張琰 黃霽風 高凱麗

摘? 要? 隨著網(wǎng)絡技術(shù)的不斷發(fā)展，以數(shù)字化網(wǎng)絡為基礎的新媒體平臺迅速崛起，由于移動終端的普及應用，“碎片化”傳播成為新媒體時代的一大特征，微電影廣告因其“微時長、微周期、微制作、微投資”的優(yōu)勢適應不斷裂變的新媒體時代，但其傳統(tǒng)的創(chuàng)意與傳播方式使微電影廣告在新媒體平臺上表現(xiàn)平平，文章擬在實例分析的基礎上探討微電影廣告如何利用新媒體平臺優(yōu)勢進行創(chuàng)意變革從而使這一類型廣告發(fā)揮更好的傳播效果。

關鍵詞? 新媒體;微電影廣告;創(chuàng)意變革

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）03-0007-03

近年來新媒體發(fā)展迅速，據(jù)智研咨詢統(tǒng)計新媒體企業(yè)的營業(yè)收入增長率及資產(chǎn)年平均增長率均在50%以上。新媒體的定義目前學界沒有統(tǒng)一的表述，清華大學熊澄宇教授認為：“新媒體是借助互聯(lián)網(wǎng)、計算機技術(shù)形成的媒體形態(tài)”[1]。美國《連線》雜志對新媒體的定義是“所有人對所有人的傳播”，還有學者將所有區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的傳播渠道稱為新媒體，宋安琪對前人研究進行了總結(jié)，認為新媒體需具備以下幾種特性：以數(shù)字技術(shù)網(wǎng)絡技術(shù)為基礎、信息呈現(xiàn)方式多媒體化、無時間空間限制、能幫助商業(yè)模式的創(chuàng)新以及邊界極具模糊性[2]。

內(nèi)涵豐富的新媒體衍生出多樣化的傳播載體，主要包括數(shù)字電視、網(wǎng)絡電視、網(wǎng)絡廣播等傳統(tǒng)載體的數(shù)字化產(chǎn)物;門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、即時通訊、電子郵件、網(wǎng)絡娛樂等互聯(lián)網(wǎng)載體;智能手機、平板電腦、智能觸屏、車載多媒體、虛擬現(xiàn)實眼鏡等智能移動終端載體。傳播載體的多樣化使得受眾接受信息的渠道呈現(xiàn)“碎片化”特征，“最典型的體現(xiàn)則是受眾接觸媒體的時間、習慣、對象，已全然不同于以往一個頻道、一張晚報、一個電臺的接觸傳統(tǒng)，而是被各種媒體分割得支離破碎”[3]。在這樣的傳播語境下，眾多適應互動的、碎片化的、可裂變傳播的、滿足全渠道營銷的新廣告形式誕生了。微電影廣告作為傳統(tǒng)電視媒體最受歡迎的廣告形式在新媒體時代則面臨挑戰(zhàn)。

1? 新媒體時代微電影廣告面臨的挑戰(zhàn)

微電影廣告是指為了宣傳某個特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)的，時長一般在5～30分鐘的，以電影為表現(xiàn)手法的廣告，微電影廣告具有“微時長、微周期、微制作、微投資”的特征。2010年是中國微電影廣告元年，我國第一部微電影廣告《老男孩》由雪弗萊冠名播出。同年凱迪拉克聯(lián)合好萊塢制作團隊打造微電影廣告《一觸即發(fā)》大獲成功，在短短的一周時間內(nèi)點擊量超過6 000萬，隨后的幾年里相繼涌現(xiàn)出一批深受受眾喜愛的微電影廣告，如益達口香糖廣告《酸甜苦辣》、OPPO手機廣告《find me》、尊尼獲加廣告《語錄計劃》。

但經(jīng)過幾年的繁榮期后，微電影廣告卻出現(xiàn)了兩級分化：有的品牌在嘗鮮之后回歸傳統(tǒng)廣告，如2015年可愛多推出微電影廣告《遇上200%的你》，優(yōu)酷上播放量6 000多萬次較之2014年的《這一刻，愛吧》1億次的播放量有了明顯的下降，新百倫2015年1月推出的微電影廣告《傷心料理》在優(yōu)酷上3年播放量僅7.4萬次、騰訊視頻上4.3萬次，最近也未有新作推出，益達口香糖在2017年結(jié)束微電影廣告拍攝回歸傳統(tǒng)的TVC廣告;而有的品牌在微電影廣告上增加投入，如2014年OPPO手機在《我是你的TFPHONE》系列微電影廣告取得騰訊視頻1.6億次播放量的好成績后，2017年又推出《看不見的TA》系列，仍由TFBOYS擔綱主演，僅一年時間騰訊視頻播放量達7 000多萬次。由此可以看出傳統(tǒng)的微電影廣告創(chuàng)意與傳播思路正面臨挑戰(zhàn)，總結(jié)歸納為以下幾點。

1.1? 優(yōu)質(zhì)微電影廣告創(chuàng)作成本的增加

“微投資”是微電影廣告的一大優(yōu)勢，但隨著近年來我國影視文化產(chǎn)品品質(zhì)的不斷提升，受眾的品味也相應提高，曾經(jīng)“微投資”的IP劇式的微電影廣告受歡迎度逐漸下降，邀請“草根”明星的“微制作”廣告如沒有特別引人入勝的劇情則很難再獲得8年前微電影《老男孩》的熱播，微電影廣告無論在選角上還是在編劇與拍攝上都需要更專業(yè)的團隊，這勢必增加廣告制作的成本。另一方面，關注度高的媒體平臺廣告費也在不斷增加，以騰訊視頻為例，2014年15秒貼片視頻廣告的價格在150元/CPM，2018年這一價格上漲至200元以上。

1.2? 新媒體廣告的多樣性分散了受眾對微電影廣告的關注

新媒體載體的多樣性決定了新媒體廣告的多樣性，將新媒體載體分為三大類：傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化載體、互聯(lián)網(wǎng)載體、移動智能終端載體。在此之上的新媒體廣告按這三類可依次總結(jié)為：視頻類廣告、廣播類廣告、電子報紙廣告、電子雜志廣告等;搜索引擎廣告、電子商務平臺廣告、信息流廣告、視頻貼片廣告、富媒體廣告、分類廣告、圖文鏈接廣告等;手機、平板電腦App植入式廣告、商場導購終端交互式廣告、戶外智能廣告屏廣告、智能家電交互屏廣告、車載移動智能終端廣告等。新媒體時代受眾將面對越來越豐富多彩的新穎廣告形式，仍停留在單純以廣告敘事為創(chuàng)意著眼點的微電影廣告關注度被分流。

1.3? 視頻媒體大量引入正版影視作品從而動搖了微電影廣告的地位

作為微電影廣告受眾關注度最高的視頻網(wǎng)站及App近幾年越來越重視影視內(nèi)容開發(fā)，知名的視頻媒體如騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝、bilibili都通過正規(guī)途徑引進有版權(quán)的影視作品而向受眾收取一定的費用，即現(xiàn)在通行的VIP會員制。網(wǎng)絡視頻媒體儼然變成傳統(tǒng)電視、電影媒體的網(wǎng)絡化載具，因此介于影視娛樂與市場營銷之間的微電影廣告就略顯尷尬，畢竟在視頻媒體上愿意付費看廣告的受眾并不是多數(shù)，吸引受眾的是微電影廣告劇情或某當紅明星，當存在大量投入巨資、制作精良的純影視作品時，受眾的選擇或受其影響。

2? 新媒體時代微電影廣告的創(chuàng)意變革

為了迎接挑戰(zhàn)，微電影廣告需重新思考其創(chuàng)意及傳播方式，利用新媒體交互性強、易傳播、受眾主動性強、有利于整合營銷傳播等特性，找到新的設計思路，本文試圖從微電影廣告內(nèi)容、形式、載體、互動性四個方面闡述其創(chuàng)意與傳播的變革。

2.1? 內(nèi)容上的變革

微電影廣告的魅力主要源于引人入勝的廣告劇情，如何在短時間內(nèi)利用電影敘事的隱性內(nèi)涵引導受眾加深對商品與品牌的情感認同，利用視覺影像的符號學象征性不斷強化受眾對商品或品牌的記憶是微電影廣告內(nèi)容設計的主要目標。

2.1.1? 常見的缺乏吸引力的內(nèi)容

面對越來越挑剔的受眾，以下兩種方式將增加廣告失敗的風險：一種是流于俗套的劇情，如點播率不盡如人意的新百倫廣告《傷心料理》，廣告僅圍繞年輕人應該珍惜愛情這一主題展開，男主角因失戀而創(chuàng)作了多款傷心料理的劇情顯得俗套;另一種是只重視品牌符號的傳播而忽視廣告劇情與品牌理念的關聯(lián)，如《傷心料理》中品牌符號“NB”一直出現(xiàn)在畫面的左上角，“547三原色”運動鞋以植入式廣告的形式多次出現(xiàn)在鏡頭里，而新百倫鞋本身的特質(zhì)與主角們之間愛情的故事似乎沒有多大關聯(lián)。

2.1.2? 內(nèi)容變革的途徑

較好的內(nèi)容創(chuàng)意應該在充分挖掘商品及品牌特質(zhì)的基礎上，在明確目標消費群體的心理需求基礎上，將商品及品牌的獨特性作為打開劇情關鍵矛盾點的鑰匙，如較為成功的OPPO手機廣告《看不見的TA》，神秘男主的身份引起受眾的各種想象與猜測，這一懸念直到廣告最后得以破解，將OPPO手機化身為幫助女主在新的學校建立人際關系的“看不見的TA”，恰到好處的點明了智能手機及即時通訊工具拉近陌生人的距離這一特質(zhì)。

2.2? 形式上的變革

目前微電影廣告投放以網(wǎng)絡視頻媒體為主，傳統(tǒng)電視媒體為輔，廣告以電影的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)。然而如同第一部微電影廣告《老男孩》一樣長達40分鐘的廣告越來越少，分析其原因除了成本因素外還在于適應了“碎片化”傳播渠道的受眾對新媒體平臺上的內(nèi)容越來越缺乏專注與耐心，受眾習慣于在多個媒介之間頻繁轉(zhuǎn)換，以及利用休閑片刻的“碎片化”時間瀏覽媒體內(nèi)容，若非特別令人耳目一新的內(nèi)容，受眾愿意在某一媒體上停留的時間越來越短，因此微電影廣告的時長設定、投放形式需要變革。

2.2.1? 根據(jù)需要制定適當?shù)奈㈦娪皬V告時長策略

除了制作成獨立的電影在視頻網(wǎng)站投放外，微電影廣告也可以視頻播放前的貼片廣告形式出現(xiàn)，據(jù)各大平臺貼片視頻廣告刊例顯示，15秒是廣告計費的單位時間，在15秒或30秒內(nèi)完成一部微電影作品確實有一定難度，益達口香糖廣告卻為我們提供了很好的解決方法，在其微電影廣告《酸甜苦辣》系列中最短的一集僅15秒，最長的一集不超過3分鐘，通過將整部電影分集拍攝的方式一方面縮短了單集廣告的播放時間，另一方面未知的劇情結(jié)果引起受眾主動搜索、關注廣告的后續(xù)發(fā)展。

2.2.2? 微電影廣告與短視頻形式結(jié)合

短視頻媒體是近兩年發(fā)展迅速的新媒體形式，憑借其草根化的操作、自媒體式的傳播很快贏得了受眾的廣泛關注。將微電影廣告與短視頻形式結(jié)合的最好案例是淘寶二樓的系列廣告《一千零一夜》及《夜操場》，除了每集時間控制在5～6分鐘以外，還突破性的將傳統(tǒng)的寬銀幕電影畫面改造為適應手機豎屏播放的形式，一方面免去受眾在觀看廣告和使用手機其他功能時橫屏與豎屏的切換，另一方面廣告電影的畫面構(gòu)造也因為豎屏式播放產(chǎn)生了意想不到的新效果，如大量商品的特寫鏡頭展示與具有跳躍感的蒙太奇電影剪輯。

2.3? 載體上的變革

微電影廣告應充分利用新媒體載體多樣化的優(yōu)勢，形成全渠道的整合營銷，不僅投放在網(wǎng)絡視頻媒體，還可以考慮其他的新媒體。

2.3.1? 投放在電子商務平臺

據(jù)艾瑞咨詢2018年發(fā)布的《中國網(wǎng)絡廣告市場年度檢測報告》顯示自2013年至今，網(wǎng)絡廣告市場份額第一的位置由搜索引擎廣告過渡為電商平臺廣告，2018年31.7%的網(wǎng)絡廣告選擇投放在電商平臺上[4]。傳統(tǒng)的電商平臺廣告以圖文形式為主，近兩年視頻形式廣告不斷增多。以微電影廣告《一千零一夜》及《夜操場》系列為例，為每一款淘寶精選商品打造專屬的微電影廣告，投放于淘寶二樓的商品搜索主頁面，將廣告?zhèn)鞑ヅc商品在線銷售無縫對接。

2.3.2? 投放在社交媒體平臺

網(wǎng)絡廣告的市場份額增長較快的還有社交媒體平臺，2018年基于社交媒體的信息流廣告占比也超過了搜索引擎廣告達到23.9%[4]。如使用受眾超過8億人口的即時通訊工具微信推出了朋友圈廣告，即品牌廣告以朋友圈信息分享的形式出現(xiàn)，其中大部分為視頻廣告。

2.3.3? 投放在移動智能終端

可以想象隨著新媒體渠道中各類移動智能終端的進一步普及，微電影廣告還可出現(xiàn)在戶外智能廣告牌、智能家電顯示屏、車載智能設備屏幕、虛擬現(xiàn)實沉浸式終端上，只要視力所及的新媒體都可成為微電影廣告投放的載體。

2.4? 互動性上的變革

新媒體平臺上的廣告互動性一般是指受眾可以依據(jù)自己的喜好，在網(wǎng)絡上搜索、觀看、轉(zhuǎn)發(fā)甚至重新剪輯自己感興趣的微電影廣告，并在觀看過程中隨意暫停、取消或者下載[5]，但目前微電影廣告對新媒體的互動性利用僅停留在廣告視頻網(wǎng)址鏈接的轉(zhuǎn)發(fā)上。

2.4.1? 超越鏈接轉(zhuǎn)發(fā)的互動性廣告

以淘寶二樓的微電影廣告為例，用戶不僅可以選擇喜歡的短視頻觀看，還可以通過點擊播放中的畫面進入商品介紹的頁面，該頁面由商品縮略圖及價格、商家故事、短視頻的精彩評論構(gòu)成，點擊商品縮略圖可進入購買環(huán)節(jié)，受眾可以通過點擊廣告短視頻頁面下方的轉(zhuǎn)發(fā)按鈕將視頻連同商品介紹、用戶評論頁面的鏈接轉(zhuǎn)發(fā)至微信、QQ、微博、釘釘、支付寶、短信，利用廣大受眾的裂變式傳播可在很短的時間內(nèi)實現(xiàn)廣告信息的廣泛傳播。

2.4.2? 未來移動智能終端上的互動性廣告

目前可交互的電子智能屏隨處可見，在不久的將來受眾對微電影廣告的轉(zhuǎn)發(fā)與傳播不僅在手機、平板電腦上實現(xiàn)，還可以在其他的移動智能終端上實現(xiàn)，甚至利用虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實技術(shù)受眾還能浸入式體驗廣告。

3? 結(jié)論

通信技術(shù)的不斷發(fā)展帶來了新的傳播媒體與新的信息呈現(xiàn)方式，這些新渠道、新方式也在深刻地改變著受眾的行為方式與思維模式，在新媒體語境下廣告學界構(gòu)建的傳統(tǒng)創(chuàng)意與傳播理論亟待拓展與延伸。本文針對微電影廣告所面臨的挑戰(zhàn)，提出了廣告創(chuàng)意變革的途徑，使這一類型廣告能適應新媒體時代的變化并發(fā)揮更好的傳播效果。

參考文獻

[1]熊澄宇.整合傳媒：新媒體進行時[J].國際新聞界，2006（7）：7-11.

[2]宋安琪.新媒體廣告?zhèn)鞑パ芯縖D].哈爾濱：哈爾濱師范大學，2016.

[3]舒詠平.碎片化趨勢與“廣告載具”的微觀承接[J].現(xiàn)代傳播，2007（2）：104-107.

[4]中國網(wǎng)絡廣告市場年度檢測報告-簡版[EB/OL].http：//report.iresearch.cn/report/201808/3264.shtml.

[5]趙楠.微電影廣告?zhèn)鞑ツＪ郊靶Ч芯縖D].成都：成都理工大學，2012.