蘇聰 陸杰 熊俊杰 包德剛

【摘要】? ? 本文旨在提供一個(gè)全面的視角，通過(guò)了解自由游戲玩家的態(tài)度，對(duì)應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)（IAP）的感受和感知價(jià)值做研究討論。通過(guò)專(zhuān)注于IAP的探討，本研究有助于構(gòu)建一個(gè)綜合的概述，以便更好地了解參與者如何處理IAP，給出移動(dòng)游戲開(kāi)發(fā)者在IAP行為設(shè)定時(shí)的一些參考。研究移動(dòng)游戲的營(yíng)銷(xiāo)策略和買(mǎi)方行為，為游戲營(yíng)銷(xiāo)人員和游戲開(kāi)發(fā)者帶來(lái)游戲設(shè)計(jì)的新思路。

【關(guān)鍵詞】? ? 移動(dòng)游戲? ? ?經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)? ? 買(mǎi)方行為

游戲中的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)（IAP）或微交易，是集成在免費(fèi)下載移動(dòng)應(yīng)用程序（app）中的附加功能和虛擬功能（如購(gòu)物中心、虛擬項(xiàng)目或貨幣以及高級(jí)功能），通常稱(chēng)為“免費(fèi)玩游戲”。它們旨在提供更豐富的游戲體驗(yàn)，產(chǎn)生盈利的收入模式。免費(fèi)游戲?yàn)槊课皇殖衷O(shè)備用戶提供成為潛在玩家的機(jī)會(huì)。游戲開(kāi)發(fā)人員須處理一個(gè)雙重任務(wù)：創(chuàng)建一個(gè)引人注目的游戲架構(gòu)并實(shí)施一個(gè)銷(xiāo)售虛擬產(chǎn)品的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，捕獲大量用戶群，確保玩家的保留和參與，最終成為支持免費(fèi)游戲模式盈利能力的決定性工具。

一、游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲和消費(fèi)者行為理論

游戲由獨(dú)特的消費(fèi)模式控制，它們構(gòu)成了終極體驗(yàn)消費(fèi)。玩家對(duì)IAP的接受和現(xiàn)實(shí)世界貨幣問(wèn)題的入侵對(duì)一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)復(fù)雜的挑戰(zhàn)，這個(gè)行業(yè)的最終功能是讓玩家沉浸在虛擬世界中，并為他們提供樂(lè)趣，或者至少是喚醒娛樂(lè)。在游戲中，玩家可以體驗(yàn)到游戲產(chǎn)生的不同類(lèi)型獎(jiǎng)勵(lì)，如積極的感覺(jué)、成功的樂(lè)趣或社會(huì)價(jià)值。

二、游戲貨幣化策略下對(duì)游戲產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的影響

2.1 “參與度”序列對(duì)游戲開(kāi)發(fā)商的影響

“參與度”序列與營(yíng)銷(xiāo)策略中漏斗的概念有很多共同之處：收購(gòu)大量新玩家（大部分非付費(fèi)者）;保留活躍用戶（非付費(fèi)者和潛在付費(fèi)者，具有較高的參與度）;以及參與少量的“超級(jí)玩家”。

轉(zhuǎn)換率是這個(gè)序列的關(guān)鍵因素，市場(chǎng)份額的演變也可能影響到轉(zhuǎn)化率。一個(gè)更豐富的游戲體驗(yàn)，通過(guò)刺激游戲氣氛，美學(xué)和有意義的敘述，與支付有價(jià)值的IAP的意愿密切相關(guān)。

2.2數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)模型對(duì)玩家購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的影響

電子游戲非物質(zhì)化的運(yùn)動(dòng)導(dǎo)致了范式的轉(zhuǎn)變。貨幣化技術(shù)和度量標(biāo)準(zhǔn)的使用可以引發(fā)這樣一個(gè)問(wèn)題：它們是否會(huì)損害游戲的本質(zhì)及其藝術(shù)維度。游戲設(shè)計(jì)者必須同時(shí)考慮統(tǒng)計(jì)參數(shù)和盈利能力，并處理這兩個(gè)需求之間的界限。

三、游戲貨幣化策略下對(duì)消費(fèi)者行為的學(xué)術(shù)影響

3.1感知價(jià)值和期望IAP

IAP中的參與者價(jià)值呈現(xiàn)出兩個(gè)方面：經(jīng)驗(yàn)相關(guān)和屬性相關(guān)。除了情感和象征性的價(jià)值成分外，一個(gè)有吸引力的IAP也根據(jù)其屬性進(jìn)行評(píng)估，即通過(guò)其功利主義價(jià)值，也可將其概念化為圍繞個(gè)人和社會(huì)導(dǎo)向構(gòu)建的結(jié)構(gòu)。

3.2玩家抵抗行為

一個(gè)廣泛的抵抗者社區(qū)投入時(shí)間和努力，使各種未經(jīng)授權(quán)的戰(zhàn)術(shù)可以繞過(guò)IAP的限制，這種行為符合消費(fèi)者抵抗理論，即“這種對(duì)市場(chǎng)實(shí)踐、策略或被視為不和諧的話語(yǔ)的反對(duì)狀態(tài)引發(fā)的反應(yīng)類(lèi)型——抵抗表現(xiàn)”。與游戲內(nèi)廣告類(lèi)似，被視為開(kāi)發(fā)商的勸說(shuō)嘗試可能會(huì)引發(fā)對(duì)游戲體驗(yàn)的負(fù)面反應(yīng)，并培養(yǎng)表達(dá)反對(duì)開(kāi)發(fā)者規(guī)則的創(chuàng)造性策略。

3.3超支和“上癮”問(wèn)題

當(dāng)涉及到貨幣問(wèn)題時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避更高。雖然IAP與對(duì)電子交易固有技術(shù)缺陷的擔(dān)憂有關(guān)，也可能存在無(wú)限制開(kāi)支的擔(dān)憂。盡管IAP的昂貴性已經(jīng)凸顯，但它揭示了虛擬物品的多個(gè)購(gòu)買(mǎi)和單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)在心理上是如何誘惑和鼓勵(lì)需求的。

3.4玩家說(shuō)服理論

玩家已經(jīng)對(duì)游戲如何盈利建立了元認(rèn)知，并且在提供IAP時(shí)了解了開(kāi)發(fā)商的意圖。在以游戲?yàn)橹行牡南M(fèi)環(huán)境中，玩家特別可能表現(xiàn)出很高的抵抗市場(chǎng)影響的傾向。

四、游戲貨幣化策略下對(duì)玩家社區(qū)的社會(huì)影響

為提高游戲水平和性能而付費(fèi)的可能性在力量平衡方面引入了一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)：一些玩家區(qū)分了“戰(zhàn)術(shù)家”和“回避者”。特別是在多玩家游戲的背景下，研究表明，玩家之間平衡的社會(huì)意義在于游戲中的玩家間關(guān)系：每個(gè)團(tuán)隊(duì)有權(quán)獲得的各自優(yōu)勢(shì)、獎(jiǎng)勵(lì)是已確立的地位象征。

這一視角分析了IAP中玩家體驗(yàn)全景圖所揭示的各種主題之間的交互作用。首先，接觸IAP會(huì)評(píng)估他們的感知價(jià)值（經(jīng)驗(yàn)價(jià)值和功利主義價(jià)值），并在參與者之間產(chǎn)生情感反應(yīng)。第二，兩類(lèi)因素決定了玩家的感受：IAP相關(guān)方面（對(duì)IAP的態(tài)度及其與游戲的關(guān)系）和玩家相關(guān)方面（對(duì)過(guò)度消費(fèi)或成癮問(wèn)題的感知風(fēng)險(xiǎn)）。第三，對(duì)IAP獎(jiǎng)勵(lì)和情緒反應(yīng)的判斷產(chǎn)生的行為效應(yīng)：玩家是否接受IAP及他們的抵抗力高低。研究發(fā)現(xiàn)，玩家對(duì)IAP的反應(yīng)可能會(huì)影響游戲的整體評(píng)估，并最終解釋玩家是否渴望購(gòu)買(mǎi)虛擬商品。

總結(jié)：越來(lái)越多的數(shù)字產(chǎn)品所謂的免費(fèi)增值業(yè)務(wù)模式，都是圍繞著相同的貨幣化概念設(shè)計(jì)的：免費(fèi)收購(gòu)，內(nèi)容付費(fèi)。這項(xiàng)研究為營(yíng)銷(xiāo)人員和游戲開(kāi)發(fā)者帶來(lái)游戲設(shè)計(jì)新思路。首先，實(shí)現(xiàn)IAP應(yīng)該與真正高質(zhì)量的游戲保持一致：技術(shù)缺陷加劇了玩家對(duì)IAP的潛在負(fù)面態(tài)度。此外，IAP定價(jià)是一個(gè)主要因素。開(kāi)發(fā)商需要建立一個(gè)更好的長(zhǎng)期貨幣化策略，還應(yīng)考慮使用和交易安全等問(wèn)題。

參? 考? 文? 獻(xiàn)

[1] 李劍.產(chǎn)業(yè)鏈視角下的中國(guó)手游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究 [J].智庫(kù)時(shí)代，2019（2）：218-225.