2.2.4 購買行為

主產(chǎn)區(qū)樣本購買過與沒有購買過葡萄酒的分別為276人（占79.31%）、72人（占20.69%），非主產(chǎn)區(qū)樣本購買過與沒有購買過葡萄酒的分別為259人（占71.15%）、105人（占28.85%），主產(chǎn)區(qū)購買比例比非主產(chǎn)區(qū)高8.16%。

3 實證分析

3.1 均值比較

采用獨立樣本T檢驗比較區(qū)域間變量差異情況，變量均值見表1。結(jié)果表明：第一，個人特征，變量X1—X4顯著性水平P值分別為0.526、0.171、0.537、0.787，均大于0.05，表明這4個變量差異均不顯著，樣本特征屬性非常相似，研究結(jié)果有一定的參考價值。飲酒習慣差異的顯著性水平P=0.004＜0.01，表明主產(chǎn)區(qū)樣本葡萄酒飲用頻率明顯高于非主產(chǎn)區(qū)。第二，認知因素，市場前景差異的顯著性水平P=0.329＞0.05，表明該變量差異不顯著。文化認知差異的顯著性水平P=0.000＜0.01，表明該變量差異顯著，即主產(chǎn)區(qū)明顯高于非主產(chǎn)區(qū)。第三，企業(yè)因素，變量X8—X11均值排序均為：品牌價格＞產(chǎn)品感知＞原料＞物流包裝，變量X8—X11差異的顯著性水平P值分別為0.263、0.286、0.312、0.383，均大于0.05，表明地區(qū)間企業(yè)因素差異不顯著。第四，購買行為差異的顯著性水平P=0.012＜0.05，表明地區(qū)間該變量差異顯著，即主產(chǎn)區(qū)明顯高于非主產(chǎn)區(qū)。

3.2 回歸分析

3.2.1 模型構(gòu)建

購買行為（Y）有兩種結(jié)果，當購買過葡萄酒時Y=1，不曾購買時Y=0，Y屬于二分類因變量，故采用二分類Logistic模型，公式如（1）所示[7]：

式中：Pi表示Y=1的概率；β0表示常數(shù)項，k表示影響因素個數(shù)，β1—βk表示回歸系數(shù)，X1i—Xki表示影響因素，ui表示隨機誤差項。

3.2.2 結(jié)果與分析

分別對兩個地區(qū)樣本數(shù)據(jù)進行Logistic回歸處理，采用最大偏似然估計的“向前：LR”法剔除不顯著變量，結(jié)果顯示，兩個模型擬合度都非常好（見表2）。主產(chǎn)區(qū)篩選出7個顯著性影響因素，非主產(chǎn)區(qū)篩選出8個顯著性影響因素（見表3）。比較地區(qū)間顯著性影響因素異同發(fā)現(xiàn)：

（1）個人特征。兩個地區(qū)月收入、飲酒習慣均通過了a=1%的顯著性檢驗。主產(chǎn)區(qū)樣本月收入賦值為1～4的購買過葡萄酒的分別為22人（占50.00%）、114人（占71.25%）、106人（占96.36%）和34人（占100%），飲酒習慣賦值為0和1的購買過葡萄酒的分別為64人（占51.61%）、212人（占94.64%）。非主產(chǎn)區(qū)樣本月收入賦值為1～4的購買過葡萄酒的分別為12人（占22.22%）、98人（占63.64%）、119人（占95.97%）和30人（占93.75%），飲酒習慣賦值為0和1的購買過葡萄酒的分別為69人（占41.07%）、190人（占96.94%）。由上述數(shù)據(jù)可以看出，隨著消費者月收入的增加，對其葡萄酒購買的驅(qū)動作用非常明顯。飲用葡萄酒的消費者比較熟知葡萄酒，對其消費的促進作用也非常明顯。

表2 模型擬合優(yōu)度檢驗

表3 主產(chǎn)區(qū)與非主產(chǎn)區(qū)回歸分析結(jié)果

性別、年齡對主產(chǎn)區(qū)樣本購買行為影響不顯著，對非主產(chǎn)區(qū)樣本購買行為的影響分別通過了a=1%和a=5%的顯著性檢驗，性別的回歸系數(shù)為正，年齡的回歸系數(shù)為負。非主產(chǎn)區(qū)樣本男女購買過葡萄酒的分別為173人（占92.02%）、86人（占48.86%），年齡賦值為1～3的購買過葡萄酒的分別為102人（占79.07%）、140人（占76.09%）、17人（占33.33%）。說明煙臺作為現(xiàn)代葡萄酒工業(yè)的發(fā)源地，在種植、釀造、存貯、消費、文化等方面有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，性別和年齡差異對其購買行為的影響并不顯著，但在非主產(chǎn)區(qū)男性購買的概率明顯高于女性，年輕消費者的購買概率高于年長消費者?？赡艿脑蛟谟谑軅鹘y(tǒng)文化風俗影響，我國許多地區(qū)男性飲酒率、飲酒頻次明顯高于女性[9]，購買的頻率也會增加。另外，葡萄酒作為高端、品味、個性象征的潮流飲品，更容易激發(fā)較年輕消費者嘗試和購買。

（2）認知因素。主產(chǎn)區(qū)文化認知通過了a=5%的顯著性檢驗，非主產(chǎn)區(qū)該變量沒有通過顯著性檢驗。主產(chǎn)區(qū)樣本文化認知賦值為1～5的購買過葡萄酒的分別為16人（占40.00%）、68人（占61.82%）、116人（占95.08%）、56人（占100%）和20人（占100%）。說明主產(chǎn)區(qū)樣本葡萄酒文化底蘊比非主產(chǎn)區(qū)更深厚，通過飲用、咨詢、釀酒體驗、參加講座培訓、游覽張裕酒文化博物館及酒莊等，對葡萄酒品種鑒別分類、工藝、功效、禮儀等了解更多一些，提高了購買的概率。

（3）企業(yè)因素。兩個地區(qū)變量X8—X11回歸系數(shù)均顯著且為正值，說明這4個變量對大部分消費者購買行為影響均顯著。主產(chǎn)區(qū)樣本原料賦值為1～5的購買過葡萄酒的分別為4人（占16.67%）、52人（占65.00%）、52人（占81.25%）、76人（占92.68%）和92人（占93.88%），產(chǎn)品感知賦值為1～5的購買過葡萄酒的分別為2人（占10.00%）、4人（占 16.67%）、26人（占65.00%）、88人（占89.80%）和156人（占93.98%），品牌價格賦值為1～5的購買過葡萄酒的分別為3人（占27.27%）、2人（占 12.50%）、29人（占 64.44%）、86人（占86.00%）和156人（占88.64%），物流包裝賦值為1～5的購買過葡萄酒的分別為18人（占50.00%）、50人（占65.79%）、96人（占81.36%）、50人（占92.59%）和62人（占96.88%）。非主產(chǎn)區(qū)樣本原料賦值為1～5的購買過葡萄酒的分別為4人（占10.00%）、52人（占61.90%）、41人（占68.33%）、76人（占95.00%）和86人（占86.00%），產(chǎn)品感知賦值為1～5的購買過葡萄酒的分別為1人（占4.55%）、12人（占38.71%）、18人（占36.00%）、86人（占86.87%）和142人（占87.65%），品牌價格賦值為1～5的購買過葡萄酒的分別為3人（占25.00%）、9人（占27.27%）、20人（占41.67%）、71人（占85.54%）和157人（占83.07%），物流包裝賦值為1～5的購買過葡萄酒的分別為4人（占9.09%）、48人（占54.55%）、90人（占81.82%）、58人（占93.55%）和59人（占98.33%）。由上述數(shù)據(jù)可以看出，兩個地區(qū)樣本隨著變量X8—X11賦值的提高，消費者購買葡萄酒的概率提高非常明顯。

可能的原因在于：需求側(cè)方面，我國居民消費水平不斷升級，對葡萄酒的品質(zhì)、價格、品牌、服務等需求側(cè)提出更高的升級要求，對原料、產(chǎn)品功效等了解越多，對葡萄酒的認可度就越高，越愿意購買。供給側(cè)方面，張裕、長城、威龍等眾多葡萄酒企業(yè)非常注重科研與創(chuàng)新，從葡萄品種培育篩選、管理、采摘到釀造、營銷、申請權(quán)威認證、建設(shè)文化體系、發(fā)展旅游業(yè)等各個環(huán)節(jié)都將“品質(zhì)、效率、創(chuàng)新、服務顧客”放在首要位置，洞察市場變化，不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低成本，借助電商的發(fā)展，通過線上線下兩個平臺使營銷渠道更加便捷、可信、成熟、多元，以滿足大眾消費者多層次需求。

4 結(jié)論

綜上所述，比較主產(chǎn)區(qū)與非主產(chǎn)區(qū)葡萄酒購買行為影響因素的差異，均值比較發(fā)現(xiàn)：個人特征，變量X1—X4差異均不顯著，飲酒習慣差異顯著；認知因素，市場前景差異不顯著，文化認知差異顯著；企業(yè)因素，變量X8—X11差異均不顯著；主產(chǎn)區(qū)購買行為明顯高于非主產(chǎn)區(qū)?；貧w分析發(fā)現(xiàn)：月收入、飲酒習慣、原料、產(chǎn)品感知、品牌價格和物流包裝對兩個地區(qū)購買行為均表現(xiàn)為顯著正相關(guān)關(guān)系；性別、年齡對主產(chǎn)區(qū)購買行為影響不顯著，對非產(chǎn)區(qū)影響顯著；文化認知對主產(chǎn)區(qū)購買行為表現(xiàn)為顯著正相關(guān)關(guān)系，對非主產(chǎn)區(qū)影響不顯著。

本文從3個維度選取11個自變量進行研究，變量的設(shè)定不全面。山東省是我國葡萄酒主產(chǎn)區(qū)之一，受地域、人文因素限制選擇泰安作為葡萄酒非主產(chǎn)區(qū)進行研究，雖然該地區(qū)釀酒葡萄基地、葡萄酒產(chǎn)量遠遠不及煙臺[10]，但在通訊、網(wǎng)絡(luò)、信息系統(tǒng)極其發(fā)達的時代，很容易受周邊葡萄酒產(chǎn)區(qū)的影響，提高了消費者葡萄酒認知度，其飲用、購買的頻率也會增加。712個樣本中大專及以上學歷的占比高達81.74%，屬于接受新事物能力非常強的高素質(zhì)群體，許多受訪者在政府、知名企業(yè)、學校等任職，受生活、工作環(huán)境影響，葡萄酒購買概率可能比大眾群體偏高。在上述諸多因素的綜合影響下，研究結(jié)果的準確性可能會降低。