關(guān)燦

【摘 要】近些年來(lái)，泰國(guó)電視廣告的制作水平在整個(gè)亞太地區(qū)位居榜首，在國(guó)際市場(chǎng)也得到了普遍認(rèn)可。泰國(guó)廣告從業(yè)者之所以能創(chuàng)作出好的作品一定程度上來(lái)源于泰國(guó)多元文化的影響。本文從分析泰國(guó)非常具有特色的多元文化出發(fā)，對(duì)佛教文化、西方文化以及大眾文化三個(gè)方面進(jìn)行闡述，分別分析不同文化對(duì)于泰國(guó)電視廣告創(chuàng)作的影響。

【關(guān)鍵詞】泰國(guó)廣告;佛教文化;西方元素;大眾文化

中圖分類(lèi)號(hào)：J9 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2019）06-0078-03

1980年以來(lái)，泰國(guó)廣告業(yè)慢慢開(kāi)始加速發(fā)展。短短幾年，剛剛起步的泰國(guó)電視廣告涌現(xiàn)出大量的優(yōu)秀作品，并出現(xiàn)在世界各大獎(jiǎng)項(xiàng)的獲獎(jiǎng)名單上。不難發(fā)現(xiàn)，在這些成功的優(yōu)秀作品中都具有非常濃郁的泰國(guó)文化味道，豐富多元的泰國(guó)文化賦予了泰國(guó)廣告新的生機(jī)與活力。

一個(gè)國(guó)家的歷史背景、特定時(shí)期人們的價(jià)值觀念、人們對(duì)事物所持有的態(tài)度、傳統(tǒng)的道德情感、國(guó)家和地區(qū)的禮儀風(fēng)俗、文學(xué)藝術(shù)等諸多因素在廣告中都得到體現(xiàn)并在很大程度上決定了廣告的形式、內(nèi)容以及廣告的成功與否。廣告創(chuàng)意受文化因素影響非常之大，那么如何將文化更好地融入廣告創(chuàng)意就顯得尤為重要。泰國(guó)廣告的成功之處就在于將泰國(guó)的多元文化更深入地滲入到廣告中去。從泰國(guó)的廣告中，我們往往看到的不僅僅是對(duì)于產(chǎn)品的介紹，更能看得到對(duì)這個(gè)民族，這個(gè)國(guó)家的文化和信仰的宣揚(yáng)。

一、佛教文化

泰國(guó)以“千佛之國(guó)”聞名于世，素有“黃袍佛國(guó)”美譽(yù)，這都是因?yàn)樾叛龇鸾潭劽?，佛教的親和、包容、仁善的民族情懷，是佛國(guó)“柔性文化”的基礎(chǔ)。佛教在泰國(guó)傳布廣泛，影響深遠(yuǎn)。

泰國(guó)的每個(gè)成年男子一生中至少會(huì)出家修行一次，少則幾周，多則數(shù)年，也有人會(huì)選擇終身為僧。在一些特殊的佛教節(jié)日中，學(xué)校也會(huì)組織師生集合，打坐念經(jīng)，烈日炎炎下，人們頭頂烈日祝頌佛恩。佛教影響著每一個(gè)人泰國(guó)人，無(wú)論男女老少，幾乎每個(gè)人胸前都掛有一個(gè)佛像牌。禮佛文化深深植根于整個(gè)民族意識(shí)中，成為泰民族的精神支柱。泰國(guó)人做常做的姿勢(shì)就是跪地雙手合十，虔誠(chéng)的低頭禱告，在很多影視作品當(dāng)中也有體現(xiàn)。佛教教人向善，在這個(gè)佛教國(guó)度，廣告作為一個(gè)大眾傳播的重要媒體，其廣告從業(yè)者尤其注意對(duì)于佛教教義的傳播和發(fā)揚(yáng)。

廣告《無(wú)名英雄》講一個(gè)普通的男子日復(fù)一日的做善事，但他的善行并未改變他的生活，他沒(méi)有因此變得富裕，卻讓他的生活收獲了更多的滿(mǎn)足與幸福，善行給他帶來(lái)了很多用金錢(qián)買(mǎi)不到的東西。愛(ài)情、友情等關(guān)愛(ài)都圍繞著他，度過(guò)平凡而美好的每一天。他的善行是沒(méi)有目的的，是他內(nèi)心深處對(duì)于佛教虔誠(chéng)的信仰，對(duì)善的向往。在廣告中，多次出現(xiàn)男子在回家后跪地虔誠(chéng)禱告的畫(huà)面，佛教所帶給他的是行善和享受行善的快樂(lè)。在很多泰國(guó)的影視廣告中，我們都可以感受到佛教國(guó)度大愛(ài)眾生理念的無(wú)聲傳遞。

二、西方文化

在 19 世紀(jì)，東南亞各國(guó)受到西方列強(qiáng)的侵略和壓迫，泰國(guó)是唯一一個(gè)艱難地始終保持獨(dú)立的東南亞國(guó)家，但在西方列強(qiáng)的夾縫中生存，不可避免會(huì)受到西方文化的滲透。就泰國(guó)廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，西方經(jīng)濟(jì)和文化的沖擊對(duì)于其自身發(fā)展有著很大的進(jìn)步意義。而在20世紀(jì)80年代后，西方對(duì)于泰國(guó)廣告業(yè)的沖擊進(jìn)一步加大。泰國(guó)的廣告行業(yè)在20世紀(jì)80年代后發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)大階段，而這三個(gè)階段也是泰國(guó)廣告崛起走向輝煌的時(shí)期。

1986年，由于泰國(guó)較于其他亞洲國(guó)家有更好的投資環(huán)境，國(guó)際投資風(fēng)潮涌入泰國(guó)，使泰國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況得到極大的改善。這次投資風(fēng)潮涉及到了服裝，電子，制造業(yè)等各個(gè)領(lǐng)域。廣告業(yè)也迎來(lái)了新力量的加入，其中就包括一些較大的影視廣告公司，比如奧美等一些4A公司也紛紛進(jìn)入泰國(guó)廣告市場(chǎng)，給泰國(guó)廣告行業(yè)帶來(lái)了新的血液。在這一時(shí)期，這些廣告公司的先后涌入帶來(lái)了先進(jìn)的歐美廣告的制作模式，引進(jìn)了更新鮮的廣告的理念，對(duì)于廣告從業(yè)人才培養(yǎng)也做出了很大的貢獻(xiàn)?？梢哉f(shuō)這股投資浪潮帶給泰國(guó)廣告業(yè)的是顛覆性的改變，也是從此開(kāi)始，泰國(guó)的廣告制作水平得到很大提升，諸多優(yōu)秀作品開(kāi)始慢慢收到世界關(guān)注。在這一時(shí)期，泰國(guó)廣告業(yè)大多所呈現(xiàn)的是極具創(chuàng)意的，想法大膽的作品，整體風(fēng)格和套路非常具有西方文化和西方廣告制作的模式和特色。

到1995年，國(guó)際的投資風(fēng)潮進(jìn)入了高潮階段，這一階段的泰國(guó)廣告行業(yè)也迎來(lái)了它的黃金階段。投資額越來(lái)越多，整個(gè)泰國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平得到了很大的提高。然而巨大的投資額使泰國(guó)的經(jīng)濟(jì)持續(xù)膨脹，出現(xiàn)了泡沫經(jīng)濟(jì)。過(guò)于夸大的經(jīng)濟(jì)造就了一批經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的公司，而這些公司為了擴(kuò)大自己的產(chǎn)品銷(xiāo)量，不惜花重金用在廣告上，當(dāng)時(shí)每則廣告的費(fèi)用基本可以達(dá)到3000-4000千萬(wàn)泰銖。這些巨大的投資給了泰國(guó)廣告業(yè)更多的創(chuàng)作資金，并且?guī)?lái)更大的創(chuàng)作空間。廣告從業(yè)者在創(chuàng)作時(shí)，并沒(méi)有受到甲方的太多限制。這一時(shí)期的作品不僅因?yàn)橘Y金充足而使得廣告質(zhì)量大幅度提升，就廣告內(nèi)容來(lái)說(shuō)，也呈現(xiàn)出更加開(kāi)放，自由的特點(diǎn)。藝術(shù)創(chuàng)作者的創(chuàng)作自由為廣告的內(nèi)容帶來(lái)了無(wú)限可能，也為泰國(guó)廣告行業(yè)迎來(lái)了黃金時(shí)期。

1997年，泰國(guó)爆發(fā)了金融危機(jī)，外資投資明顯減少，不少外資企業(yè)撤出泰國(guó)市場(chǎng)，泰國(guó)廣告行業(yè)進(jìn)入比較嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展階段。資金的減少使得廣告行業(yè)受到了很大的沖擊，雖然沒(méi)有了大量資金的支撐，但泰國(guó)的廣告行業(yè)并沒(méi)有就此停滯發(fā)展。反而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，廣告行業(yè)的從業(yè)者更加具備居安思危的意識(shí)，在不景氣的經(jīng)濟(jì)背景下，也涌現(xiàn)出大量的優(yōu)秀作品，這一階段也使得泰國(guó)廣告的整體創(chuàng)作水平得到了很大的提高。

這三個(gè)階段對(duì)于泰國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用，這一時(shí)期被注入的西方文化，先進(jìn)的制作模式都對(duì)泰國(guó)廣告的創(chuàng)作起著至關(guān)重要的引導(dǎo)和影響作用，泰國(guó)廣告從此具有很強(qiáng)的歐美廣告風(fēng)格，比如直接、大膽，畫(huà)面和內(nèi)容都很具有沖擊力。與此同時(shí)，廣告從業(yè)者依舊從本土文化出發(fā)，將民族特點(diǎn)與西方文化相結(jié)合，表現(xiàn)出國(guó)際性的特點(diǎn)。在很經(jīng)典的黑人牙膏廣告系列中，有一則廣告非常具有國(guó)際化視角，也充分展現(xiàn)了西方文化對(duì)泰國(guó)影視廣告的滲透。廣告的內(nèi)容講述的是一個(gè)小女孩的氣球飛到了電線(xiàn)桿上，路邊走過(guò)的黑人看到后，主動(dòng)爬到電線(xiàn)桿上將氣球取下來(lái)還給她，結(jié)果黑人卻因種族歧視被小女孩的媽媽誤會(huì)指責(zé)。在黑人失落地回到家以后，發(fā)現(xiàn)家里的屋頂有很多氣球，都是他被人歧視和誤會(huì)之果。他傷心的躺在床上，這時(shí)候畫(huà)面突變，黑人變成了牙膏，而床變成了一只牙刷。這個(gè)廣告從主題和立意上來(lái)說(shuō)，是非常具有西方化風(fēng)格和國(guó)際化視角的，揭示出黑人雖然外表是黑色的，但是他們的本質(zhì)卻是優(yōu)秀的，也隱喻著產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵，給予產(chǎn)品以生動(dòng)化和擬人化的表達(dá)。就創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，在當(dāng)時(shí)的廣告群中，想法實(shí)屬大膽直接，還具有非常強(qiáng)的諷刺和隱喻色彩。同時(shí)，也從國(guó)際化視角傳達(dá)出對(duì)種族歧視的抨擊，也背負(fù)起了商業(yè)廣告自身的社會(huì)責(zé)任感，帶有一定的公益色彩，頗具西方廣告的文化特色。

三、平民大眾文化

（一）平民化視角。泰國(guó)廣告能夠俘獲觀眾的心，非常重要的因素之一就是其平民化的風(fēng)格特征。在作品中，他們更注重表現(xiàn)小人物的喜怒哀樂(lè)，從而影射整個(gè)社會(huì)族群的普遍現(xiàn)象。在很多優(yōu)秀的廣告中，故事的選題會(huì)落腳于生活中底層民眾的生活境遇與生活狀態(tài)，比如在很多故事里都選擇乞丐，小商販這樣的小角色，從他們的故事中讓觀眾產(chǎn)生更多的認(rèn)同感。乞丐的報(bào)恩，商販的愛(ài)情，媽媽的愛(ài)，這些元素都能夠一定程度上直戳觀眾內(nèi)心，對(duì)于影視作品來(lái)說(shuō)，只有讓觀眾感同身受才能做到感人至深。

泰國(guó)的影視廣告是很少有“叫賣(mài)”廣告出現(xiàn)的，他們善于巧妙隱藏廣告的目的性，借助吸引人的創(chuàng)意和故事情節(jié)引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)入營(yíng)造的氛圍中，不知不覺(jué)接受了產(chǎn)品，繼而達(dá)到最初的商品營(yíng)銷(xiāo)目的。像親情，友情，愛(ài)情這些都是大眾生活中必備的情感要素，而泰國(guó)的廣告創(chuàng)作者善于從這些要素出發(fā)，去發(fā)掘生活中的細(xì)微的感動(dòng)和溫暖，用真實(shí)和細(xì)節(jié)讓觀眾產(chǎn)生情感共鳴，這種平民化的視角讓大眾能感受到每個(gè)平凡的人也都是偉大的。

與我們國(guó)內(nèi)廣告業(yè)現(xiàn)狀相反，泰國(guó)廣告很少有人氣高的明星代言。泰國(guó)的影視廣告中啟用偶像名人的廣告僅占市場(chǎng)份額的 3.12%，還沒(méi)有動(dòng)植物的廣告多，他們不喜歡廣告主角凌駕于受眾之上。如果不是產(chǎn)品的實(shí)在需要，廣告從業(yè)者是絕對(duì)不會(huì)選擇明星來(lái)出演的，他們更喜歡去選取真實(shí)人物或平凡素人作為切入點(diǎn)，將廣告藝術(shù)拉回到平民語(yǔ)境，引起觀眾共鳴，所以我們從中看到的大都是一個(gè)個(gè)鮮活而真實(shí)的人物和產(chǎn)品的故事。

《乞丐的報(bào)恩》講述感恩，《誰(shuí)叫的百樂(lè)》講述老來(lái)浪漫的愛(ài)情，《無(wú)名英雄》講述善心，《一碗蛋炒飯》講述親情……泰國(guó)廣告大都關(guān)照了普通人的生存真相，向我們呈現(xiàn)社會(huì)底層人民的生活和情感故事，這樣也規(guī)避了國(guó)度、文化的差異給我們帶來(lái)的溝通困難，他們用情感的方式打開(kāi)泰國(guó)廣告拓向世界的窗口，讓更多的觀眾體會(huì)到，即使語(yǔ)言不通，也能感同身受其主旨和精髓。

（二）泰式幽默。網(wǎng)易新聞曾經(jīng)報(bào)道過(guò)一篇名為《泰國(guó)人在洪災(zāi)中的鎮(zhèn)定樂(lè)觀讓人驚嘆》的報(bào)道，講述即使災(zāi)難來(lái)臨，泰國(guó)人民還是對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)希望，體現(xiàn)其用博大的胸懷看待生活中的不盡如人意的生活態(tài)度。泰國(guó)人樂(lè)觀性格的養(yǎng)成與他們篤信佛教有非常大的關(guān)系，同時(shí)他們這種對(duì)待人生的態(tài)度也為廣告創(chuàng)意提供了很大的創(chuàng)作空間，讓新鮮幽默的創(chuàng)意不斷涌現(xiàn)?！疤┦接哪币辉~起源于泰國(guó)的影視作品行業(yè)，在很多廣告作品中也不例外，這些文化與價(jià)值觀念在其廣告創(chuàng)意中淋漓盡致地展現(xiàn)出來(lái)，夸張又不乏幽默感、耐人尋味的感動(dòng)、體現(xiàn)人情的平民氣息等特性。

在廣告《誰(shuí)叫的百樂(lè)》中，將產(chǎn)品百樂(lè)汽水與一個(gè)故事相結(jié)合，用風(fēng)趣、簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言，夸張的表現(xiàn)方式來(lái)展現(xiàn)在這個(gè)破舊不堪的小飯館，即使忙忙碌碌，老板也不會(huì)忘記給老板娘一瓶百樂(lè)來(lái)“溫暖”她的故事。在表達(dá)感情時(shí)使用升格拍攝渲染氣氛，加之音樂(lè)烘托，使之畫(huà)風(fēng)突變，突然地轉(zhuǎn)變讓人忍俊不禁，也更能體會(huì)到小人物的生活百態(tài)和樂(lè)觀的生活態(tài)度。這種用夸張的方式表達(dá)幽默的效果在泰國(guó)廣告中很常見(jiàn)，這種風(fēng)格也越來(lái)越被人們所接受和喜歡。這些泰式幽默的融入使受眾樂(lè)于觀看、記憶廣告，自然而然地接受廣告所傳遞的產(chǎn)品和服務(wù)信息。

（三）故事與情感。泰國(guó)廣告給受眾最直觀的感受是具有生活化的情節(jié)，并且故事完整，情節(jié)細(xì)膩，主題深刻，耐人回味。其作品大都植根于一個(gè)富有戲劇性的故事性框架，并充分調(diào)動(dòng)各種抒情性因素，使其產(chǎn)生極強(qiáng)的感染力。在講故事的同時(shí)，也把產(chǎn)品帶入故事，賦予產(chǎn)品某種特定的意義，從而將觀眾對(duì)于故事的情感延續(xù)到產(chǎn)品上來(lái)，使受眾主動(dòng)接受產(chǎn)品。在廣告《一碗蛋炒飯》中，廣告主將企業(yè)食品融入濃濃的母愛(ài)中去，大多受眾對(duì)于母愛(ài)和媽媽做的飯都有回憶情結(jié)，那么隨著故事情感的升華，產(chǎn)品內(nèi)涵也隨即被成功介紹。賦予產(chǎn)品愛(ài)的意義，產(chǎn)品的品牌價(jià)值也會(huì)隨之提高。

即使廣告的故事和每個(gè)人的生活經(jīng)歷不盡相同，但情感是人類(lèi)共通的，大部分受眾很容易被真情實(shí)感所打動(dòng)。因?yàn)榍楦斜臼戮褪且环N大眾的文化，是大眾一定經(jīng)歷，一定會(huì)感受得到的。在廣告的創(chuàng)作中，廣告主將故事注入情感，將情感融入廣告，讓廣告內(nèi)容充滿(mǎn)愛(ài)與希望，充滿(mǎn)人文關(guān)懷。廣告的受眾大都是平民大眾文化的嵌入就顯得尤為重要，泰國(guó)廣告之所以成功俘獲觀眾，也正是因?yàn)槠鋭?chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)就是符合大眾心理需求的。

泰國(guó)文化多元豐富，無(wú)論是本土特色，還是西方影響，泰國(guó)廣告業(yè)已經(jīng)漸漸形成了自己的獨(dú)具特色的文化，這個(gè)包羅萬(wàn)象的民族注定了會(huì)有著別具一格的藝術(shù)作品。

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