賀楠

【摘要】隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和中國(guó)加入WTO，中國(guó)企業(yè)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化。后金融時(shí)代的中國(guó)中小企業(yè)正在不斷發(fā)展，以增強(qiáng)其國(guó)際影響力，積極有效地開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)。

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 國(guó)際市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)一體化和世界經(jīng)濟(jì)的深化，中小企業(yè)將面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)。一方面，面對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)之間激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，另一方面，我們必須面對(duì)許多大型跨國(guó)公司的市場(chǎng)擠壓。這種競(jìng)爭(zhēng)壓力迫使中小企業(yè)突破國(guó)內(nèi)狹窄市場(chǎng)，積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，積極參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，管理者應(yīng)在發(fā)展壯大的戰(zhàn)略高度，樹(shù)立國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)觀念，適應(yīng)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，采取適當(dāng)?shù)膰?guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略，贏得市場(chǎng)。

一、中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

（一）中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

（1）中小企業(yè)相對(duì)于大企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)。與大企業(yè)相比，中小企業(yè)在規(guī)模、人才、管理和尖端技術(shù)方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。但是，在國(guó)際業(yè)務(wù)中，中小企業(yè)具有靈活的機(jī)制和簡(jiǎn)單的組織結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)單高效的特點(diǎn)使信息傳遞更加直接、及時(shí)、準(zhǔn)確、靈活，有利于企業(yè)的快速?zèng)Q策。此外，中小型企業(yè)的規(guī)模相對(duì)較小，可以很容易地識(shí)別個(gè)人貢獻(xiàn)，為員工提供有效的激勵(lì)。

（2）中國(guó)仍然具有勞動(dòng)力資源的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。隨著中國(guó)大陸經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，中國(guó)大陸大量閑置勞動(dòng)力的流動(dòng)已經(jīng)放緩，企業(yè)也經(jīng)歷了周期性的勞動(dòng)困難，工資成本也在上升。但是，從中國(guó)整體來(lái)看，勞動(dòng)力資源仍然是企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的重要方面。以紡織行業(yè)為例，盡管中國(guó)的勞動(dòng)力成本有所增加，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍然處于相對(duì)較低的水平。根據(jù)國(guó)際紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)（ITS）的數(shù)據(jù)，中國(guó)的勞動(dòng)力成本僅占美國(guó)的8.4%，日本的8.2%，法國(guó)的5.36%，瑞士的5.06%，德國(guó)的3.35%，意大利的4.59%。較低的勞動(dòng)力成本決定了中國(guó)中小企業(yè)的生產(chǎn)成本仍然低于國(guó)際市場(chǎng)上的其他國(guó)家，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)

（1）中小企業(yè)的管理水平仍然較低。研究發(fā)現(xiàn)，江蘇、浙江、上海、天津等地的60多家小企業(yè)中，80%以上小企業(yè)迫切需要加強(qiáng)管理。管理水平低，主要體現(xiàn)在落后的管理理念，薄弱的管理基礎(chǔ)，混亂的現(xiàn)場(chǎng)管理，滯后的組織體系建設(shè)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)粗放等等。產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，效率不高，交貨期不穩(wěn)定?！安畈欢唷边@個(gè)詞已成為許多中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和生產(chǎn)者的習(xí)慣用語(yǔ)，缺乏嚴(yán)格的管理制度。如今年8月初爆出上海新黃浦置業(yè)股份有限公司管理混亂陷股權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，地產(chǎn)主業(yè)毛利率連續(xù)5年走低。公司CEO與資本簽訂秘密協(xié)議，公司決議聽(tīng)從資本方。

（2）中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力低。中小企業(yè)規(guī)模小，資金有限，主要表現(xiàn)在設(shè)備和技術(shù)落后，造成資源浪費(fèi)和能源浪費(fèi)，這也體現(xiàn)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力的薄弱和升級(jí)的難度上。勞動(dòng)密集型是中小企業(yè)發(fā)展的主要優(yōu)勢(shì)之一，但是，如果不進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和升級(jí)，這種勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中將處于劣勢(shì)。

（3）品牌知名度不強(qiáng)，產(chǎn)品附加值低。品牌不僅是企業(yè)的特色，能夠保證企業(yè)在市場(chǎng)上的合法權(quán)益，它更是質(zhì)量、企業(yè)家精神、文化和個(gè)性的象征。它為公司帶來(lái)了高附加值和高市場(chǎng)份額，并改善了他們的生存和發(fā)展環(huán)境。大多數(shù)中小企業(yè)并不了解品牌對(duì)客戶(hù)的吸引力，沒(méi)有意識(shí)到品牌代表了質(zhì)量管理、技術(shù)水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信譽(yù)的水平，沒(méi)意識(shí)到品牌體現(xiàn)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。多年來(lái)，在國(guó)際市場(chǎng)上，“中國(guó)制造”的產(chǎn)品無(wú)處不在，很少“中國(guó)創(chuàng)造”。一般來(lái)說(shuō)，這些產(chǎn)品價(jià)格低廉，不能滿足國(guó)際市場(chǎng)的多樣化需求。

（4）資金短缺。中國(guó)的銀行貸款往往傾向于大企業(yè)，對(duì)中小企業(yè)有各種限制。原因有很多：銀行堅(jiān)持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的政策，防范風(fēng)險(xiǎn)，中小企業(yè)實(shí)力薄弱，信貸缺乏足夠的信用保證。因此，中小企業(yè)不能成為銀行的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，銀行對(duì)中小企業(yè)資金短缺問(wèn)題貸量不足，這已經(jīng)成為中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

二、中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）合理尋找市場(chǎng)空白，突出靈活性的優(yōu)勢(shì)

在營(yíng)銷(xiāo)理論中，有不同的策略，如主動(dòng)進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻和尋找市場(chǎng)缺口等。就中小企業(yè)而言，資金和資源非常有限，和大企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。因此，選擇合適的市場(chǎng)缺口和適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分，以避免沖突可以擴(kuò)大自身的發(fā)展空間。大企業(yè)對(duì)產(chǎn)品深加工市場(chǎng)不屑，也可以從事大型企業(yè)還未顧及或者涉及的市場(chǎng)部分，但要考慮或參與市場(chǎng)細(xì)分。通過(guò)多變的市場(chǎng)細(xì)分，充分體現(xiàn)了中小企業(yè)的靈活性，這也是中小企業(yè)與大公司競(jìng)爭(zhēng)的最有利的地方。如在2011年下半年，廣東一些服裝、鞋業(yè)、機(jī)械裝備企業(yè)訂單下滑;2012年春節(jié)過(guò)后，不少開(kāi)工企業(yè)反映外貿(mào)訂單總體縮水，但國(guó)內(nèi)訂單增長(zhǎng)迅猛，總體好于預(yù)期。外貿(mào)企業(yè)國(guó)內(nèi)訂單猛增，彌補(bǔ)外單市場(chǎng)空白。

（二）國(guó)際市場(chǎng)渠道策略

通過(guò)國(guó)內(nèi)外經(jīng)紀(jì)公司的出口代理，企業(yè)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、進(jìn)入市場(chǎng)的成本相對(duì)較小，但市場(chǎng)缺乏控制。因此，在使用中介機(jī)構(gòu)時(shí)，企業(yè)應(yīng)充分了解中介機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)和當(dāng)?shù)氐姆咒N(xiāo)環(huán)境，并采取相應(yīng)的控制措施和激勵(lì)措施，以確保產(chǎn)品的順利到貨。另一方面，中小企業(yè)的進(jìn)出口權(quán)應(yīng)自行拓展直接渠道，改變分銷(xiāo)渠道，建立國(guó)內(nèi)出口部門(mén)，建立對(duì)外銷(xiāo)售公司或子公司等手段，直接爭(zhēng)取一些國(guó)外的國(guó)際采購(gòu)商，減少中間環(huán)節(jié)，擴(kuò)大價(jià)格和利潤(rùn)空間，能夠直接掌握市場(chǎng)變化信息，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)渠道的控制，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。

（三）依托大企業(yè)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化分工協(xié)同發(fā)展

從目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，跨國(guó)公司、家族企業(yè)和高新技術(shù)企業(yè)都不能完全占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)，也不能完全依靠自身力量為客戶(hù)提供完善的服務(wù)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)的公司應(yīng)該處理競(jìng)爭(zhēng)與合作之間的關(guān)系，因?yàn)槿魏纹髽I(yè)都不是孤立的，而是互補(bǔ)的。正是在這種背景下，中小企業(yè)可以依靠大企業(yè)的共同發(fā)展來(lái)實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化，合作共生的營(yíng)銷(xiāo)。中小企業(yè)運(yùn)用多個(gè)角度來(lái)開(kāi)展各式各樣適合自身企業(yè)發(fā)展的的共生營(yíng)銷(xiāo)?？梢圆捎卯a(chǎn)品聯(lián)盟、品牌聯(lián)盟、分銷(xiāo)渠道聯(lián)盟、促銷(xiāo)聯(lián)盟等，以形成廣告聯(lián)盟。

（四）國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略

在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，利用中小企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略必須應(yīng)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和國(guó)際反傾銷(xiāo)的關(guān)系。①我們應(yīng)該充分理解WTO反傾銷(xiāo)協(xié)議，并加強(qiáng)我們對(duì)相關(guān)反傾銷(xiāo)法律法規(guī)的理解。②根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)格情況，確定并及時(shí)調(diào)整出口價(jià)格，略低于目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格。③制定正確的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，把握市場(chǎng)開(kāi)放步伐，防止產(chǎn)品集中在特定國(guó)家和地區(qū)。

（五）依靠比較優(yōu)勢(shì)對(duì)外直接投資

我國(guó)中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是非常明顯的。自2000年中國(guó)加入世界貿(mào)易組織以來(lái)，中小企業(yè)已獲得國(guó)民待遇，中國(guó)中小企業(yè)優(yōu)勢(shì)可以得到充分體現(xiàn)。第一，低成本產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)的勞動(dòng)力資源相對(duì)便宜。在此基礎(chǔ)上，我們可以建立小規(guī)模的勞動(dòng)密集型企業(yè)，利用這一優(yōu)勢(shì)進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)，然后擴(kuò)展到國(guó)際市場(chǎng)。二是成熟技術(shù)和傳統(tǒng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

（六）國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略

選擇產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略是有效國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵之一。我國(guó)中小企業(yè)由于其規(guī)模小，人力資源和財(cái)富等資源相對(duì)有限，它不能管理各種產(chǎn)品來(lái)分散風(fēng)險(xiǎn)，也不能在生產(chǎn)中與大型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。因此，有必要避免與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接對(duì)抗，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)中客戶(hù)的需求提高公司的整體管理水平。小企業(yè)投向那些被大企業(yè)所忽略的細(xì)小市場(chǎng)，調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目的廣度和深度，注重小產(chǎn)品的管理，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高生產(chǎn)效率。結(jié)合公司的特點(diǎn)，在保持現(xiàn)有國(guó)際客戶(hù)關(guān)系的前提下，分步驟、策略性地將自主品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)往目標(biāo)市場(chǎng)。例如，樂(lè)歌股份：海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局正在加速，產(chǎn)品繼續(xù)快速增長(zhǎng)。2015年公司的人機(jī)工程學(xué)工作站產(chǎn)品占了計(jì)算機(jī)支持的近100%，電梯支持單價(jià)的五倍。由于Amazon業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)股息將在未來(lái)繼續(xù)。

三、結(jié)語(yǔ)

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的正確性直接關(guān)系到中國(guó)中小企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的成敗。在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中小企業(yè)要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，培育優(yōu)勢(shì)，避免弱點(diǎn)，合理運(yùn)用國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略，提升營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整體功能，增強(qiáng)中小企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。本文首先介紹了中小企業(yè)的概念，然后從中小企業(yè)相對(duì)于大企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)、中國(guó)仍然具有勞動(dòng)力資源的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)以及中小企業(yè)的管理水平仍然較低、中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力低、品牌知名度不強(qiáng)，產(chǎn)品附加值低、資金短缺分析了中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，接著從合理尋找市場(chǎng)空白、國(guó)際市場(chǎng)渠道策略、依托大企業(yè)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化分工協(xié)同發(fā)展、國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略、依靠比較優(yōu)勢(shì)對(duì)外直接投資、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略提出了中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。