楊瑞婷

摘要：從消費(fèi)者行為的角度對航拍無人機(jī)造型的認(rèn)知特征和品牌的識別模式進(jìn)行研究，總結(jié)消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律，提取產(chǎn)品的品牌基因。以眼動實(shí)驗(yàn)為主要方式，感性評價為輔助，對兩個品牌的航拍無人機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行了造型特征和品牌的識別研究。結(jié)合眼動實(shí)驗(yàn)和感性評價結(jié)果，得出了消費(fèi)者對無人機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)知行為特征，和對不同品牌感性特征的評價，有助于為相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中明確品牌形象提供思路。

關(guān)鍵詞：眼動追蹤 無人機(jī) 造型 品牌識別

中圖分類號：TB472

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069 （2019） 01-0141-03

引言

設(shè)計(jì)是一門不斷探索技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合的學(xué)科。隨著設(shè)計(jì)理論與實(shí)踐的不斷進(jìn)步，在工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)的地位正在逐漸上升，造型不再只是產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)、工作原理等的外部體現(xiàn)，也開始反作用于產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、功能，設(shè)計(jì)在生產(chǎn)中的主導(dǎo)作用逐漸增強(qiáng)，是傳達(dá)設(shè)計(jì)思想的有力載體，也是消費(fèi)者在認(rèn)知產(chǎn)品時的重要因素。產(chǎn)品造型通過形態(tài)、色彩、材質(zhì)等要素的塑造，給人以直接感受，直接影響用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知，成為左右用戶對產(chǎn)品感覺的關(guān)鍵因素[1]。在本研究中，運(yùn)用眼動實(shí)驗(yàn)研究了消費(fèi)者對無人機(jī)產(chǎn)品造型的認(rèn)知模式，可以為相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供一定思路，符合了當(dāng)前用戶為中心的設(shè)計(jì)趨勢。

一、無人機(jī)造型認(rèn)知與品牌識別模式

（一）無人機(jī)造型特征

“特征”的詞語含義是一個客體或一組客體特性的抽象結(jié)果[2]。在無人機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)知過程中，由于其結(jié)構(gòu)具有特殊性：四軸驅(qū)動的方式使產(chǎn)品的整體造型相對松散;特征往往受到點(diǎn)線面等多個因素綜合影響，類比汽車造型特征的研究進(jìn)展，關(guān)于無人機(jī)的造型特征將以區(qū)域作為單位進(jìn)行研究。

（二）品牌識別模式

品牌是企業(yè)的核心競爭力之一，在不斷涌現(xiàn)新興品牌的無人機(jī)市場，品牌的競爭將會是主要競爭方式，基于品牌的形象定位，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)中應(yīng)該遵循家族化、系列化的設(shè)計(jì)原則，如BMW的“雙腎”格柵設(shè)計(jì)，已經(jīng)成為了品牌識別的標(biāo)志，因此，無人機(jī)造型中的品牌元素設(shè)計(jì)對于消費(fèi)者而言將會是品牌識別的重要途徑。設(shè)計(jì)師與用戶的品牌識別模式存在眾多差異點(diǎn)，兩者的差異類似于藝術(shù)領(lǐng)域藝術(shù)創(chuàng)作者與藝術(shù)接受者之間的關(guān)系[3]。

在眾多國內(nèi)外無人機(jī)品牌當(dāng)中，最具有代表性壟斷地位的兩個品牌分別是來自法國的老牌高科技公司Parrot和來自中國的新興品牌大疆，這兩家公司在全球民用消費(fèi)級無人機(jī)市場上占居前兩名的位置。通過對兩個品牌的產(chǎn)品中品牌元素識別的實(shí)驗(yàn)，可以得到消費(fèi)者對于品牌識別的行為模式，將會為相關(guān)產(chǎn)品造型的設(shè)計(jì)研究提供參考依據(jù)。

（三）產(chǎn)品意象

產(chǎn)品意象是指用戶對產(chǎn)品造型所產(chǎn)生的直覺聯(lián)想，即用戶通過各感覺器官感知產(chǎn)品造型的特征要素，依據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)和知識水平對產(chǎn)品做出判斷，形成對產(chǎn)品的感性評價[4]。在以用戶為中心的設(shè)計(jì)趨勢下，理解用戶需求，提升用戶體驗(yàn)越來越重要，產(chǎn)品意象評價為收集用戶感性評價提供了途徑，在本研究中，品牌的產(chǎn)品意象通過研究消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知方式而得出，是品牌造型特征提取的有效途徑。產(chǎn)品意象的研究以語義差分法的方式進(jìn)行。

二、無人機(jī)造型識別實(shí)驗(yàn)

針對以上分析，本研究中的實(shí)驗(yàn)主要分為兩部分：第一部分為無人機(jī)品牌造型識別眼動實(shí)驗(yàn)，第二部分為無人機(jī)品牌產(chǎn)品感性評價實(shí)驗(yàn)。造型特征提取實(shí)驗(yàn)?zāi)軓挠脩粜袨榻嵌葎澐譄o人機(jī)品牌識別的特征元素，并根據(jù)熱區(qū)圖、第一注視點(diǎn)分析用戶在觀察航拍無人機(jī)時的眼動信息，品牌識別實(shí)驗(yàn)以眼動數(shù)據(jù)和問卷方式進(jìn)行，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析品牌的識別模式。

（一）被試對象

參與實(shí)驗(yàn)的被試者共10人，均為大學(xué)學(xué)生，其中男女各5人，均無接觸航拍無人機(jī)產(chǎn)品的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，裸眼或矯正視力正常，無色盲。

（二）實(shí)驗(yàn)設(shè)備

使用Tobii Glasses眼動儀、Lenovo一體機(jī)（19寸顯示屏，分辨率1920x1080px）、Tobii Studi0 3.2眼動數(shù)據(jù)分析軟件。在正式實(shí)驗(yàn)開始前，對每位被試者進(jìn)行校準(zhǔn)，實(shí)驗(yàn)開始后將樣本圖片全屏呈現(xiàn)與19英寸顯示屏上，被試對象為坐姿平視顯示器，眼部與顯示器的距離約為90cm。

（三）測試材料

1.眼動儀實(shí)驗(yàn)。從大疆、Parrot品牌官網(wǎng)選擇產(chǎn)品及圖片，通過卡片分類法刪除類似造型的產(chǎn)品，最終選擇每個品牌航拍無人機(jī)各2款，每款2張圖片（前視圖、45°視圖）共8張圖片，統(tǒng)一白色背景，圖片黑白處理，大小一致、像素一致作為實(shí)驗(yàn)樣本。

2.感性評價實(shí)驗(yàn)。選取30個形容詞，利用調(diào)查問卷方式選出8-10個對實(shí)驗(yàn)樣本的形容詞，配以相反意象的描述，形成無人機(jī)產(chǎn)品造型的感性評價標(biāo)準(zhǔn)，在試驗(yàn)中采用李克特五級量表的形式進(jìn)行調(diào)查。

（四）實(shí)驗(yàn)程序（如圖1）

1.眼動實(shí)驗(yàn)

在實(shí)驗(yàn)前，首先由測試者講解眼動儀的使用步驟，然后按照品牌順序播放產(chǎn)品圖片，要求被試盡可能全面地觀察和識記每一張圖，并告知后續(xù)有測試實(shí)驗(yàn)。正式實(shí)驗(yàn)步驟為：校準(zhǔn)一顯示品牌名稱5s一顯示左上角聚焦點(diǎn)5s-顯示要分辨的品牌1名稱5s-隨機(jī)順序顯示圖片4張（每張lOs） -以相同步驟測試品牌ll。實(shí)驗(yàn)全程的樣本圖片全屏呈現(xiàn)在19英寸顯示器上，被試者為坐姿并且保持平視屏幕，距離約90厘米（如圖2）。

2.感性評價實(shí)驗(yàn)

在眼動儀實(shí)驗(yàn)后，讓被試完成相應(yīng)的調(diào)查問卷，即感性評價量表。讓被試者根據(jù)樣本產(chǎn)品圖片和感性評價標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評價，另外，增加“喜歡的一不喜歡的”選項(xiàng)，了解消費(fèi)者對樣本產(chǎn)品的感性評價，問卷由被試者獨(dú)立完成，不進(jìn)行任何形式的提示。

三、實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

（一）眼動追蹤數(shù)據(jù)分析

在對眼動數(shù)據(jù)進(jìn)行提取時，剔除了2個位置偏移較大的無效樣本，然后對剩余的8個樣本數(shù)據(jù)從熱點(diǎn)圖、注視點(diǎn)及軌跡圖展開分析。

1.熱點(diǎn)圖分析

熱點(diǎn)圖可被用于發(fā)現(xiàn)最能引起用戶注意的視覺對象，比較各視覺對象吸引用戶注意力的強(qiáng)弱關(guān)系，并具有支持多用戶數(shù)據(jù)顯示的優(yōu)點(diǎn)[5]。在本實(shí)驗(yàn)中，熱點(diǎn)圖反映了被試在辨認(rèn)品牌時重點(diǎn)關(guān)注的產(chǎn)品區(qū)域，通過對比兩個品牌的重點(diǎn)關(guān)注區(qū)域，可以從用戶行認(rèn)知為的角度總結(jié)兩個品牌的特征。

通過對比可知，45°視圖的熱區(qū)明顯多于前視圖，說明消費(fèi)者在對產(chǎn)品進(jìn)行判斷時，主要依靠產(chǎn)品的整體造型;在45°視圖中，熱區(qū)大多集中在產(chǎn)品一側(cè)，說明消費(fèi)者出于對產(chǎn)品為對稱造型的認(rèn)知，觀察產(chǎn)品的一半即可了解整體形態(tài)。通過品牌間對比分析可知，品牌I的熱點(diǎn)區(qū)域分布相對集中，主要在產(chǎn)品的機(jī)臂、機(jī)身，其他部分相對關(guān)注較少;從品牌ll的熱點(diǎn)圖可以看出，熱區(qū)分布更加均勻，沒有過于集中的關(guān)注區(qū)域，從消費(fèi)者的角度說明品牌ll產(chǎn)品的典型特征沒有品牌I明確。對比大疆和parrot的無人機(jī)產(chǎn)品，大疆品牌下的產(chǎn)品系列化更強(qiáng)，產(chǎn)品的家族基因明顯，即機(jī)翼上的兩條彩色，parrot產(chǎn)品則外形變化較大，缺少相對明顯的品牌基因，說明實(shí)驗(yàn)結(jié)果與事實(shí)相符合（如表1）。

2.注視點(diǎn)及路徑分析

第一注視點(diǎn)反映的是被試者首次注視的位置。當(dāng)對品牌進(jìn)行識別時，品牌標(biāo)志是多數(shù)被試的第一注視點(diǎn)，由于實(shí)驗(yàn)中被試接受了測試前訓(xùn)練，以及樣本圖片都對明顯提示的標(biāo)志進(jìn)行了處理，因此基于實(shí)驗(yàn)訓(xùn)練環(huán)節(jié)對不同品牌產(chǎn)品的印象，被試者的第一注視點(diǎn)可以反映該品牌的特征，由于實(shí)驗(yàn)中的樣本圖片選擇了兩個角度視圖，因此把數(shù)據(jù)范圍擴(kuò)大到了第二視圖的第—注視點(diǎn)，同時包括了注視點(diǎn)和注視路徑。

通過觀察歸納圖中的注視點(diǎn)及路徑可知，大多注視點(diǎn)的運(yùn)功軌跡為從左到右，這一結(jié)果符合人的視覺認(rèn)知規(guī)律，即從上到下，從左到右。對比品牌I和品牌¨可知：品牌I的前視圖中，第一注視點(diǎn)集中在機(jī)身和機(jī)臂區(qū)域，45°視圖的第一注視點(diǎn)與前視圖相同，品牌ll的前視圖第一注視點(diǎn)集中在機(jī)身，45°視圖的第一注視點(diǎn)集中區(qū)域與前視圖相同，說明品牌I的產(chǎn)品特征提取集中于機(jī)身和機(jī)臂，品牌ll特征提取集中于機(jī)身。

3.興趣區(qū)分析

興趣區(qū)（ Area Of Interest）是受試者在樣本中停留時間累積較長且回視數(shù)較多的區(qū)域，代表著影響汽車判斷的最重要部分，劃分和確定興趣區(qū)域主要依據(jù)熱區(qū)圖和方格興趣區(qū)兩類數(shù)據(jù)[6]。由于前視圖和45°視圖熱區(qū)分布基本相同，因此以結(jié)構(gòu)更加清晰的前視圖作為興趣區(qū)劃分。在五個區(qū)域中，機(jī)身區(qū)域的熱點(diǎn)面積明顯高于其他區(qū)域，說明消費(fèi)者在品牌識別中對于機(jī)身造型更加感興趣（如圖3）。

4.感性意象評價結(jié)果分析

通過對8個樣本的評價結(jié)果計(jì)算平均值，并進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，可得到產(chǎn)品中較為顯著的消費(fèi)者評價結(jié)果（如表2、3）。大疆的產(chǎn)品在消費(fèi)者印象中比較明顯的特點(diǎn)為靈動的、厚重的、貴重的，消費(fèi)者態(tài)度以喜歡為主。消費(fèi)者對parrot產(chǎn)品的主要印象為靈動的、平價的、親切的，但是消費(fèi)者對于parrot產(chǎn)品的喜愛程度較低。

（二）結(jié)論

1.在消費(fèi)者的認(rèn)知行為中，從熱區(qū)圖可以得出消費(fèi)者在辨別品牌特征時注意力更多停留在45°視圖，即從更加全面的角度辨別產(chǎn)品的品牌特征;從注視點(diǎn)及注視路徑分析可得出消費(fèi)者在觀察產(chǎn)品時傾向于從左到右的順序;從興趣區(qū)分析可知，消費(fèi)者注意點(diǎn)更多停留在機(jī)身部分。

2.在消費(fèi)者的品牌識別行為中，從熱區(qū)圖中可以得到大疆品牌的熱區(qū)分布相對集中，面積明顯小于parrot品牌，說明大疆品牌的特征更加鮮明，消費(fèi)者對其產(chǎn)品基因的認(rèn)同度較高;由注視點(diǎn)及路徑圖可知，消費(fèi)者對大疆品牌的識別主要集中于由注視點(diǎn)及路徑可知，消費(fèi)者對大疆品牌的識別主要集中在機(jī)身和機(jī)臂，對parrot品牌的識別主要集中于機(jī)身。

3.通過消費(fèi)者感性評價測試結(jié)果分析，得到了消費(fèi)者對于兩個品牌產(chǎn)品的特征意向以及喜好程度。大疆無人機(jī)產(chǎn)品主要特征有靈動的、厚重的、貴重的，受到多數(shù)消費(fèi)者喜歡，parrot無人機(jī)產(chǎn)品的主要特征為靈動的、平價的、親切的，但消費(fèi)者喜愛程度較低，原因可能是parrot為法國品牌，被試對象均為中國人，不同的文化背景對產(chǎn)品造型語義的偏好不同。

結(jié)語

本研究從消費(fèi)者行為的角度探討了航拍無人機(jī)的認(rèn)知方式和品牌識別，運(yùn)用眼動儀實(shí)驗(yàn)和感性評價實(shí)驗(yàn)收集用戶數(shù)據(jù)，并得到了相應(yīng)的結(jié)論，然而實(shí)驗(yàn)也存在不足，例如在眼動儀數(shù)據(jù)的處理上精度有待提高，可通過增加被試對象數(shù)量完善研究結(jié)論等;未來在深入研究時，需要改進(jìn)的是實(shí)驗(yàn)規(guī)模，包括被試數(shù)量、眼動儀指標(biāo)數(shù)量、樣本圖片數(shù)量等;實(shí)驗(yàn)流程，如對實(shí)驗(yàn)中的其他變量嚴(yán)格控制以及根據(jù)興趣區(qū)域劃定范圍后再進(jìn)行實(shí)驗(yàn);實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)合spss軟件對實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。.

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