堵航歌

（陜西寶雞職業(yè)技術(shù)學(xué)院，陜西寶雞721001）

隨著我國市場競爭的不斷加劇，促使啤酒行業(yè)不同企業(yè)的產(chǎn)品差異化越來越難形成。為了在日益激烈的市場競爭中得到持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，就要求各啤酒企業(yè)能夠做好自身的品牌建設(shè)工作，借此營造出自身的獨(dú)特品牌優(yōu)勢。通過跟體育營銷中“差異性”特征的有效融合，還能夠提升啤酒品牌的塑造跟傳播效果，對于該啤酒企業(yè)的發(fā)展也有一定的積極意義。

1 啤酒品牌建設(shè)跟體育營銷關(guān)系模型

品牌作為一個集合概念，其內(nèi)在特征中還包含有品牌文化、知名度以及美譽(yù)度等諸多文化層面的范疇，消費(fèi)群體對于某品牌的選擇更多是基于該品牌的差異性以及獨(dú)立性特征的，因此在品牌建設(shè)過程中還需要加強(qiáng)對這兩個方面的重視力度?，F(xiàn)階段體育營銷的內(nèi)涵可以借助于主體、品牌營銷、體育營銷等多種視角來進(jìn)行界定，通過將品牌營銷跟體育營銷進(jìn)行契合的模式，在啤酒企業(yè)品牌建設(shè)過程中積極采用體育項(xiàng)目的內(nèi)涵，還能夠形成獨(dú)特的企業(yè)識別以及品牌內(nèi)容。

品牌建設(shè)跟體育營銷兩者是相互影響、相互促進(jìn)的關(guān)系，在體育營銷過程中的高關(guān)注度能夠促使企業(yè)品牌的曝光度得到進(jìn)一步的提升，而體育營銷的公益性則能夠讓啤酒品牌的美譽(yù)度跟聯(lián)想度得到提升，通過體育精神跟品牌價值的融合還可以提升顧客對于該品牌的忠誠度。通過這三者的有機(jī)融合，能夠讓企業(yè)的品牌資產(chǎn)得到有效的提升，借此來獲得良好的品牌建設(shè)效果。體育營銷跟品牌建設(shè)的關(guān)系模型如圖1所示。

2 啤酒品牌體育營銷可行性分析

2.1 啤酒消費(fèi)者跟體育活動受眾有著很大重疊

圖1 體育營銷跟品牌建設(shè)的關(guān)系模型示意圖

啤酒作為一種比較典型的大眾產(chǎn)品，跟人們的日常生活有著緊密的關(guān)聯(lián)性，并擁有著非常龐大的消費(fèi)者群體。就啤酒消費(fèi)者進(jìn)行分析，其中24～44歲消費(fèi)者占據(jù)了全部比例的65%左右，并且多是體育關(guān)注的人群。此外一些大型的體育賽事還會吸引不同年齡、不同收入跟教育背景的人群進(jìn)行觀看，能夠給啤酒品牌提供良好的宣傳平臺。因此體育的關(guān)注人群跟啤酒消費(fèi)者群體有著非常大的重疊性，這也就給啤酒品牌的體育營銷提供了一定的基礎(chǔ)。

2.2 啤酒品牌文化跟體育精神的契合點(diǎn)

啤酒作為一種能夠激發(fā)人們強(qiáng)烈感情的催化劑，還蘊(yùn)含有激情這一特質(zhì)。通過激情這一產(chǎn)品特征能夠使得酒神精神得到充分的體現(xiàn)，這一追求“身體成就”“高峰體驗(yàn)”的酒神精神跟現(xiàn)階段的體育精神也有著良好的耦合性。因此在體育賽事中嵌入啤酒廣告，還能夠讓體育比賽跟啤酒的消費(fèi)自然的聯(lián)系在一起，消費(fèi)者在觀看過程中也不會產(chǎn)生過于生硬的感覺。除了體育精神跟酒神精神天然的耦合性之外，啤酒企業(yè)還可以采用后天文化培養(yǎng)的模式來提升自身品牌特點(diǎn)跟體育賽事的融合力度。通過在啤酒消費(fèi)需求中添加時尚跟動感等元素，能夠讓消費(fèi)者在觀看體育賽事的情況下加強(qiáng)對該啤酒品牌文化的認(rèn)同度，借此來實(shí)現(xiàn)酒神精神跟當(dāng)代體育精神兩者的有效銜接。

2.3 體育賽事的高關(guān)注度能充分滿足啤酒企業(yè)所需的高曝光需求

企業(yè)的任何營銷活動都需要借助于曝光率來達(dá)到預(yù)期的營銷效果，而體育賽事往往會投入大量的資金，并且具備非常高的媒體關(guān)注點(diǎn)，這也就能夠很好的滿足企業(yè)營銷活動中對于高曝光度的具體需求。近年來我國的媒體行業(yè)得到了進(jìn)一步的發(fā)展，促使體育賽事跟體育活動的關(guān)注度也得到了進(jìn)一步的提升。通過媒體跟體育之間良好的互動關(guān)系，能夠給雙方帶來一定的關(guān)注度以及經(jīng)濟(jì)效益，借此來促進(jìn)該企業(yè)的品牌效益得到進(jìn)一步的提升。比如在我國奧運(yùn)會上高達(dá)5500萬美元的門檻并沒有嚇走投資企業(yè)，反而吸引了眾多企業(yè)的追捧以及青睞。

3 我國啤酒品牌體育營銷策略的選擇

3.1 戰(zhàn)略先導(dǎo)策略

企業(yè)的任何營銷活動都需要借助于其產(chǎn)品跟服務(wù)，因此在啤酒品牌體育營銷策略的制定過程中，還需要結(jié)合該企業(yè)的發(fā)展情況以及戰(zhàn)略決策，來進(jìn)行體育營銷手段以及介入深度的合理選擇。在進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇過程中，要求企業(yè)能夠采用適合自身發(fā)展的營銷組合。比如說青島啤酒在初期參與到體育賽事的暫時試水工作時，發(fā)現(xiàn)自身的品牌文化能夠跟體育賽事所傳遞的精神進(jìn)行有效的契合。隨后青島啤酒企業(yè)還加大了對體育賽事的資金投入力度，通過體育營銷手段來讓自身的經(jīng)營市場得到進(jìn)一步的提升。通過啤酒產(chǎn)品所需的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，還能讓消費(fèi)者對于啤酒品牌的忠誠度得到進(jìn)一步的提升。因此青島啤酒企業(yè)還將自身的體育營銷定位為“整合營銷傳播層次”，并且獲得了良好的營銷效果。但是并非所有的啤酒企業(yè)都適用于這一營銷手段，這也就需要各個企業(yè)在結(jié)合自身品牌定位跟體育精神匹配情況、企業(yè)運(yùn)行情況、營銷戰(zhàn)略定位以及資金配置情況等諸多因素的基礎(chǔ)上，進(jìn)行營銷手段的合理選擇，借此來提升自身的品牌價值。

3.2 戰(zhàn)術(shù)跟進(jìn)戰(zhàn)略

戰(zhàn)略實(shí)踐來源于戰(zhàn)術(shù)的有序開展，為了獲得良好的戰(zhàn)術(shù)策略實(shí)施效果，還需要就以下幾個方面來進(jìn)行改進(jìn)：①在體育營銷過程中需要充分體現(xiàn)出藍(lán)海戰(zhàn)略思想。近年來隨著我國體育賽事關(guān)注度的不斷提升，使得體育營銷工作也變得越來越成熟，比如青島啤酒并沒有跟其他廠商一樣進(jìn)行體育明星的大規(guī)模簽約，而是提出了奧運(yùn)公民以及體育公民的概念，這種貼近消費(fèi)者的營銷行為還開辟了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的新藍(lán)海，雖然其收效比較緩慢，但是在潛移默化中使消費(fèi)者們的品牌忠誠度得到更進(jìn)一步的提升。②需要進(jìn)行品牌文化跟體育精神兩者的有效結(jié)合，在體育營銷活動中，還需要進(jìn)行體育精神跟品牌文化的有機(jī)結(jié)合，借此來讓該企業(yè)的企業(yè)文化得到有效的挖掘。③提升“品牌社群”的體育營銷策略。各啤酒企業(yè)需要加強(qiáng)對品牌社群的建設(shè)力度，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及新媒體來構(gòu)建良好的社群網(wǎng)絡(luò)互動機(jī)制，再通過線下大眾體育互動活動的開展，讓消費(fèi)者們對自身的產(chǎn)品以及企業(yè)文化都有更為明確的認(rèn)知，并促進(jìn)該企業(yè)的品牌認(rèn)同感得到進(jìn)一步的提升。

3.3 風(fēng)險管理策略

體育營銷作為品牌營銷的一種差異化策略，在體育營銷活動的執(zhí)行過程中還會面臨風(fēng)險或者失敗的問題。部分啤酒企業(yè)在采用體育營銷策略時，多采用的是全領(lǐng)域贊助模式，也就導(dǎo)致了企業(yè)的資金壓力跟營銷風(fēng)險得到了大幅度的提升。因此啤酒企業(yè)在進(jìn)行體育營銷過程中，要求各企業(yè)能夠做好風(fēng)險管理工作，并且需要進(jìn)一步加強(qiáng)對體育營銷工作長期性以及隱性化的認(rèn)知程度。通過科學(xué)營銷評估體系的構(gòu)建，然后在結(jié)合了企業(yè)產(chǎn)銷量情況的基礎(chǔ)上對該營銷活動的合理性進(jìn)行穩(wěn)妥準(zhǔn)確的評估，這樣才能夠保障該啤酒企業(yè)的體育營銷手段合理性。

4 結(jié)論

隨著我國啤酒行業(yè)的不斷發(fā)展，各啤酒品牌之間的競爭也變得越來越激烈，要求各企業(yè)能夠通過體育營銷手段來進(jìn)行品牌差異性的建立，并不斷提高消費(fèi)者對自身品牌的認(rèn)同感以及忠誠度。本文主要在構(gòu)建啤酒品牌建設(shè)跟體育營銷關(guān)系模型的基礎(chǔ)上，對啤酒品牌體育營銷的可行性進(jìn)行了分析，然后針對性地提出了幾點(diǎn)體育營銷策略，希望能夠?yàn)槲覈钠【破髽I(yè)發(fā)展提供一些理論上的幫助。