(湘潭大學(xué) 湖南 湘潭 411105)

隨著人們對互聯(lián)網(wǎng)的依賴加深，中國的網(wǎng)購規(guī)模也逐漸擴(kuò)大。根據(jù)發(fā)放且收回的204份問卷中，對于“您一般在哪里購買化妝品”問題可以看出，百分之七十的人選擇網(wǎng)購化妝品，從網(wǎng)絡(luò)購物市場結(jié)構(gòu)來看，B2C占比達(dá)到55.1%。而作為B2C企業(yè)中不可忽視的聚美優(yōu)品有限公司，也在這種背景下快速發(fā)展著。隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，企業(yè)發(fā)展越來越快，規(guī)模日益壯大，制定一個合適的營銷策略迫在眉睫。因此，營銷策略現(xiàn)在越來越受到社會的關(guān)注。

本文討論了聚美所處的營銷環(huán)境、研究其現(xiàn)有的營銷策略、找出聚美現(xiàn)存的問題，并針對問題提出改善建議。無論是對于電子商務(wù)行業(yè)還是聚美自身，研究都非常有意義。

一、聚美優(yōu)品的市場營銷策略及存在的問題

(一)聚美優(yōu)品的市場營銷策略

1.產(chǎn)品策略

(1)與各品牌建立合作關(guān)系，銷售超過500個品牌的產(chǎn)品

聚美在成立之初就尋求與全世界各品牌的合作，得到各品牌的直接供貨或者直銷。迄今為止，聚美一共銷售全世界500多個化妝品牌的化妝品，幾乎可以滿足所有消費(fèi)層和年齡層消費(fèi)者的消費(fèi)需求，以求最大限度的讓消費(fèi)者滿意。

(2)產(chǎn)品類別豐富，滿足消費(fèi)者各種需求

聚美的產(chǎn)品主要是美妝類及母嬰特賣、日用品類等等。聚美在網(wǎng)頁上進(jìn)行了產(chǎn)品分類，分成不同的產(chǎn)品專區(qū)，便于搜索。其中，最主要的美妝類包括護(hù)膚、彩妝、個人護(hù)理以及男士專區(qū)。

2.價格策略

(1)折扣定價法

聚美優(yōu)品經(jīng)常對商品進(jìn)行折扣出售，有時低至2折，這類產(chǎn)品往往會給人很便宜，買到就賺到的感覺，即使沒有使用需求也會購買。

(2)免費(fèi)價格策略

聚美會不定期在網(wǎng)站上或者陳歐的微博上經(jīng)常發(fā)放各種免費(fèi)商品和紅包，為聚美增加了曝光率和平臺點(diǎn)擊率，起到了一定的宣傳作用。

(三)促銷策略

1.廣告投放。2011年4月，聚美優(yōu)品簽約韓庚為聚美代言人。2013年3月19日，聚美拍了一則由聚美CEO陳歐親自參演的廣告，廣告中的一段廣告詞引起了大眾的共鳴，使聚美成功的成為了知名度更高的企業(yè)。

2.舉辦周年慶、雙十一、雙十二、年中等大促活動。每年聚美都會舉辦各種大促活動，比如周年慶大促、雙十一大促。在這些活動中，聚美聯(lián)合品牌合作商進(jìn)行各種促銷活動，吸引顧客因折扣而做出購買決定。

(四)渠道策略

1.銷售方式。聚美是一家是線上銷售的化妝品限時特賣商城，沒有線下銷售渠道，即網(wǎng)站銷售和手機(jī)APP，提供了極大的便利。

2.物流配送。聚美斥重金打造分倉，同時聚美優(yōu)品還與第三方物流公司合作，并在建立了自身的物流體系，現(xiàn)在僅限于北京地區(qū)，并準(zhǔn)備逐步推廣到全國其他的城市。

二、聚美優(yōu)品公司營銷問題分析

(一)產(chǎn)品質(zhì)量信任的問題

聚美優(yōu)品自創(chuàng)立以來，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了很多聚美假貨的帖子，對于這類言論，聚美除了拿出產(chǎn)品授權(quán)書，也無法提供其他更加有說服力的證據(jù)，這讓消費(fèi)者心存疑慮，很多消費(fèi)者已經(jīng)不信任聚美的產(chǎn)品質(zhì)量。

(二)客服問題

聚美優(yōu)品的很多用戶反映聚美的客服不到位。聚美的日銷量很大，每天產(chǎn)生的訂單也很多，但是其客服卻數(shù)量有限，消費(fèi)者不管在購買時，還是售后服務(wù)上遇到問題，大部分客服都沒有及時的提供解決方案。

(三)物流問題

物流的快慢是決定顧客是否會再次購買的重要因素，平時聚美就能接到物流過慢的投訴，每逢大促時間段，十幾天未發(fā)貨的投訴數(shù)不勝數(shù)，這完全違背了聚美“閃電發(fā)貨”的承諾，容易流失顧客。

(四)營銷手段單一的問題

聚美從成立以來，一直主打“低價銷售”策略，團(tuán)購、折扣特別多，給消費(fèi)者的印象就是一個低價折扣網(wǎng)站，現(xiàn)在很多同類型的網(wǎng)站都紛紛采用了低價的促銷方式，這一策略已經(jīng)不具備優(yōu)勢。單一的營銷手段已經(jīng)不適應(yīng)于聚美的未來發(fā)展。

三、聚美優(yōu)品市場營銷策略的建議

(一)減少廣告投入，突顯價格優(yōu)勢，樹立良好的口碑

聚美要改變廣告的宣傳風(fēng)格，避免廣告費(fèi)用花費(fèi)過多，為產(chǎn)品價格帶去壓力。在降低廣告成本的同時，也能適當(dāng)降低產(chǎn)品的價格，提高服務(wù)質(zhì)量。廣告的內(nèi)容，要將價廉物美的優(yōu)點(diǎn)展示出來。

(二)加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，確保正品

聚美應(yīng)該加強(qiáng)對產(chǎn)品渠道的監(jiān)管，對合作商要進(jìn)行嚴(yán)格篩選和考察；產(chǎn)品入庫時，應(yīng)當(dāng)安排更加專業(yè)的質(zhì)檢員進(jìn)行質(zhì)量檢查。同時可以將產(chǎn)品來源和運(yùn)輸過程以圖片或者視頻的方式放置在產(chǎn)品介紹頁面，讓消費(fèi)者監(jiān)督。

(三)提高客服水平

聚美在客服在線服務(wù)方面存在很大的問題。一個是回復(fù)不及時，一個是回復(fù)不到位，沒有解決問題。對此，聚美可以擴(kuò)大客服人數(shù)，另一方面，公司可以加強(qiáng)對客服的培訓(xùn)，提高客服的服務(wù)質(zhì)量。

(四)完善物流配送系統(tǒng)

聚美應(yīng)當(dāng)仔細(xì)考察合作的物流公司，選擇信譽(yù)更好的物流公司進(jìn)行配送，加快配送速度，同時也增加倉庫點(diǎn)單、配貨的工作人員人數(shù)，提高配貨速度。

總的來說，本文指出了聚美營銷策略的成功之處，為我國其他電商企業(yè)提供了借鑒；同時文中指出了聚美存在的問題和建議，對于聚美未來的發(fā)展也有很大的借鑒意義。