吳繼飛 于洪彥 劉容

[摘要]現(xiàn)有關(guān)于游客互動的研究大多基于人際互動的情景，忽略了人機互動及其發(fā)揮的效應。文章基于互動理論，將人機互動分為直接和間接人機互動，構(gòu)建了直接和間接人機互動影響在線游客愉悅體驗及其中介、邊界機制模型。通過網(wǎng)絡爬蟲和實驗兩種方法分別獲取1449位游客和265位被試實證數(shù)據(jù)，運用方差分析和回歸分析方法檢驗研究假設(shè)。結(jié)果表明，人機互動顯著地影響在線旅游的游客愉悅體驗，游客投入度和旅游產(chǎn)品類型分別起著中介和調(diào)節(jié)作用。對于享樂型旅游產(chǎn)品，游客投入度中介了人機互動對游客愉悅體驗的正向影響。而對于實用型旅游產(chǎn)品，游客投入度的中介作用不顯著。該研究不僅豐富了游客互動理論研究，還對旅游企業(yè)運用人機互動策略提升游客體驗具有重要的實踐意義。

[關(guān)鍵詞]在線旅游;人機互動;愉悅體驗;投入度 [中圖分類號]F59 [文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2019）01-0034-10

Doi： 10.19765/j .cnki.1002-5006.2019.01.009

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)及通信技術(shù)的突飛猛進，顧客正從傳統(tǒng)的臺式電腦點擊鼠標接觸產(chǎn)品，向智能手機觸摸屏幕接觸產(chǎn)品遷移[^[1-2] 。與此同時，智能手機已經(jīng)滲透到了多樣化的在線旅游體驗活動，更多的游客愿意使用智能手機開展在線旅游體驗活動，例如，在線搜索、瀏覽、支付及分享等^[3] 。中國最大的旅游網(wǎng)站，攜程網(wǎng)不僅提供了電腦版的在線平臺，還提供了移動App，以致游客不僅可以使用電腦在辦公室和家中在線旅游體驗，還可以使用智能手機隨時隨地的在線旅游體驗。為了便于游客在線搜索、瀏覽和分享等在線旅游活動，諸如途牛、馬蜂窩、去哪兒等旅游企業(yè)也紛紛提供了電腦版的在線平臺和智能手機App，吸引游客更好地與旅游產(chǎn)品互動，并提升在線旅游的游客體驗。正是由于游客在線旅游產(chǎn)品瀏覽、信息搜索和分享等體驗活動從臺式電腦向智能手機遷徙的趨勢^[4] ，旅游企業(yè)也正在嘗試借助智能手機提升游客在線旅游活動的愉悅體驗。

從互動理論出發(fā)^[5] ，多樣化的電子設(shè)備可以歸納為兩類人機互動^[6] ：直接人機互動和間接人機互動。直接人機互動是指游客直接觸摸電子設(shè)備的屏幕來控制目標的一系列行為，例如，游客直接通過觸摸智能手機、平板電腦在線瀏覽、搜索北京八達嶺長城的旅游產(chǎn)品相關(guān)信息。而間接人機互動是指游客通過借助鼠標間接接觸電子設(shè)備的屏幕來控制目標的一系列行為，例如，游客通過鼠標控制臺式電腦、筆記本電腦在線瀏覽北京故宮。那么，直接人機互動和間接人機互動是否會影響在線旅游活動的游客愉悅體驗呢？直接和間接人機互動影響游客愉悅體驗的作用機制是什么？針對不同的旅游產(chǎn)品，直接和間接人機互動對游客愉悅體驗的影響是否有所不同呢？本文通過比較直接和間接人機互動對游客愉悅體驗的影響來回答這一系列問題。

關(guān)于游客互動與游客體驗方面的研究已經(jīng)取得了豐富的研究成果。游客互動囊括了游客與游客、游客與導游、游客與旅游產(chǎn)品之間的語言、意識及動機等要素層面的信息傳遞與交流活動。游客互動是旅游者提升游客體驗、游客滿意及幸福感積極結(jié)果的重要方式。有關(guān)游客互動研究發(fā)現(xiàn)，游客與導游之間互動質(zhì)量正向影響游客體驗的感知價值和滿意度^[7] ;游客間互動正向影響游客體驗^[8-9] 、游客滿意度^[10-11] 、再惠顧意愿^[8] 、主觀幸福感和社會聯(lián)結(jié)^[12] 。然而，現(xiàn)有游客互動和游客體驗的研究主要關(guān)注人際互動層面，例如，游客與導游之間的互動^[7] 、游客與游客之間的互動等^{[8，10，12]} ，忽略了與游客體驗活動日益普及的人機互動對游客體驗的影響^[13] 。缺乏對人機互動的研究，導致學術(shù)界和實務界不能全面地洞悉和揭示游客在線旅游的積極體驗形成機制及影響因素，以及無法更好地預測游客在線旅游體驗的行為決策。

基于此，本文從互動理論的人機互動維度^{[5，6，13]} 出發(fā)，關(guān)注游客在線旅游體驗過程，將人機互動區(qū)分為直接人機互動和間接人機互動，探索兩者是否以及如何影響在線旅游游客愉悅體驗的作用機制，這不僅可以激發(fā)更多的學者關(guān)注旅游產(chǎn)業(yè)日益普及的人機互動及其發(fā)揮的潛在心理效應，還有助于旅游企業(yè)運用人機互動策略提升旅游體驗，提供營銷啟示。本文組織安排：首先，對相關(guān)理論進行回顧和提出研究框架及假設(shè);其次，分別通過二手數(shù)據(jù)和實驗數(shù)據(jù)檢驗本文理論框架和假設(shè);最后，總結(jié)研究結(jié)論及討論。

1 文獻回顧與假設(shè)發(fā)展

1.1游客互動：直接和間接人機互動

作為旅游消費情景中重要的游客行為活動，游客互動不僅正向影響游客體驗^[8] 、游客滿意^[10] ，還有助于提升再購意愿和游客幸福感^[12] 。游客互動涵蓋了游客與導游服務人員、游客與游客之間、游客與旅游產(chǎn)品之間的語言、意識及動機等要素層面的信息傳遞與交流，隨著互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體的日益普及，游客互動已滲透到了旅游日常中，人們每天通過電子設(shè)備傳遞、交流及分享信息，極大地影響了在線旅游等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。學者們基于互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體環(huán)境，將游客互動分為人際互動和人機互動^[5] 。人際互動（interpersonal interaction）是指互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體中成員之間進行語言、意識、動機等要素層面的溝通和交流，既包括游客與游客之間的動態(tài)互動，還包括游客與服務人員之間的動態(tài)互動，例如，旅游社區(qū)游客之間的互動、游客與社區(qū)版主或旅行社服務人員之間的互動。人機互動（ human-computer interaction， HCI）是指游客通過使用電子設(shè)備與網(wǎng)絡虛擬內(nèi)容的各種要素層面的交互，電子設(shè)備既包括游客自己擁有的臺式電腦、筆記本電腦、平板電腦、智能手機，還包括企業(yè)提供的電子顯示屏、觸摸屏導航等交互性電子設(shè)備。例如，游客通過觸摸智能手機屏幕或點擊電腦鼠標等互動方式在線瀏覽旅游產(chǎn)品、搜索旅游信息以及分享旅游體驗。關(guān)于游客互動方面的研究取得了豐碩的成果，例如，有研究表明游客與導游之間互動質(zhì)量正向影響游客體驗的感知價值和滿意度^[7] ，還有研究發(fā)現(xiàn)游客間互動正向影響游客體驗^[8] 和滿意度^[10] 、主觀幸福感和社會聯(lián)結(jié)^[12] 。但現(xiàn)有游客互動研究高度集中在互聯(lián)網(wǎng)及旅游情景下的人際互動領(lǐng)域，忽略了日益普及的人機互動及其發(fā)揮的潛在效應。

實際上，日益多樣化的電子設(shè)備界面是游客人機互動的重要介質(zhì)和具體表現(xiàn)形式。借鑒人機互動理論及其現(xiàn)有研究^[5-6]，本文將游客人機互動分為直接人機互動和間接人機互動。直接人機互動（ direct human-computer interaction）是指游客直接觸摸電子設(shè)備屏幕上所想觸摸的目標位置。間接人機互動（indirect human-computer interaction）是指游客借助鼠標、觸控板、鍵盤等設(shè)備間接地接觸所想接觸電子設(shè)備屏幕上的目標位置。基于此，本文從人機互動理論出發(fā)，將游客人機互動區(qū)分為直接和間接人機互動，考察電子設(shè)備的兩種人機互動對游客在線旅游的愉悅體驗的影響及其作用機制。

1.2直接和間接人機互動與游客愉悅體驗

愉悅的旅游體驗在人們生活和福祉中起著至關(guān)重要的作用，例如，旅游的愉悅體驗有助于塑造人們的身份認同和提升生活滿意度。因此，理解與探索更多形成人們旅游愉悅體驗的因素尤為重要。在線旅游體驗活動中，游客與電子設(shè)備之間的人機互動是游客實現(xiàn)在線旅游和共創(chuàng)旅游體驗的重要途徑。游客直接和間接人機互動的差異影響著游客的愉悅體驗，具體而言，與間接人機互動相比，直接人機互動的游客通過手指直接觸摸屏幕，能夠與旅游產(chǎn)品進行更平滑、更直接、更及時的反饋交互^[14] ，引發(fā)游客更高的互動性感知^[15] ，更多地投入到在線旅游體驗活動的過程^[16] ，促進游客產(chǎn)生更加積極的情感反應和愉悅體驗^{[3，17]} 。相關(guān)實證研究表明，旅游App的互動性感知正向影響游客的流體驗（ flow experience），網(wǎng)站互動性感知正向影響個體的情感體驗^[17] ，游客與游客之間的互動有助于提升游客體驗^[9-10] 。綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H1：與間接人機互動相比，直接人機互動能夠誘發(fā)游客更高的愉悅體驗

心理學研究認為，驅(qū)動愉悅與快樂的一個關(guān)鍵因素是人們投入旅游體驗的程度^[18-20] 。投入度（engagement）是指，游客在旅游體驗過程中投入注意力的程度以及沉浸的程度^[18-20] 。盡管關(guān)于游客個體特征和旅游景區(qū)情境因素可能會影響旅游體驗的投入度，但本文重點探索一個日益普遍且重要的現(xiàn)象——人們在線旅游體驗中與電子設(shè)備之間的人機互動形式：觸摸屏幕（直接人機互動）和點擊鼠標（間接人機互動）。游客與電子設(shè)備之間的人機互動是游客實現(xiàn)在線旅游和共創(chuàng)旅游體驗的重要途徑，本文認為游客投入度在人機互動與游客愉悅體驗之間起著中介作用。

人機互動能夠誘發(fā)游客在線旅游體驗的投入度。在線旅游體驗活動中，與間接人機互動相比，直接人機互動的游客通過手指直接觸摸屏幕，能夠與旅游產(chǎn)品進行更平滑、更直接、更及時的反饋交互^[14] ，同時與旅游產(chǎn)品的交互更加頻繁^[15] ，更多地投入在線旅游體驗活動的過程^[16] ，提升游客更高的情感反應和愉悅體驗^[18-20] 。此外，與間接人機互動相比，直接人機互動通過直接觸摸屏幕，更好地拉近了與旅游產(chǎn)品的距離，能夠更好地控制在線旅游體驗過程^[21，22] ，可以更容易地投入注意力、情感及行動到在線旅游體驗活動，從而增加了游客投入度。

游客投入度正向影響游客愉悅體驗。愉悅體驗是游客體驗的關(guān)鍵維度^[23-24] ，反映了游客從體驗活動中獲取的快樂情感水平，決定著一項旅游體驗活動的成敗。心理學研究認為增加游客投入度是提升愉悅體驗的重要方法^[19] 。當游客高度投入在線旅游體驗活動中，他們更愿意將在線旅游體驗視為自我不可分割的部分^[25] 和有價值的伙伴^[26] ，增加了游客對在線旅游體驗更深入的了解和依戀^[27] ，并給予在線旅游更加積極的情感反應，進而提升游客對于在線旅游體驗的愉悅感^[18-20] 。有關(guān)旅游體驗的實證研究發(fā)現(xiàn)，游客高度投入旅游過程，能夠顯著地提升旅游體驗的樂趣^[19] 和增加游客再預訂行為^[28] 。事實上，投入度作為一種積極的心理狀態(tài)，當游客高度投入在線瀏覽、搜索旅游體驗活動時，自動地誘發(fā)游客產(chǎn)生沉浸體驗^[18-20] 和形成他們在線旅游的愉悅體驗。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：游客投入度中介了人機互動對愉悅體驗的影響，即與間接人機互動相比，直接人機互動通過誘發(fā)更高的游客投入度，進而提升游客的愉悅體驗

1.3 旅游產(chǎn)品類型：享樂型和實用型旅游產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品的認知（ cognition）和情感（affect）屬性是影響人們旅游文化消費行為決策的重要因素。實際上，旅游產(chǎn)品認知和情感屬性并非是同一個維度的兩個極端^[29] ，每個旅游產(chǎn)品都具有不同程度的情感和認知的屬性^[30] 。因此，不同的旅游產(chǎn)品帶給游客的認知收益和情感收益也有所差異。即游客從不同的旅游產(chǎn)品體驗活動中學到的知識和享受到的情感體驗也會有所不同?；诖耍梃b產(chǎn)品及其蘊含的屬性差異^[31-33] ，本文將旅游產(chǎn)品區(qū)分為兩類：享樂型旅游產(chǎn)品和實用型旅游產(chǎn)品。享樂型旅游產(chǎn)品（hedonic）通常是出于享樂和感官娛樂的動機和具有較高享樂屬性的旅游產(chǎn)品，例如，度假山莊、主題樂園、水上樂園、野生動物樂園等。實用型旅游產(chǎn)品（utilitarian）通常是由知識需要驅(qū)動和具有較高認知屬性的旅游產(chǎn)品，例如，井岡山、北京故宮、曲阜三孔等。

享樂和實用型旅游產(chǎn)品均為游客提供了情感和認知方面的利益^[32，34-35]，但它們有所不同：游客從享樂型旅游產(chǎn)品中獲得更多的是關(guān)于旅游體驗的情感享受，而從實用型旅游產(chǎn)品中學習到更多的是關(guān)于旅游產(chǎn)品的知識。正因為兩類旅游產(chǎn)品的屬性差異，所以旅游產(chǎn)品類型影響著游客投入度在人機互動與愉悅體驗之間的中介作用。具體而言，對于享樂型旅游產(chǎn)品，可以引發(fā)游客更多的情感反應，與感官方面加工聯(lián)系更加密切，通常伴隨著即時的生理反應和行動導向^[36]。當游客在線瀏覽旅游產(chǎn)品、搜索產(chǎn)品信息、分享旅游產(chǎn)品體驗時，直接人機互動比間接人機互動更能夠零距離直接地觸摸旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)迅速地、頻繁地與享樂型旅游產(chǎn)品發(fā)生交互^[15]，更多地投入享樂型旅游體驗活動。心理學研究表明，人們更多地投入旅游活動中能夠誘發(fā)更高的愉悅體驗^[19]。因此，在體驗享樂型旅游產(chǎn)品時，游客投入度中介了人機互動與愉悅體驗之間的關(guān)系，即與間接人機互動相比，直接人機互動誘發(fā)更高的游客投入度，進而產(chǎn)生更高的愉悅體驗。對于實用型旅游產(chǎn)品，主要是為游客提供了認知層面的知識性收益，與高階抽象的信息加工更加相關(guān)，通常伴隨著認知層面的推理和思考^[36]。當游客通過直接人機互動或間接人機互動參與實用型旅游產(chǎn)品體驗活動，均需要游客投入認知層面的信息加工和思考。因此，游客從實用型旅游體驗活動中，獲得更多的是關(guān)于知識性收益，而關(guān)于情感方面的愉悅體驗相對較少。換言之，對于實用型旅游產(chǎn)品，直接和間接人機互動需要游客投入更多的認知層面的信息加工和思考，并不需要游客投入太多情感層面的信息加工^[36]，從而導致直接和間接人機互動對游客投入度及愉悅體驗的影響并不存在顯著差異。綜上所述，在體驗實用型旅游產(chǎn)品時，直接和間接人機互動不會通過游客投入度影響游客的愉悅體驗。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3：旅游產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)了游客投入度在人機互動與愉悅體驗之間的中介作用，即對于享樂型旅游產(chǎn)品，人機互動通過游客投入度影響游客愉悅體驗（H3a）;對于實用型旅游產(chǎn)品，游客投入度的中介作用不存在（H3b）

綜上，本文理論模型如圖1所示。本文通過兩項實證研究探索與檢驗人機互動提升旅游愉悅體驗的中介機制及其邊界理論模型。具體而言：研究一利用在線旅游體驗評價數(shù)據(jù)探索直接和間接人機互動對旅游體驗評價的影響;研究二采用實驗研究進一步探究人機互動與游客愉悅體驗之間關(guān)系的中介和調(diào)節(jié)機制。

2 研究一：來自攜程網(wǎng)游客體驗評價的證據(jù)

研究一目的在于利用攜程網(wǎng)二手數(shù)據(jù)探索直接人機互動（智能手機）和間接人機互動（電腦）是否影響游客體驗評價（Hl）。攜程網(wǎng)采集的二手數(shù)據(jù)具有較好的外部效度，反映了真實、客觀的游客行為。但二手數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出的結(jié)果可能受到多個因素的共同作用，難以清晰地剝離各個因素所產(chǎn)生的作用。攜程網(wǎng)關(guān)于游客體驗評價的二手數(shù)據(jù)既融合了游客對互動性本身的評價，也融合了游客對旅游產(chǎn)品本身的評價。因此，研究一初步探索人機互動與游客體驗之間的關(guān)系，暫不探究其微觀機制。

2.1數(shù)據(jù)獲取

研究一選擇了攜程網(wǎng)目的地為“張家界”（銷量最高且游客體驗評價最多的旅游產(chǎn)品②），利用“八爪魚采集器”采集了從2014年11月19日至2017年5月3日共計1449位游客關(guān)于“張家界”旅游體驗評價數(shù)據(jù)，該旅游產(chǎn)品在數(shù)據(jù)采集期間并沒有出現(xiàn)手機App促銷，因此，本研究控制了手機App促銷的影響。攜程網(wǎng)關(guān)于游客體驗評價既包括游客體驗的總體評價，也包括對導游講解體驗與住宿餐飲體驗的評價，游客體驗評價主要采用了Likert 5點量表，1表示游客對體驗評價很不滿意，5表示游客對體驗評價很滿意。攜程網(wǎng)提供了關(guān)于游客體驗評價所使用的設(shè)備信息，既有游客使用電腦（攜程電腦版），也有游客使用智能手機App（攜程App）。依據(jù)游客體驗評價所使用設(shè)備，將其分為直接人機互動（觸屏：智能手機）和間接人機互動（鼠標：電腦），構(gòu)建了人機互動（直接vs.間接）的單因素組間研究設(shè)計，檢驗在線旅游直接和間接人機互動對游客體驗（總體體驗、導游講解體驗、住宿餐飲體驗）的影響。

2.2研究結(jié)果

采集了有效的1449個旅游體驗評價樣本，將直接人機互動（使用智能手機評價游客體驗）編碼為1，間接人機互動（使用電腦評價游客體驗）編碼為0，直接和間接人機互動分別為1026個和423個。方差分析結(jié)果如圖2所示，與間接人機互動相比，直接人機互動顯著提升了游客的總體體驗（M_{直接人機互動}=4.76直接人機互動=4.84，F(xiàn)=9.687，p<0.01）。此外，對于住宿餐飲體驗，直接人機互動也顯著高于間接人機互動（M_{直接人機互動}=4.56直接人機互動=4.65，F(xiàn) =6.139，p<0.05）;對于導游講解體驗，直接人機互動也邊際顯著高于間接人機互動（M_{直接人機互動}=4.87直接人機互動=4.91，F(xiàn)=2.970，p=0.085<0.1）。因此，Hl得以支持。

研究一通過對旅游網(wǎng)站游客體驗數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，與間接人機互動相比，直接人機互動有助于提升游客體驗評價。這為直接和間接人機互動影響游客愉悅體驗提供了初步證據(jù)，但還存在不足：無法排除游客體驗評價所在場所等因素的影響;難以剝離人機互動和旅游產(chǎn)品本身及其他諸多因素所導致的游客體驗的差異;無法揭示人機互動影響游客體驗的中介機制。

3 研究二：來自實驗室實驗的實證證據(jù)

研究二采用實驗室實驗方法，探索并揭示人機互動影響游客愉悅體驗的中介及調(diào)節(jié)機制。同時，為了排除直接和間接人機互動所使用設(shè)備屏幕大小的影響，選擇了“聯(lián)想MIIX210”二合一筆記本設(shè)備（屏幕尺寸10.1英寸，屏幕分辨率1280x800），這個設(shè)備既可以為直接人機互動提供了觸摸屏幕的方式完成實驗過程，又可以為間接人機互動提供點擊鼠標的方式完成實驗過程。

3.1 研究前測

本研究中享樂型和實用型旅游產(chǎn)品分別選擇了蕪湖方特歡樂世界和孑L廟，73名大學生（平均年齡為20.671歲，女性44人，占總體比例為60.274%）參與了關(guān)于一對旅游產(chǎn)品（方特歡樂世界vs.曲阜孔廟）的類型屬性的調(diào)查。他們被要求比較這兩個旅游產(chǎn)品屬于享樂型旅游產(chǎn)品的程度（哪個旅游產(chǎn)品更有吸引力？哪個旅游產(chǎn)品更有樂趣/好玩？兩個題項間的相關(guān)性，r= 0.865）和屬于實用型旅游產(chǎn)品的程度（哪個旅游產(chǎn)品更有用？哪個旅游產(chǎn)品更有益？兩個題項間的相關(guān)性r= 0.902）。每個題項的分值分布從一3（表示完全同意“方特歡樂世界”）到+3（表示完全同意“曲阜孔廟”）。運用單樣本t檢驗結(jié)果表明，他們更傾向于將方特歡樂世界（vs.曲阜孔廟）認定為享樂型旅游產(chǎn)品（M= - 2.260，顯著小于0，t （72）= -17.613，p<0.001），將曲阜孔廟（vs.方特歡樂世界）認定為實用型旅游產(chǎn)品（M= 2.171，顯著大于0，t （72）= 18.867，p<0.001）。這表明本研究選擇的兩類旅游產(chǎn)品的操控取得了成功。此外，研究前測還調(diào)查了大學生對曲阜孔廟和方特歡樂世界的熟悉程度、偏好程度，采用Likert7點量表，1表示熟悉或偏好程度非常低，7表示熟悉或偏好程度非常高。采用配對樣本t檢驗結(jié)果表明，他們對曲阜孔廟和方特歡樂世界的熟悉程度（M_曲阜孔廟= 4.918vs.M_{方特歡樂世界}=5.014，t（72）= -1.153，p=0.253）、偏好程度（M_曲阜孔廟=5.069 vs.M_{方特歡樂世界}=5.178，t（72）= -1.270，P=0.208）沒有顯著性差異。這表明本研究控制了旅游產(chǎn)品的熟悉程度及偏好對游客體驗的影響。

3.2 研究設(shè)計與程序

本研究招募了265名在校大學生（平均年齡為20.7547歲，女生占總體的63.3962%），采用2人機互動類型（直接vs.間接人機互動）x2產(chǎn)品類型（享樂型產(chǎn)品vs.實用型產(chǎn)品）組間實驗設(shè)計。為了激勵被試更好地完成實驗過程，本研究給予所有被試5元人民幣和1套印有中山大學Logo的明信片作為獎勵。所有被試被隨機分配到4個實驗組別。人機互動類型的操控為：所有被試使用相同的“聯(lián)想MIIX210”二合一的計算機設(shè)備，直接人機互動被試使用固定在實驗桌支架上的“聯(lián)想MIIX210”二合一設(shè)備的觸屏功能，通過觸摸屏幕完成整個實驗過程;而間接人機互動被試使用固定在實驗桌上的“聯(lián)想MIIX210”二合一設(shè)備的鼠標功能，通過點擊鼠標完成整個實驗過程。旅游產(chǎn)品類型的操控為：實用型旅游產(chǎn)品選取了“曲阜孔廟”景點，享樂型旅游產(chǎn)品選取了“方特歡樂世界”。

首先，直接人機互動組（n= 132）和間接人機互動組（n= 133，占比50.1887%）的被試分別使用觸摸屏幕或點擊鼠標方式在線瀏覽體驗“方特歡樂世界”或“曲阜孔廟”旅游產(chǎn)品的圖片和文字信息。其次，所有被試對“方特歡樂世界”或“曲阜孑L廟”的在線旅游的愉悅體驗進行評價，愉悅體驗的測量來自Diehl等的研究^[19]（α=0.749），包括“這次在線旅游體驗，我感到很愉快;這次在線旅游體驗，我覺得很有趣;這次在線旅游體驗過程，我很享受”等3個條目。

再次，所有被試完成投入度、易用性、控制感等變量的測量任務。游客投入度的測量借鑒了Diehl等研究^[19]（a= 0.801），包括“在線瀏覽這個旅游產(chǎn)品過程，我覺得沉浸其中;在線瀏覽這個旅游產(chǎn)品過程，我覺得時間過得很快;在線瀏覽這個旅游產(chǎn)品過程，我覺得我全神貫注”等3個條目。易用性的測量取自Kim等的研究^[37]（a=0.800），包括“使用這個設(shè)備在線瀏覽，對我來說很簡單;熟練地使用這個設(shè)備，對于我來說很容易;我覺得使用這個設(shè)備瀏覽產(chǎn)品很容易”等3個條目。控制感的測量參考Schifter等的研究^[38-39]（a=0.898），包括“我能順利地完成此次在線旅游體驗過程，我能較好地掌控此次在線旅游體驗過程”2個條目。所有問題采用7點Likert量表，1表示負向程度非常低，7表示正向程度非常高。

最后，被試填寫諸如性別、年齡、家庭所在地、該景點旅游經(jīng)歷等信息，并向被試致謝和說明實驗目的。

3.3 研究結(jié)果

（1）H1和H2的檢驗。本研究運用方差分析檢驗人機互動對游客投入度、愉悅體驗的影響，結(jié)果表明，直接人機互動比間接人機互動引發(fā)被試更高的投入度（M_{間接人機互動}=4.5639間接人機互動=5.0808，F(xiàn)= 12.574，p<0.001）和更高的愉悅體驗（M_{間接人機互動}=4.8321間接人機互動=5.1894，F(xiàn)=9.357，p<0.005），再次證實了Hl。

為了檢驗游客投入度的中介效應，本研究使用Bootstrap中介分析方法^[40]，選擇簡單中介模型（即模型4），將樣本量（bootstrap samples）設(shè)定為10000，取樣方法（bootstrap CI method）選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法（bias corrected），置信區(qū)間的置信度（ confidence intervals，CI）為95%，。模型4的相關(guān)變量設(shè)定：自變量為人機互動（直接和間接人機互動分別為1和0），因變量為愉悅體驗，中介變量為游客投入度，控制變量包括易用性、控制感、性別.年齡等。中介分析結(jié)果表明，游客投入度在人機互動與愉悅體驗之間起到了顯著的中介作用（B= 0.8021，95% CI，0.2442～0.5758，區(qū)間不包含0），因此，與間接人機互動相比，直接人機互動通過增強游客投入度提升愉悅體驗，證實了H2。

（2）H3的檢驗。首先，本研究運用方差分析考察人機互動與產(chǎn)品類型的交互效應，結(jié)果表明，人機互動與產(chǎn)品類型對游客投入度（F=7.215，p<0.01）、愉悅體驗（F= 11.864，p<0.001）的影響存在顯著的交互作用，如圖3所示：對于享樂型產(chǎn)品，直接人機互動比間接人機互動更能提升游客愉悅體驗（M_{間接人機互動=4.8971間接人機互動=5.6092）和投入度（M間接人機互動=4.7402間接人機互動=5.5381）;對于實用型產(chǎn)品，直接人機互動與間接人機互動對于愉悅體驗（M間接人機互動=4.7641 vs.M間接人機互動=4.7151）和投入度（M間接人機互動=4.3795 vs.M間接人機互動=4.5645）并沒有顯著差異，初步支持了H3。}

其次，本研究使用Bootstrap中介分析方法^[40]檢驗H3。選擇有調(diào)節(jié)的中介檢驗模型（即模型7），該模型的樣本量、取樣方法及置信度的設(shè)定與模型4相同。模型7的相關(guān)變量設(shè)定如下：人機互動類型作為自變量（直接和間接人機互動分別編碼為1和0），旅游產(chǎn)品類型作為調(diào)節(jié)變量，游客投入度作為中介變量，愉悅體驗作為因變量，控制感、易用性、性別、年齡等作為控制變量。分析結(jié)果顯示，有調(diào)節(jié)的中介指數(shù)（Index of moderated mediation）為0.3839，估計區(qū)間為（0.0528，0.7379）不包括0，表明有調(diào)節(jié)的中介模型成立。具體而言：對于實用型旅游產(chǎn)品，游客投入度在人機互動與愉悅體驗之間并未起到顯著的中介效應（中介檢驗結(jié)果包含0;一0.0811～0.4600）。而對于享樂型旅游產(chǎn)品，游客投入度在人機互動與愉悅體驗之間起到顯著的中介效應（中介檢驗結(jié)果不包含0;0.3910～0.7751）。因此，證實了H3。

研究二彌補了研究一采用網(wǎng)絡二手數(shù)據(jù)的不足，通過運用實驗室實驗方法，進一步檢驗并揭示了人機互動影響在線旅游愉悅體驗的中介及調(diào)節(jié)機制。相對于間接人機互動，直接人機互動顯著地提升了愉悅體驗，游客投入度在其中起著中介作用。同時，旅游產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)了游客投入度在人機互動與愉悅體驗之間的中介作用，對于享樂型旅游產(chǎn)品，游客投入度中介了人機互動與愉悅體驗之間的關(guān)系，而對于實用型旅游產(chǎn)品，游客投入度在人機互動與愉悅體驗之間的中介作用不存在。實用型旅游產(chǎn)品蘊含著認知層面的知識性收益，與高階抽象的信息加工更加相關(guān)，通常伴隨著認知層面的推理和思考^[36]，而關(guān)于情感方面的愉悅體驗相對較少。實用型旅游產(chǎn)品的屬性特征決定了直接和間接人機互動都需要游客投入更多的認知層面的信息加工和思考實用型旅游產(chǎn)品，并不需要游客投入太多情感層面的信息加工^[36]，從而導致直接和間接人機互動對游客投入度及愉悅體驗的影響并不存在顯著差異。

4 結(jié)論

4.1 研究結(jié)論與理論貢獻

本文通過二手數(shù)據(jù)和實驗數(shù)據(jù)兩項研究，探究了直接和間接人機互動是否影響在線旅游愉悅體驗及其中介、邊界機制。研究一利用攜程網(wǎng)二手數(shù)據(jù)檢驗了直接人機互動（智能手機）和間接人機互動（電腦）與游客體驗評價之間的關(guān)系。研究一結(jié)果發(fā)現(xiàn)，直接人機互動的游客比間接人機互動的游客能夠生成更高的旅游體驗，包括旅游體驗、導游講解體驗、食宿餐飲體驗。研究二采用實驗室實驗方法直接操控人機互動和產(chǎn)品類型，進一步檢驗并揭示了人機互動影響在線旅游愉悅體驗的中介及調(diào)節(jié)機制。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）與間接人機互動相比，直接人機互動能夠顯著地提升在線旅游的愉悅體驗;（2）游客投入度是人機互動影響游客愉悅體驗的重要中介機制;（3）游客投入度在人機互動與游客愉悅體驗之間的中介作用受到旅游產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)。對于享樂型旅游產(chǎn)品，直接人機互動通過提高游客投入度而提升游客愉悅體驗;但對于實用型旅游產(chǎn)品，游客投入度在人機互動與愉悅體驗之間不存在中介作用。本文具有以下3個方面的理論貢獻：

首先，現(xiàn)有游客互動主要關(guān)注人際互動（游客間互動等^[8-10]、游客與導游互動^[7]），鮮有研究關(guān)注人機互動^[13]。本文將人機互動區(qū)分為直接和間接人機互動，并通過兩項研究驗證了直接和間接人機互動顯著影響游客愉悅體驗，結(jié)論填補了游客人機互動在游客互動領(lǐng)域的空白，豐富了游客互動理論中有關(guān)游客人機互動作用的研究。

其次，當前對游客體驗的研究通常關(guān)注游客間互動行為對游客體驗的影響作用^[8-10]。本文從游客人機互動視角研究了游客愉悅體驗的影響因素，結(jié)合游客投入度和產(chǎn)品類型探討人機互動與愉悅體驗之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)游客投入度中介了享樂型旅游產(chǎn)品的人機互動與愉悅體驗之間的關(guān)系，豐富了游客體驗的影響因素研究。

最后，現(xiàn)有關(guān)于投入度的理論研究多聚焦在體驗活動的特征對投入度的影響，例如，人們更容易投入到富含內(nèi)在趣味的娛樂休閑體驗、巔峰體驗活動^[41-42]。本文發(fā)現(xiàn)了人機互動也能影響游客體驗的投入度，進而提升游客體驗的愉悅感，研究結(jié)論擴展了游客投入度的前因變量研究，豐富了游客投入度在旅游決策中的應用。

4.2 營銷啟示

本文對旅游企業(yè)運用人機互動策略提升游客體驗方面具有重要的營銷意義：

首先，本文表明游客與不同電子設(shè)備之間的人機互動顯著影響游客愉悅體驗，游客投入度和旅游產(chǎn)品類型分別起中介作用和調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)論有助于加深旅游企業(yè)對游客與不同電子設(shè)備之間的人機互動所發(fā)揮作用的理解，旅游企業(yè)運用人機互動策略提升游客愉悅體驗時，應該充分考慮游客投入度及旅游產(chǎn)品類型的作用。

其次，本文發(fā)現(xiàn)游客與電子設(shè)備之間的人機互動對享樂型旅游產(chǎn)品的愉悅體驗具有顯著的影響。對于享樂型旅游產(chǎn)品，建議旅游企業(yè)為游客提供手機App，游客通過與手機App進行直接人機互動，更多地投入到在線旅游體驗活動中，進而提升游客的愉悅體驗。

最后，研究表明直接人機互動（比間接人機互動）有助于提升享樂型（相對于實用型）旅游產(chǎn)品的游客愉悅體驗。研究結(jié)論為旅游景區(qū)信息化建設(shè)提供了支撐，對于享樂型旅游產(chǎn)品，建議旅游企業(yè)在旅游景區(qū)安裝觸屏電子設(shè)備（例如，觸屏電腦、觸屏查詢機），游客可以使用觸屏電腦或觸屏查詢機在線搜索、查詢景區(qū)信息，提高游客投入度和愉悅體驗。

4.3 局限與未來研究方向

本文也存在一些不足：首先，本文探討了正面的人機互動對游客體驗的影響及其作用機制，而負面的人機互動可能會引發(fā)出游客更多的負面情感反應，負面情感反應不僅危害游客心理健康，還可能產(chǎn)生負面的口碑等行為。因此，負面的直接和間接人機互動如何影響游客體驗將成為未來重要的研究方向之一。其次，本文研究了直接和間接人機互動在游客投入度上的差異，直接和間接人機互動可能還存在其他差異，其他差異是否影響游客體驗作為未來研究方向之一。最后，本文側(cè)重關(guān)注了人機互動對游客愉悅體驗影響及其作用機制，而游客體驗是一個多維度的構(gòu)念，還包括感官體驗、社交體驗及認知體驗等維度^[4，24]，關(guān)于人機互動是否影響游客其他維度體驗，也是未來研究方向之一。

參考文獻（References）

[1] ACAR O A， PUNTONI S. Customer empowerment in thedigital age [J]. Journal of Advertising Research， 2016， 56（1）： 4-8.

[2] AILAWADI K L， FARRIS P W. Managing multi- and omni-channel distribution： Metrics and research directions [J]. Journalof Retailing， 2017， 93（1）： 120-135.

[3] ZHANG Chubing， LI Yina， WU Bo， et al_Tourism App userstickiness and purchase intention from the perspective ofinteractivity[J]. Tourism Tribune， 2017， 32（6）： 109- 118.[張初兵，李義娜，吳波，等旅游App用戶粘性與購買意向：互動性視角[J]旅游學刊，2017， 32（6）： 109-118.]

[4] LEMON K N， VERHOEF P C.Understanding customerexperience throughout the customer journey [J]. Journal ofMarketing， 2016， 80（6）： 69-96.

[5] HOFFMAN D L，NOVAK T P Marketing in hypermediacomputer- mediated environments： Conceptual foundations [J].Journal of Marketing， 1996， 60（3）： 50-68.

[6] JACOB R J K.Human-computer interaction： Input devices [J].ACM Computing Surveys， 1996， 28（1）： 177-179.

[7] CHEN Yongchang， XU Hong， GUO Jing. The impact ofinteractive quality between tour guides and tourists on touristperceptions：A model with tourist perceived risks as mediator[J]. Tourism Tribune， 2011， 26（8）： 37-44.[陳永昶，徐虹，郭凈.導游與游客交互質(zhì)量對游客感知的影響——以游客感知風險作為中介變量的模型[J]旅游學刊，2011， 26（8）： 37-44.]

[8] JIANG Ting， ZHANG Feng. Influence of tourist- to- touristinteraction on re- patronage intention：A tourist experienceperspective [J]. Tourism Tribune， 2013， 28（7）： 90-100.[蔣婷，張峰.游客間互動對再惠顧意愿的影響研究——基于游客體驗的視角[J].旅游學刊，2013， 28（7）： 90-100.]

[9] PENG Dan. A new perspective of tourist experience study： Theresearch on social relationships of tourist-to-tourist interaction[J]. Tourism Tribune， 2013， 28（10）： 89-96.[彭丹，旅游體驗研究新視角：旅游者互動的社會關(guān)系研究[J]旅游學刊，2013， 28（10）： 89-96.]

[10] HUANG J， HSU C H C.The impact of customer-to-customerinteraction on cruise experience and vacation satisfaction [J].Journal of Travel Research， 2010， 49（1）： 79-92.

[11] PAPATHANASSIS A.Guest- to- guest interaction on boardcruise ships： Exploring social dynamics and the role ofsituational factors[J]. Tourism Management， 2012， 33（5）： 1148-1158.

[12] CHEN Ye， ZHANG Hui， DONG Menglu. Accompanyingtravelers matters？ The impact of tourist-to-tourist interaction ontourists' subjective well-being [J]. Tourism Tribune， 2017， 32

（8）： 14-24.[陳曄，張輝，董蒙露，同行者關(guān)乎己？游客間互動對主觀幸福感的影響[J]旅游學刊，2017， 32（8）： 14-24.]

[13] WANG Yonggui， MA Shuang. The key drivers of customerinteractions and their effects on customer satisfaction： Anempirical study in the context of virtual brand community[J]Chinese Journal of Management， 2013， 10（9）： 1375-1383.[王永貴，馬雙虛擬品牌社區(qū)顧客互動的驅(qū)動因素及對顧客滿意影響的實證研究[J]管理學報，2013， 10（9）： 1375-1383.]

[14] KIM J H，AULCK L，BARTHA M C，et al.Differences intyping forces， muscle activity， comfort， and typing performanceamong virtual， notebook， and desktop keyboards[J]. AppliedEigonomics， 2014， 45（6）： 1406-1413.

[15] SHEN H，ZHANG M， KRISHNA A.Computer interfaces andthe "direct- touch" effect： Can iPads increase the choice ofhedonic food？[J]. Journal of Marketing Research， 2016， 53（5）：745-758.

[16] YI C，JIANG Z，BENBASAT I.Enticing and engagingconsumers via online product presentations： The effects ofrestricted interaction design [J]. Journal of ManagementInformation Systems， 2015， 31（4）： 213-242.

[17] NOORT G、‘VOORVELD H A M， Reijmersdal E A VInteractivity in brand web sites： Cognitive， affective， and behavioralresponses explained by consumers' online flow experience[J].Journal of Interactive Marketing， 2012， 26（4）： 223-234.

[18] CSIKSZENTMIHALYI M. Creativity： Flow and Psychology ofDiscovery and Invention [M]. New York： Harper Perennial，1997： 823-824.

[19] DIEHL K，ZAUBERMAN G，BARASCH A.How takingphotos increases enjoyment of experiences [J]. Journal ofPersonality and Social Psychology， 2016， 111（2）： 119-140.

[20] HIGGINS E T.Value from hedonic experience and engagement[J]. Psychological Review， 2006， 113（3）： 439-460.

[21] NOAH B，LI J， ROTHROCK L An evaluation of touchscreenversus keyboard/mouse interaction for large screen processcontrol displays [J]. Applied Ergonomics， 2017， 64（10）： 1-13.

[22] HIBBELN M， JENKINS J L，SCHNEIDER C，et al.How isyour user feeling？ Inferring emotion through human- computerinteraction devices [J]. MIS Quarterly， 2017， 41（1）： 1-7.

[23] LU Dong， CHANG Po- chien， WANG Chong， et al.Wouldtourists experienced awe be more ethical？ An explanatoryresearch based on experimental method [J]. Tourism Tribune，2016， 31（12）： 51-61.[盧東，張博堅，王沖，等，產(chǎn)生敬畏的游客更有道德嗎？——基于實驗方法的探索性研究[J]旅游學刊，2016， 31（12）： 51-61.]

[24] WU Jifei， YU Hongyan， YANG Bingcheng. To share desirabilityor feasibility？A study of the influence and mechanism of direct andindirect use experiences on sharing content [J]. Journal of MarketingScience， 2016， 12（4）： 41-60.[吳繼飛，于洪彥，楊炳成.分享所獲，還是分享操作？——直接體驗和間接體驗對分享內(nèi)容的影響與作用機制研究[J]營銷科學學報，2016， 12（4）： 41-60.]

[25] BELK R W. Possessions and the extended self [J]. Journal ofConsumer Research， 1988， 15（2）： 139-168.

[26] FOURNIER S Consumers and their brands： Developingrelationship theory in consumer research [J]. Journal ofConsumer Research， 1998， 24（4）： 343-353.

[27] SCHOUTEN JW， MCALEXANDER J H，KOENIG H FTranscendent customer experience and brand community [J].Journal of the Academy of Marketing Science， 2007， 35（3）： 357-368.

[28] LIU Yan， PU Bo， GUAN Zhenzhong. Online customerexperience and its relationship to repurchase intention： The flowtheory perspective[J]. Tourism Tribune， 2016， 31（11）： 85-95.[劉燕，蒲波，官振中，沉浸理論視角下旅游消費者在線體驗對再預訂的影響[J].旅游學刊，2016， 31（11）： 85-95.]

[29] VOSS K E， SPANGENBERG E R， GROHMANN B.Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of consumerattitude [J]. Journal of Marketing Re，search， 2003， 40（3）： 310-320.

[30] CROWLEY A E，SPANGENBERG E R，HUGHES K R.Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of attitudestoward product categories[J]. Marketing Letters， 1992， 3（3）： 239-249.

[31] DHAR R，WERTENBROCH K. Self- signaling and the costsand benefits of temptation in consumer choice [J].Journal ofMarketing Research， 2012， 49（1）： 15-25.

[32] HOLBROOK M B，HIRSCHMAN E C.The experientialaspects of consumption： Consumer fantasies， feelings， and fun[J]. Journal of Consumer Research， 1982， 9（2）： 132-140.

[33] RAN K， ZHENG Y_The effects of promotions on hedonicversus utilitarian purchases [J]. Journal of ConsumerPsychology， 2017， 27（1）： 59-68.

[34] BATRA R，STAYMAN D M. The role of mood in advertisingeffectiveness [J]. Journal of Consumer Research， 1990， 17（2）：203-214.

[35] MANO H， OLIVER R L Assessing the dimensionality andstructure of the consumption experience： Evaluation， feeling， andsatisfaction [J]. Journal of Consumer Research， 1993， 20（3）： 451-466.

[36] SHIV B，F(xiàn)EDORIKHIN A.Heart and mind in conflict： Theinterplay of affect and cognition in consumer decision making[J]. Journal of Consumer Research， 1999， 26（3）： 278-292.

[37] KIM C，MIRUSMONOV M， LEE I. An empirical examinationof factors influencing the intention to use mobile payment [J].Computers in Human Behavior， 2010， 26（3）： 310-322.

[38] SCHIFTER D E，AJZEN I.Intention， perceived control， andweight loss： An application of the theory of planned behavior[J]. Joumal of Personality and Social Psychology， 1985， 49（3）： 843-851.

[39] RUTJENS B T，HARREVELD F v，PLIGT J V D.Yes we can：Belief in progress as compensatory control [J]. SocialPsychological&Personality Science， 2010， 1（3）： 246-252.

[40] HAYES A F.Introduction to Mediation， Moderation， andConditional Process Analysis：A Regression- Based Approach[M]. New York： Guilford Press， 2013： 125-129.

[41] CSIKSZENTMIHALYI M， LEFEVRE J. Optimal experience inwork and leisure [J]. Journal of Personality and SocialPsychology， 1989， 56（5）： 815-822.

[42] KOUFARIS M. Applying the technology acceptance model andflow theory to online consumer behavior [J]. InformationSystems Research， 2002， 13（2）： 205-223.