李琪琪?王曼蘇?曹迎虎?郭文靖?張安曌

【摘要】? ? 構(gòu)建RFM購(gòu)買力模型G（ci） = 100× R（ci） +10× F（ci） +1× M（ci），通過百分位閾值給各指標(biāo)打分，可將每位會(huì)員的購(gòu)買力分為 8類，將其對(duì)應(yīng)為高價(jià)值客戶、重點(diǎn)需要維護(hù)的客戶、重點(diǎn)發(fā)展客戶、重點(diǎn)挽留客戶、價(jià)值不太大客戶、基本保持客戶、基本發(fā)展客戶、潛在客戶。其目的是對(duì)每個(gè)會(huì)員的價(jià)值進(jìn)行清晰辨別。當(dāng)前電商帶給實(shí)體產(chǎn)業(yè)最大的沖擊是人才的流失，給實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來不良的影響。運(yùn)行商精細(xì)化管理必須依靠完整的會(huì)員畫像、充分發(fā)揮會(huì)員價(jià)值的有效途徑。我們希望基于數(shù)據(jù)挖掘的會(huì)員體系分析可以為其建立穩(wěn)定的會(huì)員關(guān)系、并為策劃促銷活動(dòng)提供可靠依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】? ? 會(huì)員畫像? ? RFM模型? ? 生命周期? ? 精準(zhǔn)化營(yíng)銷

一、問題的陳述

1.1問題背景

在傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)中，會(huì)員自身所具有的價(jià)值是為運(yùn)營(yíng)商提供巨大的利益支持或者利用自身產(chǎn)生的數(shù)據(jù)用于為零售商制定營(yíng)銷策略的參考。零售實(shí)體經(jīng)濟(jì)要想獲得較快的發(fā)展，必須想盡一切辦法吸引顧客的注意力。當(dāng)前實(shí)體經(jīng)濟(jì)面臨的重要問題是人才的流失及客戶的減少，實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為緩慢，因此運(yùn)營(yíng)商需要提出有效的解決方案來加強(qiáng)零售實(shí)體經(jīng)濟(jì)與客戶的關(guān)系。

1.2問題提出

針對(duì)會(huì)員的消費(fèi)情況建立能夠刻畫每一位會(huì)員購(gòu)買力的數(shù)學(xué)模型，以便能夠?qū)γ總€(gè)會(huì)員的價(jià)值進(jìn)行識(shí)別。

二、問題的分析

構(gòu)建每一位會(huì)員購(gòu)買力模型時(shí)，基于附件3數(shù)據(jù)，我們借鑒RFM方法中“客戶最近一次交易時(shí)間的間隔（R）”、“客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)交易的次數(shù)（F）”和“客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)交易的金額（M）”指標(biāo)，建立“RFM”會(huì)員購(gòu)買力評(píng)價(jià)模型。每個(gè)指標(biāo)按會(huì)員消費(fèi)情況百分位閾值賦予不同“評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)”，然后計(jì)算出各個(gè)指標(biāo)得分的平均值，并將各個(gè)變量高于平均分的定義為“高”，低于平均分的定義為“低”，根據(jù)三個(gè)變量“高”“低”的組合來定義客戶類型（如“高”“高”“高”為高價(jià)值客戶）。

三、模型假設(shè)及符號(hào)說明

3.1 模型假設(shè)

為了使得問題更易于理解，我們作出以下合理假設(shè)：

假設(shè)銷售數(shù)據(jù)錄入系統(tǒng)時(shí)不存在時(shí)間差。

假設(shè)銷售流水表和會(huì)員消費(fèi)明細(xì)表中的一條記錄代表一次消費(fèi)，即不存在同一次消費(fèi)產(chǎn)生多條記錄的情況。

假設(shè)會(huì)員的會(huì)員卡自開卡日起，除了自行退出外不存在會(huì)員卡過期導(dǎo)致會(huì)員退會(huì)的情況。

3.2符號(hào)說明

四、模型的建立與求解

4.1 RFM 購(gòu)買力模型的建立

在衡量會(huì)員價(jià)值和創(chuàng)收能力時(shí)，RFM模型時(shí)是具有重要使用價(jià)值的工具。 RFM 模型具有三個(gè)重要的衡量指標(biāo)：會(huì)員最近一次消費(fèi)距研究時(shí)段最后一天的時(shí)長(zhǎng)R（Recency）、消費(fèi)總頻率F（Frequency）以及消費(fèi)總金額M（Monetary）三項(xiàng)指標(biāo)。最后一次消費(fèi)時(shí)長(zhǎng) R表示會(huì)員最近一次的購(gòu)買時(shí)間和分析時(shí)間間隔的天數(shù)，消費(fèi)總頻率 F表示會(huì)員研究時(shí)段內(nèi)所消費(fèi)的總次數(shù)，消費(fèi)總金額M是該會(huì)員在此期間消費(fèi)的總金額。一般而言，會(huì)員的消費(fèi)頻率越高，消費(fèi)總金額越大，會(huì)員的購(gòu)買力也就越大。

每個(gè)會(huì)員的購(gòu)買力可以表示成：

這里的R（ci），F(xiàn)（ci） ，? M（ci）分別代表會(huì)員 ci以 R、F、M為分類的相應(yīng)變量評(píng)分。所乘系數(shù) 100、10、1 只是為了能讓百位、十位和各位上的 R、F、M評(píng)分直觀的組合為對(duì)應(yīng)的購(gòu)買力指數(shù) G。

五、模型的優(yōu)缺點(diǎn)評(píng)價(jià)與模型推廣

5.1模型的分析和評(píng)價(jià)

本文從商場(chǎng)的會(huì)員信息和消費(fèi)流水?dāng)?shù)據(jù)出發(fā)，通過數(shù)據(jù)挖掘方法，構(gòu)建描述會(huì)員購(gòu)買力的RFM模型，建立了會(huì)員生命周期與專題劃分的關(guān)系，為商家策劃有針對(duì)性的促銷方案提供有效依據(jù)。

1.模型的優(yōu)點(diǎn)。（1）創(chuàng)建了RFM模型刻畫每一位會(huì)員的購(gòu)買力。通過分析附件的數(shù)據(jù)，結(jié)合購(gòu)買力的指標(biāo)，單次消費(fèi)金額能夠更貼切客觀地描述會(huì)員的購(gòu)買力。（2）基于會(huì)員消費(fèi)明細(xì)精確刻畫會(huì)員畫像，商場(chǎng)可以清楚了解不同消費(fèi)者對(duì)于促銷活動(dòng)的反應(yīng)。

2. 模型的缺點(diǎn)。（1）RFM模型僅考慮了三個(gè)指標(biāo)，F(xiàn)和M之間存在多重共線性，這些都會(huì)導(dǎo)致結(jié)果存在偏差。

5.2模型的推廣

通過商場(chǎng)會(huì)員消費(fèi)明細(xì)，從不同角度精確計(jì)算會(huì)員價(jià)值，有利于幫助商場(chǎng)對(duì)會(huì)員進(jìn)行認(rèn)識(shí)和管理，并為商場(chǎng)制定針對(duì)不同價(jià)值會(huì)員的促銷活動(dòng)提供科學(xué)的依據(jù)。

參? 考? 文? 獻(xiàn)

[1]蔡玖琳. 基于數(shù)據(jù)挖掘的零售業(yè)客戶細(xì)分方法[D]. 青島大學(xué)， 2015.

[2] 王子威. 我國(guó)百貨店客戶關(guān)系管理研究——以北京當(dāng)代商城為例[D]. 首都經(jīng) 濟(jì)貿(mào)易大學(xué)， 2014.

[3] 數(shù)學(xué)模型（第四版），北京：高等教育出版社 2015.