(中南民族大學 湖北 武漢 430000)

一、恩施特色農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌建設中存在的問題

(一)品牌意識薄弱

由于恩施地處武陵山區(qū)偏遠地區(qū)，在品牌建設方面有著獨特的優(yōu)勢和制約因素，導致與國外和國內(nèi)地區(qū)發(fā)展存在差異，雖然恩施有得天獨厚的自然資源優(yōu)勢但卻未能取得較大成就。

“兩路”的開通為恩施農(nóng)產(chǎn)品帶來了更大的市場和更寬的銷路，農(nóng)業(yè)對經(jīng)濟的貢獻率必將大幅度增加，但是恩施長期以來農(nóng)產(chǎn)品市場營銷基本處于無序狀態(tài)，有的農(nóng)民還在“自產(chǎn)自銷”階段?！皟陕贰弊尭嗟耐顿Y商進駐恩施城區(qū)，但企業(yè)+組織+生產(chǎn)基地+農(nóng)民的生產(chǎn)經(jīng)營模式未廣泛形成和推廣，由于缺乏資金和專業(yè)方面的品牌建設人才，企業(yè)在品牌建設方面十分薄弱，農(nóng)民的產(chǎn)品品牌意識薄弱。與重慶和湖南相比，在產(chǎn)品和相關品牌宣傳、推廣的投入較低，使得恩施州未形成更為先進的營銷模式，出現(xiàn)了產(chǎn)品品種多，質(zhì)量大都不高，效益低，未取到品牌優(yōu)勢。

(二)缺乏品牌建設渠道

從產(chǎn)品組合中的宣傳促銷來看，恩施地區(qū)產(chǎn)品主要以單個農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營為主，由于單個生產(chǎn)分散經(jīng)營，不但缺乏促銷意識，而且沒有能力進行大規(guī)模促銷和廣告投放，極大地限制了本地的特色農(nóng)產(chǎn)品銷售市場的擴大和農(nóng)產(chǎn)品收益的提高。特色農(nóng)產(chǎn)品營銷是恩施州實施特色經(jīng)濟戰(zhàn)略的一個重要的方面，由于歷史和現(xiàn)實的原因，特別是受傳統(tǒng)的營銷觀念的影響，新的科學的營銷組合還需要一個很長的時間。隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營的開展，很多龍頭企業(yè)意識到品牌建設的重要性，越來越多的產(chǎn)業(yè)化系統(tǒng)開始有意識地運用品牌策略，以促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的發(fā)展。事實上，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化就是一個依靠品牌優(yōu)勢，逐步建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢，最終使得農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)得到進步和完善的過程。傳統(tǒng)的促銷模式已經(jīng)完全不能滿足綠色品牌建設的需求，在互聯(lián)網(wǎng)+的時代，自媒體、網(wǎng)站、用戶體驗等方式為品牌建設和宣傳做出很大作用。恩施州對產(chǎn)品宣傳的方式和投入不足影響其農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

(三)產(chǎn)業(yè)鏈短小

以恩施的茶業(yè)為例，茶葉生產(chǎn)大多數(shù)是農(nóng)戶分散種植和小茶葉加工，規(guī)?；I(yè)化、組織化、產(chǎn)業(yè)化程度不高，小生產(chǎn)與大市場脫節(jié)，抗市場供需關系變動和自然災害風險能力較弱，小企業(yè)和小作坊有待整體的改進和提高。整體來說，茶產(chǎn)業(yè)上游產(chǎn)品多，精深加工和系列產(chǎn)品少，茶食品、茶飲料、茶保健品、茶具、茶生態(tài)游等開發(fā)處于未開發(fā)階段。茶資源綜合利用率低，產(chǎn)品附加值不高。龍頭企業(yè)、知名品牌的帶動示范的作用不強，公司、合作社、生產(chǎn)基地、農(nóng)戶的結合不夠緊密，未能形成真正的利益共享、風險共擔的產(chǎn)業(yè)化機制，產(chǎn)加銷、農(nóng)工貿(mào)一體化的經(jīng)營尚未形成，以至于沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，這是造成當前茶企業(yè)散、小、弱，產(chǎn)品品牌建設很難進行的主要源于之一。

(四)人才隊伍不夠強大

恩施州地處西部偏遠地區(qū)，農(nóng)作物易受低溫、高寒、凍害的影響，農(nóng)民只能“靠天吃飯”。新中國成立后主要受制于地理環(huán)境、國家政策，特別是勞動者素質(zhì)技能方面的影響，農(nóng)業(yè)、工業(yè)發(fā)展較東部滯后。雖然近幾年在西部大開發(fā)政策的支持下取得不俗的成績但總體上經(jīng)濟發(fā)展存在諸多的不足。

農(nóng)民科技文化素質(zhì)和農(nóng)業(yè)科技水平低是品牌建設的主要原因。恩施州內(nèi)八大縣屬于國家重點扶貧開發(fā)對象，人民素質(zhì)普遍較低，農(nóng)村地區(qū)尤為突出。隨著沿海市場經(jīng)濟房展，農(nóng)村勞動者中德青壯年和勞動素質(zhì)較高的大多選擇東部沿?；蛘叽笾谐鞘芯蜆I(yè)，使得農(nóng)業(yè)從業(yè)者素質(zhì)更令人擔憂，農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到加工、品牌建設、廣告等一系列產(chǎn)業(yè)鏈短小、非完整性和相對落后，以至于生產(chǎn)成本高、附加值低、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不符合；綠色、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的要求，市場競爭力弱。長期以來，農(nóng)業(yè)科研、推廣、和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)各自為政，懂技術的不了解市場，了解市場的不懂生產(chǎn)，溝通的斷裂，從而導致科研人員不能農(nóng)業(yè)市場中急切需求，市場推廣者不能進行有效的科研成果推廣，這些阻礙產(chǎn)品品牌建設和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟效益低，恩施特色農(nóng)產(chǎn)品不能發(fā)揮其優(yōu)勢，將其資源優(yōu)勢轉化為經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢。

(五)開發(fā)技術支持不足

品牌建設和發(fā)展是以良好的產(chǎn)品質(zhì)量為前提和基礎，才能留住消費者、培養(yǎng)忠誠度高的顧客群，以恩施茶葉為例，進一步分析綠色品牌戰(zhàn)略實施中存在得問題。

恩施茶葉發(fā)展現(xiàn)狀：第一，生產(chǎn)加工條件差。茶葉的品種繁多，具有較大面積生產(chǎn)的就有20多種，眾多的品牌不利于標準化生產(chǎn)。不利于品質(zhì)的穩(wěn)定和品牌的打造。根據(jù)州政協(xié)課題小組調(diào)查，全州有1500多家茶葉加工企業(yè)，其中大型企業(yè)不足2%，設備齊全、廠房規(guī)范，擁有連續(xù)化、自動化生產(chǎn)線的企業(yè)不足10%，加上從業(yè)人員素質(zhì)技能低，技術落后，生產(chǎn)品質(zhì)不穩(wěn)定、產(chǎn)品科技含量低，市場競爭力較弱，大多數(shù)作為外地企業(yè)加工的原材料，這是恩施特色農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌打造和產(chǎn)品價格提升遇到的最大的瓶頸和技術難題。第二，科技水平低。恩施州的茶葉產(chǎn)業(yè)雖然已經(jīng)初具規(guī)模，但是與沿海和發(fā)達地區(qū)相比還存在很大差距。主要表現(xiàn)在茶葉業(yè)務在生產(chǎn)、銷售初級制成品。以茶葉深加工的產(chǎn)品非常稀缺，產(chǎn)業(yè)鏈狹窄。從全省看，其他地方的龍頭企業(yè)已經(jīng)意識到科技對產(chǎn)品品牌溢價和銷售量的重要性，紛紛加大對科技的投入。而恩施州的幾個大品牌幾乎靠初級產(chǎn)品進行市場競爭。

二、恩施特色農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌建設問題的對策

(一)樹立品牌意識

對于政府來說，政府積極引導綠色農(nóng)產(chǎn)的生產(chǎn)、消費，立足于發(fā)揮武陵山區(qū)各地區(qū)的自然資源優(yōu)勢，強化品牌建設和管理意識，將培育綠色品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、服務、文化意識融入企業(yè)的經(jīng)營管理、目標宗旨和戰(zhàn)略發(fā)展中，將綠色品牌建設、名牌的樹立提高到新的高度，充分理解到品牌建設產(chǎn)生的效益，通過品牌建設強化企業(yè)與顧客之間的交流與溝通，在對綠色品牌在市場上已經(jīng)取得一定市場地位的農(nóng)產(chǎn)品，要維護其品牌的正當利益，防止魚龍混雜、偽劣的產(chǎn)品借用產(chǎn)品品牌，損害產(chǎn)品品質(zhì)和市場信譽、口碑，流失忠誠顧客。

對于企業(yè)來說，生產(chǎn)符合標準的產(chǎn)品的基礎上積極建設本公司產(chǎn)品品牌的文化、顧客群，加強與顧客的交流互動同時尊重品牌，維護品牌的尊嚴和文化，反對山寨和仿造產(chǎn)品，嚴格遵守市場競爭規(guī)則，營造一個良好的競爭環(huán)境；對于消費者來說，支持正版的產(chǎn)品，了解和學習品牌知識，尊重他人產(chǎn)權，通過正當?shù)耐緩劫徺I產(chǎn)品。

對于相關機構和個人來說，例如新聞報道機構、中介機構、專家，嚴肅職業(yè)道德，把人權放在首位，要如實的傳播產(chǎn)品和品牌的信息，減少消費者和企業(yè)之間的信息誤差，即使準確的紕漏市場中存在產(chǎn)品品牌的問題從而減少資源的浪費。

(二)加強綠色品牌的渠道建設

資源的整合在于企業(yè)如何進行品牌戰(zhàn)略的選擇。武陵山區(qū)擁有得天獨厚的地理優(yōu)勢，針對具有綠色的獨一無二的農(nóng)產(chǎn)品可以通過創(chuàng)造自主品牌，能夠迅速做出產(chǎn)品定位，搶占市場地位和先機。一是加大對恩施州“綠色、富硒、有機”的整體營銷，在電視、自媒體做宣傳，打造恩施特色農(nóng)產(chǎn)品名特優(yōu)的形象。同時在打造產(chǎn)品品牌時打造產(chǎn)業(yè)品牌。茶葉以“恩施玉露”、“翠云牌”鶴峰茶、“皇帝恩寵”伍家臺貢茶三大品牌；畜牧業(yè)以“恩施山地黑豬”為主；蔬菜以“恩施高山蔬菜”、和“恩施地方特色菜”為主，“長友”薇菜，“鳳頭”姜和“天佛”純菜產(chǎn)品品牌；水果以關口葡萄、貢水白柚、“益壽”牌獼猴桃為主；干果以景陽核桃品牌為主；藥材上主打巴東玄參、中華版板黨、雞爪黃連、紫油厚撲為主。摒棄傳統(tǒng)品牌建設渠道的弊端，利用互聯(lián)網(wǎng)加強與經(jīng)銷商、消費者的聯(lián)系。

具體來說，就是加大產(chǎn)品品牌宣傳力度，拓寬品牌建設渠道。在互聯(lián)網(wǎng)+的時代，一切經(jīng)營管理活動離不開互聯(lián)網(wǎng)，要增強恩施州特色產(chǎn)品的品牌影響力就必須加大宣傳的人力、物力、財力的投入，充分運用各種媒介工具。

(三)創(chuàng)新經(jīng)營模式

目前，恩施州農(nóng)業(yè)化經(jīng)營模式主要是“公司+農(nóng)戶”的模式，該模式的優(yōu)點是中間環(huán)節(jié)少、易于操作，但具有明顯的缺陷，一方面是勞動手段是傳統(tǒng)的手工勞動，不利于企業(yè)的集中管理和新技術、新工藝的迅速推廣，產(chǎn)品的質(zhì)量不一；另一方面是當市場風險來臨時，雙方的訴求不一樣時會產(chǎn)生分歧加上契約的約束力有限，穩(wěn)定的模式缺乏更有效的利益機制保障?！肮?基地+農(nóng)戶”經(jīng)營模式可以降低生產(chǎn)成本，提高個初級產(chǎn)品的質(zhì)量，主要做法是：公司首先將分散農(nóng)戶的土地通過流轉方式集中承包并簽訂協(xié)議，向基地內(nèi)的農(nóng)行傳授新技術，提供相應的設備按合同認購符合質(zhì)量的特色農(nóng)產(chǎn)品，統(tǒng)一加工，而農(nóng)戶按照合同生產(chǎn)，獲得相應的報酬，行業(yè)內(nèi)的協(xié)和加入其中，協(xié)調(diào)雙方的利益關系，加強內(nèi)部交流，控制危機，化解矛盾，著力增強合同約束?！肮?專業(yè)合作社+基地+農(nóng)戶”的生產(chǎn)經(jīng)驗模式使得公司的經(jīng)營與農(nóng)戶的關系更加穩(wěn)定，實現(xiàn)公司、農(nóng)戶、產(chǎn)業(yè)化水平提高的共贏。

(四)科教興農(nóng)

特色農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌的建設過程中，科技和人才是其發(fā)展的技術難題，大力開展技術攻關、技術推廣、技術培訓。大力推進科研單位與龍頭企業(yè)的合作，建立重點實驗室和研發(fā)中心，培育企業(yè)的科技創(chuàng)新能力。引導企業(yè)建立現(xiàn)代管理制度，為引進人才、留住人才創(chuàng)造良好的環(huán)境。依托華中農(nóng)業(yè)大學呢、湖北農(nóng)科院、湖北民族學院、恩施職業(yè)技術學院、恩施州農(nóng)科院、湖北省中藥材研究所等科研單位，大力引進和培育人才。加入“大學生西部計劃”、“扶貧接力計劃”活動，吸引各高校畢業(yè)生參與現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)建設，加大對基層工作者的培訓，通過專家到戶指導、企業(yè)定期培訓、建立村學習屋等的方式，提高勞動者素質(zhì)技能。

(五)提高加工技術

恩施州特色農(nóng)產(chǎn)品走綠色品牌化道路，實現(xiàn)產(chǎn)品溢價就必須從產(chǎn)品本身的技術、深加工出發(fā)，提升技術，豐富產(chǎn)品，走差異化發(fā)展道路。目前恩施市場上的富硒產(chǎn)品主要是富硒茶、富硒精米、富硒雜糧，初級產(chǎn)品多，精深加工產(chǎn)品少，應綜合利用現(xiàn)代食品加工技術、生物技術，促進微生物、植物、動物硒轉化技術進步，加大食品開發(fā)，豐富特色農(nóng)產(chǎn)品種類。引進戰(zhàn)略投資，保障技術的前期投入，由于特色農(nóng)產(chǎn)品深加工屬于技術密集型產(chǎn)業(yè)，前期研發(fā)成本較高，經(jīng)營風險大，需要企業(yè)加大投資，利用各種形式使其風險降低，資金來源充足。