瞿娟 郁舒蘭

【摘 要】快消品，就是被快速消費(fèi)、快速更新迭代的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的使用周期較短，在生活中更新使用頻率較高，例如咖啡、奶茶、甜品等就是一種大眾快消品，受到了廣大年輕人的喜愛。本文從用戶體驗的角度出發(fā)探索快消品行業(yè)設(shè)計，找準(zhǔn)傳統(tǒng)模式下消費(fèi)者的需求痛點，迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，對品牌設(shè)計、用戶體驗、服務(wù)設(shè)計方面結(jié)合快消品設(shè)計進(jìn)行了闡述。

【關(guān)鍵詞】快消品;用戶體驗;品牌設(shè)計;服務(wù)設(shè)計

中圖分類號：TB472? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）05-0115-03

快消品行業(yè)，隨著用戶對精神和體驗方面的要求越來越高，溝通設(shè)計取代制造技術(shù)成為一大主流，用戶體驗設(shè)計應(yīng)運(yùn)而生，成為優(yōu)秀的品牌必備元素。比起技術(shù)制造時代的產(chǎn)品設(shè)計，用戶體驗設(shè)計不僅注重產(chǎn)品的形式美感，而且更注重軟實力的價值層面。用戶體驗設(shè)計比產(chǎn)品設(shè)計所做的工作要多的多。無交互，不設(shè)計;無體驗，不設(shè)計。體驗和交互已經(jīng)成為快消品行業(yè)產(chǎn)品最吸引消費(fèi)者的元素，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時不僅要能看得到，重要的是能感受到、體驗到。因此，設(shè)計對于快消品行業(yè)意義重大，其中包括產(chǎn)品設(shè)計、品牌設(shè)計和服務(wù)設(shè)計。

一、用戶體驗的相關(guān)概念

（一）用戶體驗概述

用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時自發(fā)產(chǎn)生的包含生理和心理的感受，我們把這叫做用戶體驗，一定程度上融入了用戶的自身經(jīng)歷。用戶體驗設(shè)計則是一種設(shè)計策略，其宗旨是為了營造最佳用戶體驗度[1、2]。要想設(shè)計出成功的快消品，需要借助各種技術(shù)手段來最大程度地融合用戶體驗。也就是說，從功能和感覺兩個角度出發(fā)來滿足他們的使用需求;從交互出發(fā)來認(rèn)同他們的心理需求。如何投入體驗以及真正設(shè)身處地地為消費(fèi)者考慮是其要解決的核心問題[3-7]。

（二）用戶體驗的重要性

體驗在生活中無處不在，因為我們無時無刻不在使用和體驗產(chǎn)品，所以消費(fèi)者和產(chǎn)品之間關(guān)系密切。如果某些產(chǎn)品在使用過程中體驗感很差，商機(jī)就出現(xiàn)了。也就是說，消費(fèi)群體也非常需要用戶體驗，設(shè)計師、品牌商如果能給消費(fèi)者帶來最佳的體驗感，這不僅會延長該產(chǎn)品的使用期，還會激勵消費(fèi)者持續(xù)使用該產(chǎn)品。

（三）用戶體驗的要素

Jesse James Garrett把用戶體驗要素分成表現(xiàn)層、框架層、結(jié)構(gòu)層、范圍層和戰(zhàn)略層五個層面。簡而言之，戰(zhàn)略層即做什么以及為誰而做，它指產(chǎn)品目標(biāo)及其目標(biāo)用戶。范圍層即需要做出哪些功能，這涉及產(chǎn)品功能和其內(nèi)容需求的整合。結(jié)構(gòu)層即怎樣做，它主要是指交互設(shè)計及其信息架構(gòu)?？蚣軐蛹匆龀墒裁礃幼?，其內(nèi)容包括：界面設(shè)計、導(dǎo)航設(shè)計及信息架構(gòu)設(shè)計。表現(xiàn)層即做成了什么樣子，也就是功能和內(nèi)容的視覺呈現(xiàn)[1、8-10]。

二、快消品的相關(guān)概念

（一）快消品定義

快消品，指消費(fèi)者消費(fèi)頻率和重復(fù)次數(shù)較多，消耗市場用量較大的用品。這類產(chǎn)品線更新?lián)Q代速度快，在生活當(dāng)中占據(jù)相當(dāng)重要的地位，商家依靠消費(fèi)者購買的規(guī)模市場能獲得一定的市場價值。一般情況下，快消品行業(yè)產(chǎn)品薄利多銷，以數(shù)量多實現(xiàn)了利益最大化?？煜樊a(chǎn)品類型多以個人用品居多，消費(fèi)者對其質(zhì)量要求不會過高，并且對于此類產(chǎn)品品牌比較熟悉，不會過分依賴某種品牌或某些產(chǎn)品。

（一）快消品的基本特征

1.銷售周期。產(chǎn)品開發(fā)周期比較短，產(chǎn)品使用周期比較短。因為快消品的開發(fā)、加工周期的特殊屬性，使它被歸于消耗品，流通速度和頻率都比較高。特別是有一些家庭常用、必備產(chǎn)品，在家居生活中需求量比較大，所以隨著消費(fèi)者的頻繁購買，快消品的商家生產(chǎn)供應(yīng)鏈也會隨之加快速度，縮短每一次的加工時間，以此達(dá)到營銷方面的效益最大化。

2.通道特點?？煜凡饺胧袌隽魍▽用娴拈T檻比較低，且渠道比較多。

3.便利性。消費(fèi)者購買快消品比較方便，省時省力。因為快消品存在的市場比較寬泛，商家運(yùn)營快消品的成本和門檻較低，所以消費(fèi)者可以在大部分市場、超市購買到所需產(chǎn)品，并且能保證產(chǎn)品的新鮮程度。

4.品牌忠誠度?？煜菲放菩蜗蟠蠖级炷茉?，不斷在市場上出現(xiàn)，更偏向大眾化。

5.市場生動化。快消品在消費(fèi)體驗上的更迭、換新能不斷引發(fā)消費(fèi)者的興趣點，從心理上讓其產(chǎn)生欣喜感，從而誘發(fā)購買欲。

6.體驗?zāi)Ｊ絺€性化。快消品除了其產(chǎn)品本身以外，還要不斷優(yōu)化它的模式，為用戶提供個性化的流程服務(wù)。

三、設(shè)計對于快消品的重要影響

（一）產(chǎn)品設(shè)計

并非所有的快消品產(chǎn)品設(shè)計都是全新的設(shè)計發(fā)明，它區(qū)別于技術(shù)領(lǐng)域和科學(xué)領(lǐng)域的產(chǎn)品開發(fā)。從市場的角度來說，快消品產(chǎn)品中部分細(xì)節(jié)的改良、創(chuàng)新都屬于產(chǎn)品設(shè)計范疇?？煜奉I(lǐng)域的產(chǎn)品設(shè)計具有相對性，比市場產(chǎn)品有差異的區(qū)別設(shè)計即可被認(rèn)作是創(chuàng)新設(shè)計。從生產(chǎn)環(huán)節(jié)來說，企業(yè)新增加的產(chǎn)品線以前沒有生產(chǎn)過，現(xiàn)在投入生產(chǎn)也可被認(rèn)作是產(chǎn)品設(shè)計范疇。

（二）快消品品牌設(shè)計的重要性

消費(fèi)者在購買快消品時，比較容易受到產(chǎn)品銷售場景和銷售現(xiàn)場氛圍的影響，整個品牌的形象、品牌的包裝和色彩都會影響到消費(fèi)者的購買行為。在快消品的銷售市場中，品牌琳瑯滿目，消費(fèi)者購買快消品是一個短暫的、快速的、感性的、沖動的行為，要想在眾多品牌中脫穎而出，就要迅速抓住消費(fèi)者的眼球。視覺的感受已經(jīng)從影響產(chǎn)品本身上升到了影響消費(fèi)者購買意識的決定地位。

（三）快消品品牌服務(wù)優(yōu)化設(shè)計的重要性

快消品消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度不是很高，除了注重產(chǎn)品本身，在選擇的過程中也會更加注重消費(fèi)體驗、消費(fèi)過程中的服務(wù)，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的進(jìn)步和發(fā)展，服務(wù)的重要價值跨越國界、跨越領(lǐng)域。商家和企業(yè)不僅要提供品質(zhì)過關(guān)的產(chǎn)品，更要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能滿足消費(fèi)者的要求，不注重產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的商家必定要被市場淘汰。

產(chǎn)業(yè)鏈成熟的當(dāng)下，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，再依靠同質(zhì)化產(chǎn)品取得利潤空間已經(jīng)變得不可能，唯有在服務(wù)設(shè)計上下功夫，才能獲取附加價值。

四、快消品行業(yè)品牌設(shè)計

（一）快消品品牌設(shè)計的內(nèi)容

一個產(chǎn)品的牌子絕不能代表一個品牌，產(chǎn)品的品牌是能帶給企業(yè)具有核心競爭力的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的統(tǒng)稱，是一個企業(yè)的命脈。產(chǎn)品的品牌是一個良性的產(chǎn)業(yè)鏈條，它代表了一個品牌的氣質(zhì)和形象，產(chǎn)品鏈條之間會互相影響?？煜沸袠I(yè)的品牌必須在投入市場之前準(zhǔn)備妥當(dāng)，優(yōu)化產(chǎn)品線和各個產(chǎn)品之間的關(guān)系，打造優(yōu)質(zhì)品牌鏈條，創(chuàng)造一個可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)質(zhì)品牌。

（二）快消品行業(yè)對品牌設(shè)計的要求

快消品是消費(fèi)服務(wù)行業(yè)的重點領(lǐng)域，直接面向個人消費(fèi)者時，既要考慮到消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求，又要考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)體驗。在競爭激烈的快消品行業(yè)，需要個性和特色鮮明的品牌植入，個性化的品牌設(shè)計是成就快消品企業(yè)的決定性因素，也是一個產(chǎn)品需要的核心靈魂。

眾多快消品品牌企業(yè)，早已卷進(jìn)白熱化的市場競爭。而目前的競爭環(huán)境，產(chǎn)品本身的硬件條件早已同質(zhì)化，核心的競爭從硬性產(chǎn)品過渡到軟性的文化、情感等品牌設(shè)計方面。

很多商家和企業(yè)急于追求一時利益，不考慮品牌設(shè)計的可持續(xù)性和對品牌長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，當(dāng)發(fā)展到上升期時，品牌就會迷失，失去競爭力，導(dǎo)致品牌陷入舉步維艱的困境。

1.快消品品牌設(shè)計要求一：真實。最好的產(chǎn)品和服務(wù)才是品牌設(shè)計最好的基礎(chǔ)，無論多么新穎的商業(yè)模式，或多么舒服的購物體驗，都不是一個品牌得以長久發(fā)展的根本，唯有真材實料好用的產(chǎn)品和貼心的服務(wù)才是一個品牌可持續(xù)發(fā)展的堅強(qiáng)后盾。而且，所有好的快消品品牌設(shè)計都能取得消費(fèi)者的最大信任。

2.快消品品牌設(shè)計要求二：精準(zhǔn)定位。精準(zhǔn)和差異化的定位是品牌設(shè)計競爭的核心，也是對品牌鮮明特色的詮釋?？煜沸袠I(yè)的創(chuàng)新性是因為擁有與其他品牌內(nèi)容的“區(qū)別”而提升了辨識度，這無疑也是品牌設(shè)計的關(guān)鍵。

3.品牌DNA的建立。品牌DNA設(shè)計，是一個不斷成長的過程，品牌DNA對企業(yè)內(nèi)涵、企業(yè)價值和企業(yè)個性具有靈魂作用，這會影響到品牌氣質(zhì)、品牌形象、品牌定價戰(zhàn)略等由表及里的內(nèi)容。

企業(yè)文化對快消品行業(yè)來說是一道命脈，要想將企業(yè)文化注入到品牌設(shè)計中，就需要有DNA的灌溉。

（三）快消品行業(yè)品牌設(shè)計的發(fā)展趨勢

產(chǎn)品不是快消品行業(yè)品牌設(shè)計的全部，品牌設(shè)計的成功依賴于消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可程度。品牌設(shè)計的成熟程度要與消費(fèi)者不同的需求點達(dá)到共識。所以快消品行業(yè)的品牌設(shè)計首先要找到消費(fèi)者的消費(fèi)取向，由此找到品牌的價值取向，找到品牌的文化和象征符號，以求達(dá)到與特定用戶在情感上的共鳴。

快消品行業(yè)品牌設(shè)計已經(jīng)由價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)，由視覺戰(zhàn)轉(zhuǎn)向走心的文化戰(zhàn)，所以簡單的只以技術(shù)為支撐的品牌設(shè)計將逐漸淡出市場。以文化設(shè)計為核心的軟實力品牌設(shè)計，在服務(wù)設(shè)計及用戶體驗和交互方面會得到消費(fèi)者認(rèn)可，獲得品牌設(shè)計之戰(zhàn)的勝利。

五、快消品行業(yè)服務(wù)設(shè)計

（一）快消品行業(yè)服務(wù)設(shè)計的內(nèi)容

平面、產(chǎn)品、空間設(shè)計多以技術(shù)作為支撐，以技術(shù)為主導(dǎo)進(jìn)行設(shè)計展開。以往以產(chǎn)品使用功能為主導(dǎo)的設(shè)計理念也隨之發(fā)生變化，多元化的設(shè)計領(lǐng)域應(yīng)運(yùn)而生，如交互設(shè)計、用戶體驗設(shè)計和信息設(shè)計[10]，這些領(lǐng)域的產(chǎn)生無論是在技術(shù)層面還是在思想設(shè)計層面都出現(xiàn)了很多痛點。以技術(shù)為主導(dǎo)的設(shè)計被以人為本的設(shè)計趨勢性壓倒，以人為本的設(shè)計占據(jù)了快消品行業(yè)的主導(dǎo)位置，這就是快消品領(lǐng)域服務(wù)設(shè)計的內(nèi)容。

（二）快消品行業(yè)服務(wù)設(shè)計的要求

現(xiàn)在是消費(fèi)市場時代，消費(fèi)市場引導(dǎo)快消品行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計，人的主要關(guān)系、價值都來自于社會文化。社會文化中，人與人、人與自然的關(guān)系都非常重要?？煜沸袠I(yè)的服務(wù)設(shè)計需要生成者，需要更為重要的服務(wù)方?？煜沸袠I(yè)的服務(wù)方是直接消費(fèi)者，我們必須多與消費(fèi)者接觸，并在消費(fèi)者與快消品之間進(jìn)行流轉(zhuǎn)。

快消品行業(yè)服務(wù)設(shè)計的第一步，就是要理解消費(fèi)者文化及消費(fèi)的流行趨勢;第二步是要尋找快消品的設(shè)計方向;第三步就是進(jìn)行融合創(chuàng)作，將品牌設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計與產(chǎn)品結(jié)合起來;第四步是以人為本，將產(chǎn)品在文化層面進(jìn)行拓展。

快消品行業(yè)的服務(wù)設(shè)計一方面要實事求是，以解決問題為目標(biāo)，另一方面還要考慮到服務(wù)設(shè)計帶來的社會價值。

（三）服務(wù)設(shè)計在快消品行業(yè)的發(fā)展趨勢

互聯(lián)網(wǎng)時代的信息發(fā)展，為快消品行業(yè)的服務(wù)設(shè)計帶來了機(jī)遇，服務(wù)設(shè)計正在以一股勢不可擋的力量跨地域、跨國界傳播著?？煜沸袠I(yè)的服務(wù)設(shè)計成為各個品牌之間競爭的核心內(nèi)容，那些不能提供好的服務(wù)設(shè)計內(nèi)容的品牌將會逐漸被消費(fèi)者遺忘。

無論是從地域?qū)用孢€是從世界層面來說，服務(wù)設(shè)計正成為快消品行業(yè)新的經(jīng)濟(jì)利潤來源。服務(wù)設(shè)計不僅能提升快消品領(lǐng)域的產(chǎn)品附加值，還區(qū)別于其他品牌的核心競爭力，也是品牌在龐大的快消品市場立足的根本。

技術(shù)的發(fā)展成為眾多快消品設(shè)計的催化劑，但是技術(shù)只是服務(wù)設(shè)計的工具和手段，消費(fèi)者的期望會更關(guān)注品牌所帶來的服務(wù)。

在硬性品牌和產(chǎn)品體系下，服務(wù)設(shè)計可以幫助品牌獲得競爭優(yōu)勢，服務(wù)管理可以幫助企業(yè)規(guī)避不正確的產(chǎn)品開發(fā)，可以規(guī)避企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的資源浪費(fèi)。

服務(wù)設(shè)計更加注重企業(yè)和品牌的可持續(xù)發(fā)展，管理產(chǎn)品的生產(chǎn)周期和使用周期，保證產(chǎn)品實現(xiàn)永久性經(jīng)營。

六、總結(jié)

本論文從用戶體驗、消費(fèi)心理分析角度論述服務(wù)設(shè)計在快消品行業(yè)的作用，強(qiáng)調(diào)用戶體驗對快消品行業(yè)的決定性影響。闡述了品牌設(shè)計內(nèi)容、服務(wù)設(shè)計內(nèi)容，也分析了品牌設(shè)計與服務(wù)設(shè)計的關(guān)系。希望為日后在快消品行業(yè)的設(shè)計工作者、制造商、經(jīng)銷商和企業(yè)提供一些思路和啟發(fā)。

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