向小玲

【摘要】企業(yè)在發(fā)展中要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，走品牌發(fā)展的道路是大勢(shì)所趨。物業(yè)服務(wù)行業(yè)面對(duì)著向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，在品牌創(chuàng)建上不僅要苦練內(nèi)功，也要充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，在宣傳推廣上下功夫。文章首先對(duì)新媒體和物業(yè)管理品牌做了定義，提出了物業(yè)服務(wù)企業(yè)品牌的概念，分析了品牌創(chuàng)建的必要性，提出了新媒體環(huán)境下品牌創(chuàng)建的策略，以期為物業(yè)服務(wù)企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)提供一些依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】新媒體 物業(yè)服務(wù)企業(yè) 品牌

伴隨著國(guó)家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃的持續(xù)推進(jìn)，房地產(chǎn)市場(chǎng)也持續(xù)發(fā)展。根據(jù)《我國(guó)物業(yè)管理發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)：截止到2014年底，全國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)物業(yè)管理面積為164.5億平方米，相比2012年的145.3億平方米增長(zhǎng)了13.5%;全國(guó)物業(yè)服務(wù)企業(yè)2014年經(jīng)營(yíng)總收入約為3500億元，較2012年全國(guó)3000億左右有較大增幅，增長(zhǎng)了16.7%，這一數(shù)據(jù)還在持續(xù)的增長(zhǎng)。無(wú)論是從管理面積還是從經(jīng)營(yíng)收入;無(wú)論從企業(yè)數(shù)量還是從業(yè)人員數(shù)量上都呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，物業(yè)管理市場(chǎng)行業(yè)集中度穩(wěn)步提升、物業(yè)管理行業(yè)價(jià)值逐步兌現(xiàn)。企業(yè)在此背景下，需要順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)、整合社區(qū)資源、加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)人才梯隊(duì)建設(shè)、與行業(yè)協(xié)同競(jìng)合、創(chuàng)新服務(wù)理念。在互聯(lián)網(wǎng)思維影響下，要有效整合相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源、引導(dǎo)用戶(hù)深度參與交互、鼓勵(lì)員工參與平臺(tái)建設(shè)，構(gòu)筑新型物業(yè)服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)全價(jià)值鏈的共享價(jià)值。同時(shí)在基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，突破傳統(tǒng)電商平臺(tái)聚合局限，構(gòu)建新型消費(fèi)模式，滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化商品和服務(wù)的消費(fèi)理念。

一、新媒體與物業(yè)管理品牌涵義

1967年，美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長(zhǎng)P.戈?duì)柕埋R克在一份商業(yè)計(jì)劃書(shū)中首次提到新媒體（New media）。但如何定義新媒體，尚無(wú)定論。美國(guó)《連線(xiàn)》雜志對(duì)新媒體的定義：“所有人對(duì)所有人的傳播?！?新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王斌認(rèn)為“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體?！?而中國(guó)人民大學(xué)匡文波教授則認(rèn)為：“新媒體是一個(gè)寬泛的概念，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及通過(guò)電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。嚴(yán)格的說(shuō)，新媒體是數(shù)字化媒體，互聯(lián)網(wǎng)是新媒體的主體。新媒體能使信息傳播者和信息接收者實(shí)現(xiàn)直接互動(dòng)，避免了傳播路徑過(guò)長(zhǎng)帶來(lái)的信息誤差;新媒體能通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的采集、分析，能實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)送達(dá);新媒體打破了時(shí)空界限，具有傳統(tǒng)媒體不具備的優(yōu)勢(shì);隨著信息技術(shù)的持續(xù)提高，新媒體主流媒體的地位進(jìn)一步提升。

物業(yè)管理在中國(guó)發(fā)展已經(jīng)有三十多年的歷史，法律法規(guī)逐步健全、管理體制日趨成熟、服務(wù)理念進(jìn)一步深化。在物業(yè)服務(wù)過(guò)程中，要求企業(yè)一方面深度挖掘業(yè)主需求;另一方面要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)提供差異化的產(chǎn)品。而品牌作為能為業(yè)主提供使用保障和心理保障的一種承諾，備受重視。對(duì)物業(yè)服務(wù)企業(yè)來(lái)講，實(shí)施物業(yè)管理品牌戰(zhàn)略無(wú)疑已經(jīng)成為增強(qiáng)其自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)有力武器，如何借助新媒體的作用為此助力，也成為企業(yè)考量的要點(diǎn)。結(jié)合美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普.科特勒的觀(guān)點(diǎn)：作者認(rèn)為物業(yè)管理品牌是指物業(yè)服務(wù)產(chǎn)品或物業(yè)服務(wù)企業(yè)通過(guò)品牌名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)的組合運(yùn)用，通過(guò)視覺(jué)、情感、附加價(jià)值、理念和文化等表達(dá)使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。包括兩個(gè)構(gòu)成：物業(yè)服務(wù)企業(yè)品牌和物業(yè)服務(wù)產(chǎn)品品牌，本文研究的是前者。具體來(lái)說(shuō)：物業(yè)服務(wù)企業(yè)品牌是指?jìng)鬟_(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值觀(guān)念及對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度等的商品品牌和服務(wù)品牌，并借助新媒體的力量在此基礎(chǔ)上衍生出的企業(yè)品牌。物業(yè)服務(wù)企業(yè)建立有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特企業(yè)品牌，才能不斷提升品牌的無(wú)形價(jià)值和企業(yè)的聲譽(yù);才能成就企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、物業(yè)服務(wù)企業(yè)品牌創(chuàng)建的必要性

（一）物業(yè)服務(wù)企業(yè)品牌創(chuàng)建有利于推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展

從行業(yè)角度來(lái)看：黨的“十九大”報(bào)告中指出，支持傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)，加快發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，瞄準(zhǔn)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)提高水平。而物業(yè)服務(wù)行業(yè)承載著房地產(chǎn)商品增值保值、社區(qū)資源整合、人民幸福安居等功能。物業(yè)行業(yè)的規(guī)范、科學(xué)發(fā)展對(duì)于實(shí)現(xiàn)人民日益增長(zhǎng)美好生活的生活需要的愿望有重要的意義。作為物業(yè)服務(wù)市場(chǎng)供給主體，物業(yè)服務(wù)企業(yè)通過(guò)科學(xué)的制度、利用科技進(jìn)步和創(chuàng)新成果、擴(kuò)寬物業(yè)服務(wù)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展已經(jīng)涌現(xiàn)出一批物業(yè)服務(wù)品牌企業(yè)。這些品牌企業(yè)也是行業(yè)標(biāo)桿，給中小企業(yè)的發(fā)展指明了發(fā)展路徑，有利于整個(gè)行業(yè)規(guī)范化、集約化發(fā)展;同時(shí)，物業(yè)服務(wù)品牌企業(yè)有利于實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的整合與兼并，有利于完善新的物業(yè)發(fā)展模式，通過(guò)規(guī)?；l(fā)展，一方面降低了成本，另一方面也推動(dòng)了行業(yè)健康發(fā)展。

（二）物業(yè)服務(wù)企業(yè)品牌創(chuàng)建有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展

從企業(yè)角度來(lái)看：物業(yè)服務(wù)企業(yè)作為服務(wù)的提供者，如何實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如何實(shí)現(xiàn)業(yè)主的需求，如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)都是需要關(guān)注的。而品牌作為一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，依據(jù)服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)理念、附加價(jià)值等在服務(wù)過(guò)程中，不斷的加深了業(yè)主對(duì)物業(yè)服務(wù)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、認(rèn)可，形成行業(yè)內(nèi)良好口碑。并成為業(yè)主選擇服務(wù)的一種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。鮮明的品牌個(gè)性，差異化的品牌策略，為企業(yè)增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);也有利于提高業(yè)主的忠誠(chéng)度。同時(shí)，品牌發(fā)展也有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，為企業(yè)創(chuàng)造了更多的利潤(rùn)空間;企業(yè)獲得擴(kuò)大社會(huì)再生產(chǎn)的動(dòng)力，進(jìn)一步推動(dòng)了企業(yè)的健康發(fā)展。

三、新媒體環(huán)境下物業(yè)服務(wù)企業(yè)品牌創(chuàng)建策略

物業(yè)服務(wù)企業(yè)品牌的創(chuàng)建，需要做準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位;同時(shí)還需要完善的制度保障和卓越的服務(wù)體系;一方面樹(shù)立以業(yè)主為中心的服務(wù)意識(shí)，另一方面也需要在企業(yè)中營(yíng)造積極進(jìn)取、和諧向上的團(tuán)隊(duì)氛圍。文章從信息傳播的角度，借助新媒體環(huán)境優(yōu)勢(shì)，在創(chuàng)建物業(yè)服務(wù)企業(yè)品牌形象時(shí)，要樹(shù)立品牌戰(zhàn)略意識(shí)，營(yíng)造輿論宣傳環(huán)境;要積極接入媒體接觸點(diǎn);構(gòu)建“兩微一端”生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)資源共享;樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，實(shí)現(xiàn)新舊媒體的融合。

（一）樹(shù)立品牌發(fā)展觀(guān)念，營(yíng)造輿論環(huán)境

物業(yè)服務(wù)企業(yè)要走品牌發(fā)展之路，首先就樹(shù)立品牌發(fā)展觀(guān)念，要認(rèn)識(shí)到品牌是企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn);也能成為業(yè)主識(shí)別服務(wù)的分辨器;企業(yè)品牌要求企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度更加重視服務(wù)質(zhì)量，成為有力的競(jìng)爭(zhēng)武器;同時(shí)品牌蘊(yùn)含著文化、情感內(nèi)涵，增加了服務(wù)的附加值;同時(shí)，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對(duì)較高的價(jià)格，獲得較高的利潤(rùn)。企業(yè)只有樹(shù)立了這樣正確的品牌發(fā)展觀(guān)念，才能為企業(yè)內(nèi)部制度建設(shè)、外部宣傳推廣提供指南。在新媒體環(huán)境下，通過(guò)新穎的傳播渠道、傳播形式等營(yíng)造有利于企業(yè)發(fā)展的輿論環(huán)境。比如通過(guò)自媒體平臺(tái)，企業(yè)既可以輸出服務(wù)理念，又可以傳播典型重要的人和事，樹(shù)立企業(yè)形象。

（二）以業(yè)主為核心，建立有效接觸點(diǎn)

在物業(yè)服務(wù)實(shí)踐中，要牢固樹(shù)立業(yè)主需求為核心的服務(wù)理念，建立有效的接觸點(diǎn)。這些接觸點(diǎn)分為人的接觸點(diǎn)、設(shè)施設(shè)備的接觸點(diǎn)、信息的接觸點(diǎn)。在樹(shù)立物業(yè)服務(wù)企業(yè)品牌形象時(shí)，尤其要重視五個(gè)崗位、兩條流線(xiàn)、和四種渠道的相互配合。尤其是在信息接觸點(diǎn)上，在物業(yè)實(shí)體宣傳展示上，主要是通過(guò)以下四種渠道：宣傳欄、電話(huà)溝通、公共設(shè)施維修、入戶(hù)訪(fǎng)談。在新媒體環(huán)境下，要形成多渠道協(xié)同發(fā)力的新媒體渠道矩陣。通過(guò)企業(yè)微信、微博等自媒體平臺(tái)，多渠道構(gòu)建宣傳渠道，抓住重點(diǎn)，有序推進(jìn)。一方面，各種渠道靈活運(yùn)用差異化手段，統(tǒng)一宣傳主題，在面對(duì)不同服務(wù)對(duì)象時(shí)，各有側(cè)重，使得渠道資源價(jià)值最大化;另一方面，梳理信息通道，聯(lián)動(dòng)融合，針對(duì)宣傳重點(diǎn)形成統(tǒng)一策劃方略、合力傳播。

（三）構(gòu)建‘兩微一端”生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)資源共享

新媒體發(fā)展到一定階段，更重視聚合效應(yīng)。物業(yè)服務(wù)企業(yè)通過(guò)部門(mén)組織將不同選題、不同內(nèi)容聚合起來(lái)，形成新媒體合力，打造“微信+微博+手機(jī)新聞客戶(hù)端”的媒體新布局。截止到2016年第二季度，微信月活躍用戶(hù)達(dá)到8.06億。主流媒體微博的注冊(cè)用戶(hù)總數(shù)已經(jīng)突破6億。物業(yè)服務(wù)企業(yè)要充分利用這些新媒體具有的交互即時(shí)性、海量共享性、多媒體超文本個(gè)性化與社群化的特點(diǎn)，有針對(duì)性的研判業(yè)主需求，做好企業(yè)形象宣傳;做好典型人與事的推介;為業(yè)主、員工、供應(yīng)商、政府組織等提供完善、便捷、高效的信息資源，有效提升對(duì)內(nèi)對(duì)外宣傳的效果。

（四）樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，新舊媒體相互融合

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及已經(jīng)改變著人們的生活方式，信息獲取渠道全面轉(zhuǎn)移向新媒體。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年新媒體將全面超越從傳統(tǒng)媒體，這意味著新媒體傳播將占據(jù)主要戰(zhàn)場(chǎng)。

但是這并不意味著傳統(tǒng)媒體將退出傳播舞臺(tái)。物業(yè)服務(wù)企業(yè)在品牌傳播對(duì)象上，需求日益多元，更需要通過(guò)多種媒體進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，進(jìn)行全方位立體式營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)物業(yè)服務(wù)企業(yè)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)、百度搜索等平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，將對(duì)企業(yè)形象宣傳從曝光轉(zhuǎn)移到品效的轉(zhuǎn)移。通過(guò)業(yè)主對(duì)品牌和產(chǎn)品的體驗(yàn)，讓業(yè)主在互動(dòng)體驗(yàn)中更有效的接收信息。新舊媒體各自發(fā)揮傳播優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)企業(yè)聲譽(yù)、提高業(yè)主忠誠(chéng)度，提升企業(yè)附加價(jià)值。

四、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)傳播主戰(zhàn)場(chǎng)向新媒體轉(zhuǎn)移，物業(yè)服務(wù)企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，應(yīng)該順應(yīng)媒體變化趨勢(shì)。在新媒體環(huán)境下，物業(yè)服務(wù)企業(yè)要樹(shù)立品牌發(fā)展觀(guān)念，營(yíng)造良好輿論氛圍;始終以業(yè)主需求為出發(fā)點(diǎn)，在傳統(tǒng)宣傳和新媒體宣傳渠道選擇上，建立也業(yè)主的有效接觸點(diǎn);通過(guò)企業(yè)構(gòu)建“兩微一端”生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)推送和資源共享;并且要重視新舊媒體優(yōu)勢(shì)的共享，樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，為企業(yè)品牌建設(shè)在外部宣傳渠道上做好保障。