楊瑞婷

摘要：從消費(fèi)者行為的角度對(duì)航拍無人機(jī)造型的認(rèn)知特征和品牌的識(shí)別模式進(jìn)行研究，總結(jié)消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律，提取產(chǎn)品的品牌基因。以眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)為主要方式，感性評(píng)價(jià)為輔助，對(duì)兩個(gè)品牌的航拍無人機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行了造型特征和品牌的識(shí)別研究。結(jié)合眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)和感性評(píng)價(jià)結(jié)果，得出了消費(fèi)者對(duì)無人機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)知行為特征，和對(duì)不同品牌感性特征的評(píng)價(jià)，有助于為相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中明確品牌形象提供思路。

關(guān)鍵詞：眼動(dòng)追蹤 無人機(jī) 造型 品牌識(shí)別

中圖分類號(hào)：TB472

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069 （2019） 01-0141-03

引言

設(shè)計(jì)是一門不斷探索技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合的學(xué)科。隨著設(shè)計(jì)理論與實(shí)踐的不斷進(jìn)步，在工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)的地位正在逐漸上升，造型不再只是產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)、工作原理等的外部體現(xiàn)，也開始反作用于產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、功能，設(shè)計(jì)在生產(chǎn)中的主導(dǎo)作用逐漸增強(qiáng)，是傳達(dá)設(shè)計(jì)思想的有力載體，也是消費(fèi)者在認(rèn)知產(chǎn)品時(shí)的重要因素。產(chǎn)品造型通過形態(tài)、色彩、材質(zhì)等要素的塑造，給人以直接感受，直接影響用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，成為左右用戶對(duì)產(chǎn)品感覺的關(guān)鍵因素[1]。在本研究中，運(yùn)用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)研究了消費(fèi)者對(duì)無人機(jī)產(chǎn)品造型的認(rèn)知模式，可以為相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供一定思路，符合了當(dāng)前用戶為中心的設(shè)計(jì)趨勢(shì)。

一、無人機(jī)造型認(rèn)知與品牌識(shí)別模式

（一）無人機(jī)造型特征

“特征”的詞語含義是一個(gè)客體或一組客體特性的抽象結(jié)果[2]。在無人機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)知過程中，由于其結(jié)構(gòu)具有特殊性：四軸驅(qū)動(dòng)的方式使產(chǎn)品的整體造型相對(duì)松散;特征往往受到點(diǎn)線面等多個(gè)因素綜合影響，類比汽車造型特征的研究進(jìn)展，關(guān)于無人機(jī)的造型特征將以區(qū)域作為單位進(jìn)行研究。

（二）品牌識(shí)別模式

品牌是企業(yè)的核心競爭力之一，在不斷涌現(xiàn)新興品牌的無人機(jī)市場，品牌的競爭將會(huì)是主要競爭方式，基于品牌的形象定位，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)中應(yīng)該遵循家族化、系列化的設(shè)計(jì)原則，如BMW的“雙腎”格柵設(shè)計(jì)，已經(jīng)成為了品牌識(shí)別的標(biāo)志，因此，無人機(jī)造型中的品牌元素設(shè)計(jì)對(duì)于消費(fèi)者而言將會(huì)是品牌識(shí)別的重要途徑。設(shè)計(jì)師與用戶的品牌識(shí)別模式存在眾多差異點(diǎn)，兩者的差異類似于藝術(shù)領(lǐng)域藝術(shù)創(chuàng)作者與藝術(shù)接受者之間的關(guān)系[3]。

在眾多國內(nèi)外無人機(jī)品牌當(dāng)中，最具有代表性壟斷地位的兩個(gè)品牌分別是來自法國的老牌高科技公司Parrot和來自中國的新興品牌大疆，這兩家公司在全球民用消費(fèi)級(jí)無人機(jī)市場上占居前兩名的位置。通過對(duì)兩個(gè)品牌的產(chǎn)品中品牌元素識(shí)別的實(shí)驗(yàn)，可以得到消費(fèi)者對(duì)于品牌識(shí)別的行為模式，將會(huì)為相關(guān)產(chǎn)品造型的設(shè)計(jì)研究提供參考依據(jù)。

（三）產(chǎn)品意象

產(chǎn)品意象是指用戶對(duì)產(chǎn)品造型所產(chǎn)生的直覺聯(lián)想，即用戶通過各感覺器官感知產(chǎn)品造型的特征要素，依據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)水平對(duì)產(chǎn)品做出判斷，形成對(duì)產(chǎn)品的感性評(píng)價(jià)[4]。在以用戶為中心的設(shè)計(jì)趨勢(shì)下，理解用戶需求，提升用戶體驗(yàn)越來越重要，產(chǎn)品意象評(píng)價(jià)為收集用戶感性評(píng)價(jià)提供了途徑，在本研究中，品牌的產(chǎn)品意象通過研究消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知方式而得出，是品牌造型特征提取的有效途徑。產(chǎn)品意象的研究以語義差分法的方式進(jìn)行。

二、無人機(jī)造型識(shí)別實(shí)驗(yàn)

針對(duì)以上分析，本研究中的實(shí)驗(yàn)主要分為兩部分：第一部分為無人機(jī)品牌造型識(shí)別眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)，第二部分為無人機(jī)品牌產(chǎn)品感性評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)。造型特征提取實(shí)驗(yàn)?zāi)軓挠脩粜袨榻嵌葎澐譄o人機(jī)品牌識(shí)別的特征元素，并根據(jù)熱區(qū)圖、第一注視點(diǎn)分析用戶在觀察航拍無人機(jī)時(shí)的眼動(dòng)信息，品牌識(shí)別實(shí)驗(yàn)以眼動(dòng)數(shù)據(jù)和問卷方式進(jìn)行，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析品牌的識(shí)別模式。

（一）被試對(duì)象

參與實(shí)驗(yàn)的被試者共10人，均為大學(xué)學(xué)生，其中男女各5人，均無接觸航拍無人機(jī)產(chǎn)品的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，裸眼或矯正視力正常，無色盲。

（二）實(shí)驗(yàn)設(shè)備

使用Tobii Glasses眼動(dòng)儀、Lenovo一體機(jī)（19寸顯示屏，分辨率1920x1080px）、Tobii Studi0 3.2眼動(dòng)數(shù)據(jù)分析軟件。在正式實(shí)驗(yàn)開始前，對(duì)每位被試者進(jìn)行校準(zhǔn)，實(shí)驗(yàn)開始后將樣本圖片全屏呈現(xiàn)與19英寸顯示屏上，被試對(duì)象為坐姿平視顯示器，眼部與顯示器的距離約為90cm。

（三）測(cè)試材料

1.眼動(dòng)儀實(shí)驗(yàn)。從大疆、Parrot品牌官網(wǎng)選擇產(chǎn)品及圖片，通過卡片分類法刪除類似造型的產(chǎn)品，最終選擇每個(gè)品牌航拍無人機(jī)各2款，每款2張圖片（前視圖、45°視圖）共8張圖片，統(tǒng)一白色背景，圖片黑白處理，大小一致、像素一致作為實(shí)驗(yàn)樣本。

2.感性評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)。選取30個(gè)形容詞，利用調(diào)查問卷方式選出8-10個(gè)對(duì)實(shí)驗(yàn)樣本的形容詞，配以相反意象的描述，形成無人機(jī)產(chǎn)品造型的感性評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，在試驗(yàn)中采用李克特五級(jí)量表的形式進(jìn)行調(diào)查。

（四）實(shí)驗(yàn)程序（如圖1）

1.眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)

在實(shí)驗(yàn)前，首先由測(cè)試者講解眼動(dòng)儀的使用步驟，然后按照品牌順序播放產(chǎn)品圖片，要求被試盡可能全面地觀察和識(shí)記每一張圖，并告知后續(xù)有測(cè)試實(shí)驗(yàn)。正式實(shí)驗(yàn)步驟為：校準(zhǔn)一顯示品牌名稱5s一顯示左上角聚焦點(diǎn)5s-顯示要分辨的品牌1名稱5s-隨機(jī)順序顯示圖片4張（每張lOs） -以相同步驟測(cè)試品牌ll。實(shí)驗(yàn)全程的樣本圖片全屏呈現(xiàn)在19英寸顯示器上，被試者為坐姿并且保持平視屏幕，距離約90厘米（如圖2）。

2.感性評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)

在眼動(dòng)儀實(shí)驗(yàn)后，讓被試完成相應(yīng)的調(diào)查問卷，即感性評(píng)價(jià)量表。讓被試者根據(jù)樣本產(chǎn)品圖片和感性評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，另外，增加“喜歡的一不喜歡的”選項(xiàng)，了解消費(fèi)者對(duì)樣本產(chǎn)品的感性評(píng)價(jià)，問卷由被試者獨(dú)立完成，不進(jìn)行任何形式的提示。

三、實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

（一）眼動(dòng)追蹤數(shù)據(jù)分析

在對(duì)眼動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行提取時(shí)，剔除了2個(gè)位置偏移較大的無效樣本，然后對(duì)剩余的8個(gè)樣本數(shù)據(jù)從熱點(diǎn)圖、注視點(diǎn)及軌跡圖展開分析。

1.熱點(diǎn)圖分析

熱點(diǎn)圖可被用于發(fā)現(xiàn)最能引起用戶注意的視覺對(duì)象，比較各視覺對(duì)象吸引用戶注意力的強(qiáng)弱關(guān)系，并具有支持多用戶數(shù)據(jù)顯示的優(yōu)點(diǎn)[5]。在本實(shí)驗(yàn)中，熱點(diǎn)圖反映了被試在辨認(rèn)品牌時(shí)重點(diǎn)關(guān)注的產(chǎn)品區(qū)域，通過對(duì)比兩個(gè)品牌的重點(diǎn)關(guān)注區(qū)域，可以從用戶行認(rèn)知為的角度總結(jié)兩個(gè)品牌的特征。

通過對(duì)比可知，45°視圖的熱區(qū)明顯多于前視圖，說明消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行判斷時(shí)，主要依靠產(chǎn)品的整體造型;在45°視圖中，熱區(qū)大多集中在產(chǎn)品一側(cè)，說明消費(fèi)者出于對(duì)產(chǎn)品為對(duì)稱造型的認(rèn)知，觀察產(chǎn)品的一半即可了解整體形態(tài)。通過品牌間對(duì)比分析可知，品牌I的熱點(diǎn)區(qū)域分布相對(duì)集中，主要在產(chǎn)品的機(jī)臂、機(jī)身，其他部分相對(duì)關(guān)注較少;從品牌ll的熱點(diǎn)圖可以看出，熱區(qū)分布更加均勻，沒有過于集中的關(guān)注區(qū)域，從消費(fèi)者的角度說明品牌ll產(chǎn)品的典型特征沒有品牌I明確。對(duì)比大疆和parrot的無人機(jī)產(chǎn)品，大疆品牌下的產(chǎn)品系列化更強(qiáng)，產(chǎn)品的家族基因明顯，即機(jī)翼上的兩條彩色，parrot產(chǎn)品則外形變化較大，缺少相對(duì)明顯的品牌基因，說明實(shí)驗(yàn)結(jié)果與事實(shí)相符合（如表1）。

2.注視點(diǎn)及路徑分析

第一注視點(diǎn)反映的是被試者首次注視的位置。當(dāng)對(duì)品牌進(jìn)行識(shí)別時(shí)，品牌標(biāo)志是多數(shù)被試的第一注視點(diǎn)，由于實(shí)驗(yàn)中被試接受了測(cè)試前訓(xùn)練，以及樣本圖片都對(duì)明顯提示的標(biāo)志進(jìn)行了處理，因此基于實(shí)驗(yàn)訓(xùn)練環(huán)節(jié)對(duì)不同品牌產(chǎn)品的印象，被試者的第一注視點(diǎn)可以反映該品牌的特征，由于實(shí)驗(yàn)中的樣本圖片選擇了兩個(gè)角度視圖，因此把數(shù)據(jù)范圍擴(kuò)大到了第二視圖的第—注視點(diǎn)，同時(shí)包括了注視點(diǎn)和注視路徑。

通過觀察歸納圖中的注視點(diǎn)及路徑可知，大多注視點(diǎn)的運(yùn)功軌跡為從左到右，這一結(jié)果符合人的視覺認(rèn)知規(guī)律，即從上到下，從左到右。對(duì)比品牌I和品牌¨可知：品牌I的前視圖中，第一注視點(diǎn)集中在機(jī)身和機(jī)臂區(qū)域，45°視圖的第一注視點(diǎn)與前視圖相同，品牌ll的前視圖第一注視點(diǎn)集中在機(jī)身，45°視圖的第一注視點(diǎn)集中區(qū)域與前視圖相同，說明品牌I的產(chǎn)品特征提取集中于機(jī)身和機(jī)臂，品牌ll特征提取集中于機(jī)身。

3.興趣區(qū)分析

興趣區(qū)（ Area Of Interest）是受試者在樣本中停留時(shí)間累積較長且回視數(shù)較多的區(qū)域，代表著影響汽車判斷的最重要部分，劃分和確定興趣區(qū)域主要依據(jù)熱區(qū)圖和方格興趣區(qū)兩類數(shù)據(jù)[6]。由于前視圖和45°視圖熱區(qū)分布基本相同，因此以結(jié)構(gòu)更加清晰的前視圖作為興趣區(qū)劃分。在五個(gè)區(qū)域中，機(jī)身區(qū)域的熱點(diǎn)面積明顯高于其他區(qū)域，說明消費(fèi)者在品牌識(shí)別中對(duì)于機(jī)身造型更加感興趣（如圖3）。

4.感性意象評(píng)價(jià)結(jié)果分析

通過對(duì)8個(gè)樣本的評(píng)價(jià)結(jié)果計(jì)算平均值，并進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，可得到產(chǎn)品中較為顯著的消費(fèi)者評(píng)價(jià)結(jié)果（如表2、3）。大疆的產(chǎn)品在消費(fèi)者印象中比較明顯的特點(diǎn)為靈動(dòng)的、厚重的、貴重的，消費(fèi)者態(tài)度以喜歡為主。消費(fèi)者對(duì)parrot產(chǎn)品的主要印象為靈動(dòng)的、平價(jià)的、親切的，但是消費(fèi)者對(duì)于parrot產(chǎn)品的喜愛程度較低。

（二）結(jié)論

1.在消費(fèi)者的認(rèn)知行為中，從熱區(qū)圖可以得出消費(fèi)者在辨別品牌特征時(shí)注意力更多停留在45°視圖，即從更加全面的角度辨別產(chǎn)品的品牌特征;從注視點(diǎn)及注視路徑分析可得出消費(fèi)者在觀察產(chǎn)品時(shí)傾向于從左到右的順序;從興趣區(qū)分析可知，消費(fèi)者注意點(diǎn)更多停留在機(jī)身部分。

2.在消費(fèi)者的品牌識(shí)別行為中，從熱區(qū)圖中可以得到大疆品牌的熱區(qū)分布相對(duì)集中，面積明顯小于parrot品牌，說明大疆品牌的特征更加鮮明，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品基因的認(rèn)同度較高;由注視點(diǎn)及路徑圖可知，消費(fèi)者對(duì)大疆品牌的識(shí)別主要集中于由注視點(diǎn)及路徑可知，消費(fèi)者對(duì)大疆品牌的識(shí)別主要集中在機(jī)身和機(jī)臂，對(duì)parrot品牌的識(shí)別主要集中于機(jī)身。

3.通過消費(fèi)者感性評(píng)價(jià)測(cè)試結(jié)果分析，得到了消費(fèi)者對(duì)于兩個(gè)品牌產(chǎn)品的特征意向以及喜好程度。大疆無人機(jī)產(chǎn)品主要特征有靈動(dòng)的、厚重的、貴重的，受到多數(shù)消費(fèi)者喜歡，parrot無人機(jī)產(chǎn)品的主要特征為靈動(dòng)的、平價(jià)的、親切的，但消費(fèi)者喜愛程度較低，原因可能是parrot為法國品牌，被試對(duì)象均為中國人，不同的文化背景對(duì)產(chǎn)品造型語義的偏好不同。

結(jié)語

本研究從消費(fèi)者行為的角度探討了航拍無人機(jī)的認(rèn)知方式和品牌識(shí)別，運(yùn)用眼動(dòng)儀實(shí)驗(yàn)和感性評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)收集用戶數(shù)據(jù)，并得到了相應(yīng)的結(jié)論，然而實(shí)驗(yàn)也存在不足，例如在眼動(dòng)儀數(shù)據(jù)的處理上精度有待提高，可通過增加被試對(duì)象數(shù)量完善研究結(jié)論等;未來在深入研究時(shí)，需要改進(jìn)的是實(shí)驗(yàn)規(guī)模，包括被試數(shù)量、眼動(dòng)儀指標(biāo)數(shù)量、樣本圖片數(shù)量等;實(shí)驗(yàn)流程，如對(duì)實(shí)驗(yàn)中的其他變量嚴(yán)格控制以及根據(jù)興趣區(qū)域劃定范圍后再進(jìn)行實(shí)驗(yàn);實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)合spss軟件對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。.

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