黨養(yǎng)性 王曉地

摘要：特色農(nóng)產(chǎn)品具有鮮明的區(qū)域特征與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)興旺發(fā)展和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要組成部分?；?P營(yíng)銷視角分析了陜西特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀，提出了營(yíng)銷策略優(yōu)化發(fā)展的對(duì)策建議，以期進(jìn)一步提高陜西特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷水準(zhǔn)，推動(dòng)區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民致富奔小康。

關(guān)鍵詞：4P營(yíng)銷；特色農(nóng)產(chǎn)品；現(xiàn)狀；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：0439-8114（2019）03-0121-04

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.03.031 開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

Abstract： Characteristic agricultural products have distinct regional characteristics and competitive advantages， and is an important part of the strategy to realize the prosperous development of agricultural industry and rural revitalization. Based on the 4P marketing perspective，the current situation of the development of Shaanxi characteristic agricultural products was analysed， and some countermeasures and suggestions were put forward to improve the marketing level of special agricultural products in Shaanxi， promote the regional agricultural upgrading and increase farmers 'income.

Key words： 4P marketing strategies； special agricultural products； present situation； countermeasures

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是做好新時(shí)代“三農(nóng)”工作的根本遵循，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化和全面建成小康社會(huì)，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和農(nóng)民生活幸福的重大戰(zhàn)略決策。推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)振興尤其是特色農(nóng)業(yè)興旺發(fā)展是基礎(chǔ)。農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是充分發(fā)揮各地農(nóng)業(yè)比較優(yōu)勢(shì)，因地制宜地發(fā)展具有地域特色與資源優(yōu)勢(shì)的特色農(nóng)產(chǎn)品。合理的營(yíng)銷策略及其應(yīng)用是特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)興旺發(fā)展極為重要的因素。

1 陜西特色農(nóng)產(chǎn)品基本情況

特色農(nóng)產(chǎn)品是指一個(gè)地區(qū)以其特有的自然環(huán)境、生物資源以及技術(shù)條件生產(chǎn)具有典型特色、優(yōu)勢(shì)品牌和良好市場(chǎng)發(fā)展前景的農(nóng)產(chǎn)品[1]。特色農(nóng)產(chǎn)品都是具有資源稟賦和比較優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)優(yōu)良、特色鮮明的農(nóng)產(chǎn)品，既有“特色”，更有“優(yōu)勢(shì)”，具有巨大的發(fā)展?jié)摿?、突出的市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)質(zhì)的品牌塑造力，是特色經(jīng)濟(jì)與發(fā)揮現(xiàn)代農(nóng)業(yè)區(qū)域優(yōu)勢(shì)的重要組成部分[2]。

陜西地處中國(guó)內(nèi)陸腹地，全省面積20.58萬(wàn)km2，地形復(fù)雜多樣，北部為陜北黃土高原，中部為“八百里秦川”的關(guān)中平原，南部為陜南秦巴山區(qū)，形成了各具特色的陜北、關(guān)中、陜南三大區(qū)域[3]。陜西多樣化的自然資源和豐富的農(nóng)耕經(jīng)驗(yàn)孕育了眾多富有特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。截至 2017年10月，陜西省412件農(nóng)產(chǎn)品列入全國(guó)地域特色產(chǎn)品資源普查名錄，89件農(nóng)產(chǎn)品獲得地理標(biāo)志注冊(cè)保護(hù)，全省特色農(nóng)產(chǎn)品集群正在加速形成[4]。陜西蘋果、酥梨、獼猴桃、紅棗“四大寶”，陜北的優(yōu)質(zhì)小雜糧、大棗，陜南的林特產(chǎn)品、茶葉、中藥材在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)享有盛譽(yù)。臨潼石榴、韓城大紅袍花椒、鳳縣大紅袍花椒（鳳椒）、紫陽(yáng)富硒茶、漢中仙毫、富平柿餅、鎮(zhèn)安板栗等已形成陜西獨(dú)特的農(nóng)業(yè)品牌，眉縣獼猴桃成功獲得“國(guó)家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志示范樣板”稱號(hào)，大荔冬棗、留壩蜂蜜、商南茶和洋縣黑米、洛南核桃、直羅貢米等陜西優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值與綜合效益穩(wěn)步提升。

2 4P營(yíng)銷策略及其意義

市場(chǎng)營(yíng)銷策略是以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分等一系列營(yíng)銷工作，采用合理的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程，即4P營(yíng)銷策略（圖1）。4P營(yíng)銷策略中的4個(gè)方面是環(huán)環(huán)緊扣、相輔相成的統(tǒng)一整體。產(chǎn)品策略是基礎(chǔ)，是向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。定價(jià)策略是關(guān)鍵，是根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值結(jié)合市場(chǎng)需求以及競(jìng)爭(zhēng)狀況確定合理價(jià)格，以贏得消費(fèi)者青睞。渠道策略是平臺(tái)，是通過(guò)分銷和直銷等多種方式對(duì)產(chǎn)品銷售路徑進(jìn)行合理規(guī)劃，使得商品及時(shí)高效地送到消費(fèi)者的手中。促銷策略是手段，是以合理的方式傳遞商品信息，以提高企業(yè)知名度，吸引顧客，開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售。

特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略是指運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷技巧對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷活動(dòng)進(jìn)行有效指導(dǎo)，使其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出。所以，采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略組合對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售乃至現(xiàn)代農(nóng)業(yè)整體發(fā)展都具有重要意義。

1）特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略是化解新時(shí)代農(nóng)業(yè)主要矛盾的有效途徑。當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品銷售中不平衡、不充分的矛盾主要表現(xiàn)在普通農(nóng)產(chǎn)品過(guò)剩，優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)短缺。要化解這一矛盾主要通過(guò)充分發(fā)揮農(nóng)村當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)與特色，因地制宜地拓展特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)空間，創(chuàng)造新動(dòng)能，激活農(nóng)村發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2）特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵舉措。特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略可以充分利用各地資源稟賦和獨(dú)特的人文條件，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)差異競(jìng)爭(zhēng)、錯(cuò)位發(fā)展，優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高農(nóng)業(yè)供給體系的質(zhì)量和效率，滿足多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。

3）特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略是推進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展的重要手段。特色農(nóng)產(chǎn)品多分布于資源環(huán)境較好的區(qū)域，生產(chǎn)方式相對(duì)綠色，因其特色、優(yōu)質(zhì)而具有較高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。通過(guò)有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，有序開發(fā)優(yōu)質(zhì)特色資源，提高產(chǎn)品品質(zhì)，打造特色品牌，增加綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給。

4）特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略能夠促進(jìn)農(nóng)民增收，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大都屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品價(jià)值較高，能夠有效擴(kuò)大農(nóng)村就業(yè)，拓寬農(nóng)民增收渠道，增加農(nóng)民收入。同時(shí)，也有利于開展產(chǎn)業(yè)扶貧，推動(dòng)貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

5）特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略必然會(huì)大大提高中國(guó)農(nóng)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易逆差較大，但特色農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，仍然實(shí)現(xiàn)較大順差，是中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口的主力[2]。通過(guò)特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略，提高產(chǎn)品品質(zhì)，做大做強(qiáng)品牌，可以將特色資源優(yōu)勢(shì)持續(xù)轉(zhuǎn)化為出口競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而提高中國(guó)農(nóng)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。

3 陜西特色農(nóng)產(chǎn)品4P營(yíng)銷策略現(xiàn)狀

本研究通過(guò)實(shí)地調(diào)研、查閱資料和走訪交流，對(duì)陜西特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略現(xiàn)狀進(jìn)行了分析?？偟膩?lái)說(shuō)，陜西特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略應(yīng)用較之于以前有了長(zhǎng)足進(jìn)步，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益、品牌傳播價(jià)值、社會(huì)良性循環(huán)等方面取得了一定成效，但也存在許多亟待解決的問(wèn)題。

3.1 陜西特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略進(jìn)步分析

目前，陜西特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)有了初步的農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)，開始重視產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和外在包裝，在個(gè)別區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中實(shí)現(xiàn)了一定范圍的規(guī)?；?、專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，有了一定水平的農(nóng)產(chǎn)品深加工，產(chǎn)品潛力和附加值水平有了一定提高。例如，陜西洛川蘋果具有外形優(yōu)美、口味香甜、色澤艷麗、品種多樣等優(yōu)點(diǎn)，近年來(lái)隨著種植專業(yè)化、栽培標(biāo)準(zhǔn)化水平的提高，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得到了很大提升。

隨著電子商務(wù)快速發(fā)展，陜西許多地方立足當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)實(shí)際，深挖特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)線上線下營(yíng)銷渠道建設(shè)，探索多元銷售路徑，助推特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，取得了很好的成效。例如，陜南寧陜縣由縣供銷社牽頭組建了陜西寧陜供銷秦南電子商務(wù)有限公司，依托“寧陜野生獼猴桃節(jié)”等官方活動(dòng)，采取“限時(shí)團(tuán)購(gòu)+集中配送”“農(nóng)產(chǎn)品在線交易+實(shí)地采摘”等多種O2O銷售模式，2017年寧陜特色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)綜合交易額4 300萬(wàn)元[5]。

3.2 陜西特色農(nóng)產(chǎn)品4P營(yíng)銷策略問(wèn)題分析

3.2.1 產(chǎn)品策略 從整體上來(lái)看，陜西特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品策略還存在不少問(wèn)題，主要表現(xiàn)在：①特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和組織化經(jīng)營(yíng)程度普遍較低，經(jīng)營(yíng)管理體系單一，基本上以初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品為主，缺少深加工產(chǎn)品。②陜西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)淡薄，產(chǎn)品加工設(shè)計(jì)普遍比較簡(jiǎn)單粗糙、缺乏一定的創(chuàng)意和市場(chǎng)吸引力，高檔次的產(chǎn)品在市場(chǎng)上難覓。③特色農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有有效細(xì)分和清晰的市場(chǎng)定位，銷售比較粗放，質(zhì)量結(jié)構(gòu)單一，包裝參差不齊，精細(xì)化程度嚴(yán)重不足。例如，陜南地區(qū)的優(yōu)質(zhì)竹筍銷售，農(nóng)戶不管品相和品質(zhì)只按堆賣，收入自然無(wú)法提高。④農(nóng)產(chǎn)品多元化、個(gè)性化水平較低，相關(guān)服務(wù)跟不上，市場(chǎng)拓展能力較差，其市場(chǎng)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)效益和美譽(yù)度沒(méi)有發(fā)掘出來(lái)。

3.2.2 價(jià)格策略 由于農(nóng)戶等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)市場(chǎng)價(jià)格沒(méi)有投入足夠的精力去研究分析，陜西特色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格策略整體還停留在價(jià)格形成發(fā)展的低級(jí)化、被動(dòng)式、簡(jiǎn)單化階段。定價(jià)時(shí)主觀隨意性較大，缺乏對(duì)市場(chǎng)調(diào)研和分析，通用的是隨行就市定價(jià)法。沒(méi)有對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)進(jìn)行確切劃分，使得價(jià)格較為統(tǒng)一，區(qū)分度很小，質(zhì)量差別很大的產(chǎn)品可能在市場(chǎng)上賣價(jià)相同，嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)范運(yùn)行。與市場(chǎng)嚴(yán)重脫節(jié)、盲目種植等多方面因素使得陜西特色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格經(jīng)常陷入暴漲暴跌的惡性循環(huán)周期。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)陜西特色農(nóng)產(chǎn)品銷售還是靠“二道販子”上門收，農(nóng)戶對(duì)市場(chǎng)價(jià)格缺乏足夠的話語(yǔ)權(quán)，加上賣的都是初級(jí)產(chǎn)品，銷售價(jià)格根本體現(xiàn)不出特色農(nóng)產(chǎn)品的應(yīng)有價(jià)值。

3.2.3 渠道策略 雖有營(yíng)銷渠道策略建設(shè)的亮點(diǎn)，但大多數(shù)陜西特色農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷渠道策略方面還存在很多瓶頸。①陜西特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建設(shè)不完善，銷售路徑不暢通且分布零散，產(chǎn)銷不能在地域、時(shí)間、數(shù)量、季節(jié)上有效銜接，往往是流通滯后于生產(chǎn)，沒(méi)有形成產(chǎn)銷一體的運(yùn)營(yíng)模式。②特色農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道組織化程度較低，交易方式單一，缺少大型中間商和中介組織，“賣難”問(wèn)題始終得不到有效解決，難以形成整體市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。③絕大多數(shù)陜西特色農(nóng)產(chǎn)品采取直銷方式，交易方式落后，存在市場(chǎng)銷售秩序混亂、渠道內(nèi)部關(guān)系不穩(wěn)定、供求信息不對(duì)稱、效率低下、管理滯后等一系列問(wèn)題。④省外、國(guó)外市場(chǎng)渠道建設(shè)滯后，市場(chǎng)空間拓展不足，陜西特色農(nóng)產(chǎn)品走出去通路不暢，產(chǎn)品種植和市場(chǎng)需求信息不對(duì)稱。

3.2.4 促銷策略 陜西特色農(nóng)產(chǎn)品在促銷策略運(yùn)用的數(shù)量和質(zhì)量上都亟待加強(qiáng)，存在十分突出的問(wèn)題。①陜西特色農(nóng)產(chǎn)品從業(yè)人員促銷宣傳與競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，促銷不受重視，特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度、廣度不夠，有的特色農(nóng)產(chǎn)品甚至從來(lái)沒(méi)有進(jìn)行過(guò)宣傳促銷。②在促銷方式上缺乏專業(yè)的調(diào)研分析，沒(méi)有具有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的促銷策略，尤其是在公關(guān)和廣告促銷方面。③營(yíng)銷手段落后，難以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，目前使用的促銷策略多是傳統(tǒng)的廣告促銷、人員促銷以及農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)，新型促銷策略如關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的使用較少。當(dāng)然，陜西特色農(nóng)產(chǎn)品促銷方面也有些許亮點(diǎn)，如洛川蘋果通過(guò)舉辦中國(guó)·陜西（洛川）國(guó)際蘋果博覽會(huì)，極大地提升了洛川蘋果品牌知名度，市場(chǎng)價(jià)值一路走高。陜南山貨借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的促銷方式也收到了較好成效。

4 陜西特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的對(duì)策與思考

通過(guò)對(duì)陜西特色農(nóng)產(chǎn)品4P營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析，可以看出陜西特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略還存在很大的不足，資源和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)并未能有效轉(zhuǎn)化為商品和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，未能在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收中發(fā)揮應(yīng)有的作用。因此，陜西特色農(nóng)產(chǎn)品必須揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，進(jìn)一步加強(qiáng)學(xué)習(xí)，吸納先進(jìn)營(yíng)銷理念，采用更加先進(jìn)的營(yíng)銷策略及方式，實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

4.1 產(chǎn)品策略

根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)需要，開發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力和較高價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品，是特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略所要解決的首要問(wèn)題。產(chǎn)品策略方面，陜西特色農(nóng)產(chǎn)品需要在以下4個(gè)方面予以強(qiáng)化。

1）走高品質(zhì)化道路是特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，也是其產(chǎn)品策略的基礎(chǔ)。陜西特色農(nóng)產(chǎn)品要提高質(zhì)量和品位，必須積極引進(jìn)、選育和推廣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品以搶占市場(chǎng)，通過(guò)品種、方式、營(yíng)銷手段等的改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、高產(chǎn)高效、以優(yōu)取勝。同時(shí)，找準(zhǔn)市場(chǎng)消費(fèi)需求定位，搞好包裝，美化特色農(nóng)產(chǎn)品的外表，樹立良好的品牌形象。

2）實(shí)施多元化發(fā)展和滿足個(gè)性化需求是特色農(nóng)產(chǎn)品策略的關(guān)鍵。在充分調(diào)研市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在產(chǎn)品包裝、式樣、結(jié)構(gòu)、特色上創(chuàng)造產(chǎn)品的差異性優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)出產(chǎn)品地域特色，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需要和多元化需求。要根據(jù)市場(chǎng)需求，滿足多層次的消費(fèi)需求，因時(shí)因勢(shì)而變，全方位開發(fā)市場(chǎng)，提高綜合效益。

3）推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和深加工，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，延長(zhǎng)其產(chǎn)業(yè)鏈，充分挖掘其市場(chǎng)潛力。制定完善的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后標(biāo)準(zhǔn)，形成特色農(nóng)產(chǎn)品一體化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系。特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的多樣化決定了生產(chǎn)品種的多樣化，需要進(jìn)一步深加工拓寬產(chǎn)品的深度和寬度。陜西特色農(nóng)產(chǎn)品必須下功夫借鑒、揣摩、提煉和開發(fā)，注重用創(chuàng)意帶動(dòng)發(fā)展，生產(chǎn)適銷對(duì)路的各種規(guī)格的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

4）樹立大市場(chǎng)格局，完善服務(wù)體系。特色農(nóng)產(chǎn)品銷售要立足本地，著眼國(guó)內(nèi)外大市場(chǎng)，尋求銷售空間，開辟和搶占大額市場(chǎng)，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。地方政府應(yīng)主導(dǎo)探索適應(yīng)不同消費(fèi)者和不同區(qū)域的特色農(nóng)產(chǎn)品多元化服務(wù)體系，提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化水平，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)助推特色農(nóng)產(chǎn)品提質(zhì)增效。

4.2 定價(jià)策略

定價(jià)策略至關(guān)重要，是特色農(nóng)產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶。在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳盡調(diào)研基礎(chǔ)上，為滿足消費(fèi)者差異化的需求，對(duì)產(chǎn)品分級(jí)分類，實(shí)行多元化定價(jià)策略，制定合理的價(jià)格滿足多層次消費(fèi)需求。比如實(shí)行差別化定價(jià)策略，將綠色有機(jī)特色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格定得高些，可以創(chuàng)造更多的農(nóng)產(chǎn)品附加值。在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，要增強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，降低成本是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略得以實(shí)施的重要方面。通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；⒓s化經(jīng)營(yíng)和采用新技術(shù)、新品種、新工藝，努力降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)出率，提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和綜合效益。

價(jià)格策略運(yùn)用須避免特色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格暴漲暴跌現(xiàn)象，保證農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的供需平衡。在當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，要進(jìn)一步增強(qiáng)農(nóng)民的議價(jià)能力以及市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)承受力。通過(guò)建立專業(yè)合作社，形成規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，提高特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的組織化程度。通過(guò)強(qiáng)化龍頭企業(yè)以及建立綜合性農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)平臺(tái)等措施，將農(nóng)戶全面納入產(chǎn)銷環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。同時(shí)，政府要充分發(fā)揮引導(dǎo)與監(jiān)管作用，嚴(yán)格規(guī)范市場(chǎng)秩序，對(duì)投機(jī)、炒作農(nóng)產(chǎn)品的行為進(jìn)行嚴(yán)懲，為特色農(nóng)產(chǎn)品提供公平有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

4.3 渠道策略

對(duì)于陜西特色農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問(wèn)題，更多的是銷售渠道單薄、銷售路徑零散、產(chǎn)銷銜接不暢造成的，因此，在營(yíng)銷渠道策略上應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)。

1）優(yōu)化渠道，努力拓展銷售渠道的寬度和長(zhǎng)度，促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售?？梢圆扇　肮?農(nóng)戶”“合作社+農(nóng)戶”“市場(chǎng)+基地”等多種模式，建立特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)、物流中心及配送中心等，拓寬營(yíng)銷渠道，提高營(yíng)銷效率。

2）注重營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，在建立有形市場(chǎng)銷售平臺(tái)的同時(shí)還應(yīng)加快建立農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)融合，為特色農(nóng)產(chǎn)品銷售提速。如白水洛川蘋果、陜北大棗、陜南山貨都建立了線上運(yùn)營(yíng)中心（與天貓商城、京東商城合作建立網(wǎng)上旗艦店、中國(guó)特產(chǎn)·寧陜館等）和線下體驗(yàn)店（西安等地設(shè)立各類直銷窗口、專賣店、連鎖店），把陜西特色農(nóng)產(chǎn)品推向更廣闊的市場(chǎng)，取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。

3）積極發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)，加強(qiáng)信息渠道建設(shè)，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷公共服務(wù)體系。創(chuàng)新營(yíng)銷渠道，發(fā)展諸如訂單農(nóng)業(yè)等銷售模式，形成陜西特色農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定的產(chǎn)供銷一體化鏈條，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

4）構(gòu)建政府主導(dǎo)的營(yíng)銷渠道，開展多層次、寬口徑、立體化的省際、國(guó)際特色農(nóng)產(chǎn)品推廣交流活動(dòng)，擴(kuò)大陜西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和市場(chǎng)銷量。

4.4 促銷策略

在促銷策略上，既要注重促銷意識(shí)的培養(yǎng)和提升，更要加大宣傳促銷力度，采取多種“新實(shí)并舉”的靈活促銷方式，大力推廣陜西特色農(nóng)產(chǎn)品，樹立陜西特色農(nóng)產(chǎn)品形象，形成良好的品牌效應(yīng)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售。例如可以舉辦和參加特色農(nóng)產(chǎn)品主題博覽會(huì)，在國(guó)內(nèi)外大型媒體或者網(wǎng)站上大力推介宣傳，與知名線上平臺(tái)聯(lián)合促銷。除此以外，還可以將特色農(nóng)產(chǎn)品納入旅游產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)旅游文化產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品銷售。在當(dāng)?shù)芈糜尉皡^(qū)設(shè)立規(guī)范化、統(tǒng)一化的特色農(nóng)產(chǎn)品銷售點(diǎn)，將當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品與旅游文化融合起來(lái)，提高農(nóng)產(chǎn)品檔次與形象，形成融入文化內(nèi)涵的精品農(nóng)產(chǎn)品。地方政府可以公共關(guān)系、公共事件或公益活動(dòng)為切入點(diǎn)進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品促銷宣傳，創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，提升產(chǎn)品形象。

參考文獻(xiàn)：

[1] 杜凌秀，劉梓悅.基于SWOT分析的宜昌特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)策探析[J].中國(guó)商論，2017（27）：55-57.

[2] 楊宏祥，黨養(yǎng)性.陜西特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式與對(duì)策研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2011，39（23）：1495-1497.

[3] 任大勇.電子商務(wù)環(huán)境下的新型農(nóng)資購(gòu)銷模式研究[J].陜西農(nóng)業(yè)科學(xué)，2015（10）：90-92.

[4] 姜加曉，田登鳳，丁雪瑩，等.“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新模式探析——以煙臺(tái)蘋果為例[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2016（19）：42-45.

[5] 昂朝剛，余佳祥.云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化分析——基于生態(tài)保護(hù)視角[J].云南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)），2017，11（1）：40-45.