(中央財經(jīng)大學 北京 100089)

在線評論是網(wǎng)絡口碑中常見的表現(xiàn)形式，消費者可以通過在線評論表達自己對于商品或者服務的觀點，主要的發(fā)布平臺有網(wǎng)絡購物平臺和第三方網(wǎng)絡平臺兩種。根據(jù)AISAS模型，消費者購買決策的過程為：關注商品、產(chǎn)生興趣、信息搜索、購買行為、分享經(jīng)驗；消費者在第五個階段分享經(jīng)驗時發(fā)布在線評論，然而并不是所有的消費者在完成購買行為后，都會繼續(xù)產(chǎn)生分享經(jīng)驗的過程。因此，學者們開始關注消費者發(fā)布在線評論的影響因素，通過文獻梳理發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究主要從兩個角度進行闡述：評論發(fā)布動機和評論前因變量。

一、在線評論的發(fā)布動機

消費者既是信息的接收者又是發(fā)布者，他們不會沒有理由的接收或發(fā)布在線評論，并且需要出于某種動機而產(chǎn)生實際發(fā)布行為。通過對現(xiàn)有的相關研究進行梳理，基于動機理論和社會交換理論，從不同角度展開對評論動機進行探討。通過對網(wǎng)絡消費者的研究，Thorsten等人以傳統(tǒng)的口碑傳播動機為理論指導，總結出8種評論動機：幫助網(wǎng)絡平臺、發(fā)泄負面情緒、關心其他消費者、自我提升、社會需求、經(jīng)濟獎勵、幫助商家、尋求信息。張愛卿(1999)提出動機產(chǎn)生的三個原因：內部動機、外部動機和中介調節(jié)；內部動機包括知識共享、情感表達、自我提升等；外部動機包括物質獎勵、報復商家等；中介調節(jié)包括期望、自我效能等；中介調節(jié)因素使內外部因素聯(lián)系起來，最終形成個體的動機行為；李兆飛(2011)將評論動機分為三大類:個人相關、購物相關和利益驅動；個人相關為情感分享和娛樂放松，購物相關為信任平臺、支持或懲罰商家，利益驅動為信息回報、經(jīng)濟回報和提升消費質量。

綜上所述，可以將消費者發(fā)布在線評論的動機分為四類：一是社交動機，即消費者希望與他人分享消費經(jīng)驗，或者通過發(fā)布評論獲得他人的關注，顯示其行家身份；二是情感動機，消費者可以在發(fā)布行為中獲得愉悅感，或進行情感宣泄；三是功利動機，即消費者通過發(fā)布在線評論獲得企業(yè)提供的財務利益；四是利他動機，消費者真誠地希望幫助他人避免同樣的錯誤，或者答謝企業(yè)提供優(yōu)秀的產(chǎn)品(Anderson 1998;Dellarocas and Narayan 2006)。

二、在線評論的前因變量

在網(wǎng)絡購物的環(huán)境中，存在著企業(yè)和消費者兩個角色，消費者通過企業(yè)購買產(chǎn)品或服務后產(chǎn)生在線評論，供其他產(chǎn)品的潛在消費者作為決策信息的參考；因此，我們從消費者個人特征、產(chǎn)品特征和企業(yè)行為三個維度進行展開說明。

消費者個人特征方面，消費者個人的極端情感會影響在線評論的數(shù)量和評分的重要因素(Dellarocas and Narayan 2006)；消費者個人的性別會影響在線評論的質量，女性容易從直接感受和體驗出發(fā)，語言具體化程度更高(Paivio 1990)；消費者個人的產(chǎn)品經(jīng)驗及專業(yè)性對其評論的質量具有至關重要的影響(Reinstein and Snyker 2005)。消費者作為社會關系網(wǎng)絡中的一員，需要與其他成員進行互動，社會互動會對消費者在線評論產(chǎn)生影響；有相關學者研究發(fā)現(xiàn)已有評論者的行為對后續(xù)評論者具有重要影響，已有評論數(shù)量越大、評分越高、爭議越大，會導致后續(xù)更多的評論發(fā)布(Liu 2006)；也有學者認為前面評論數(shù)量少或消費者自身經(jīng)驗與前面評分差距大，將激發(fā)消費者參與評論(Wu，2008)；Moe(2012)發(fā)現(xiàn)，前面評論的正面評分將促進后續(xù)消費者發(fā)布評論，而活躍的參與者更傾向于給出與以往不同的評分。

產(chǎn)品滿意度方面，Anderson(1998)指出產(chǎn)品滿意度與在線評論的關系，可以形象的表示為“U”型，即消費者極端滿意和極端不滿意產(chǎn)生在線評論動機最大；唐建生(2016)發(fā)現(xiàn)，有關于消費者情感表達和自我表現(xiàn)的動機在發(fā)布正面評論時最強，有關于消費者幫助他人和懲罰商家的動機在發(fā)布負面評論時最強；郭愷強(2014)發(fā)現(xiàn)，正面評論的產(chǎn)生主要由評論系統(tǒng)有用性決定，負面評論的產(chǎn)生主要由不滿意程度決定。

企業(yè)行為方面，促銷投入(Dellarocas，2006)和售后服務質量(Qu，2008)能提高消費者發(fā)布在線評論的意愿及評分；相關研究認為，物質激勵能夠改變短期行為，卻不能改變態(tài)度及與之相關的認知聯(lián)想(Lehmann 1997)；陳冠(2017)發(fā)現(xiàn)評論效價由于商家激勵而顯著提高，但深度、質量、強度三個維度的影響并不顯著。付東普(2015)將回報類型分為社會回報和小額經(jīng)濟回報，發(fā)現(xiàn)相比于社會回報，消費者被小額經(jīng)濟回報影響程度更大，但感知有用性變低。與此同時，李琪(2016)以優(yōu)惠券為例，研究發(fā)現(xiàn)消費者會在商家激勵下給出更長的評論內容。