楊景文 黃茲睿 王逸飛

【摘要】本文基于對(duì)延安市紅色旅游市場(chǎng)進(jìn)行大量實(shí)地調(diào)研和實(shí)踐走訪，對(duì)延安市紅色旅游市場(chǎng)的基本狀況與游客的具體旅游行為進(jìn)行針對(duì)性分析，探討二者之間的“供”與“需”是否相互契合。其間交叉使用區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論和旅游乘數(shù)理論，并運(yùn)用政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中的相關(guān)知識(shí)指導(dǎo)宏觀方向，從而量化分析與非量化分析相互補(bǔ)充，最終歸納整理出具有針對(duì)性的建議與策略，可供延安當(dāng)?shù)丶t色旅游發(fā)展的借鑒和參考。

【關(guān)鍵詞】紅色旅游 延安市 游客行為

一、背景與意義

隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，紅色旅游業(yè)的發(fā)展也開(kāi)始駛?cè)肟燔嚨溃瓉?lái)了新一輪蓬勃的發(fā)展。紅色旅游業(yè)作為結(jié)合了政治、文化、教育和旅游的綜合性產(chǎn)業(yè)類型，其對(duì)于來(lái)訪的游客的教育意義是十分重大，它提醒人們不忘歷史、莫忘黨史，學(xué)習(xí)革命先輩們的優(yōu)良革命精神。旅游業(yè)和作為特色化旅游業(yè)發(fā)展的紅色旅游均得到了國(guó)家發(fā)展政策的大力扶持，且結(jié)合新時(shí)期人民的思想理論建設(shè)工作的迫切需要，因而在此背景下，對(duì)于紅色旅游業(yè)的大量深入性研究非常有必要。

延安市旅游資源天賦秉異，旅游文化底蘊(yùn)深厚。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，延安地區(qū)現(xiàn)存革命遺址351處，其中延安市區(qū)革命遺址數(shù)量為130處。由于地理位置的因素，景區(qū)主要集中于延安城區(qū)河流沿線，呈現(xiàn)鏈條串珠的分布態(tài)勢(shì)。其他紅色景區(qū)分布于延安市下轄的13個(gè)區(qū)縣，紅色旅游資源覆蓋面極廣。但延安市旅游資源未能得到充分發(fā)揮，旅游資源離散分布，缺乏強(qiáng)有力的物質(zhì)載體，集群性不強(qiáng)。本文使用問(wèn)卷調(diào)查法、訪談法、計(jì)量統(tǒng)計(jì)法，對(duì)延安市旅游資源發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行深入分析，并給出政策建議。

二、分析與討論

（一）問(wèn)卷數(shù)據(jù)信度、效度分析

本次問(wèn)卷調(diào)查共發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷樣本156份，回收有效問(wèn)卷150份，問(wèn)卷回收的有效率為96.15%.問(wèn)卷調(diào)查有效率狀況較好，采用Alpha模型對(duì)數(shù)據(jù)信度進(jìn)行分析，在SPSS軟件分析下，問(wèn)卷信度為0.782的克朗巴哈系數(shù)（Cronbach a）。而效度分析則采用KMO和Bartlett球形度檢驗(yàn)，得出KMO=0.758，效度較高，適合進(jìn)行因子分析。綜合信效度分析，問(wèn)卷數(shù)據(jù)來(lái)源可靠，具有統(tǒng)計(jì)價(jià)值。

（二）相關(guān)性分析與交叉表

本文就各因素與游客行為間相關(guān)性進(jìn)行進(jìn)一步的討論，采用Pearson相關(guān)系數(shù)，從而對(duì)雙變量之間的關(guān)系進(jìn)行雙側(cè)顯著性檢驗(yàn)，目的在于通過(guò)科學(xué)的統(tǒng)計(jì)學(xué)分析從而從量化的角度獲得游客行為與紅色旅游市場(chǎng)基本情況之間的相關(guān)性程度。結(jié)果得出，旅游目的與景區(qū)教育性，旅客文化程度與景區(qū)更多功能建設(shè)需求，停留時(shí)長(zhǎng)與大致消費(fèi)水平顯著相關(guān)。

（三）回歸分析

本文還對(duì)旅客人次一年份進(jìn)行序列回歸分析，得到可決系數(shù)R2=0.975，顯示旅游人數(shù)將隨年份增長(zhǎng)呈現(xiàn)指數(shù)增長(zhǎng)特點(diǎn)，潛力巨大，延安市紅色旅游市場(chǎng)存在巨大增量市場(chǎng)。

（四）訪談結(jié)果分析與討論

游客到訪延安以團(tuán)隊(duì)為主，淡旺季游客數(shù)量差額近2萬(wàn)人，每日游客數(shù)量差異甚至達(dá)到20倍之多。目前延安景區(qū)各個(gè)革命紀(jì)念地內(nèi)均無(wú)任何以官方形式出售旅游特色紀(jì)念品的商鋪。景區(qū)內(nèi)服務(wù)質(zhì)量游客基本滿意，存在少量針對(duì)講解員數(shù)量不足投訴。

（五）旅客行為特征總結(jié)

來(lái)訪游客文化程度普遍較高，集中在高中及以上學(xué)歷。但游客消費(fèi)水平較低，景區(qū)特色性消費(fèi)極少，具有很大發(fā)展空間。同時(shí)游客在延安停留天數(shù)偏少，多為1-3天。游客主要出行目的為紅色教育，觀光旅游占一定比例。說(shuō)明延安旅游市場(chǎng)需要更綜合型、復(fù)合型打造。

三、結(jié)論與建議

紅色旅游作為依托于特殊的歷史文物與歷史遺跡的特殊旅游形式，其發(fā)展必然受到國(guó)家、政府的長(zhǎng)期政策扶持與主導(dǎo)，但紅色旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須適應(yīng)客觀的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律。因而對(duì)于紅色旅游市場(chǎng)的發(fā)展，更應(yīng)當(dāng)從基礎(chǔ)設(shè)施、交通建設(shè)、陳展形式等游客行為需求角度出發(fā)，促使延安市紅色旅游市場(chǎng)的蓬勃壯大。

（一）加速完善城市與景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施

建設(shè)一個(gè)優(yōu)秀的、能吸引游客的紅色旅游景點(diǎn)，需要先從基礎(chǔ)做起，對(duì)景區(qū)內(nèi)的安全隱患進(jìn)行排查，并且照顧游客的需求特征，增加景區(qū)內(nèi)簡(jiǎn)潔清晰的指示導(dǎo)引牌、公共廁所、垃圾桶等，為游客營(yíng)造良好的出行觀景體驗(yàn)。

（二）拓寬傳播渠道，實(shí)施全方位紅色旅游宣傳策略

重視主流媒體的宣傳作用，紅色旅游宣傳必須以中央主流媒體為主。同時(shí)，注重新媒體的傳播效果，緊隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的潮流，抓住微信平臺(tái)、旅游app軟件的線上宣傳渠道等多樣的方式，借助新媒體宣傳紅色旅游。還應(yīng)當(dāng)借鑒江西省紅色旅游市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，江西通過(guò)多種平臺(tái)宣傳打造出“中國(guó)紅歌會(huì)”品牌。延安市的紅色旅游市場(chǎng)也應(yīng)抓住重要節(jié)日的契機(jī)，如七一建黨節(jié)、八一建軍節(jié)、十一國(guó)慶節(jié)等重要節(jié)假日和紀(jì)念日，在景區(qū)內(nèi)開(kāi)展相應(yīng)的特色紀(jì)念活動(dòng)。

（三）加強(qiáng)紅色旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，打造紀(jì)念品牌

應(yīng)著力抓住延安市紅色歷史根基與延安市人文自然歷史，開(kāi)發(fā)如帶有紅色革命特色的紀(jì)念品，或帶有當(dāng)?shù)鬲?dú)特歷史與人文特色的紀(jì)念品，推出如安塞腰鼓、陜北剪紙等手工藝品的實(shí)物售賣。尤其對(duì)于帶有紅色歷史的優(yōu)質(zhì)紀(jì)念品應(yīng)當(dāng)著力開(kāi)發(fā)并推出，并建設(shè)打造更多的能售賣這些旅游紀(jì)念產(chǎn)品的大中型店鋪，以較大規(guī)模、較完整的產(chǎn)品體系呈現(xiàn)給前來(lái)旅游的游客，將延安的歷史風(fēng)情風(fēng)貌傳遞向更廣泛的大眾群體。

（四）以游客為導(dǎo)向，健全旅游公共服務(wù)體系

提升服務(wù)質(zhì)量，樹(shù)立培訓(xùn)和服務(wù)的理念，開(kāi)展“愛(ài)延安、為延安”服務(wù)態(tài)度提升活動(dòng)，以游客滿意為導(dǎo)向，強(qiáng)化紅色旅游公共服務(wù)建設(shè)。加強(qiáng)以散客為主要服務(wù)對(duì)象的旅游公共服務(wù)體系建設(shè)并不斷進(jìn)行專業(yè)化創(chuàng)新。加快培育各類市場(chǎng)中介組織，支持新型業(yè)態(tài)和各類民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展，用業(yè)態(tài)和服務(wù)模式創(chuàng)新來(lái)解決游客滿意度提升問(wèn)題。

（五）站在產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化的角度統(tǒng)籌規(guī)劃延安市紅色旅游市場(chǎng)的發(fā)展

國(guó)家政策的長(zhǎng)期大力扶持和長(zhǎng)期以事業(yè)單位的管理體制規(guī)劃發(fā)展導(dǎo)致其市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)較為薄弱。隨著紅色旅游市場(chǎng)的興起與發(fā)展，紅色景區(qū)面臨越來(lái)越多的同類型產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。必須按照旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律來(lái)發(fā)展紅色旅游，使之在基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)品組合、活動(dòng)開(kāi)展、市場(chǎng)開(kāi)拓等方面適合市場(chǎng)的要求，牢固樹(shù)立市場(chǎng)意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，樹(shù)立優(yōu)勝劣汰的危機(jī)意識(shí)。