何宇博

摘要：天貓雙十一購物狂歡節(jié)作為電商平臺(tái)事件營銷的典型代表，以其極強(qiáng)的滲透力和影響力打造成為國民級(jí)購物狂歡盛典。2018年，天貓雙十一銷售額再創(chuàng)新高。那么，作為事件營銷的典型代表，天貓雙十一如何開展?fàn)I銷推廣？其成功之處在哪兒？本文將對(duì)此展開探討。本文在闡述事件營銷概念的基礎(chǔ)上，對(duì)天貓雙十一的發(fā)展歷程進(jìn)行簡要分析，并以2018年天貓雙十一購物狂歡節(jié)為例，從開啟預(yù)售、雙重優(yōu)惠、社群營銷、注重儀式、達(dá)人帶貨和多重運(yùn)營六個(gè)角度總結(jié)出天貓雙十一事件營銷策略，為相關(guān)電商平臺(tái)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：電商;事件營銷;天貓;雙十一

1.現(xiàn)有研究

2018年天貓雙十一購物狂歡節(jié)落下帷幕，24小時(shí)阿里平臺(tái)成交2135億元，同比增長29.8%，產(chǎn)生物流訂單10.42億個(gè)。雙十一當(dāng)天，天貓平臺(tái)的銷售額突破100億僅用了2分05秒，突破1000億僅用了1小時(shí)47分鐘。逐年走高的銷售額讓人不禁產(chǎn)生思考，作為10年前為了培養(yǎng)消費(fèi)者在線購物習(xí)慣而創(chuàng)造出來的節(jié)日，是如何一步步成為一場(chǎng)國民購物狂歡，而在這場(chǎng)事件營銷中又是怎樣的營銷手段促使其快速發(fā)展，本文將就此問題進(jìn)行深入分析。

針對(duì)天貓雙十一的營銷策略，我國學(xué)者也從不同方面展開研究。魏沁和張笑基于從眾心理從社會(huì)屬性認(rèn)同感和商品信息判斷分析其在雙十一中的應(yīng)用，并提出拓寬國際市場(chǎng)、加強(qiáng)質(zhì)量宣傳、鞏固儀式感、注重消費(fèi)者反饋和簡化雙十一促銷規(guī)則的發(fā)展建議[1]。胡勍和義梅練追溯了天貓雙十一的興起和營銷成功的原因，總結(jié)出短暫狂歡帶來的中小電商存活率低、削弱消費(fèi)能力、較難形成回頭客和存在安全隱患等問題，提出加強(qiáng)準(zhǔn)入環(huán)節(jié)篩選和加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)的解決措施[2]。劉菡婷基于4P理論分析了“雙十一”天貓品牌店?duì)I銷現(xiàn)狀，就價(jià)格和促銷分析改進(jìn)思路[3]。李直從需求理論、需求彈性、激勵(lì)理論和價(jià)格歧視四個(gè)視角入手分析“雙十一”背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理[4]。

本文基于前人的研究成果，立足于電商平臺(tái)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀，運(yùn)用文獻(xiàn)閱讀和資料分析的方法，以天貓雙十一購物狂歡節(jié)為例，首先，闡釋了事件營銷的概念;其次，對(duì)天貓雙十一購物狂歡節(jié)的興起和發(fā)展歷程進(jìn)行介紹;最后，從開啟預(yù)售、雙重優(yōu)惠、社群營銷、注重儀式、達(dá)人帶貨和多重運(yùn)營六個(gè)層面分析了2018年天貓雙十一的事件營銷，以期為同類電商平臺(tái)的營銷推廣提供借鑒。

2.事件營銷的概念

事件營銷是企業(yè)以吸引消費(fèi)者、提升自身知名度或盈利為目的，策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值或社會(huì)影響的人物或事件，從而達(dá)到銷售自身產(chǎn)品或服務(wù)的營銷過程[5]。一般來說，事件營銷主要包括新聞事件營銷、造勢(shì)事件營銷、人物事件營銷、活動(dòng)事件營銷和廣告事件營銷五類。天貓雙十一購物狂歡節(jié)就是典型的活動(dòng)事件營銷。

3.案例背景

天貓雙十一購物狂歡節(jié)是阿里巴巴打造的每年11月11日全球范圍內(nèi)的大型購物促銷狂歡日。阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司于2011年11月1日向國家商標(biāo)局提出了“雙十一”商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，2012年12月28日取得該商標(biāo)專用權(quán)，2014年正式取得“雙十一”注冊(cè)商標(biāo)。

天貓雙十一起源于2009年下半年，時(shí)任阿里巴巴淘寶商城總經(jīng)理的張勇想做一次年度集中低價(jià)促銷活動(dòng)，考慮到十一黃金周和圣誕促銷季中間的空檔期，他將時(shí)間點(diǎn)選在光棍節(jié)“11月11日”。第一屆雙十一趕上了席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，當(dāng)時(shí)的廣告預(yù)算僅有1萬元，加上很多商家并不了解淘寶商城這個(gè)品牌，最終只有27個(gè)品牌商家參與，銷售額僅為5000萬元。這個(gè)在當(dāng)時(shí)并不起眼的營銷活動(dòng)卻在10年后成為全世界規(guī)模最大的購物狂歡節(jié)。

4.發(fā)展歷程

今年是天貓雙十一購物狂歡節(jié)十周年，縱觀10年的銷售數(shù)據(jù)，天貓雙十一的飛速發(fā)展可見一斑。

2009年：27個(gè)品牌參與，銷售額為0.5億元。

2010年：711家店鋪參與，這一年網(wǎng)購市場(chǎng)和電商行業(yè)快速發(fā)展，雙十一銷售額為9.36億元，同比增長1772%。

2011年：2200家店鋪參與，銷售額躍升到52億，是2010年銷售額的4倍。同時(shí)，京東開始加入雙十一戰(zhàn)局，打破了阿里一家獨(dú)唱的局面。

2012年：交易額達(dá)到191億元，其中包括天貓商城132億元，淘寶59億元。

2013年：交易額為352億元。

2014年：阿里上市后的第一個(gè)雙十一，交易額為571億元。

2015年：交易額已超912億元。

2016年：交易額超過1207億元。

2017年：全球消費(fèi)者通過支付寶完成的支付總筆數(shù)達(dá)14.8億筆，交易額為1682. 69億元，同比增長41%。

2018年：有“商業(yè)奧林匹克”之稱，成交2135億元，同比增長29.8%。

可見，天貓雙十一購物狂歡節(jié)快速發(fā)展，不僅交易額年年創(chuàng)下新高，而且覆蓋范圍從全國走向全球，發(fā)展范式從單一走向多樣，品牌效應(yīng)從集中走向發(fā)散，它不僅是一個(gè)成功的電商事件營銷，也引領(lǐng)了電商發(fā)展的新生態(tài)。當(dāng)然，面對(duì)雙十一增速放緩和配套服務(wù)升級(jí)等問題，阿里也在不斷探索和轉(zhuǎn)型。

5.案例分析

5.1 開啟預(yù)售，氛圍提前預(yù)熱

2018年天貓雙十一預(yù)售活動(dòng)于2018年10月20日開啟，消費(fèi)者可以在11月10日之前支付定金購買預(yù)售商品，享受“付定金立減”權(quán)益，并于11月11日1：00——23：59支付尾款完成購買。通過開啟預(yù)售，消費(fèi)者提前進(jìn)入狀態(tài)，加上阿里團(tuán)隊(duì)打造的“天貓離家出走”互動(dòng)和十周年特別短片《裙夢(mèng)十年》，引領(lǐng)消費(fèi)者回憶天貓十年，引起共情。預(yù)售活動(dòng)和天貓IP活動(dòng)的塑造提前預(yù)熱了雙十一氛圍。

5.2 雙重優(yōu)惠，促進(jìn)集中消費(fèi)

隨著10月20日雙十一預(yù)售開啟，平臺(tái)與商家雙重優(yōu)惠逐步襲來，天貓平臺(tái)雙十一超級(jí)紅包、簽到紅包、紅包雨、“萬券齊發(fā)”大額優(yōu)惠券、滿400減50購物津貼等，商家自有店鋪紅包、滿減優(yōu)惠券、秒殺優(yōu)惠券等，并且這些優(yōu)惠均可平行疊加，琳瑯滿目的優(yōu)惠活動(dòng)不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)雙十一大額優(yōu)惠的印象，促進(jìn)當(dāng)天集中消費(fèi)。

5.3 社群營銷，加強(qiáng)平面推廣

越來越多的社群營銷活動(dòng)不斷擴(kuò)大天貓雙十一的影響力。今年雙十一推出了“雙11合伙人”、“心愿清單”等活動(dòng)。以“雙十一合伙人”為例，用戶通過開啟合伙人身份簽到得能量，并與其他用戶組成戰(zhàn)隊(duì)與其他戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)行PK，這一過程需要點(diǎn)贊助力，于是越來越多的用戶成為合伙人并將點(diǎn)贊集能量的鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到微信等各類社交平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)雙十一品牌活動(dòng)的指數(shù)型擴(kuò)散。

5.4 注重儀式，發(fā)揮明星效應(yīng)

自2015年起，每年11月10日晚阿里都會(huì)舉辦天貓雙十一晚會(huì)，2018天貓雙11狂歡夜在上海舉行，在天貓雙十一十周年之際，天貓聯(lián)合優(yōu)酷、浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視全程直播晚會(huì)。晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)熱門綜藝團(tuán)體極限男人幫、跑男兄弟團(tuán)上演PK，易烊千璽、張藝興等明星登臺(tái)演出。據(jù)酷云實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，截止11月10日23：30，浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視《天貓雙十一狂歡夜》市場(chǎng)占有率超18%。如今，天貓雙十一晚會(huì)已經(jīng)成為除春晚之外第二大備受關(guān)注的晚會(huì)，它不僅加強(qiáng)了雙十一狂歡節(jié)的儀式感和天貓IP效應(yīng)，而且通過明星加盟，進(jìn)一步推廣相關(guān)產(chǎn)品，加深粉絲歸屬感。

5.5 達(dá)人帶貨，激發(fā)消費(fèi)熱情

淘寶直播作為阿里巴巴自有直播平臺(tái)，自2016年以來出現(xiàn)了一批又一批的直播達(dá)人。自10月20日開始，淘寶直播主播便配合平臺(tái)開展雙十一預(yù)售推廣，11月11日當(dāng)天更是通宵狂歡，憑借自有流量引導(dǎo)粉絲消費(fèi)，激發(fā)用戶消費(fèi)熱情。

5.6 多重運(yùn)營，增加事件熱度

天貓雙十一在事件營銷過程中一直注重不同平臺(tái)的多重運(yùn)營，增加事件熱度。首先，除淘寶、天貓外，口碑、支付寶、菜鳥裹裹、一淘等平臺(tái)也配合開展各類雙十一活動(dòng);其次，阿里巴巴聯(lián)袂優(yōu)酷、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等同步直播十周年雙十一購物狂歡夜;最后，通過在各大網(wǎng)站、社交平臺(tái)投放廣告實(shí)現(xiàn)宣傳無處不在。

結(jié)語

伴隨著越來越多電商平臺(tái)的快速發(fā)展，電商平臺(tái)的營銷模式逐漸引起人們的關(guān)注。其中，事件營銷作為多樣、新穎且目的性較強(qiáng)的營銷方式一直備受青睞，文章以天貓雙十一購物狂歡節(jié)為例，分析2018年天貓雙十一的運(yùn)作模式：開啟預(yù)售、雙重優(yōu)惠、社群營銷、注重儀式、達(dá)人帶貨和多重運(yùn)營，希望為電商平臺(tái)的事件營銷提供借鑒，從而促進(jìn)其營銷推廣的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]魏沁，張笑.基于從眾心理解析“阿里雙十一”營銷廣告[J].新聞?wù)搲?018（05）：114-116.

[2]胡勍，義梅練.天貓“雙十一”與電子商務(wù)事件營銷的思考[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2018（16）：331.

[3]劉菡婷.“雙十一”天貓品牌店?duì)I銷策略的研究[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2018（07）：71-72.

[4]李直.阿里巴巴“雙十一”購物狂歡節(jié)現(xiàn)象經(jīng)濟(jì)分析[J].環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)瞭望，2018（04）：165+167.

[5]沈麗瑩.淺談電商企業(yè)營銷策略——以雙十一為例[J].時(shí)代金融，2018（18）：103+111.