黃禹霖 陳立民

摘要：在當(dāng)下，各商標(biāo)作為消費(fèi)者對(duì)品牌的主要視覺印象，地位重要。而隨時(shí)間推移，一些商標(biāo)需要進(jìn)行改變或重新設(shè)計(jì)，但貿(mào)然更換標(biāo)志又存在著巨大風(fēng)險(xiǎn)。如何更好地對(duì)商標(biāo)進(jìn)行換標(biāo)再設(shè)計(jì)，是企業(yè)和設(shè)計(jì)師所需要了解的。導(dǎo)致企業(yè)換標(biāo)的原因、換標(biāo)中出現(xiàn)的問題多種多樣，本文意在通過分析理解企業(yè)換標(biāo)的動(dòng)機(jī)和換標(biāo)中可能出現(xiàn)的問題來指出如何更好地對(duì)商標(biāo)進(jìn)行再設(shè)計(jì)。企業(yè)換標(biāo)時(shí)不僅要符合基本標(biāo)志設(shè)計(jì)原則，更需要注意到一些其他因素在標(biāo)志的設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)。商標(biāo)設(shè)計(jì)者要注意不破壞原有用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，讓新商標(biāo)能體現(xiàn)企業(yè)文化的變動(dòng)、符合企業(yè)當(dāng)前推出的產(chǎn)品，并且更適合當(dāng)下的數(shù)字化發(fā)展和審美等，才能更好地完成品牌商標(biāo)的再設(shè)計(jì)，發(fā)揮其相應(yīng)的作用。

關(guān)鍵詞：商標(biāo) 再設(shè)計(jì) 品牌形象

中圖分類號(hào)：TB472

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069 （2019） 02-0136-02

一、品牌標(biāo)志的作用

標(biāo)志是一種區(qū)分事物特征的記號(hào)。具體到現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)而言，標(biāo)志多是為了表現(xiàn)和代表企業(yè)或團(tuán)體、組織的文化而設(shè)計(jì)的特有記號(hào)Ⅲ，起到識(shí)別和推廣的作用。對(duì)于一個(gè)公司和企業(yè)來說，品牌的標(biāo)識(shí)（ LOGO）是標(biāo)志識(shí)別系統(tǒng)的簡(jiǎn)稱，隸屬于企業(yè)形象C J設(shè)計(jì)中VI的范疇，即企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)[2]，是一個(gè)公司和企業(yè)文化在視覺的上體現(xiàn)，達(dá)到讓消費(fèi)者記住公司和企業(yè)的主題和文化。

在如今物資生活發(fā)展迅速的情況下，各個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而作為品牌形象在人們面前最根本體現(xiàn)的標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)，可以說也變得越來越不可忽視。品牌標(biāo)識(shí)可以說是品牌形象中不可或缺的組成部分，是區(qū)分于其他品牌的重要標(biāo)志，是企業(yè)推廣自己的重要載體。

如今市場(chǎng)上各類不同產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊，“品牌”在消費(fèi)者的心中變礙比以往更加重要，消費(fèi)者會(huì)覺得品牌商品都是信得過、更有保障的商品，這也是很多品牌一直被信賴的原因[3]，而作為品牌的門面，各個(gè)商品上都印有的商標(biāo)就是最容易使消費(fèi)者識(shí)別出這個(gè)品牌的視覺國(guó)標(biāo)，達(dá)到讓消費(fèi)者放心購(gòu)買的效果。相反，一些沒有商標(biāo)或沒有將自己的商標(biāo)推廣開的企業(yè)，他們的商品對(duì)于消費(fèi)者來說就如同看不見臉的陌生人，不被信任，甚至被冠上“雜牌貨”的標(biāo)記，十分不利于公司和企業(yè)的發(fā)展。

二、品牌換標(biāo)的原因

品牌換標(biāo)一般分為兩種原因，主動(dòng)換標(biāo)和被動(dòng)換標(biāo)。

（一）主動(dòng)換標(biāo)

主動(dòng)換標(biāo)著重談兩種，一種是品牌發(fā)展戰(zhàn)略，文化推廣需要。在某種層面上來說，標(biāo)志的更新是隨著企業(yè)核心理念的演變，在適合的時(shí)機(jī)進(jìn)行整合和完善，是企業(yè)再次發(fā)展的契機(jī)[4]。一個(gè)公司隨著時(shí)間的發(fā)展，會(huì)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)，改變戰(zhàn)略計(jì)劃，引入新的產(chǎn)品等，達(dá)到吸引更多消費(fèi)者的目的。那么在新理念、新產(chǎn)品的引入下，也許原先的商標(biāo)已經(jīng)不再能夠完美地展現(xiàn)公司形象，便很有必要進(jìn)行一些改變。

例如早期騰訊的標(biāo)志就是公司當(dāng)時(shí)最主要的產(chǎn)品，QQ聊天軟件的標(biāo)志加上了一些其他元素，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的公司主打產(chǎn)品就是這一聊天軟件，在推廣方面也是不留余力地進(jìn)行宣傳，公司和軟件采用統(tǒng)一標(biāo)志，具有很好的代表性，在一定程度上也促進(jìn)了公司的進(jìn)步。但幾年以后，由于騰訊公司的快速發(fā)展，公司的項(xiàng)目不僅僅限于QQ，開發(fā)出了更多的產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)標(biāo)志便不再適合，會(huì)讓人產(chǎn)生騰訊公司等于QQ這種理解，而忽視掉其他新產(chǎn)品。于是設(shè)計(jì)新的標(biāo)志，能夠更好地表達(dá)企業(yè)文化和產(chǎn)品便成了必要之舉。新的標(biāo)志主要以文字為主，對(duì)中英文的公司名進(jìn)行了字體設(shè)計(jì)，整體更加開放，采用了藍(lán)色調(diào)，代表著互聯(lián)網(wǎng)和未來，更加貼合當(dāng)前公司的戰(zhàn)略需求和發(fā)展定位（如圖1）。

另一種是商標(biāo)老化，不能滿足企業(yè)和市場(chǎng)的需求，或是跟不上當(dāng)下的潮流或者審美。這種原因的換標(biāo)顯得更加頻繁，如今的社會(huì)發(fā)展迅速，人們?nèi)粘Ｉ钪薪邮招畔⒌牧渴且酝魏螘r(shí)候都無法比較的，時(shí)代的進(jìn)步導(dǎo)致了消費(fèi)者在價(jià)值觀和審美能力上都在不斷變化提升，大多老牌企業(yè)需要更變標(biāo)志的細(xì)節(jié)，達(dá)到讓標(biāo)志更加符合當(dāng)下社會(huì)的審美和在消費(fèi)者中引起關(guān)注，制造熱點(diǎn)等目的。

（二）被動(dòng)換標(biāo)

相較于主動(dòng)換標(biāo)，被動(dòng)換標(biāo)則更多的是無奈之舉，公司在發(fā)展的時(shí)候總會(huì)遇見各種各樣突發(fā)的情況，需要進(jìn)行一些被迫的舉動(dòng)，可能會(huì)導(dǎo)致大量顧客流失，但如果加以利用，很好地從另一個(gè)方面進(jìn)行商標(biāo)再設(shè)計(jì)，也能給企業(yè)創(chuàng)造新的發(fā)展契機(jī)。被動(dòng)換標(biāo)的公司可能是面臨合并或者被收購(gòu)，需要更換標(biāo)志，或是公司發(fā)展到一定程度，發(fā)現(xiàn)自己的商標(biāo)已經(jīng)被注冊(cè)，想要繼續(xù)推廣只有更換標(biāo)志的情況。成立于1984年的聯(lián)想，最初的標(biāo)識(shí)是“Legend”，但由于當(dāng)時(shí)實(shí)力有限，所以并沒有太多的人去關(guān)注這個(gè)品牌標(biāo)志的影響力究竟有多大。直到2003年4月，聯(lián)想已經(jīng)積累了數(shù)千件專利，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有了一定的品牌知名度，借助入世的東風(fēng)，開始對(duì)海外市場(chǎng)躍躍欲試。但此時(shí)聯(lián)想忽然發(fā)現(xiàn)，原有的品牌標(biāo)志在全球并非唯一，存在巨大的知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。因此，換用斜體“Lenovo”品牌標(biāo)志，既頗為新穎，也暗含了“傳奇”、“創(chuàng)新”之意，彰顯了企業(yè)的內(nèi)在品質(zhì)與追求[5]，同時(shí)英文標(biāo)志也更加適合在國(guó)際市場(chǎng)上的發(fā)展（如圖2）。

三、對(duì)商標(biāo)再設(shè)計(jì)時(shí)需要注意的事項(xiàng)

一個(gè)企業(yè)在換標(biāo)時(shí)需要非常慎重地進(jìn)行考慮和策劃，如上述文中所提到的，換標(biāo)是一件高風(fēng)險(xiǎn)和高回報(bào)并存的行為，對(duì)于大多消費(fèi)者來說企業(yè)標(biāo)志就是整個(gè)品牌的載體，而過于隨意地進(jìn)行改變勢(shì)必會(huì)造成不必要的負(fù)面影響。

Gap是美國(guó)大型服裝品牌，公司起步于1969年，其標(biāo)志也長(zhǎng)時(shí)間采用藍(lán)色方塊和簡(jiǎn)潔的白色裝飾字體。該公司曾在2010年突然發(fā)布新標(biāo)志，將藍(lán)色方塊縮小，加入漸變色，顯得更加輕盈，字體則獨(dú)立出來，采用了更加厚重的黑色Helvetica字體，整體上來說更加具有現(xiàn)代感。但僅僅11天后，新商標(biāo)便因?yàn)樘^突然的更換引發(fā)了大量顧客消費(fèi)者的不滿和投訴，迫不得已更換回了舊版本，標(biāo)志變化的負(fù)責(zé)人也在不久后宣布辭職。標(biāo)志的貿(mào)然更換可能面臨著消費(fèi)者不買賬，大量客戶流失的情況。所以在打算更換標(biāo)志時(shí)，更加需要在設(shè)計(jì)和策劃上格外留心（如圖3）。

總的來說，標(biāo)志設(shè)計(jì)具有五大特性，識(shí)別性，領(lǐng)導(dǎo)性，同一性，造型性，延展性，和四個(gè)原則，簡(jiǎn)單明了，新穎獨(dú)特，符合審美，繼承與潮流。在滿足這些特性和原則的設(shè)計(jì)下，設(shè)計(jì)新標(biāo)志和舊標(biāo)志相比起來，需要注意到的還有以下幾點(diǎn)：

（一）不破壞原有用戶對(duì)品牌的認(rèn)知

首先要明確一點(diǎn)，換標(biāo)是一個(gè)建立在原先標(biāo)志設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上進(jìn)行發(fā)展的過程，而不是“從頭開始”。言下之意在設(shè)計(jì)新標(biāo)志時(shí)不能完全拋棄原先舊標(biāo)志構(gòu)架出的種種特點(diǎn)，包括原標(biāo)志的色彩情感和造型語言等。品牌是一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中最直接的視覺形象，是品牌與消費(fèi)者建立感情聯(lián)系的重要載體。要在消費(fèi)者心中塑造一個(gè)品牌良好形象是一個(gè)漫長(zhǎng)積累的過程，換標(biāo)需要做到的是讓消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶更加深刻，而非“這是一個(gè)新的品牌”。貿(mào)然更換原標(biāo)志的色彩或直接重新設(shè)計(jì)造型會(huì)破壞用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，影響以后的營(yíng)銷過程中消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的判斷，造成顧客流失的后果。

如上文所說，很多時(shí)候企業(yè)更換標(biāo)志實(shí)屬迫不得已，例如由鴻道集團(tuán)租用廣州藥業(yè)的品牌“王老吉”生產(chǎn)的系列涼茶，在商品大賣時(shí)面臨商標(biāo)被回收的尷尬，被迫更換標(biāo)志。但此時(shí)的“王老吉”已經(jīng)擁有大量的固定消費(fèi)者，如何在更換標(biāo)志后依舊保持客戶對(duì)品牌的原有認(rèn)知，而不是讓人們適應(yīng)一個(gè)新企業(yè)新產(chǎn)品，是鴻道集團(tuán)面臨的最主要問題。最終他們所生產(chǎn)的新產(chǎn)品“加多寶”，在很大程度上保留，甚至直接使用了王老吉原有的紅底黃字黑邊的視覺風(fēng)格，標(biāo)志稍作修改，采用形似手寫楷書字體，并使用“還是原來的配方，還是熟悉的味道”作為廣告語等，公司用盡了種種手段，都是在盡可能地保護(hù)和喚醒消費(fèi)者對(duì)原有品牌的認(rèn)知，使消費(fèi)者安心購(gòu)買，直到消費(fèi)群體足夠穩(wěn)定，才于2016年更換了“金罐”來將自己和現(xiàn)有的“王老吉”區(qū)分開來（如圖4）。

（二）體現(xiàn)企業(yè)文化的變動(dòng)，符合當(dāng)前企業(yè)產(chǎn)品

企業(yè)換標(biāo)需要明白自己更換標(biāo)志的主要目的是什么，如果是因?yàn)槠髽I(yè)文化的變動(dòng)，那么企業(yè)VI（包括標(biāo)志等）的改變就必須要體現(xiàn)出文化理念的改變。很多大公司在推廣和發(fā)展中逐漸發(fā)現(xiàn)舊標(biāo)志不再適合自己目前的產(chǎn)品，或是希望針對(duì)的消費(fèi)者群體，或者企業(yè)希望發(fā)展的方向與原來有了變化，那么換標(biāo)最重要的便是需要體現(xiàn)出企業(yè)戰(zhàn)略方向的變動(dòng)，結(jié)合將要面對(duì)的消費(fèi)者群體和即將推出的新產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)。

中興通訊公司成立已久，近年來發(fā)展迅速，開始邁出國(guó)門，向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍。公司的標(biāo)志主體是由中英文的字體，在綜藝體的基礎(chǔ)上進(jìn)行字體設(shè)計(jì)。在2014年底公司更換了這個(gè)使用了29年的標(biāo)志，去掉了原先帶有的中文字體，只保留了英文字體，細(xì)節(jié)上字體一改以前棱角生硬的方式，設(shè)計(jì)得更加圓滑，流動(dòng)，提升活力，凸顯互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和諧互動(dòng)的特點(diǎn)，體現(xiàn)年輕、自由、開放，更加符合中興提出的CGO （cool、green、opean）企業(yè)文化。而去掉中文字體則是為了應(yīng)對(duì)企業(yè)將要面對(duì)更廣的海外市場(chǎng)時(shí)，帶有中文可能會(huì)具有一定的局限性，新標(biāo)志更加強(qiáng)調(diào)開放、流動(dòng)，寓意為自由的流淌和想象力的無限延伸。這些改動(dòng)無不圍繞著企業(yè)的戰(zhàn)略變化，以企業(yè)文化為中心（如圖5）。

（三）注重當(dāng)下審美和數(shù)字化發(fā)展需求

簡(jiǎn)單來說，一個(gè)品牌標(biāo)志，是企業(yè)的，也是顧客的，顧客們的偏好也是一個(gè)不可忽略重要的因素。這一點(diǎn)上企業(yè)的選擇會(huì)相對(duì)更加自由隨意。除此以外，新的標(biāo)志還需要符合當(dāng)前社會(huì)數(shù)字化發(fā)展的需求，標(biāo)志不僅僅是一個(gè)商品上的印記，有更多的情況會(huì)出現(xiàn)在各種數(shù)字化客戶端等更多地方，在設(shè)計(jì)新標(biāo)志時(shí)也需要顧及到這一點(diǎn)。一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志，是自己形象的視覺代表，說到底是給消費(fèi)者看的，讓消費(fèi)者喜歡是在設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)必須要做到的一點(diǎn)，這就涉及到了當(dāng)下設(shè)計(jì)上流行趨勢(shì)的問題。隨著信息時(shí)代高科技的發(fā)展，標(biāo)志的設(shè)計(jì)語言強(qiáng)調(diào)數(shù)字化的表達(dá)，簡(jiǎn)潔時(shí)尚的標(biāo)志設(shè)計(jì)圖形得到了蛻變，這使得人們的審美觀念發(fā)生了悄然變化。嘲從目前審美和潮流的走向來看，標(biāo)志設(shè)計(jì)越來越趨于簡(jiǎn)潔化，平面化，用簡(jiǎn)潔的圖形概括和色彩選擇來表達(dá)公司想要傳遞的最主要的信息。一些大企業(yè)以往復(fù)雜、多細(xì)節(jié)的標(biāo)志在近些年都漸漸選擇保在留原設(shè)計(jì)精髓的基礎(chǔ)下簡(jiǎn)化標(biāo)志的整體設(shè)計(jì)以達(dá)到更方便使用于各種數(shù)字化平臺(tái)，并且同時(shí)迎合當(dāng)下主流審美方式的目的。

例如為人們熟悉的快餐巨頭肯德基，最近的幾次換標(biāo)均以簡(jiǎn)化為主，企業(yè)在2006年進(jìn)行了—次換標(biāo)，在2015年再次進(jìn)行了換標(biāo)，每一次換標(biāo)，新標(biāo)志與舊標(biāo)志相比都更加簡(jiǎn)潔大氣，在體現(xiàn)企業(yè)變化的同時(shí)也更加符合當(dāng)時(shí)社會(huì)主流的審美風(fēng)格。先是在2006年的換標(biāo)中，新標(biāo)志依舊采用紅色色調(diào)和品牌創(chuàng)始人哈蘭.山德士的頭像來作為標(biāo)志的元素，但省去了復(fù)雜的人物陰影效果的線條，用更簡(jiǎn)明的色塊和更圓滑的線條來概括頭像。在2015年的換標(biāo)中，企業(yè)以回歸初心為名，更是直接省去了色調(diào)和KFC的文字，直接使用簡(jiǎn)潔的線條概括出頭像作為標(biāo)志本身，使整個(gè)標(biāo)志更加簡(jiǎn)潔明了，適用于更多的地方，讓其更加符合當(dāng)下的審美和數(shù)字化發(fā)展需求（如圖6）。

總結(jié)

綜上所述，標(biāo)志作為一個(gè)企業(yè)品牌的主要視覺傳播載體，隨著企業(yè)的發(fā)展和改變，均會(huì)出現(xiàn)需要更換企業(yè)標(biāo)志的情況，或主動(dòng)或被動(dòng)。而我們需要意識(shí)到，企業(yè)的換標(biāo)遠(yuǎn)不是單純的色彩或造型更新，更多的是對(duì)于企業(yè)目前狀態(tài)和理念的一種體現(xiàn)。而在對(duì)新標(biāo)志進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，就設(shè)計(jì)的角度而言，除了要注意到最基本的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的特性和原則外，還需做到不破壞企業(yè)在客戶中的形象，保持客戶的信任，讓新標(biāo)志能夠體現(xiàn)企業(yè)文化的變化，更符合新產(chǎn)品的形象，同時(shí)比起舊標(biāo)志，也要注意到當(dāng)下大眾的審美和潮流，跟隨數(shù)字化發(fā)展的需求進(jìn)行相應(yīng)改變。相信做到這幾點(diǎn)，會(huì)使企業(yè)換標(biāo)有更好的效果，加速企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。.

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