胡文靜 林竟路

摘要：文章以舟山海洋文化為主題，結合筆者設計的“印象舟山”系列文創(chuàng)產品，研究旅游文創(chuàng)產品的設計開發(fā)。明確舟山海洋文化的審美特征，分析當下旅游文創(chuàng)產品的現狀，綜合探討旅游文創(chuàng)產品的設計開發(fā)要以文化為基礎，以創(chuàng)新為原則，通過造型、符號、色彩等現代設計語言，使舟山海洋文化煥發(fā)出新的活力。

關鍵詞：海洋文化 文創(chuàng)產品 設計 旅游

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2019）01-0025-03

Abstract： This article focuses on the Zhoushan marine culture， combined with the authorJ s design of “the impression of Zhoushanseries product， and then study the design and develop of the tourism cultural and creative products. It explores the aesthetic features of the Zhoushan marine culture， analyzes the current status of the cultural and creative products. The development of tourist creative products should be built on culture and innovation， and through the shape， symbols， colors， and other modern design， in this way， to invest vitality in the Zhoushan marine culture， ual needs for emotion and function.

Keywords： Marine culture Cultural and creative products Design Tourist

引言

近幾年，文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展勢頭兇猛，文創(chuàng)產品是通過創(chuàng)意設計，將文化內涵融入到產品中，依靠產品的流通達到傳播文化的目的，將旅游地區(qū)獨特的地域文化融入文創(chuàng)產品設計，不僅促進地區(qū)經濟發(fā)展，對提升和宣傳地域文化也具有積極的影響。舟山地處東南沿海地區(qū)，四周環(huán)海，島嶼眾多，集佛教文化、自然海島景觀、民俗文化于一體，獨特的地理位置構成了鮮明的海洋文化，在立足海洋文化基礎上，對舟山旅游文創(chuàng)產品進行創(chuàng)新設計開發(fā)，進一步宣傳海洋文化，拉動舟山旅游業(yè)的發(fā)展。

一、舟山旅游產品的現狀分析

舟山海洋文化不斷煥發(fā)出新的生命力，豐富的人文情懷與秀麗的自然景觀形成了獨一無二的城市生態(tài)印記，使得舟山成為一個著名的海島旅游勝地。目前旅游業(yè)已經成為舟山經濟產業(yè)的重要組成部分，海洋文化對游客有著獨特的吸引力，東極島、朱家尖等早已是熱門旅游島嶼，但是相比海洋旅游帶給游客的樂趣，旅游紀念品的發(fā)展卻相對薄弱。通過走訪舟山東沙古鎮(zhèn)、普陀山、桃花島等旅游紀念品商店，了解目前旅游產品的現狀，發(fā)現了三類問題。第一，從種類上看，產品缺乏創(chuàng)新感，市場上已有的旅游紀念品大多是貝殼類擺飾、串珠等，與全國各個旅游景區(qū)銷售的紀念品大同小異。第二，從制作工藝上看，舟山東沙古鎮(zhèn)中的漁民畫由當地百姓繪制，一幅漁民畫制作周期長、成本較高，對游客的吸引力不強。第三，從產品形式上看，現存的旅游紀念品缺乏系列化設計意識，導致產品種類繁多，質量上良莠不齊，以至難以迎合時代發(fā)展潮流。因此，在原有產品的基礎上對舟山旅游文創(chuàng)產品進行創(chuàng)新設計開發(fā)，著重解決旅游產品同類化嚴重，設計落后的問題，將舟山特有的地域文化融入旅游文創(chuàng)產品的設計，在兼顧文化內涵的同時考慮產品的流通價值和實用價值，滿足當下游客的消費需求。

二、舟山海洋文化符號提煉

旅游文創(chuàng)產品是精神與物質結合的產物，代表著旅游地區(qū)的地域文化，游客購買旅游產品的目的有自留紀念、贈送親朋兩種，它的特殊需求導致在旅游文創(chuàng)產品的設計開發(fā)過程中，要重點考慮產品的文化性、藝術性、紀念性和價值性，在產品設計中需充分發(fā)掘海洋文化價值。舟山海洋文化主要包含在民間藝術、水土風情、人文民俗當中，深入探索舟山海洋歷史文化內涵，體驗舟山特色景觀文化，從文化、藝術、風俗等角度提煉經典海洋文化符號，再從色彩、創(chuàng)作手法等具體分析海洋文化特性，將海洋文化融入旅游文創(chuàng)產品設計中，使舟山旅游文創(chuàng)產品更具文化價值。

（一）探索海洋歷史文化

舟山自古里來以海為生、以水養(yǎng)人的人文情懷，濃厚的歷史文化底蘊，造就了大量神秘莫測的海島傳說，這些流傳于舟山民間的故事、諺語等呈現的是漁民勞作、捕魚、曬網的場景，表達了人民對美好生活的辛勤追求，其中舟山漁民畫對海洋文化的藝術傳承最具典型代表。漁民畫是經過歷史演變形成的具有鮮明特色的藝術作品，作為非物質文化遺產的一部分，在民間繪畫中獨樹一幟。在文創(chuàng)產品圖案設計初期，筆者査閱了舟山現存的一些漁民畫，通過研究漁民畫的藝術表現手法，給研究旅游文創(chuàng)產品的圖案設計帶來了一定的積極作用。漁民畫（如圖1），采用了飽滿的構圖，將大量魚元素放在主要位置，彰顯畫面沖擊力，運用夸張的藝術表現形式，抽象化的圖案設計手法，把客觀的魚形象符號放大，同時抓住漁民捕魚時強烈的肢體動作特征，描繪出一幅熱鬧的捕魚豐收場景，在作品的色彩上，運用高純度、高明度的色彩，使整體畫面色彩鮮艷明快。漁民畫是海島人民根據自己的生活經歷，用畫筆塑造的大海形象，充分展現了民間藝術的質樸、真誠，表達人們對大海深切的情懷。

（二）感悟特色景觀文化

海、船、島等構成獨特的地域自然景觀，佛教文化、漁業(yè)文化、飲食民俗文化等構成了現代人文景觀，兩者相互影響、相互作用，為旅游文創(chuàng)產品的設計增添了豐富的創(chuàng)作素材。舟山人袓袓輩輩以捕魚為生，現在的舟山港口眾多，通過走訪沈家門漁港，體驗當地漁民生活，發(fā)現漁港整日繁忙，漁民有條不紊地處理漁貨、補網，充滿海洋生活氣息（如圖2）。海邊隨處可見?？康臐O船，漁船整體外部造型相似，色彩上以藍色、紅色作為主色，藍色代表沉穩(wěn)、悠遠，象征著希望，紅色是太陽的顏色，在神話傳說中紅色具有神圣的力量，能消災解難，象征著生命，藍、紅色的運用寓意征途平安、吉祥，代表漁民對大海的敬畏（如圖3）。將這些蘊含豐富海洋文化的藝術作品，具有典型海洋文

化符號的元素，經過整理，提煉，提取漁船、漁民勞動的外在造型特征，并通過圖案化的藝術表現，將其轉化運用到文創(chuàng)產品的設計中，突出舟山本土海洋特色的美，彰顯城市個性（如圖4、5）。

三、創(chuàng)新設計實踐

“印象舟山”系列文創(chuàng)產品的設計是立足舟山海洋文化內涵的基礎上，提煉經典海洋元素，在設計上講求藝術性與創(chuàng)新性，并借鑒傳統漁民畫的藝術形式進行創(chuàng)作。漁民畫以敘述性的故事情節(jié)，夸張的圖案，明艷的色彩來表現漁民的生活場景，相傳至今，傳統的漁民畫形式單一，色彩過于亮麗，且實用功能較弱，已經不適應當下人們的時尚審美趨勢。因而在傳統漁民畫的基礎上，傳承其圖案藝術在造型、繪圖手法、構思上的優(yōu)勢，以舟山海洋文化為核心，通過現代手法創(chuàng)新設計并賦予其必要的功能屬性，以文創(chuàng)產品的形式讓厚重的文化鮮活起來，讓海洋文化真正深入大眾的生活，不僅順應時代發(fā)展，而且促進海洋文化的傳播。

（一）敘述性圖案設計

如“印象舟山”系列文創(chuàng)產品中的絲巾設計（如圖6），在絲巾圖案設計中運用了敘述性圖案設計的形式。敘述性圖案設計強調空間故事的敘述性，它是根據故事的發(fā)展內容和傳播目的，按照特定的時空順序，營造一個主題鮮明的空間畫面，借助畫面中敘述的故事情節(jié)直觀表達設計者傳遞的精神內涵。舟山海洋文化的設計素材以獨立的小個體元素為主，單獨的元素符號要組成一幅完整的圖案，就需抓住主要的符號特征，借助敘述性圖案設計手法連貫表現。首先，通過系統選擇、提取漁船、海浪、島礁、魚類、漁民勞作場景這五個極富有舟山海洋文化特色的元素符號，簡化外在造型，再根據這五個元素分布的空間、情節(jié)關系，利用設計者主觀的審美特性，將零散的元素重新組合，向游客娓娓講述舟山獨特的地域風情，傳遞出海洋文化的寓意。敘述性圖案設計以散點的構圖形式為主，相比整齊、刻板的傳統構圖形式，在畫面構成上更顯靈活。同時，在畫面中注重利用對角線的優(yōu)勢，從岸邊漁民的生活狀態(tài)到漁船撒網捕魚的場景，從海面的海浪到海底豐富的珊瑚島礁，中間部分利用魚遨游時產生的不同軀體動態(tài)的情景貫穿，從上至下、動靜結合，有次序地構建出完整的海島生活場景，把漁民生活勞作狀態(tài)表現得淋漓盡致，使整體畫面構成充滿張力和感染力。敘述性圖案設計融入了設計者對事物特有的認知與感情，將其根據運用到旅游文創(chuàng)產品的設計中，賦予文創(chuàng)產品特殊的含義，凸顯了海洋文化主題。設計的圖案以絲巾為物質載體，將文化與產品功能性、時尚性相結合，讓游客與產品互動時引起情感的共鳴，既感受到地域文化魅力，又提升了旅游文創(chuàng)產品的使用價值，

（二）抽象圖案設計

海洋文化元素多以客觀的具象圖案形式表現，例如形態(tài)各異的魚類、海船等（如圖7），將這些具象圖案直接運用到產品設計中，缺乏圖案創(chuàng)新性，在長期視覺感受下會產生一定的審美疲勞，因此，在舟山旅游文創(chuàng)產品的設計中，運用抽象化圖案設計的手法進行創(chuàng)作。抽象化圖案是通過概括、提煉、變形、簡化、夸張等手法保留客觀事物的主要特征，用點、線、面等幾何圖形重新進行造型的過程，用以反映客觀事物的本質精神，達到形、意、神上的統一，進而帶來強烈的視覺沖擊。抽象圖案來源于客觀的自然事物，它與具象圖案不同的是，具象圖案設計以直觀、生動的形象直接反映客觀事物，抽象圖案比具象圖案在某種程度上更能簡約、有趣地體現事物的自然實質。在具象圖案無法滿足消費者審美需求的時候就需轉變設計思維，將客觀造型元素進行抽象設計，通過內在特征的抽象表現，賦予產品不一樣的設計審美。在對海浪元素的設計中采用了抽象化的設計思維，對海浪的色彩、流動形態(tài)進行抽象設計（如圖8）。提煉客觀存在的海浪元素特征，抓住海浪在風力、重力的作用下會按照一定規(guī)律流動，海浪間相互碰撞會產生強烈起伏的自然特性，利用色彩層次的變化，線條疏密、粗細、高低錯落的跌宕，表現海浪搖擺的獨特律動形態(tài)。抽象圖案設計擺脫對海浪元素固定的思維模式，根據設計者的思維邏輯，用創(chuàng)造性設計語言表達，極大限度地發(fā)揮對已有事物的創(chuàng)造能力，營造意境美感，帶給消費者新的審美感受。

（三）色彩創(chuàng)意設計

色彩作為最直觀的視覺感受，在設計中占有重大比重，旅游文創(chuàng)產品中合理的色彩運用不僅能帶給消費者感染力，更是傳播城市文化的重要元素。影響色彩設計的主要因素包含設計的主題、文化內涵、圖案等，舟山作為一個海島城市，大海賦予了它獨有的色彩，因而在“印象舟山”系列文創(chuàng)產品的色彩設計上，采用象征海洋的藍色作為主色調，符合海洋文化的色彩屬性。文創(chuàng)產品的印花工藝以數碼噴印為主，數碼噴印具有不受色彩限制的優(yōu)點，所以在圖案色彩設計上選擇多套色表現，使得畫面色彩過度細膩（如圖9）。圖案采用藍色作為主色調，局部選用紅黃色作為輔助色調，紫色作為點綴色，其中藍色調占畫面的三分之二，主要分布于海浪、漁船、珊瑚以及底色部分，藍色調代表著純凈，淺藍色調賦予畫面清新、濕潤的氛圍，深藍色調有一種神秘、穩(wěn)重的視覺感受，同類色、鄰近色的搭配運用豐富畫面的色彩，烘托出整體海洋文化的氣氛。局部搭配紅黃色的暖色調色彩，與藍色的冷色調進行強烈對比，顯得畫面醒目、跳躍。紫色作為點綴色，零星出現在珊瑚、石房子上，賦予圖案明快的動感，起到上下呼應的作用。從畫面整體看，圖案色調統一、明確，同類色的輔助運用，冷暖色調的對比，色彩層次變化自然、豐富，給人和諧、靚麗的色彩感受。

四、旅游文創(chuàng)產品的設計應用

旅游文創(chuàng)產品是在特定文化的基礎上，通過物質載體將地域文化傳遞給消費者，屬于商業(yè)范疇，因而在旅游文創(chuàng)產品的設計過程中要注重消費者使用的功能性，強調產品的商品性。在文創(chuàng)產品種類選擇上，提倡多層次的系列化設計，有利于拓寬消費者的購買行為，滿足不同年齡、不同喜好的游客需求。一方面注重打造精品定制旅游文創(chuàng)產品概念，獨特的設計加上手作工藝，兼顧高端消費者的需求，如首飾、特色擺飾等;另一方面設計價格親民、實用又不失設計感的產品，兼具紀念意義又實現產品批量生產，滿足大部分游客的需要，如絲巾、帆布袋等紡織服裝類;手機殼、鑰匙扣等文具類;杯墊等生活用品類（如圖10）。系列化旅游文創(chuàng)產品的應用設計有利于提升整體文創(chuàng)產品的形象，提升產品辨識度，也有利于提升舟山旅游文創(chuàng)產品的價值，提升舟山旅游城市印象。

結論

旅游文創(chuàng)產品的設計開發(fā)是集文化、創(chuàng)意、商業(yè)于一體的時代產物，舟山旅游文創(chuàng)產業(yè)雖然在目前處于探索階段，但是有極大的研究價值和市場應用價值。文章以筆者設計的“印象舟山”系列文創(chuàng)產品為例，對舟山旅游文創(chuàng)產品的開發(fā)進行研究，在立足海洋文化特有的文化內涵上，借鑒傳統漁民畫藝術，利用敘述性圖案設計、抽象圖案設計、色彩創(chuàng)意設計等現代創(chuàng)作手法對其進行創(chuàng)新設計，將海洋文化融入到旅游文創(chuàng)產品中，使旅游產品煥然一新。后續(xù)，將在此研究的基礎上，深入了解舟山的實際情況，以更加系統的方式對旅游產品進行設計開發(fā)，形成多系列、多種類的文創(chuàng)產品，并投放市場。通過旅游文創(chuàng)產品的創(chuàng)新設計更好地展現舟山海洋文化的形象，彰顯舟山城市魅力。

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